來源/中國基金報(bào)、中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)國慶之后，入秋天氣漸涼，但樓市卻像是凜冬已至。前幾天，萬科董事長郁亮剛表示，行業(yè)轉(zhuǎn)折已經(jīng)真實(shí)來臨，“活下去”是基本要求，讓整個房地產(chǎn)行業(yè)感受到陣陣“冷風(fēng)”。“房價(jià)永遠(yuǎn)漲”似乎也走不通了，很多房企都在收縮戰(zhàn)線。恒大

來源 / 中國基金報(bào)、中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)

國慶之后，入秋天氣漸涼，但樓市卻像是凜冬已至。

前幾天，萬科董事長郁亮剛表示，行業(yè)轉(zhuǎn)折已經(jīng)真實(shí)來臨，“活下去”是基本要求，讓整個房地產(chǎn)行業(yè)感受到陣陣“冷風(fēng)”。

“房價(jià)永遠(yuǎn)漲”似乎也走不通了，很多房企都在收縮戰(zhàn)線。恒大發(fā)起全國8.9折優(yōu)惠，碧桂園個別項(xiàng)目打到7折；廈門萬科的107幢別墅6折甩賣。

國慶期間有消息稱，江西上饒碧桂園的一個售樓處被砸，原因是開發(fā)商降價(jià)，從1萬/平米降到7000元/平米，引發(fā)大量老業(yè)主維權(quán)。

近日，就爆出有房地產(chǎn)中介已經(jīng)開始降薪以度過“生存危機(jī)”：上海中原地產(chǎn)福利減半，傭金八折發(fā)放。

上海中原回應(yīng)“降薪”

日前有媒體報(bào)道稱，老牌房地產(chǎn)中介——中原集團(tuán)旗下的上海中原實(shí)施薪酬改革，削減全勤獎、通訊津貼等福利待遇，多部門傭金打八折發(fā)放。

對此，上海中原品牌部門工作人員對中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示，薪酬改革確有其事，不過并非外界流傳的大幅調(diào)低待遇，而僅是福利調(diào)整，福利在薪酬中占很小一部分；此外傭金調(diào)整僅針對后勤類部門，門店業(yè)務(wù)人員并不涉及。

近日微博流傳一份《致上海中原兄弟姐妹們一封信》(如上圖)，信中稱，上海中原自2018年10月1日起針對原有公司福利待遇政策及薪酬進(jìn)行調(diào)整：所有崗位的全勤獎暫時(shí)取消，通訊津貼、工齡工資、車貼調(diào)整為減半(五折)發(fā)放；中后臺部門中，聯(lián)動中心、拓展中心、研究院傭金比例調(diào)減至8折發(fā)放，風(fēng)險(xiǎn)管理中心追傭獎金減至8折發(fā)放，等等。

上海中原品牌部門工作人員對中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)證實(shí)，圖片中內(nèi)容屬實(shí)。“此次調(diào)整主要是針對中后臺部門，即通俗來講的后勤人員，例如幫客戶做交易的交易員、人事財(cái)務(wù)等等，并非大家常見到的中介門店員工。”他稱。

他還表示，員工們在“十一”節(jié)前就已知曉薪酬調(diào)整，反應(yīng)比較平靜，因?yàn)楦＠皇切劫Y里很小一個部分，這次調(diào)整后對個人收入影響很小。

此外，上述品牌部人員明確表示，目前上海中原沒有裁員、關(guān)店的計(jì)劃。

官網(wǎng)資料顯示，中原集團(tuán)1978年創(chuàng)立于香港，是一家以新房和二手房的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、代理業(yè)務(wù)為主，同時(shí)也涉足咨詢顧問、物業(yè)管理、測量估價(jià)、按揭代理、資產(chǎn)管理、投資移民等多個領(lǐng)域的大型綜合性房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)。中原集團(tuán)旗下的上海中原成立于1998年，截至目前有員工近10000人，門店數(shù)近500家，2015年公司傭金收入超過26億。

進(jìn)入下半年，房地產(chǎn)行業(yè)延續(xù)調(diào)整，“金九銀十”盛況不再，越來越多的樓盤進(jìn)入降價(jià)行列，甚至有龍頭房企喊出了“活下去”的口號。

中原總經(jīng)理：現(xiàn)在就是“排隊(duì)去死”的淘汰賽

此外，據(jù)媒體報(bào)道，中原華東區(qū)總裁兼上海中原總經(jīng)理陸成發(fā)布了一份《公開信》，他在《公開信》中指出，“我預(yù)計(jì)這次行業(yè)生存危機(jī)不會像2008年金融海嘯一樣那么快就過去。對中原和行家來講，現(xiàn)在就是‘排隊(duì)去死，看誰有實(shí)力排在最后’的淘汰賽。”

其在公開信中指出，由于近期整體市場交易量持續(xù)偏低，一手分銷業(yè)務(wù)的爆單率素來偏高，收傭周期又特別長；二手中介和新房代理業(yè)務(wù)又近乎荒廢。中介住宅部和新房分銷部由于人手最多，近期已經(jīng)率先落實(shí)執(zhí)行一連串嚴(yán)格控制成本，加強(qiáng)績效考核管理的應(yīng)急措施，從營業(yè)員到部門總經(jīng)理，影響范圍基本涵蓋了所有員工。公司其余各大業(yè)務(wù)部門和中后臺部門近期也將實(shí)施各項(xiàng)降低經(jīng)營成本的臨時(shí)應(yīng)急措施。

而就在9月，陸成在接受媒體采訪時(shí)表示，目前中介行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩的問題，中原的經(jīng)營策略就是先保住自己的合理份額，然后等待。“所謂的大環(huán)境是指，這個行業(yè)是有產(chǎn)能過剩的。產(chǎn)能過剩的原因，包括資本介入后，很多公司在經(jīng)營上，盈虧并不是他們首要的指標(biāo)，而是把搶占多少市場份額作為主要指標(biāo)來考慮。所以，在交易量減少，中介行家數(shù)量增多的情況下，我們的經(jīng)營策略就是先保住自己的合理份額，然后等待，等待后面市場慢慢恢復(fù)到一個比較理性、正常的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。”

資料顯示，中原集團(tuán)于1978年在香港創(chuàng)立，是一家以房地產(chǎn)代理業(yè)務(wù)為主，涉足物業(yè)管理、測量估價(jià)、按揭代理、資產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)整合、投資移民等多個領(lǐng)域的大型綜合性地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)。其中，上海中原成立于1998年，截至目前，門店數(shù)近500家，2015年公司傭金收入超過26億。

房價(jià)跌了，業(yè)主不淡定了，售樓處被砸

剛剛過去的國慶假期，多地樓盤因降價(jià)引來業(yè)主的維權(quán)。為促進(jìn)房屋銷售，有部分開發(fā)商在國慶期間推出了打折活動，然而此舉卻讓多數(shù)已購置房屋的業(yè)主無法接受。

10月2日，江西景德鎮(zhèn)打響了十月業(yè)主不滿的“第一炮”，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，當(dāng)日有40多名業(yè)主集體圍堵景德鎮(zhèn)某樓盤售樓部，集體高喊要退房，主要原因就是放假一天一個樣：“前一天晚上買的房子，第二天早上就跌了。“

10月3日，上海遠(yuǎn)郊碧桂園浦東南郡項(xiàng)目，均價(jià)從3.5萬降到2.6萬，已購房業(yè)主對此表示強(qiáng)烈不滿，前往售樓處要求說法。而針對此事，碧桂園方面不予回應(yīng)。

10月4日，在江西上饒，碧桂園的在售樓盤信州府變更了銷售策略。三個月前，這一小區(qū)的住宅帶精裝修出售，每平方米均價(jià)10000元；現(xiàn)在，毛坯房每平方米均價(jià)7000元。

前期已經(jīng)付款的業(yè)主認(rèn)為這是實(shí)質(zhì)性降價(jià)。在國慶長假期間，他們憤而砸了售樓部。這被媒體稱為2018年樓市“第一砸”。

萬科出手領(lǐng)銜廈門樓市大降價(jià)

據(jù)多家媒體報(bào)道，廈門萬科白鷺郡國慶前夕開始調(diào)整價(jià)格，推出百余套89-110平方米特價(jià)房，原價(jià)500萬元/套，優(yōu)惠后為278萬到298萬元/套，相當(dāng)于6折甩賣，10月1日開盤的206套房源當(dāng)天售罄，去化率100%。廈門其他樓盤也紛紛打折促銷。

而就在國慶節(jié)前，作為多年的行業(yè)龍頭，萬科集團(tuán)董事會主席郁亮將“活下去”作為萬科未來三年的終極目標(biāo)。

郁亮表示：“盡管萬科在2012年就判斷行業(yè)進(jìn)入白銀時(shí)代、進(jìn)入了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但這只是一種預(yù)測，并不知道什么時(shí)候會出現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)折。而今天，我們可以說轉(zhuǎn)折實(shí)實(shí)在在到來了。”

郁亮說: 如果6300億回款目標(biāo)沒有達(dá)成，我們所有的業(yè)務(wù)都可以停，因?yàn)檫@說明我們沒有任何資格和能力做下去。

不過，今年迄今，萬科的回款目標(biāo)仍有超過半數(shù)尚未完成。按照目前的銷售情況來看，萬科年末還會有1000億的長期庫存。

郁亮口中這么“嚴(yán)峻的形勢”下，他提出了：三年事業(yè)計(jì)劃書的制定把“活下去”作為基本要求，我們的戰(zhàn)略圍繞“活下去”而展開，這是最底線的戰(zhàn)略，是“收斂”和“聚焦”的戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，萬科的薪酬結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，郁亮表示，將從集團(tuán)合伙人的工資中拿一部分出來，激勵奮斗者。必須把事情放在人的前面，因事設(shè)崗、因崗配人，沒有這個事就不要配這個人。戰(zhàn)略決定做什么事做什么事決定要什么人。不管是博士、本科還是大專，只按能力和業(yè)績定崗定薪，以后換崗必須換薪，同一起跑線，一年一起立。

房企降價(jià)讓利意愿增強(qiáng)

“真金白銀”促銷活動明顯增多

房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)克而瑞于9月底發(fā)布研報(bào)稱，折扣意愿于8月底開始增強(qiáng)

在上半年，除了恒大2月推出全國樓盤享基礎(chǔ)優(yōu)惠8.8折，碧桂園滁州部分項(xiàng)目出現(xiàn)特價(jià)房7.9折優(yōu)惠比較亮眼外，整體行業(yè)折扣在9.5折左右，企業(yè)整體讓利意愿不強(qiáng)。

以恒大全國性折扣為起點(diǎn)，多家房企開始跟進(jìn)讓利。從整個三季度來看，7-8月份之間房企整體折扣力度仍不明顯。

但從8月27日，中海地產(chǎn)南寧多盤聯(lián)動，8折禮惠全城，8月30日，恒大針對旗下280個城市646個樓盤8.9折等特惠活動推出后，房企開始關(guān)注折扣，多家房企也跟進(jìn)打折。

在9月，陽光城廣西區(qū)域推出“9月購房特惠季，7大項(xiàng)目禮惠廣西”活動。碧桂園南京仙林東四盤聯(lián)動，首付1成，首開、龍湖、富力等房企也有不同程度的優(yōu)惠。

針對下半年的促銷活動，陽光城方面表示, 9月份是其沖刺千億的月份，也是陽光城的首個千億，會在全國開展“千億攻勢”特惠購房季，推出一系列營銷活動，但是每個區(qū)域根據(jù)銷售情況，具體優(yōu)惠方式和力度不同。

新城控股也表示，促銷動作肯定有，但各地城市情況不一，暫時(shí)沒有統(tǒng)一的促銷動作。預(yù)計(jì)隨著房企沖刺全年銷售目標(biāo)，下半年勢必有更多的房企加入到打折促銷活動中來。

今年以來，由于限價(jià)、限購的影響，整體市場冷熱不均，購房者也相對理性，投資商鋪的熱情也較前幾年有所減少，預(yù)計(jì)商鋪低價(jià)促銷的項(xiàng)目下半年會有所增加，而隨著行業(yè)整體推盤量加大，也將會有更多的房企推出指定房源，以更低的折扣來吸引購房者。

克而瑞預(yù)計(jì)，四季度房企將收縮戰(zhàn)線、放緩節(jié)奏，關(guān)注二線城市拿地窗口期

三季度，陸續(xù)有上市房企發(fā)布中期業(yè)績報(bào)告，部分房企對下半年投資表示要保持謹(jǐn)慎。一方面源自政策嚴(yán)控，尤其是融資環(huán)境不樂觀的情況下，政府堅(jiān)持因城施策、堅(jiān)決遏制房價(jià)上漲導(dǎo)致資金風(fēng)險(xiǎn)加大；另一方面，地市、樓市雙雙降溫，并進(jìn)一步蔓延至三四線城市，尤其是棚改支撐逐步減弱，市場銷售預(yù)期并不樂觀，因此，維穩(wěn)現(xiàn)金流成為行業(yè)共識。

前三季度全國流拍446宗宅地，總面積是去年全年的1.8倍

今年以來，全國土地市場成交價(jià)格及溢價(jià)率持續(xù)下行，整體降溫趨勢持續(xù)。8日，中國指數(shù)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，全國300個城市各類用地成交樓面均價(jià)2220元/平方米，同比下跌8.2%，平均溢價(jià)率為16.1%；其中住宅用地成交樓面均價(jià)3881元/平方米，同比下跌6.5%，溢價(jià)率為18.3%，較去年同期下降21.1個百分點(diǎn)。

今年以來，各大房企拿地態(tài)度普遍趨于謹(jǐn)慎，拿地規(guī)模紛紛回落。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1-9月，受監(jiān)測的20家主要品牌房企共拿地2.2億平方米，同比下降20.9%；累計(jì)拿地金額9534億元，同比下降27.8%。

中國指數(shù)研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，“究其原因，一方面，2017年品牌房企整體拿地規(guī)模處在歷史最高水平，基數(shù)偏高；另一方面，今年以來，受土地出讓條件嚴(yán)苛以及企業(yè)資金壓力驟升影響，品牌房企拿地更趨謹(jǐn)慎，拿地規(guī)模有所下降；同時(shí)，企業(yè)拿地布局下沉三四線，也是拿地金額下降的重要原因”。

受此原因影響，今年以來土地流拍加速，零溢價(jià)成交地塊增多。由于年內(nèi)土地出讓政策頻出，競自持、競配建、限房價(jià)等成為重點(diǎn)城市推地的要求，加之房企融資環(huán)境收緊、償債壓力加大等現(xiàn)狀，房企拿地更加理性，部分附帶條件較多的地塊以及部分非優(yōu)質(zhì)地塊遭遇流拍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年前三季度，全國300城共流拍446宗住宅用地，總規(guī)劃建筑面積5645萬平方米，約是2017年全年流拍地塊總規(guī)劃建筑面積的1.8倍。“從流拍占比來看，三季度流拍面積占總推出面積的比重為9.3%，達(dá)近年來的最高值”。

“整體來看，三季度以來，在土拍條件嚴(yán)苛、企業(yè)資金壓力加大等因素影響下，企業(yè)拿地更趨謹(jǐn)慎，土地流拍數(shù)量顯著增加，前三季度流拍總量已明顯超過去年全年，三季度土地成交規(guī)模同比增幅收窄”。上述負(fù)責(zé)人表示，“與此同時(shí)，住宅用地成交樓面均價(jià)出現(xiàn)調(diào)整，溢價(jià)率繼續(xù)下行，前三季度地價(jià)同比下跌，三季度更是下跌約兩成，溢價(jià)率僅為11%，零溢價(jià)成交的地塊亦明顯增多，土地市場呈現(xiàn)降溫態(tài)勢。預(yù)計(jì)四季度，土地市場仍將保持冷靜”。