臟臟包多少錢一個（臟臟包只活在朋友圈）

臟臟包就是可頌涂上卡仕達醬，再撒上很多可可粉。有人追捧也有嫌棄。英文里也有兩個詞，一個是fashion(時尚、風(fēng)尚)，一個是fad（一時的風(fēng)尚）。風(fēng)格永存，網(wǎng)紅易“逝”。文|AI財經(jīng)社袁晶瑩編輯|唐曉園“網(wǎng)紅”一詞的含義正變得復(fù)雜。“我們不

臟臟包就是可頌涂上卡仕達醬，再撒上很多可可粉。有人追捧也有嫌棄。英文里也有兩個詞，一個是fashion(時尚、風(fēng)尚)，一個是fad（一時的風(fēng)尚）。風(fēng)格永存，網(wǎng)紅易“逝”。

文 | AI財經(jīng)社 袁晶瑩

編輯 | 唐曉園

“網(wǎng)紅”一詞的含義正變得復(fù)雜。

“我們不是網(wǎng)紅。”喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴在電話一頭斬釘截鐵地對AI財經(jīng)社說。這家在2017年風(fēng)靡全國，引起排隊熱潮的茶飲企業(yè)已成為不少餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)的模范，但當眾人都想復(fù)制喜茶模式的時候，它卻試圖撕去身上的網(wǎng)紅標簽。

“‘網(wǎng)紅’這個詞現(xiàn)在的確挺惹人嫌的。”中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授王婧對AI財經(jīng)社說。

在零食界和餐飲界，相比“網(wǎng)紅”本身的含義，“網(wǎng)紅”背后的商業(yè)模式、短暫的宿命論是引起企業(yè)、消費者“嫌棄”的深層原因。網(wǎng)紅在大家的觀念中必定會經(jīng)歷這些過程：爆發(fā)、消費者趨之若鶩的追捧、短暫的輝煌、倒下后的吐槽。

但不可否認的是，零食界網(wǎng)紅是提升銷售額、門店知名度的利器。喜茶之后，更多“喜茶們”正在前仆后繼地涌入網(wǎng)紅的領(lǐng)地，它們中有半熟芝士蛋糕、毛巾卷（改造后的千層蛋糕）、水果三明治、超濃醇芝麻冰淇淋以及當下甜品界的超級網(wǎng)紅——臟臟包。

網(wǎng)紅的誕生需要資本支撐

一個尋常工作日的下午2點半，上海日月光中心廣場的樂樂茶門口還排著20人左右的長隊。排隊的人群幾乎人手一個托盤，但托盤上只有綠色抹茶面包、粉紅色草莓火龍果包以及黑色巧克力包。大家都沒有買到“臟臟包”。

“臟臟包早就賣完了，你五點再來排隊吧。”現(xiàn)場工作人員對AI財經(jīng)社記者說。這家在上海大眾點評的臟臟包品類中排名第一的店鋪分三個時間段銷售臟臟包，下午1點、5點半以及晚上8點。“每個時間段只是售賣100個左右的臟臟包，基本上半個小時就賣完了。”

臟臟包是甜品界的新晉網(wǎng)紅，其原型出自日本的巧克力可頌面包。2017年中旬，北京網(wǎng)紅店Bad Farmers & Our Bakery以限時售賣（下午1點、5點半）的方式推出臟臟包，迅速在社交媒體上引起反響，這類裹著濃濃巧克力、可可粉的面包在吃完后會粘滿雙手和嘴，“看起來臟臟的”，臟臟包因此得名。

這股風(fēng)潮很快就吹到上海。2017年6月，樂樂茶推出了臟臟包，獲得市場歡迎后，半年內(nèi)樂樂茶已在上海開設(shè)4家門店，另有兩家尚未營業(yè)。

永遠也買不到的臟臟包。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

2016年年底樂樂茶首次出現(xiàn)在上海，主打奶酪水果茶、D24榴蓮奶酪軟包等產(chǎn)品。后來，樂樂茶曾試圖進行品牌升級，開創(chuàng)另一茶飲品牌超級樂茶。期間，樂樂茶也推出過臟臟包，但并未引起社交媒體反響。

現(xiàn)在，其他甜品店、茶飲店也紛紛加入了臟臟包品類，包括Grace mini、喰荳潗市、光之乳酪、HONEYEAST、巴黎貝甜等，甚至連羅森便利店也賣起了臟臟包。

“他們（樂樂茶）開店第一周什么事情都沒做，就是請自媒體、網(wǎng)紅、KOL過來拍照，做夠宣傳后才開始營業(yè)。”黃宇是樂樂茶日月光店附近一家茶飲店鋪的老板，他見證了樂樂茶在一個月內(nèi)完成了從開業(yè)裝修、宣傳到排隊的所有過程。

據(jù)黃宇透露，樂樂茶日月光店的門店的租金在14萬元左右，而黃宇店鋪的租金則在4萬元。“你別看我們門店看起來差不多大，但是樂樂茶后面的廚房很大，有一整套大設(shè)備。”而臟臟包每日的供應(yīng)數(shù)量并不會占據(jù)樂樂茶后廚太大的面積，黃宇將這類限時銷售的做法稱之為“饑餓營銷”，以稀缺性喚起消費者的購買熱情。“這隊就莫名其妙排起來了。”

雖然對網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造有深入的了解，但黃宇并不會加入生產(chǎn)網(wǎng)紅的大軍。錢，是最大的障礙。“我們小本經(jīng)營的哪能花得起那么多錢，背后要有資本支撐。”

Grace mini 上海區(qū)域經(jīng)理周春梅也認為網(wǎng)紅產(chǎn)品的誕生需要資本支撐。“以前投了一次廣告就好了，現(xiàn)在是隔一段時間，當人們快要忘記的時候跳出來，循環(huán)往復(fù)讓消費者一直忘不掉。”換言之，這需要充足的資本支撐。

“喜茶是近兩年來第一個在營銷上舍得花錢花精力的企業(yè)。在喜茶之前很少有小餐飲這么舍得花血本做這件事情（營銷）。”周春梅對AI財經(jīng)社說。

2017年2月11日，喜茶上海來福士門店開業(yè)。這家發(fā)跡于2012年廣東江邊里小巷的茶飲公司在經(jīng)歷了加盟混亂、深受山寨困擾、更名（原名為皇茶）后，終于在這一天迎來了新的商業(yè)階段。

公開數(shù)據(jù)顯示，喜茶上海首家門店平均每天賣出近4000杯。最初，要想在上海喜茶門店買一杯，消費者通常要排2-3小時的隊伍。在社交媒體、KOL以及排隊所產(chǎn)生的高知名度推動下，短短一年時間，喜茶門店數(shù)量已達到50家。

喜茶門店的日常——排隊。@視覺中國

背后也不乏資本力量。2016年8月，喜茶獲得了來自IDG資本、今日投資的1億元A輪融資。但肖淑琴并不認為上述融資為喜茶的營銷帶來幫助。事實上，這家被餐飲業(yè)主們奉為“第一個吃螃蟹”，依靠營銷迅速提升知名度的茶飲公司正極力擺脫“網(wǎng)紅”標簽。當被AI財經(jīng)社問及2017年公司所投入的營銷資金數(shù)量時，肖淑琴的回答十分干脆，“我們沒有做營銷。”

也有些想成為網(wǎng)紅、花了血本卻沒有得到回報的企業(yè)。“那家店連續(xù)三個月雇人排隊，大V、公眾號宣傳，能用的招數(shù)都用了，但還是沒成為網(wǎng)紅。”黃宇指了指背后相隔十多米遠的一家茶飲門店，“所以還要看產(chǎn)品品質(zhì)、團隊、運營能力。”

還有一點。“營銷要在開店前就做起來，要有準備，但小店鋪沒有這些經(jīng)驗。”黃宇說。

品牌長久存在，網(wǎng)紅稍縱即逝

撤思叔叔（Uncle Tetsu）已經(jīng)是少數(shù)人才會提及的甜品店。

2013年，日式輕乳酪蛋糕店撤思叔叔中國首家門店在上海久光百貨開業(yè)。短短一年時間，撤思叔叔的門店迅速布及蘇州、寧波、無錫、成都、重慶等地。據(jù)當時的新聞報道，撤思叔叔的銷售方式是現(xiàn)場銷售，即消費者需要排隊等候蛋糕現(xiàn)場制作。一般情況下，一鍋蛋糕的烹煮時間是35分鐘，每鍋12個，每人限購一個。

“商家寧可讓消費者等著，也不愿讓隊伍消失。”有業(yè)內(nèi)人士曾如是表示。

然而，盛況只維持了一年。2014年起，撤思叔叔開始出現(xiàn)頻繁關(guān)門的傳聞。其中，銷量下滑、加盟管理薄弱、產(chǎn)品單一無法持續(xù)吸引消費者是其撤柜關(guān)閉的主要原因。

如今，在大眾點評上只能搜到一家撤思叔叔（也有稱徹思叔叔）的門店信息，僅有一條留言。

這樣的排隊場景在如今網(wǎng)紅頻繁出現(xiàn)的社交媒體時代更為普遍。已有多家媒體報道，對于一些制作時間并不長的茶飲、面包品類而言，想要在店門口形成長隊的有效方式之一就是雇人排隊，引起過路人群的注意。在從眾心理、好奇心的催使下，總有一部分消費者會跟著一起排隊。

“就臟臟包來說。很多人吃的不是臟臟包。不管里面的材料是什么，我就看它拍照好不好看，能不能發(fā)朋友圈，這是年輕人的消費心理。”周春梅對AI財經(jīng)社說。在這類消費心理下，追逐高人氣網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)不止于滿足個人好奇，還有社交作用。

但這并不會長久，所有人都清楚明白這一點。

去年10月Grace mini上海門店引入臟臟包后，臟臟包迅速爬上其門店銷售頭榜。周春梅卻對記者直言，“臟臟包是一個隨波逐流的產(chǎn)品，總有一天會過去，總有新的產(chǎn)品會替代它。”因此，Grace mini并沒有采取饑餓營銷的方式，每天單店臟臟包庫存在1000只左右，一般可以銷售到傍晚或晚上。

她更看好店內(nèi)算不上“網(wǎng)紅”，但人氣還不錯的一款產(chǎn)品：三只裝的北海道戚風(fēng)杯。“這款產(chǎn)品沒有做宣傳，開店到現(xiàn)在一直都在做，慢慢地有了點人氣，我覺得這樣產(chǎn)品壽命會更長久。”

不同于產(chǎn)品單一的撤思叔叔，如今的甜品店在引入網(wǎng)紅品類時，也在拓寬其他品類，挖掘新的熱門產(chǎn)品。Grace mini的團隊每年會去世界各地尋找當?shù)赜袧摿Φ漠a(chǎn)品，這些產(chǎn)品或許是當?shù)鼐W(wǎng)紅，或許不是。決定是否引入的關(guān)鍵在于，產(chǎn)品是否適合進行本地化，符合本地消費者口味。

Bad Farmers & Our Bakery和樂樂茶也做出了改變。前者不再單獨銷售臟臟包，必須搭配果汁、沙拉或者咖啡套餐購買，后者則趁熱推出了手機殼等周邊產(chǎn)品。

改變最大的或許是喜茶。成為現(xiàn)象級企業(yè)后，喜茶創(chuàng)始人、高層開始在不同場合強調(diào)想要撕去網(wǎng)紅標簽，做出一個茶飲品牌。

“奶茶是一個門檻低、同質(zhì)化嚴重的行業(yè)。喜茶最初以奶蓋產(chǎn)品打入市場，做出了差異化。到最后，競爭的本質(zhì)還是要看有沒有好的產(chǎn)品。消費者的期待值越高，排隊的時間越長，產(chǎn)品、體驗就越要好。哪怕無功無過，也很快會被淡忘。”王婧說。

其實，喜茶并不是第一家開創(chuàng)奶蓋茶飲的品牌。在喜茶之前，快樂檸檬、貢茶都有奶蓋產(chǎn)品系列，但喜茶是第一個主推奶蓋產(chǎn)品，并激起年輕消費者排隊興趣的企業(yè)。

喜茶在一定程度上也教育了消費市場和餐飲企業(yè)。消費者開始對茶飲品類、網(wǎng)紅產(chǎn)品有所關(guān)注，而餐飲企業(yè)也在學(xué)習(xí)包裝產(chǎn)品和品牌。“以前你一聽排隊2-3個小時肯定不會排隊，但現(xiàn)在告訴你這家網(wǎng)紅店排隊只要半小時或一個小時，你就愿意去排，因為你對網(wǎng)紅店的排隊時間已經(jīng)有了心理準備。”周春梅說。

只要營銷做得好，沙縣小吃也能變身網(wǎng)紅店。@視覺中國

不過，隨著市場的成熟，競爭者也越來越多。就茶飲領(lǐng)域而言，初戀暖茶、奈雪の茶等企業(yè)也在不斷崛起，而一點點、貢茶也加碼奶蓋茶飲系列。網(wǎng)紅之后，企業(yè)更需要面對市場的激烈競爭以及產(chǎn)品創(chuàng)新的壓力。

“英文里有兩個詞，一個是fashion(時尚)，一個是fad（一時的風(fēng)尚）。時尚起起伏伏，每年流行元素不一樣，但時尚永遠存在。爆款、網(wǎng)紅是稍縱即逝的，一下子炙手可熱，一下子就不見了。”王婧說，“消費者會排隊買網(wǎng)紅產(chǎn)品，也會吐槽網(wǎng)紅產(chǎn)品的倒下。不要拿人氣當競爭力，這都是虛的。”

（應(yīng)受訪者要求，黃宇為化名）