科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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編輯讀到一篇好文章，你可以給作者打錢；看到一個(gè)喜歡的主播，可以給他刷禮物。為什么同樣是表達(dá)欣賞與喜愛(ài)，表達(dá)方式卻如此不同呢？我們我們?cè)谔焯靻?wèn)提出了這個(gè)問(wèn)題，一起來(lái)小伙伴們的回答吧~在直播間遇到喜歡的主播，或是閱讀時(shí)欣賞某篇文章，你可能會(huì)做出
編輯讀到一篇好文章，你可以給作者打錢；看到一個(gè)喜歡的主播，可以給他刷禮物。為什么同樣是表達(dá)欣賞與喜愛(ài)，表達(dá)方式卻如此不同呢？我們我們?cè)谔焯靻?wèn)提出了這個(gè)問(wèn)題，一起來(lái)小伙伴們的回答吧~
在直播間遇到喜歡的主播，或是閱讀時(shí)欣賞某篇文章，你可能會(huì)做出打賞行為。這其中有一些有意思的問(wèn)題：為什么直播是送禮，文章是打錢？同樣是表達(dá)欣賞和喜愛(ài)，為什么會(huì)有這樣形式上的區(qū)別？不同的表達(dá)形式對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)又有何不同？文章打賞可以參考直播打賞，改“打錢”為“送禮”嗎？
針對(duì)這些問(wèn)題，天天問(wèn)的小伙伴們展開(kāi)了討論，一起來(lái)看看他們是怎么說(shuō)的吧~
【天天問(wèn)每周精選】第165期：文章打賞可以參考直播打賞，改“打錢”為“送禮”嗎？
文章內(nèi)容部分來(lái)源于 @楊三季 @暹小魚(yú) @奈落 @要你命3000 @陳起gogogo @冬眠的魚(yú)仔 的精彩回答
一、場(chǎng)景分析：直播送禮，文章打錢
1. 直播送禮
直播間里的氛圍讓人沉迷，屏幕上不斷飄出觀眾送的禮物，主播亦欣喜地回應(yīng)著每一份喜愛(ài)，熱鬧非凡。
直播打賞是主播和觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的場(chǎng)景，送禮這個(gè)說(shuō)法讓雙方的心理都比較容易接受，沒(méi)有負(fù)擔(dān)地完成打賞和接受的過(guò)程，而且國(guó)人比較介意在公開(kāi)場(chǎng)合談錢，更多的時(shí)候都是通過(guò)禮物來(lái)含蓄地達(dá)到目的。
回想一下觀看直播時(shí)的場(chǎng)景，某用戶喜歡一個(gè)主播，送出價(jià)格高昂的禮物，主播實(shí)時(shí)回應(yīng)感謝，直播間氣氛達(dá)到高潮，于是有更多的用戶加入送禮的行列。氛圍感上頭了，禮物就不是錢了。
抖音直播間貴價(jià)禮物
并且，直播送禮并不僅僅是為了主播，有時(shí)會(huì)涉及到與直播間其他用戶的比拼、個(gè)人等級(jí)提升、其他各項(xiàng)權(quán)益等等。因此，送禮在直播間其實(shí)是一件復(fù)雜的事情，除去收益以外，還需要考慮其他相關(guān)連帶環(huán)節(jié)，例如打榜、PK、連麥、互動(dòng)等等。
抖音直播間等級(jí)權(quán)益
2. 文章打賞
文章的打賞可以分為兩種：
第一種是先進(jìn)行打賞才能夠看到內(nèi)容，屬于買賣關(guān)系。
在這種情況下，賣方希望可以直接獲取到金錢，這是賣方的訴求。買方因?yàn)樽陨硇枰M(jìn)行購(gòu)買，類似付費(fèi)課程，一般具有固定金額，如果將“付錢”轉(zhuǎn)換為“送禮”，禮物金額有高有低，且通常以代幣的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，較為復(fù)雜，可見(jiàn)不適合應(yīng)用。
第二種是內(nèi)容隨便看，覺(jué)得好就進(jìn)行投喂，不好就過(guò)，白嫖也無(wú)所謂。
對(duì)于這種不以買賣為基礎(chǔ)、傳播性更加重要的文章，金錢與禮物其實(shí)沒(méi)有強(qiáng)制性，禮物贈(zèng)與不會(huì)得到作者的及時(shí)反饋，且文章的存在時(shí)間周期會(huì)很長(zhǎng)，用戶可以持續(xù)打賞，文章也可以不斷地積累打賞金額。因此，送禮就顯得沒(méi)有必要，反而顯得花里胡哨，略有些多此一舉的味道。
網(wǎng)站文章打賞區(qū)域
文章打賞不是實(shí)時(shí)的，打賞的金額只有讀者和作者兩個(gè)人知道，且打賞收益歸作者，簡(jiǎn)單明了，無(wú)需像送禮一樣進(jìn)行轉(zhuǎn)換。因此，打錢相對(duì)于送禮，會(huì)更加直接地激勵(lì)作者持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
打賞收益歸作者所有
3. 付費(fèi)咨詢
付費(fèi)咨詢是“知識(shí)付費(fèi)”的典型模式，用戶花錢詢問(wèn)，答主收錢回答。這種模式不同于上文所說(shuō)的先付錢才能看到內(nèi)容的文章，前者像是已經(jīng)編輯好等待出版的成品，而付費(fèi)咨詢則像是全新的“命題作文”，答主需要根據(jù)自身知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，提煉總結(jié)出用戶需要的答案。
知乎付費(fèi)咨詢界面
問(wèn)答社區(qū)也有付費(fèi)問(wèn)答的功能，與付費(fèi)咨詢類似，不過(guò)可回答的人數(shù)變多了。付費(fèi)咨詢是1對(duì)1，問(wèn)答社區(qū)則是1對(duì)多。
在這些場(chǎng)景下，無(wú)論是問(wèn)題的提出者還是回答者，都可以通過(guò)金額來(lái)掂量?jī)r(jià)值，如問(wèn)題難易、用戶要求、回答字?jǐn)?shù)、知識(shí)深度、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等各方面尺度。
當(dāng)然，并不是說(shuō)金額就等同于文章價(jià)值，只是可以作為雙方的大致參考。能夠在問(wèn)答社區(qū)取得與付出相匹配的收益，也是對(duì)于創(chuàng)作者辛勤付出的一種肯定。
問(wèn)答社區(qū)懸賞設(shè)置界面
二、用戶心理：理性讀者，無(wú)需攀比
1. 直播沖動(dòng)
思考一下，直播打賞的場(chǎng)景中，什么樣的用戶會(huì)觀看直播并有打賞行為？
這類用戶在直播這個(gè)場(chǎng)景下的情感訴求是什么？
在這些情緒的影響下，在這個(gè)場(chǎng)景中，核心資源在哪一方？我們要保證哪一方的利益更優(yōu)先？我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)能推動(dòng)核心利益方滿足自己的需求？
在直播打賞的場(chǎng)景中，通常情況下，觀眾的利益需求高于直播Up主的利益訴求，觀眾是利益強(qiáng)勢(shì)的一方。
所以我們要考慮的是如何推動(dòng)用戶消費(fèi)，如何向觀眾傾向更多的資源，為其帶來(lái)更多正面的情緒價(jià)值。
怎么做呢？用現(xiàn)金嗎？還是使用各式各樣能表達(dá)自己的情緒符號(hào)的禮物，比如可能是：
這些設(shè)計(jì)在表達(dá)用戶情緒價(jià)值的同時(shí)，也能讓用戶降低或忽視經(jīng)濟(jì)成本消耗帶來(lái)的負(fù)面影響，推動(dòng)用戶不理性的消費(fèi)決策。同時(shí)在一些直播打賞的設(shè)計(jì)中，充值額度永遠(yuǎn)比目標(biāo)禮物的金額高一些，正如錨定效應(yīng)一般，用戶發(fā)現(xiàn)送出去的禮物比充值金額便宜，便會(huì)滿心歡喜地進(jìn)行消費(fèi)。
充值金額不會(huì)完全對(duì)應(yīng)禮物價(jià)格
由于直播打賞是直播平臺(tái)的主要變現(xiàn)手段之一，“送禮”的設(shè)計(jì)可以提高用戶的消費(fèi)，同時(shí)增加娛樂(lè)感。而由于主播和用戶之間存在互動(dòng)，送禮更偏向社交行為，符合人群特性。
2. 閱讀理性
在文章打賞的場(chǎng)景中，什么樣的用戶會(huì)閱讀后進(jìn)行打賞行為？
這類用戶在這個(gè)場(chǎng)景的情感訴求是什么？
在這個(gè)場(chǎng)景中，核心資源在哪一方，我們要保證哪一方的利益更優(yōu)先？我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)能推動(dòng)核心利益方滿足自己的需求？
在文章打賞的場(chǎng)景中，是否有持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容是決定這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值的核心，所以內(nèi)容供給方是利益強(qiáng)勢(shì)的一方。
我們要將更多的資源投入如何維系與高質(zhì)量?jī)?nèi)容供給方的共贏中。
對(duì)于閱讀者來(lái)說(shuō)，由于閱讀者：
因此，“送禮”的形式放在理性消費(fèi)為主導(dǎo)的讀者身上，就成了“可以，但沒(méi)必要，反而有些多余”的功能了。
三、作者收益：價(jià)值相等，形式無(wú)妨
“知識(shí)付費(fèi)”長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)在用戶心中形成了確鑿概念，起初訂閱報(bào)刊雜志，到小說(shuō)網(wǎng)站按章節(jié)收費(fèi)、VIP收費(fèi)看等等，都算內(nèi)容付費(fèi)，如果由此出發(fā)，“打賞”就與“知識(shí)付費(fèi)”劃上了等號(hào)。
而對(duì)于作者來(lái)說(shuō)，寫作賺稿費(fèi)亦是穩(wěn)固認(rèn)知，無(wú)論是送禮亦或打錢，打賞的形式影響的是用戶體驗(yàn)和平臺(tái)規(guī)則，和作者本身并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。作者只看最終收益，至于是火箭還是跑車，有什么區(qū)別？
有人認(rèn)為，虛擬禮物更容易讓用戶覺(jué)察不到已經(jīng)花費(fèi)的金額，會(huì)刺激用戶持續(xù)性非理性消費(fèi)，確實(shí)如此，雖然虛擬禮物也都是明碼標(biāo)價(jià)，用戶在送禮物或者兌換代幣的一剎那對(duì)于消費(fèi)的額度已經(jīng)形成了基本概念，但是相對(duì)于金錢擴(kuò)大了許多倍的代幣數(shù)額容易讓用戶迷失。因此，打賞形式對(duì)于非理性用戶的消費(fèi)會(huì)有一定影響。
但是，文章不是直播，是需要閱讀思考形成認(rèn)同之后才決定打賞與否的，不存在主播刺激或者設(shè)計(jì)爆點(diǎn)來(lái)誘導(dǎo)用戶打賞的場(chǎng)景。
通常來(lái)講，無(wú)論直接打賞錢還是先兌換成禮物再送給作者，平臺(tái)抽成的規(guī)則不會(huì)發(fā)生變化，部分平臺(tái)會(huì)在兌換虛擬商品的額度上面做些手腳，以此來(lái)提高收益，比如充值最低6塊起，但是520鮮花只要5.2元，那么剩余的0.8元就會(huì)成為誘餌，誘導(dǎo)持續(xù)消費(fèi)。
總體而言，作者不關(guān)心讀者打賞的形式是送禮還是打錢，不要求感官刺激，不要求即時(shí)到賬，獲得最終收益才是目標(biāo)。文章的世界相對(duì)平靜，沒(méi)有熱鬧喧囂的繁榮場(chǎng)面，更加不會(huì)像直播平臺(tái)那樣有送禮打榜功能，有的只是靜心閱讀，沉淀吸收，讀者的喜歡也無(wú)關(guān)乎面子或是榮譽(yù)，只是因?yàn)閷?duì)內(nèi)容的那份肯定和贊揚(yáng)。
四、小結(jié)
直播是內(nèi)容的動(dòng)態(tài)圖形化，文章是內(nèi)容的靜態(tài)文本化。
在直播間送禮物就像把錢給圖形化了一樣，那自然文章是靜態(tài)的，打賞的時(shí)候直接打錢就好了。但打錢能不能換成送禮？答案是當(dāng)然可以，只是沒(méi)有必要罷了。
其實(shí)，無(wú)論是送禮還是打錢，都只是一種表達(dá)贊賞和喜愛(ài)的形式，只是在不同場(chǎng)景下適配不同形式，會(huì)更加有助于最終目標(biāo)的達(dá)成和收益的轉(zhuǎn)化，激勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、優(yōu)化自身表現(xiàn)形式，更好地服務(wù)于喜愛(ài)他們的觀眾和讀者。
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@Jackie：兩人同行 一人免單
用戶的優(yōu)惠券失效后，為何還要進(jìn)行展示？
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