科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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時間財經(jīng)近日，市場監(jiān)管總局公布《2021年度重點領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭執(zhí)法典型案例（第三批）——醫(yī)美領(lǐng)域不正當(dāng)競爭篇》，曝光了10件醫(yī)美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競爭案件，涉及虛假宣傳醫(yī)生資歷、醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)榮譽，虛假宣傳醫(yī)美產(chǎn)品功效、服務(wù)療效
時間財經(jīng)
近日，市場監(jiān)管總局公布《2021年度重點領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭執(zhí)法典型案例（第三批）——醫(yī)美領(lǐng)域不正當(dāng)競爭篇》，曝光了10件醫(yī)美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競爭案件，涉及虛假宣傳醫(yī)生資歷、醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)榮譽，虛假宣傳醫(yī)美產(chǎn)品功效、服務(wù)療效，通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等多種行為類型。
時間財經(jīng)注意到，醫(yī)美App新氧也在此次曝光案例中被點名。據(jù)“上海美希卓馨醫(yī)療美容門診部有限公司編造用戶評價虛假宣傳案”介紹：當(dāng)事人作為平臺內(nèi)經(jīng)營者入駐北京新氧科技有限公司運營的“新氧 App”平臺，2021年1月9日新氧賬號“氧氣 bqwbqo”在當(dāng)事人新氧賬號“上海美希卓馨醫(yī)療美容”下發(fā)布有日記評價內(nèi)容，而賬號“氧氣 bqwbqo”的實際用戶為當(dāng)事人公司員工，該員工應(yīng)其上級要求購買當(dāng)事人所銷售的醫(yī)美項目是為了編造用戶評價給當(dāng)事人新氧賬號獲取好評，提升人氣，該員工并未實際接受相關(guān)項目服務(wù)，系以虛構(gòu)交易、編造用戶評價的方式進行虛假宣傳。
因此，當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款25萬元。
市場監(jiān)管總局指出，醫(yī)美行業(yè)亂象叢生，在利益的驅(qū)動下，一些醫(yī)美機構(gòu)在消費者中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”情緒，虛假宣傳、過度宣傳等問題凸顯。有的機構(gòu)虛構(gòu)診療前后對比圖，有的一味鼓吹產(chǎn)品或服務(wù)療效，通過使用虛假案例、虛構(gòu)療效等方式，對醫(yī)美效果進行夸大、虛假宣傳，對風(fēng)險、后遺癥避而不談。規(guī)范醫(yī)美市場營銷宣傳，不僅要清除虛假、夸大宣傳等弊病，也要整治通過“軟文”“種草筆記”等形式進行植入推廣、虛假營銷等變相誤導(dǎo)公眾。
除了上述問題外，今年以來新氧可謂麻煩不斷。不久前，新氧平臺還因肖像權(quán)糾紛陷"明星群體起訴"風(fēng)波，其中包括吳奇隆、華晨宇、張恒、鞠婧祎等娛樂圈明星。
官網(wǎng)顯示，成立于2013年的新氧，是一家致力于用科技方式幫助愛美女性健康變美的公司。彼時，醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺方興未艾，圍繞著用戶分享機制的一篇篇“美麗日記”減少了消費者對陌生領(lǐng)域的認(rèn)知難度，醫(yī)美社區(qū)的價值也助力新氧取得不錯的成效。招股書顯示，2018年，新氧科技凈利潤已達(dá)5508萬元。到2019年5月，新氧在納斯達(dá)克上市，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺第一股，上市首日股價大漲31.88%至18.21美元，市值達(dá)18.23億美元。
但上市僅兩個月后的2019年7月，新氧APP即被曝出平臺商家涉售違禁藥，團隊代寫虛假“變美日記”等內(nèi)容。據(jù)彼時公開報道，新氧APP平臺上入駐的部分醫(yī)美機構(gòu)，存在銷售違禁的肉毒素等藥品行為，其中，北京凱潤婷醫(yī)療美容醫(yī)院（下稱“北京凱潤婷”）涉嫌私下出售國內(nèi)違禁藥品人胎素。另外，作為新氧平臺醫(yī)美社區(qū)生態(tài)的重要一環(huán)，客戶的“美麗日記”、評價也存在造假刷評現(xiàn)象，有商家對假“美麗日記”明碼標(biāo)價2000元一套，手術(shù)前后對比圖數(shù)百元一套，并形成一條龍服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)。報道刊發(fā)后，新氧曾對外表示，已將涉事的北京凱潤婷下架，相關(guān)虛假代寫內(nèi)容已被封禁，并配合監(jiān)管部門對相關(guān)問題進行處理。
資本市場方面，在渠道流量成本更高、行業(yè)自身沉疴舊病、監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，新氧股價連遭重挫。
截至10月27日美股收盤，新氧每股報4.05美元，總市值4.22億美元。頭頂“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”上市，新氧經(jīng)歷上市即巔峰，曾在上市一周后達(dá)到股價巔峰的22.8美元。不過，目前剛過4美元的股價不僅不足發(fā)行價13.8美元的三分之一，新氧年內(nèi)跌幅已超過60%。
“從目前的行業(yè)整體態(tài)勢來看，新氧這類平臺前景并不樂觀，其存在退市可能性。”醫(yī)美行業(yè)分析師唐欣對時間財經(jīng)表示。此外，他還表示，新氧股價持續(xù)逆勢下跌，根本原因在于相比美團系、小紅書等綜合渠道，新氧如今的垂直渠道劣勢越來越大，包括引流成本越來越高等，再加上國家對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管，新氧這類中小平臺面臨著更大的風(fēng)險。
多次被點名
時間財經(jīng)于近期登陸新氧APP時，發(fā)現(xiàn)平臺推薦的多個醫(yī)美機構(gòu)，頻繁因質(zhì)量安全等問題被罰。
9月26日，新氧APP北京區(qū)域首頁，商品列表區(qū)展示最靠前的一款產(chǎn)品，為北京華韓醫(yī)療美容醫(yī)院價值6578元的“外眼角修復(fù)”。但據(jù)天眼查資料，就在2021年6月11日，北京華韓醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司剛因“未按規(guī)定制定和實施醫(yī)療質(zhì)量安全管理制度 ”等問題，一日內(nèi)收到北京市朝陽區(qū)衛(wèi)生健康委員會兩張罰單，并被予以警告。
與此同時，點擊進入新氧APP首頁推薦機構(gòu)大麥微針植發(fā)·北京總院的展示頁面，于日記列表頁，一位昵稱為“果然甜蜜啊”用戶在今年5月連續(xù)上傳多篇植發(fā)消費日記，但日記展示個人照片并非同一個人，且該昵稱發(fā)布的兩篇編輯時間均為2021年4月11日的日記，一篇表示“術(shù)后2年了”，另一篇則為“做完植發(fā)一年多了”。當(dāng)進一步查閱“果然甜蜜啊”賬號時可看到，其在新氧APP發(fā)布的49條個人消費日記，展示的人物照片幾乎均不一致，且人物“衣著暴露”。
更為蹊蹺的是，在大麥微針植發(fā)·北京總院的相關(guān)日歷中，有同一昵稱用戶發(fā)布的兩篇消費日記，顯示性別也不一致。今年1月，新華視點曾點名表示，“新氧醫(yī)美App打著醫(yī)療美容旗號，竟存在大量涉黃內(nèi)容。”
據(jù)新華網(wǎng)官微，新氧醫(yī)美APP平臺上，身著內(nèi)衣的美女搔首弄姿，展示所謂整形、豐胸后成果的相關(guān)照片、視頻，讓人瞠目，網(wǎng)友留言內(nèi)容淫穢色情，令人咋舌。更嚴(yán)重的是，該App上無有效的未成年人審核機制。
針對上述問題，時間財經(jīng)致函新氧方面，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。
數(shù)個違規(guī)機構(gòu)登“品質(zhì)榜”
9月底，時間財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，新氧APP于首頁設(shè)置“品質(zhì)推薦”區(qū)域，下設(shè)機構(gòu)榜和醫(yī)生榜兩大榜單，其中機構(gòu)榜將吸脂、豐胸、雙眼皮等不同類別的美容項目分類，以北京區(qū)域為例，新氧共設(shè)置20個美容項目，以銷量最高、人氣最高、服務(wù)最佳，單個項目類別分別推薦60家醫(yī)美機構(gòu)。
今年以來，新氧APP推薦于榜單中、甚至是榜首的多個醫(yī)美機構(gòu)，卻頻繁因違規(guī)問題被罰。9月27日，時間財經(jīng)查閱北京區(qū)域機構(gòu)榜，發(fā)現(xiàn)雙眼皮榜中“銷量最高”TOP1的北京俏中關(guān)醫(yī)療美容今年1月被罰，隆胸榜“人氣最高”TOP2的北京聯(lián)合麗格第一醫(yī)療美容醫(yī)院今年2月和7月因“治療過程中治療現(xiàn)場少于2名放射診療工作人員”等原因兩次被罰和予以警告，而2020年年中，該機構(gòu)也因“使用未取得抗菌藥物處方權(quán)的醫(yī)師或者使用被取消抗菌藥物處方權(quán)的醫(yī)師開具抗菌藥物處方”等原因，于40天內(nèi)兩次被罰；今年8月底，吸脂類“人氣最高”TOP2的北京東方和諧醫(yī)療美容，也因“醫(yī)療機構(gòu)診療活動超出登記的診療科目范圍”被北京市朝陽區(qū)衛(wèi)生健康委員會予以警告和罰款。
此外，新氧APP北京區(qū)域的各個榜單中，包括北京禾美嘉醫(yī)療整形、北京知音醫(yī)療美容、北京葉子整形美容、北京新星靚京廣醫(yī)療美容、北京英煌醫(yī)療美容診所等因“外國醫(yī)師來華短期行醫(yī)未經(jīng)過注冊，外國醫(yī)師來華短期行醫(yī)未取得《外國醫(yī)師短期行醫(yī)許可證》”等多個原因頻繁被處罰。
值得一提的是，位列面部填充榜單“服務(wù)最佳”的北京米揚麗格醫(yī)療美容，于今年5月，因在新氧APP中主要宣傳患者消費后的評論及分享，并抓取患者上傳的治療前后照片放置在新氧APP“官方相冊”下的“官方案例”中被罰。此外，官方披露顯示，北京米揚麗格醫(yī)療美容在2019年5月16日和2020年1月14日，也曾因違反《醫(yī)療廣告管理辦法》先后被處罰過兩次。
2021年5月底，時間財經(jīng)查閱新氧APP時也發(fā)現(xiàn)，前述因涉嫌私下出售人胎素的北京凱潤婷不僅在新氧APP上重新上架，在北京區(qū)域“品質(zhì)機構(gòu)榜單”上，北京凱潤婷還霸占玻尿酸、除皺瘦臉、保濕補水等多個榜單榜首。據(jù)天眼查資料，就在今年5月19日，因“任用非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作”等，北京凱潤婷被北京市朝陽區(qū)衛(wèi)生健康委員會一日內(nèi)連開3張罰單，并給予警告。僅在半個月后的6月初，北京凱潤婷再因違法廣告法被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款11300元。
官方披露信息顯示，北京凱潤婷涉及違法共8項，主要包括北京凱潤婷在新氧等平臺的“北京凱潤婷醫(yī)療美容醫(yī)院”宣傳有“28項整形類國家專利”等，但事實上，經(jīng)過執(zhí)法人員查證，截至2020年11月19日，北京凱潤婷只有1項實用新型專利和2項外觀設(shè)計專利獲得授權(quán)。此外，北京凱潤婷還在新氧等平臺上，宣傳凱潤婷為“38年醫(yī)美品牌”，但北京凱潤婷卻無法提供該年限的證明材料。北京凱潤婷的上述多項“無中生有”的宣傳，均在執(zhí)法人員檢查后才刪除。9月26日，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，北京凱潤婷醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司已被列入異常經(jīng)營名錄，時間財經(jīng)再次登陸新氧APP，亦未能檢索到醫(yī)美機構(gòu)北京凱潤婷。
單個用戶預(yù)訂服務(wù)收入持續(xù)下滑
擁有龐大市場及超強利潤空間的醫(yī)美行業(yè)，近年來享受著優(yōu)質(zhì)賽道的估值熱捧。不過，在巨大資本誘力下，醫(yī)美行業(yè)狂奔下的亂象，正頻繁刺痛大眾的神經(jīng)。
中消協(xié)官網(wǎng)顯示，2015年全國消協(xié)組織共收到關(guān)于醫(yī)療美容行業(yè)投訴483件，2020年則達(dá)7233件，5年間投訴量增長近14倍。今年5月，在“小腿肌肉阻斷術(shù)”相關(guān)話題登上熱搜后，新氧曾緊急下架所有提供“小腿神經(jīng)阻斷術(shù)”機構(gòu)。彼時，新氧也對時間財經(jīng)表示，新氧平臺上架“神經(jīng)阻斷”商品的機構(gòu)共14家，其中6家機構(gòu)商品宣傳存在違規(guī)。
今年以來，多個監(jiān)管部門針對醫(yī)美領(lǐng)域問題發(fā)聲，并發(fā)布多條禁令：6月底，國家衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，重點打擊違規(guī)醫(yī)美服務(wù)。8月底，國家市場監(jiān)督管理總局就《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》公開征求意見，明確將依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象。9月，國家藥監(jiān)局發(fā)布消息表示，將重點加強整形用注射填充物和光治療美容設(shè)備等產(chǎn)品的管理，并提醒網(wǎng)絡(luò)交易平臺應(yīng)當(dāng)對入駐企業(yè)和產(chǎn)品資質(zhì)進行審核，發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為和違規(guī)產(chǎn)品信息，應(yīng)當(dāng)及時進行處置并報告。
目前，新氧的營收模式主要是從入駐的醫(yī)美服務(wù)提供商抽取廣告費、以及從醫(yī)美交易中抽取傭金，即平臺信息服務(wù)費和預(yù)約服務(wù)費。2016年之前，新氧的主要收入來源為預(yù)約服務(wù)費，2016年預(yù)約服務(wù)費占新氧營收的59.53％，信息服務(wù)費僅占40.47％，此后信息服務(wù)費營收占比持續(xù)升高。2021年第二季度新氧信息服務(wù)費占比已達(dá)79.84%，這一趨勢也直觀顯示出新氧營收基本面的變化——依賴流量的信息服務(wù)費已成為新氧營收支柱。
財報顯示，今年二季度，新氧來源于信息服務(wù)收入3.607億元，期內(nèi)付費醫(yī)療服務(wù)提供商4899家，其中，訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商2236家，以此測算，即平臺單個訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商收入16.13萬元，相比今年一季度的12.68萬元，出現(xiàn)較明顯上漲。對于今年二季度平臺收入出現(xiàn)的37.7%增長，新氧在財報中也表示，該增長主要是由于每個付費醫(yī)療服務(wù)提供商的平均收入增加。據(jù)財報，新氧在2021年第二季度營收4.518億元，較上年同期的3.28億元增長了37.7%；凈利潤為5760萬元，同比增長26倍；平臺促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額為10.39億元。
與此同時，新氧平臺購買預(yù)訂服務(wù)單個用戶收入持續(xù)下滑。2021年二季度，新氧購買預(yù)訂服務(wù)的用戶總數(shù)為24.48萬，較去年同期的17.06萬增長43.6%，預(yù)訂服務(wù)總收入同比則下滑2.8%至9110萬元。以此測算，今年二季度，新氧平臺購買預(yù)訂服務(wù)單個用戶收入為372.14元，低于今年一季度新氧平臺購買預(yù)訂服務(wù)單個用戶收入的472.83元，而去年同期，新氧平臺購買預(yù)訂服務(wù)單個用戶收入為549.24元。
在行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，醫(yī)美行業(yè)逐漸走向健康發(fā)展的背景下，行業(yè)底層邏輯正在被重塑。獨立經(jīng)濟學(xué)家王赤坤也對時間財經(jīng)表示，監(jiān)管密集的動作和表態(tài)，醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺的投資邏輯將發(fā)生根本性的變化，估值也會被重新確立。
馬原東