作者:漆葉青編輯:劉聰/顧彥愈演愈烈的變美需求,正在制造一場(chǎng)新的資本盛宴。繼互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧、玻尿酸巨頭華熙生物、愛美客陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)后,另一主打顏值經(jīng)濟(jì)的公司也登陸港股。今日,以透明牙套為主要產(chǎn)品的隱形矯治解決方案提供商——時(shí)代天使科
作者:漆葉青
編輯:劉聰/顧彥
愈演愈烈的變美需求,正在制造一場(chǎng)新的資本盛宴。繼互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧、玻尿酸巨頭華熙生物、愛美客陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)后,另一主打顏值經(jīng)濟(jì)的公司也登陸港股。
今日,以透明牙套為主要產(chǎn)品的隱形矯治解決方案提供商——時(shí)代天使科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“時(shí)代天使”)在港交所掛牌上市,股價(jià)高開131.21%,報(bào)400港元/股。截至發(fā)稿,時(shí)代天使股價(jià)達(dá)到410港元,總市值超過700億港元。
提到透明牙套和隱形矯治,許多人會(huì)第一時(shí)間想到“隱適美”——一個(gè)1997年誕生在美國(guó)的隱形矯治器品牌,作為行業(yè)開創(chuàng)者,它幾乎已經(jīng)成為隱形矯正的代名詞。
實(shí)際上,國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)代天使并不遜色。
隱適美產(chǎn)品直到2010年才獲得CDFA批準(zhǔn)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),而在這之前4年,時(shí)代天使就已經(jīng)開發(fā)出中國(guó)首例隱形矯治器治療解決方案,并獲得醫(yī)療器械注冊(cè)證,率先實(shí)現(xiàn)了中國(guó)廠商在隱形正畸領(lǐng)域零的突破。
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率看,時(shí)代天使僅以0.4%的微小差距略低于隱適美。2020年隱適美和時(shí)代天使隱形矯治器達(dá)成案例分別為13.89萬(wàn)和13.76萬(wàn),市場(chǎng)份額分別為41.4%、41%。
本文將重點(diǎn)回答三個(gè)問題:隱形矯治是一門什么樣的生意?時(shí)代天使與隱適美又有何異同?企業(yè)的核心壁壘在于什么地方?
毛利率高達(dá)70%的“黃金賽道”
隱形矯治的故事,可以追溯到1997年。
那一年,剛結(jié)束正畸療程、有計(jì)算機(jī)軟件背景的投資人Zia Chishti從純粹的消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā),認(rèn)為可以結(jié)合計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)推算牙齒移動(dòng)效果,再以此為模型生產(chǎn)不同階段的透明矯治器。
這一設(shè)想推動(dòng)Chishti聯(lián)合4個(gè)創(chuàng)業(yè)伙伴在美國(guó)加州紅木市(Redwood)成立了愛齊科技(Align Technology),同年,愛齊科技推出了革命性的產(chǎn)品——隱適美。這款產(chǎn)品使用透明高分子材料制作牙套,通過施加外力將歪曲的牙齒重新排列整齊,一舉成為隱形矯正技術(shù)的市場(chǎng)開拓者。
不同于傳統(tǒng)的正畸方式必須依次經(jīng)歷排齊、整平、關(guān)縫、微調(diào)4個(gè)階段,隱形矯正技術(shù)的出現(xiàn)打破了這一定式,數(shù)字化的牙套設(shè)計(jì)可以讓牙齒同時(shí)排齊、整平和關(guān)縫——整牙的整個(gè)思維方式發(fā)生了改變。
除了隱形美觀,隱形牙套還有一系列的優(yōu)勢(shì):用戶在治療之前,就能夠可視化地看到每一步的治療效果,而且可以自行摘戴,不影響進(jìn)食、舒適感更高、疼痛感減輕,到診所復(fù)診的次數(shù)也減少了。
隱適美一經(jīng)推出后,深受美國(guó)消費(fèi)者歡迎,迅速占領(lǐng)了隱形矯治器80%的市場(chǎng)份額。同時(shí)愛齊科技也借此,在公司僅成立4年后(2001年)便登陸納斯達(dá)克,如今市值約475億美元(截至6月15日收盤)。
大洋彼岸隱適美的成功,也吸引著中國(guó)玩家的加入。愛齊科技上市兩年后(2003年),國(guó)產(chǎn)廠商時(shí)代天使成立。
但關(guān)于隱形矯正技術(shù)的宏大商業(yè)前景畫卷并未馬上展開,成立之初的3年時(shí)間,隱形矯正技術(shù)的實(shí)驗(yàn)、研發(fā)、臨床試驗(yàn),幾乎成了時(shí)代天使全部的工作內(nèi)容。
直到2006年夏天,時(shí)代天使才算是正式拿到了臨床入場(chǎng)券——獲得醫(yī)療器械注冊(cè)證。在這一年,時(shí)代天使正式推出首款隱形矯治器產(chǎn)品“時(shí)代天使標(biāo)準(zhǔn)版”。
自此,隱形矯治產(chǎn)品才正式在國(guó)內(nèi)“開花”。根據(jù)國(guó)元證券研究所的統(tǒng)計(jì),自2006年由時(shí)代天使研發(fā)的首款國(guó)產(chǎn)隱形矯治器醫(yī)療器械注冊(cè)證頒發(fā)以來(lái),隱形矯治器注冊(cè)保持持續(xù)新增態(tài)勢(shì),目前現(xiàn)存的注冊(cè)證共計(jì)125張,分別由104家公司持有。
這104家公司除了時(shí)代天使,也包括2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的隱適美,其他代表性品牌還有2004年成立的正雅齒科,牙科集團(tuán)士卓曼(Straumann)扶持的正麗科技,由清華大學(xué)、北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合創(chuàng)立的美立刻等。

除了隱形矯治本身的特征,讓各大廠商趨之若鶩的,是國(guó)內(nèi)隱形矯治的巨大市場(chǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告,作為全球第二大市場(chǎng)的中國(guó)整體隱形矯治市場(chǎng),其零售銷售收入預(yù)期將由2020年的15億美元增至2030年的119億美元,復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.1%。
更讓廠家癡迷的,是這一行業(yè)超高的毛利率,儼然是另一個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)。愛齊科技此前披露的年報(bào)顯示,其隱形矯治器在全球市場(chǎng)的2018年度出貨量便高達(dá)百萬(wàn)副,毛利率高達(dá)70%以上。
時(shí)代天使招股書數(shù)據(jù)也顯示,2018年、2019年和2020年,時(shí)代天使連續(xù)三年毛利率逐年上升,分別為63.8%、64.6%及70.4%。這意味著,在消費(fèi)者花費(fèi)的100元里,時(shí)代天使的產(chǎn)品成本只要30元。
與醫(yī)生的強(qiáng)綁定關(guān)系
由于介于傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)美之間,隱形矯治既具備傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)療性和專業(yè)性,也需要像醫(yī)美行業(yè)一樣去做市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者教育。
在愛齊科技發(fā)展初期,創(chuàng)始人Chishti曾大量砸錢在C端用戶的營(yíng)銷推廣上,僅在2000年,Align公司就規(guī)劃了3100萬(wàn)美元的電視廣告投放。但這一做法收效甚微,為此Christi甚至被踢出了自己一手創(chuàng)辦的公司。
直到2002年,愛齊科技才逐步摸索出新的銷售策略,從原本的客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成培訓(xùn)牙醫(yī),與牙醫(yī)成為利益共同體,由醫(yī)生引導(dǎo)患者決策。在此基礎(chǔ)上,隱適美實(shí)現(xiàn)病例積累。
時(shí)代天使的做法也如出一轍。招股書數(shù)據(jù)顯示,時(shí)代天使服務(wù)的牙科醫(yī)生數(shù)量由2018年的約1.15萬(wàn)位增至2019年的約1.58萬(wàn)位,并進(jìn)一步增至2020的約1.99萬(wàn)位。
與此同時(shí),時(shí)代天使產(chǎn)品達(dá)成案例也逐年累加,從2018年的7.77萬(wàn)例增加至2019年的約12.01萬(wàn)例,并進(jìn)一步增至2020年的約13.76萬(wàn)例。
國(guó)產(chǎn)隱形牙套品牌美立刻一高管告訴億歐EqualOcean,盡管隱形牙套產(chǎn)品本身的消費(fèi)屬性比較強(qiáng),但對(duì)廠商而言,這本質(zhì)上是一個(gè)toB的生意,廠商并不直接向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品,而是聯(lián)合醫(yī)生一起服務(wù)好消費(fèi)者。
根據(jù)時(shí)代天使招股書,通常來(lái)講,隱形矯治的過程分為:
1)牙科醫(yī)生通過掃描獲得患者牙齒信息;
2)依托時(shí)代天使云服務(wù)平臺(tái)iOrtho下訂單;
3)結(jié)合時(shí)代天使的醫(yī)學(xué)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和牙科醫(yī)生的專業(yè)能力,確定患者治療方案;
4)確定方案后再由時(shí)代天使生產(chǎn)隱形矯治器;
5)在患者戴上隱形矯治器后,定期檢查,以調(diào)整矯治器,達(dá)到更加理想的治療效果。
在這個(gè)實(shí)際應(yīng)用的過程中,隱形矯治的產(chǎn)品能否取得理想效果,十分仰賴牙科醫(yī)生的專業(yè)能力。
反過來(lái),醫(yī)生給患者推薦隱形矯正還是固定矯正,也受到一重因素的影響——醫(yī)生是否熟悉隱形矯治產(chǎn)品。“有些醫(yī)生可能就做過一個(gè)兩個(gè)隱形矯正的案例,對(duì)每一個(gè)患者都不大有把握。”前述美立刻高管指出。
上述說(shuō)法也得到了深圳一口腔連鎖品牌合伙人的認(rèn)同,在他看來(lái),醫(yī)生的問題的確影響著隱形矯治的滲透率。不過他也認(rèn)為,隨著數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的愈發(fā)成熟,隱形矯正對(duì)于醫(yī)生的要求會(huì)越來(lái)越低,未來(lái)這一市場(chǎng)的潛力巨大。
價(jià)格卡位是關(guān)鍵
從當(dāng)前整體行業(yè)格局來(lái)看,時(shí)代天使雖然已經(jīng)積累了一定名氣,但同時(shí)也面臨著“前有狼,后有虎”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
一邊是與隱適美僅0.4%的市場(chǎng)占有率的微小差距。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告,按2020年的達(dá)成案例計(jì)量,時(shí)代天使的市場(chǎng)份額為41%,略低于隱適美41.4%的市場(chǎng)份額。
另一邊則是諸如正雅等國(guó)內(nèi)口腔后起之秀正饑餓搶食牙科市場(chǎng)。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示,2020年,正雅齒科達(dá)成案例為2.9萬(wàn)、市場(chǎng)份額達(dá)到8.6%,是國(guó)產(chǎn)品牌中時(shí)代天使的最大對(duì)手。
作為消費(fèi)者,小滿(化名)告訴億歐EqualOcean,在選擇正畸方式和具體產(chǎn)品時(shí),自己考慮的因素主要是矯正效果和價(jià)格。“當(dāng)時(shí)聽說(shuō)金屬牙套效果會(huì)好一些,而且比起隱形牙套四五萬(wàn)的價(jià)格,1萬(wàn)多的價(jià)格在我的承受范圍內(nèi)。”
前述美立刻高管也向億歐EqualOcean指出,從目前市面上已經(jīng)獲批上市的這些隱形牙套產(chǎn)品來(lái)說(shuō),產(chǎn)品本質(zhì)是絕對(duì)沒有區(qū)別的。他具體說(shuō)道:“隱形牙套本質(zhì)是一個(gè)醫(yī)療器械,它是用來(lái)給醫(yī)生矯正牙齒的工具,一個(gè)工具型的醫(yī)療器械是不可以有差別的。”
其次,這類產(chǎn)品屬于一次性消費(fèi),不存在任何復(fù)購(gòu),而這也決定了消費(fèi)者會(huì)格外理性。“你消費(fèi)時(shí),考慮的是將來(lái)兩三年是否會(huì)比較痛苦,而不是一種既得的、立即的爽感。”前述美立刻高管表示。
綜合這幾個(gè)特點(diǎn),在他看來(lái),在隱形牙套這類產(chǎn)品上,消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力最終決定了其購(gòu)買什么產(chǎn)品和服務(wù),即消費(fèi)者會(huì)在自己能夠接受的價(jià)格區(qū)間之內(nèi),選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品。
“最終的結(jié)果就是,圍繞這一產(chǎn)品,將形成消費(fèi)的分層,4萬(wàn)元以上、3萬(wàn)元以上、2萬(wàn)元以上、1萬(wàn)元以上都會(huì)有一個(gè)品牌或者產(chǎn)品出現(xiàn)。”他具體說(shuō)道。
換言之,對(duì)于這些競(jìng)爭(zhēng)的廠商而言,產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間定位顯得格外重要。
據(jù)公開報(bào)道,隱適美銷售給診所的價(jià)格大約在1.65萬(wàn)-1.8萬(wàn)元,從醫(yī)生端流通到C端的價(jià)格大約在4.5萬(wàn)-6.5萬(wàn)元,而三四線城市價(jià)格更低,醫(yī)生端能到1.5萬(wàn)元左右,用戶端大約為4萬(wàn)元。
相比之下,采用時(shí)代天使矯正器的方案價(jià)格往往要便宜1萬(wàn)-2萬(wàn)元。據(jù)時(shí)代天使招股書介紹,時(shí)代天使旗下4款產(chǎn)品治療期間的建議零售價(jià)格分別為3.2萬(wàn)元、4萬(wàn)元、2.6萬(wàn)元及2.4萬(wàn)元。
“價(jià)格區(qū)間、消費(fèi)人群定位對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。而且通常而言,價(jià)格無(wú)法向下兼容,但可以向上兼容,也就是說(shuō),當(dāng)遇到了一個(gè)消費(fèi)者愿意付更高價(jià)格去購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),企業(yè)同樣也是可以服務(wù)的。”前述美立刻高管補(bǔ)充說(shuō)道。
結(jié)語(yǔ)
在醫(yī)療投資界,素有“金眼銀牙銅骨頭”的說(shuō)法。身處牙科賽道,再加上顏值經(jīng)濟(jì)的加持,時(shí)代天使的隱形牙套雖不及茅臺(tái)酒、玻尿酸賺錢,但超過70%的毛利率仍然讓諸多企業(yè)望塵莫及。
從目前來(lái)看,對(duì)標(biāo)行業(yè)開創(chuàng)者隱適美,通過本土作戰(zhàn)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及性價(jià)比路線,時(shí)代天使儼然已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)隱形正畸的龍頭企業(yè),市占率高達(dá)41%,僅低于隱適美0.4個(gè)百分點(diǎn)。
不過,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍十分激烈的背景下,核心競(jìng)爭(zhēng)力還不夠強(qiáng)悍的時(shí)代天使,遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒到高枕無(wú)憂的境地。
顯然,時(shí)代天使自己也意識(shí)到了這一點(diǎn)。據(jù)招股書中披露,時(shí)代天使此次赴港IPO所募集的資金,將用于創(chuàng)美基地新生產(chǎn)設(shè)施和研發(fā)中心,提升研發(fā)能力以及為內(nèi)部和合作研發(fā)項(xiàng)目提供資金;擴(kuò)大內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì),并為銷售人員提供培訓(xùn)課程等用途。