作者：漆葉青編輯：劉聰/顧彥愈演愈烈的變美需求，正在制造一場(chǎng)新的資本盛宴。繼互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧、玻尿酸巨頭華熙生物、愛美客陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)后，另一主打顏值經(jīng)濟(jì)的公司也登陸港股。今日，以透明牙套為主要產(chǎn)品的隱形矯治解決方案提供商——時(shí)代天使科

作者：漆葉青

編輯：劉聰/顧彥

愈演愈烈的變美需求，正在制造一場(chǎng)新的資本盛宴。繼互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧、玻尿酸巨頭華熙生物、愛美客陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)后，另一主打顏值經(jīng)濟(jì)的公司也登陸港股。

今日，以透明牙套為主要產(chǎn)品的隱形矯治解決方案提供商——時(shí)代天使科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“時(shí)代天使”）在港交所掛牌上市，股價(jià)高開131.21%，報(bào)400港元/股。截至發(fā)稿，時(shí)代天使股價(jià)達(dá)到410港元，總市值超過700億港元。

提到透明牙套和隱形矯治，許多人會(huì)第一時(shí)間想到“隱適美”——一個(gè)1997年誕生在美國(guó)的隱形矯治器品牌，作為行業(yè)開創(chuàng)者，它幾乎已經(jīng)成為隱形矯正的代名詞。

實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)代天使并不遜色。

隱適美產(chǎn)品直到2010年才獲得CDFA批準(zhǔn)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而在這之前4年，時(shí)代天使就已經(jīng)開發(fā)出中國(guó)首例隱形矯治器治療解決方案，并獲得醫(yī)療器械注冊(cè)證，率先實(shí)現(xiàn)了中國(guó)廠商在隱形正畸領(lǐng)域零的突破。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率看，時(shí)代天使僅以0.4%的微小差距略低于隱適美。2020年隱適美和時(shí)代天使隱形矯治器達(dá)成案例分別為13.89萬(wàn)和13.76萬(wàn)，市場(chǎng)份額分別為41.4%、41%。

本文將重點(diǎn)回答三個(gè)問題：隱形矯治是一門什么樣的生意？時(shí)代天使與隱適美又有何異同？企業(yè)的核心壁壘在于什么地方？

毛利率高達(dá)70%的“黃金賽道”

隱形矯治的故事，可以追溯到1997年。

那一年，剛結(jié)束正畸療程、有計(jì)算機(jī)軟件背景的投資人Zia Chishti從純粹的消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為可以結(jié)合計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)推算牙齒移動(dòng)效果，再以此為模型生產(chǎn)不同階段的透明矯治器。

這一設(shè)想推動(dòng)Chishti聯(lián)合4個(gè)創(chuàng)業(yè)伙伴在美國(guó)加州紅木市（Redwood）成立了愛齊科技（Align Technology），同年，愛齊科技推出了革命性的產(chǎn)品——隱適美。這款產(chǎn)品使用透明高分子材料制作牙套，通過施加外力將歪曲的牙齒重新排列整齊，一舉成為隱形矯正技術(shù)的市場(chǎng)開拓者。

不同于傳統(tǒng)的正畸方式必須依次經(jīng)歷排齊、整平、關(guān)縫、微調(diào)4個(gè)階段，隱形矯正技術(shù)的出現(xiàn)打破了這一定式，數(shù)字化的牙套設(shè)計(jì)可以讓牙齒同時(shí)排齊、整平和關(guān)縫——整牙的整個(gè)思維方式發(fā)生了改變。

除了隱形美觀，隱形牙套還有一系列的優(yōu)勢(shì)：用戶在治療之前，就能夠可視化地看到每一步的治療效果，而且可以自行摘戴，不影響進(jìn)食、舒適感更高、疼痛感減輕，到診所復(fù)診的次數(shù)也減少了。

隱適美一經(jīng)推出后，深受美國(guó)消費(fèi)者歡迎，迅速占領(lǐng)了隱形矯治器80%的市場(chǎng)份額。同時(shí)愛齊科技也借此，在公司僅成立4年后（2001年）便登陸納斯達(dá)克，如今市值約475億美元（截至6月15日收盤）。

大洋彼岸隱適美的成功，也吸引著中國(guó)玩家的加入。愛齊科技上市兩年后（2003年），國(guó)產(chǎn)廠商時(shí)代天使成立。

但關(guān)于隱形矯正技術(shù)的宏大商業(yè)前景畫卷并未馬上展開，成立之初的3年時(shí)間，隱形矯正技術(shù)的實(shí)驗(yàn)、研發(fā)、臨床試驗(yàn)，幾乎成了時(shí)代天使全部的工作內(nèi)容。

直到2006年夏天，時(shí)代天使才算是正式拿到了臨床入場(chǎng)券——獲得醫(yī)療器械注冊(cè)證。在這一年，時(shí)代天使正式推出首款隱形矯治器產(chǎn)品“時(shí)代天使標(biāo)準(zhǔn)版”。

自此，隱形矯治產(chǎn)品才正式在國(guó)內(nèi)“開花”。根據(jù)國(guó)元證券研究所的統(tǒng)計(jì)，自2006年由時(shí)代天使研發(fā)的首款國(guó)產(chǎn)隱形矯治器醫(yī)療器械注冊(cè)證頒發(fā)以來(lái)，隱形矯治器注冊(cè)保持持續(xù)新增態(tài)勢(shì)，目前現(xiàn)存的注冊(cè)證共計(jì)125張，分別由104家公司持有。

這104家公司除了時(shí)代天使，也包括2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的隱適美，其他代表性品牌還有2004年成立的正雅齒科，牙科集團(tuán)士卓曼（Straumann）扶持的正麗科技，由清華大學(xué)、北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合創(chuàng)立的美立刻等。

除了隱形矯治本身的特征，讓各大廠商趨之若鶩的，是國(guó)內(nèi)隱形矯治的巨大市場(chǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，作為全球第二大市場(chǎng)的中國(guó)整體隱形矯治市場(chǎng)，其零售銷售收入預(yù)期將由2020年的15億美元增至2030年的119億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.1%。

更讓廠家癡迷的，是這一行業(yè)超高的毛利率，儼然是另一個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)。愛齊科技此前披露的年報(bào)顯示，其隱形矯治器在全球市場(chǎng)的2018年度出貨量便高達(dá)百萬(wàn)副，毛利率高達(dá)70%以上。

時(shí)代天使招股書數(shù)據(jù)也顯示，2018年、2019年和2020年，時(shí)代天使連續(xù)三年毛利率逐年上升，分別為63.8%、64.6%及70.4%。這意味著，在消費(fèi)者花費(fèi)的100元里，時(shí)代天使的產(chǎn)品成本只要30元。

與醫(yī)生的強(qiáng)綁定關(guān)系

由于介于傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)美之間，隱形矯治既具備傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)療性和專業(yè)性，也需要像醫(yī)美行業(yè)一樣去做市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者教育。

在愛齊科技發(fā)展初期，創(chuàng)始人Chishti曾大量砸錢在C端用戶的營(yíng)銷推廣上，僅在2000年，Align公司就規(guī)劃了3100萬(wàn)美元的電視廣告投放。但這一做法收效甚微，為此Christi甚至被踢出了自己一手創(chuàng)辦的公司。

直到2002年，愛齊科技才逐步摸索出新的銷售策略，從原本的客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成培訓(xùn)牙醫(yī)，與牙醫(yī)成為利益共同體，由醫(yī)生引導(dǎo)患者決策。在此基礎(chǔ)上，隱適美實(shí)現(xiàn)病例積累。

時(shí)代天使的做法也如出一轍。招股書數(shù)據(jù)顯示，時(shí)代天使服務(wù)的牙科醫(yī)生數(shù)量由2018年的約1.15萬(wàn)位增至2019年的約1.58萬(wàn)位，并進(jìn)一步增至2020的約1.99萬(wàn)位。

與此同時(shí)，時(shí)代天使產(chǎn)品達(dá)成案例也逐年累加，從2018年的7.77萬(wàn)例增加至2019年的約12.01萬(wàn)例，并進(jìn)一步增至2020年的約13.76萬(wàn)例。

國(guó)產(chǎn)隱形牙套品牌美立刻一高管告訴億歐EqualOcean，盡管隱形牙套產(chǎn)品本身的消費(fèi)屬性比較強(qiáng)，但對(duì)廠商而言，這本質(zhì)上是一個(gè)toB的生意，廠商并不直接向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品，而是聯(lián)合醫(yī)生一起服務(wù)好消費(fèi)者。

根據(jù)時(shí)代天使招股書，通常來(lái)講，隱形矯治的過程分為：

1）牙科醫(yī)生通過掃描獲得患者牙齒信息；

2）依托時(shí)代天使云服務(wù)平臺(tái)iOrtho下訂單；

3）結(jié)合時(shí)代天使的醫(yī)學(xué)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和牙科醫(yī)生的專業(yè)能力，確定患者治療方案；

4）確定方案后再由時(shí)代天使生產(chǎn)隱形矯治器；

5）在患者戴上隱形矯治器后，定期檢查，以調(diào)整矯治器，達(dá)到更加理想的治療效果。

在這個(gè)實(shí)際應(yīng)用的過程中，隱形矯治的產(chǎn)品能否取得理想效果，十分仰賴牙科醫(yī)生的專業(yè)能力。

反過來(lái)，醫(yī)生給患者推薦隱形矯正還是固定矯正，也受到一重因素的影響——醫(yī)生是否熟悉隱形矯治產(chǎn)品。“有些醫(yī)生可能就做過一個(gè)兩個(gè)隱形矯正的案例，對(duì)每一個(gè)患者都不大有把握。”前述美立刻高管指出。

上述說(shuō)法也得到了深圳一口腔連鎖品牌合伙人的認(rèn)同，在他看來(lái)，醫(yī)生的問題的確影響著隱形矯治的滲透率。不過他也認(rèn)為，隨著數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的愈發(fā)成熟，隱形矯正對(duì)于醫(yī)生的要求會(huì)越來(lái)越低，未來(lái)這一市場(chǎng)的潛力巨大。

價(jià)格卡位是關(guān)鍵

從當(dāng)前整體行業(yè)格局來(lái)看，時(shí)代天使雖然已經(jīng)積累了一定名氣，但同時(shí)也面臨著“前有狼，后有虎”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

一邊是與隱適美僅0.4%的市場(chǎng)占有率的微小差距。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按2020年的達(dá)成案例計(jì)量，時(shí)代天使的市場(chǎng)份額為41%，略低于隱適美41.4%的市場(chǎng)份額。

另一邊則是諸如正雅等國(guó)內(nèi)口腔后起之秀正饑餓搶食牙科市場(chǎng)。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2020年，正雅齒科達(dá)成案例為2.9萬(wàn)、市場(chǎng)份額達(dá)到8.6%，是國(guó)產(chǎn)品牌中時(shí)代天使的最大對(duì)手。

作為消費(fèi)者，小滿（化名）告訴億歐EqualOcean，在選擇正畸方式和具體產(chǎn)品時(shí)，自己考慮的因素主要是矯正效果和價(jià)格。“當(dāng)時(shí)聽說(shuō)金屬牙套效果會(huì)好一些，而且比起隱形牙套四五萬(wàn)的價(jià)格，1萬(wàn)多的價(jià)格在我的承受范圍內(nèi)。”

前述美立刻高管也向億歐EqualOcean指出，從目前市面上已經(jīng)獲批上市的這些隱形牙套產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本質(zhì)是絕對(duì)沒有區(qū)別的。他具體說(shuō)道：“隱形牙套本質(zhì)是一個(gè)醫(yī)療器械，它是用來(lái)給醫(yī)生矯正牙齒的工具，一個(gè)工具型的醫(yī)療器械是不可以有差別的。”

其次，這類產(chǎn)品屬于一次性消費(fèi)，不存在任何復(fù)購(gòu)，而這也決定了消費(fèi)者會(huì)格外理性。“你消費(fèi)時(shí)，考慮的是將來(lái)兩三年是否會(huì)比較痛苦，而不是一種既得的、立即的爽感。”前述美立刻高管表示。

綜合這幾個(gè)特點(diǎn)，在他看來(lái)，在隱形牙套這類產(chǎn)品上，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力最終決定了其購(gòu)買什么產(chǎn)品和服務(wù)，即消費(fèi)者會(huì)在自己能夠接受的價(jià)格區(qū)間之內(nèi)，選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品。

“最終的結(jié)果就是，圍繞這一產(chǎn)品，將形成消費(fèi)的分層，4萬(wàn)元以上、3萬(wàn)元以上、2萬(wàn)元以上、1萬(wàn)元以上都會(huì)有一個(gè)品牌或者產(chǎn)品出現(xiàn)。”他具體說(shuō)道。

換言之，對(duì)于這些競(jìng)爭(zhēng)的廠商而言，產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間定位顯得格外重要。

據(jù)公開報(bào)道，隱適美銷售給診所的價(jià)格大約在1.65萬(wàn)-1.8萬(wàn)元，從醫(yī)生端流通到C端的價(jià)格大約在4.5萬(wàn)-6.5萬(wàn)元，而三四線城市價(jià)格更低，醫(yī)生端能到1.5萬(wàn)元左右，用戶端大約為4萬(wàn)元。

相比之下，采用時(shí)代天使矯正器的方案價(jià)格往往要便宜1萬(wàn)-2萬(wàn)元。據(jù)時(shí)代天使招股書介紹，時(shí)代天使旗下4款產(chǎn)品治療期間的建議零售價(jià)格分別為3.2萬(wàn)元、4萬(wàn)元、2.6萬(wàn)元及2.4萬(wàn)元。

“價(jià)格區(qū)間、消費(fèi)人群定位對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。而且通常而言，價(jià)格無(wú)法向下兼容，但可以向上兼容，也就是說(shuō)，當(dāng)遇到了一個(gè)消費(fèi)者愿意付更高價(jià)格去購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)同樣也是可以服務(wù)的。”前述美立刻高管補(bǔ)充說(shuō)道。

結(jié)語(yǔ)

在醫(yī)療投資界，素有“金眼銀牙銅骨頭”的說(shuō)法。身處牙科賽道，再加上顏值經(jīng)濟(jì)的加持，時(shí)代天使的隱形牙套雖不及茅臺(tái)酒、玻尿酸賺錢，但超過70%的毛利率仍然讓諸多企業(yè)望塵莫及。

從目前來(lái)看，對(duì)標(biāo)行業(yè)開創(chuàng)者隱適美，通過本土作戰(zhàn)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及性價(jià)比路線，時(shí)代天使儼然已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)隱形正畸的龍頭企業(yè)，市占率高達(dá)41%，僅低于隱適美0.4個(gè)百分點(diǎn)。

不過，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍十分激烈的背景下，核心競(jìng)爭(zhēng)力還不夠強(qiáng)悍的時(shí)代天使，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒到高枕無(wú)憂的境地。

顯然，時(shí)代天使自己也意識(shí)到了這一點(diǎn)。據(jù)招股書中披露，時(shí)代天使此次赴港IPO所募集的資金，將用于創(chuàng)美基地新生產(chǎn)設(shè)施和研發(fā)中心，提升研發(fā)能力以及為內(nèi)部和合作研發(fā)項(xiàng)目提供資金；擴(kuò)大內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)，并為銷售人員提供培訓(xùn)課程等用途。