在葉茂中出版的《廣告人手記》里，他把自己比作廣告鴨子，“鴨子這個東西，陸地上能跑，水里能游，逼急了還能撲騰兩下”。作者|梁春富編輯丨蔡真來源|野馬財經中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家，葉茂中營銷策劃機構創始人兼董事長葉茂中，因癌癥晚期，于

在葉茂中出版的《廣告人手記》里，他把自己比作廣告鴨子，“鴨子這個東西，陸地上能跑，水里能游，逼急了還能撲騰兩下”。

作者 | 梁春富

編輯丨蔡真

來源 | 野馬財經

中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家，葉茂中營銷策劃機構創始人兼董事長葉茂中，因癌癥晚期，于2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。

葉茂中營銷策劃公司在其微信公眾號上發信息確認了該消息，“遵照葉茂中先生遺愿，一切從簡。葉茂中先生家人特此向社會各界的關心表示感謝。”

國內廣告營銷界人士對葉茂中評價極高。“葉茂中專業有深度，做人有厚度。在中國，60后、70后、80后的營銷職業經理人幾乎是沒有不知道葉茂中的，一定讀過葉茂中的文章，看過葉茂中拍攝的廣告，消費過葉茂中推薦的品牌。” 中國消費品行業營銷專家肖竹青說道。

肖竹青回憶了葉茂中的兩件小事。

一次是葉茂中在駱駝碼客戶答謝會的現場發言，他問：“請問大家知道自己爸爸名字的請舉手？”

“舉手很多，請問大家知道自己爺爺名字的請舉手？”“有一部分人已經忘記爺爺名字了。請問還有幾個人記得爺爺的爺爺的名字？”

“現場這么多人，沒有一個人記得爺爺的爺爺的名字，說明爺爺的爺爺沒有把品牌做好。如果你的爺爺寫過“岳陽樓記，他的孫子的孫子一定會記住祖爺爺是范仲淹……”葉茂中用風趣的開場白詮釋了什么是品牌。

第二件事則反映出葉茂中的感性。在一次由新食品雜志“糖酒快訊”舉辦的一次食品飲料行業論壇上，褚時健夫人馬靜芬老前輩分享了褚橙和褚酒的創業經歷博得大家熱烈的掌聲。

葉茂中作為演講嘉賓上臺以后第一個動作是：深深的向褚時健夫人馬老師深鞠一躬，動情的說“向褚時健先生致敬，不僅僅是褚時健先生創造了偉大紅塔山品牌，更是因為老人家70歲再出發又創造了褚橙勵志橙的品牌，褚橙的勵志精神鼓舞了無數的晚輩勵志前行。”

來源：肖竹青微博

直到現在，一些由葉茂中操刀的廣告作品仍被人津津樂道。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”、“勁酒雖好，可不要貪杯哦”、“男人就該對自己狠一點”等紅遍大江南北的廣告詞均出自其手，但也因“廣告重復洗腦，沒營養”等問題受到爭議。

“中國營銷策劃第一人”

1968年，葉茂中出生在江蘇泰州一個漁村，本名叫葉十斤，自己改名為茂忠，成年之后又覺得有點土氣，才改為茂中。

學生時代的葉茂中是個“孩子王”，膽子很大。在張麗君的《廣告梟雄》一書中，葉茂中自稱雖不喜歡打架，但戰斗力極強，書包都是小伙伴來背，還有人一見面就下跪叫爹。

1989年，22歲的葉茂中進入泰州電視工作，陰差陽錯地接拍了自己人生中第一條廣告，命運就此改寫。1990年，泰州電視臺承擔了"春蘭空調"電影膠片廣告的拍攝，雖然對此一竅不通，葉茂中仍接下了這一任務。回憶起當時的情景，葉茂中曾向《新商務周刊》說道：“藝高人膽大屬于正常，我應該是那種藝小人膽大的少數人。”

葉茂中有些謙虛了，他經手的春蘭廣告一經播出，反響強烈，“春蘭空調，高層次的追求”的廣告詞把春蘭空調包裝成了稀罕物，引得當時很多人爭相購買，也幫助春蘭很快站上了國產空調頭部企業的位置。

也因這條廣告，葉茂中掙到1300元（一說1500元），這幾乎是其當時一年的收入。嘗到甜頭的他此后開始轉戰廣告策劃，加入上海一家廣告公司學習知識，投身廣告行業。但一段時間過后，葉茂中發現自己手中沒有廣告圈資源，根本找不到活干。于是葉茂中打算把自己打造成“名人”。

在圖書館里通讀了一百多本國外經典的廣告學和營銷學的書后，1996年，葉茂中出版了著作《廣告人手記》，這是大陸出版的首本由中國人自己編寫的偏重實務操作的廣告書籍。

《廣告人手記》當時定價36元，在圖書價格普遍低廉的90年代并不算便宜，但這本書一上市就賣脫銷了，狂賣20萬冊，成為當年的暢銷書。而葉茂中分文版稅未取，只要求把自己的電話號碼留在書中。從某種程度上看，葉茂中出書只為打響“葉茂中”這個品牌，他在給自己打廣告。

書賣得好，找葉茂中做廣告的企業自然絡繹不絕。第一個找上門的是小雨點，一家黑龍江的食品企業，他們的訴求是：用40萬的預算撬開千萬人口的帝都市場。

小雨點想花小錢辦大事，葉茂中還需要一個證明自己的實戰案例，雙方一拍即合。

于是葉茂中編了一則尋人啟事，在北京各大媒體刊登：一對來自黑龍江的年輕父母，趕赴北京，尋找一位“小雨點”，其身高19公分，身著紅衣，戴一頂小紅帽……

這則尋人啟事傳遍了北京城，人人都以為一位名叫“小雨點”的小朋友走丟了，每天有近千人給報社打電話詢問“小雨點”的下落。隨后，看事件熱度發酵得差不多了，葉茂中揭開了謎底：“小雨點”是一款飲料，并給所有打電話關心“小雨點”的熱心市民贈送飲品。

只用了40萬，葉茂中就引爆了一個1500萬人口的市場，自此一炮而紅。

在《廣告人手記》之后，葉茂中陸續出版了《沖突》《營銷的16個關鍵詞》《營銷的12個方法論》等多部著作，總結了自己二十余年的本土實戰經驗和一套理論體系，逐漸奠定了其中國營銷行業“教父”級別的地位。毫無疑問，葉茂中所有的書，也可以視作他公司的廣告，

其中，葉茂中的“沖突理論”流傳最廣，其主張沖突越大，需求越大；沖突越大，賣點越強，并提出“三流營銷，發現沖突；二流營銷，解決沖突；一流營銷，制造沖突”。

提出“沖突理論”之后，葉茂中創作廣告的邏輯似乎更加清晰起來，比如用他的“沖突理論”來解釋小雨點的營銷事件，即是利用了大眾的同理心制造沖突，哪怕是無中生有，也要制造話題，不擇手段追求傳播效果，這是“一流營銷”。

再比如，葉茂中為知乎策劃的廣告內容中，采用了“互聯網用戶需要更有價值的信息”和“大多數平臺信息良莠不齊”之間的沖突問題，并重復向你提問“你知道嗎？”、“你真的知道嗎？”、“你確定你知道嗎？”、“你真的確定你知道嗎？”，然后提出“我們都是有問題的人”，最終說出那句核心——“有問題，上知乎”。葉茂中不僅找到了“沖突”，還為你解決了“沖突”，這也是“一流營銷”。

曾為多家上市公司服務

葉茂中是葉茂中營銷策劃機構創始人兼董事長，與他關聯的還有10家企業，擔任上海茂茂文化傳播有限公司 等法定代表人， 擔任幸福草(上海)口腔護理用品有限公司、河南御狀元餐飲管理有限公司、山西悠哉生活電子商務有限公司 等股東， 擔任新三板公司地平線傳媒、北京萬畫影業投資有限公司、河南御狀元餐飲管理有限公司等高管。

來源：愛企查

90年代剛開廣告公司的時候，葉茂中寫下了一段公司宣言，“我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒有好創意就去死吧，寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團里漂亮的老虎；我們的策劃已不滿足于客戶認可，更要求客戶的成功，好方案得不到完善的執行，我們一樣憤怒，因為我們渴望成為英雄。”

江湖中也流傳著很多葉茂中自我折磨的事跡，他相信“你對自己殘酷一點，世界就會對你好一點”。公司剛創立時，葉茂中就帶領員工玩兒命工作，時常熬到很晚才下班，第二天一早又繼續下班。在沒有好創意時，葉茂中經常把自己和策劃們關在一個屋子里，想不出來就自己抽自己耳光，也不準去廁所。

“男人就該對自己狠一點。”這是葉茂中曾經為客戶創作的一句廣告詞，現在看來，這也是他個人的寫照。

葉茂中的廣告公司陸續服務了圣象地板、北極絨保暖內衣、真功夫快餐、柒牌男裝、雅客V9、紅金龍等多個品牌，使這些品牌的知名度和銷售業績得到極大的提升。其中，真功夫快餐僅用6年時間就成為了全國中式連鎖快餐第一品牌。

“怕冷就穿北極絨，地球人都知道” “趕集網，啥都有” “恒源祥，羊羊羊”……這些耳熟能詳的廣告語均出自葉茂中之手，其中“男人就應該對自己狠一點”被評為中國廣告十大流行語。

另外，葉茂中的廣告公司曾與三一重工（600031.SH）、知乎（ZH.N）、361度（1361.HK）、海瀾之家（600398.SH）、九陽股份（002242.SZ）、易車（退市）、涪陵榨菜（002507.SZ）、紅星美凱龍（1527.HK）、珀萊雅（603605.SH）、仁和藥業（000650.SZ）、安踏體育（2020.HK）、朝云集團（06601.HK）等多家上市公司合作。

“紅星新聞”報道，在葉茂中生病治療期間，公司的策劃和商學院業務，一直由大弟子丁世安在打理，葉茂中去世后，重任將落在丁世安身上。

“帶著爭議和欲望特立獨行”

伴隨著葉茂中的成功，圍繞他的也有許多爭議。珍奧核酸、南極絨、海王金樽以及蟻力神等等葉茂中操刀的品牌，多是走短線、賺快錢，通過密集曝光吸人眼球的廣告轟炸引爆銷量，但飛得高，跌得也快。

2018年俄羅斯世界杯期間，葉茂中說服馬蜂窩在一個1.65億元起價的黃金時段廣告位播放“洗腦”廣告——代言人黃軒與唐僧反復念著：“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩”。

類似知乎、馬蜂窩不斷重復品牌名的營銷方式，惹來質疑，有人指責他的廣告“洗腦重復”、“毫無美感”、“短期營銷，沒有發掘企業長期價值”等，甚至他的成名之作“小雨點”也在當時被整個行業詬病為“欺騙營銷”、“人為制造社會熱點”等等。

但葉茂中毫不在意，他曾表示：越罵我越興奮。“要讓廣告獲得成功，必須使用科學的方法，首要就是不斷重復品牌名，以至于喊到觀眾都厭煩。” 葉茂中曾在接受“界面新聞”采訪時說。

葉茂中也是一個“沖突”的人，他的廣告很俗，畫的畫卻很雅，身上有透著一股草莽的江湖氣，喜歡叫員工叫“弟兄們”，做策劃的時候不是等員工交出ABCD幾個方案而是自己沖在最前面。

除了眾所周知的廣告人身份，葉茂中也是中國藝術品市場上重量級的收藏家。

上海葉茂中營銷策劃公司發布文章介紹，葉茂中的收藏以傅抱石、徐悲鴻、黃賓虹、吳冠中、趙無極等中國近現代大師為主，其收藏的近現代書畫作品之豐富，收藏家劉益謙稱“當下國內無幾人可比”。

據了解，葉茂中的收藏也是源于他對繪畫的喜愛，而他本人也是一位畫家。2020年12月8日，葉茂中首次以藝術家的身份亮相拍場，在這場專場拍賣會上，他的16件作品最終以238.625萬元成交，其中最高價作品《橫嶺蒼松有人家》成交額為44.85萬元，最終拍賣所得也全部捐助公益項目。

生于60年代，崇尚長征精神，頭戴一頂印著紅五星的帽子，偶像是搖滾巨星崔健，葉冠中生來就是《一無所有》的，但走后留下的是一代廣告大師的背影。