科技改變生活 · 科技引領未來
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伯虎點睛：一門植發生意，毛利率高達70%以上，雍禾能復制莆田的造富神話嗎？文|唐伯虎1985年，安徽省一個農村。一個叫張玉的人出生了。同時期，莆田系四大家族在莆田混得風生水起，從鼻炎、狐臭、風濕到梅毒、淋病等疑難雜癥他們都能解決。與莆田系治
伯虎點睛：一門植發生意，毛利率高達70%以上，雍禾能復制莆田的造富神話嗎？
文 | 唐伯虎
1985年，安徽省一個農村。
一個叫張玉的人出生了。
同時期，莆田系四大家族在莆田混得風生水起，從鼻炎、狐臭、風濕到梅毒、淋病等疑難雜癥他們都能解決。
與莆田系治病不同的是，張玉做的是植發生意。2001年中學畢業后，張玉2005年進入植發領域，創建雍禾醫療。
中國最早的一批民營植發機構應運而生，誕生在北京雍和宮旁的雍禾植發，不過是其中最不起眼的一家。
時間來到2021年11月，雍禾醫療通過港交所上市聆訊，預計近期上市。
一年營收16.38億元，毛利率達到了74.6%，與醫美面膜第一股敷爾佳不相上下。
從一個小科室到擁有51家醫療機構，雍禾是如何被送進上市公司名單中的？張玉和他的雍禾，標志著植發時代的序幕在接下來的16年時間里緩緩開啟。
上市即“植發第一股”
在很長一段時間里，中國都沒有民營植發機構。
國內規模性的植發機構最早出現在公立醫院。
20世紀90年代，以南方醫科大學南方醫院、上海交通大學附屬第九人民醫院等為代表的公立醫院先后成立了毛發移植中心，并組織全國毛發移植學習班培養移植醫師。
但這并不是個受公立醫院與醫生歡迎的醫療項目。
面對禿頂問題，很多人更多是選用生發洗發水、生發藥用水、假發來做頭發護理或者遮擋。
盡管美國最大的植發連鎖集團Bosley做了40年，目前年營收也僅在1億-5億美元左右。
植發這門生意并不好做。
2020年，中國共有約2.5億人患有脫發。這意味著，平均每6人中就有1人脫發。
但脫發并不等于要植發。
動輒上萬的客單價，加上消費者對手術本身的擔憂，植發往往被置為最后選擇，雍禾醫療用戶滲透率僅僅達到0.21%。
從招股書來看，雍禾醫療已經是國內市占率排名第一的植發巨頭。一旦上市，就是“植發第一股”。
覆蓋50個城市、坐擁51家醫療機構、配備約1200人醫療團隊，然而服務的植發患者人數一直不高，2018-2020年分別約為3.5萬人、4.3萬人、5萬人。
為了提高收益，雍禾醫療搭建了雍禾植發、史云遜固發、哈發達假發等多品牌服務體系。
除植發服務以外，還新增醫療養固服務，以此提高雍禾醫療的想象力。
然而在過去的一年里，雍禾醫療的利潤只有1.63億元。但明明毛利率高達74.6%，錢都花去哪里了？
看似賺錢的暴利生意，實則在不斷的花錢買流量。
困境一：流量難買
植發行業是一門百億級規模的生意。
但存在天然短板，多以單次消費為主。
一個消費者植發次數一般只有一次。這就限定了消費者在植發方面的復購，或者說，用戶一般沒有復購。
所以不管雍禾醫療、新生植發、碧蓮盛、大麥，都在不斷擴大規模拼廣告拼獲新客，營銷費用極其高。
雍禾醫療每年的營銷費用高達總收入的一半，近三年銷售費用分別為4.64億、6.50億、7.80億，銷售費用占比分別為49.6%、53.1%、47.6%。
2013年雍禾全國一年所做的植發手術臺數不到1000臺，到2019年已經接近5萬臺，短短七年的時間，手術量翻了幾十倍。
讓人眼紅的還有超高的客單價和毛利率。
2020年，雍禾醫療總收入為16.4億元，其中86.2%來自植發，而接受治療的患者總人數達5.07萬人。按此數據推算，平均每位患者的花費約為2.8萬元。
與此同時，2018-2020年，雍禾醫療的毛利率分別高達75.1%、72.6%和74.6%，遠高于傳統醫美（50%-55%）。
當然，高毛利率換來的是高獲客成本。
線上流量越來越貴，最直接的體現是，過去醫美機構在百度上投放廣告ROI（投資回報率）能到1：4、1：5，即投入一塊錢能賺回4塊、5塊，但現在只能到1：3。
為了大量獲客，線上線下結合的營銷策略成了眾多植發機構的選擇。
以雍禾植發為例，品牌廣告面向的主要是以騰訊、字節等平臺為代表的廣告，另外包括線下地鐵、寫字樓、購物商城、電影院等投放場景。
另一種是效果廣告，投放平臺一般是百度、微博、B站等，追求ROI，以完成目標利潤。
從雍禾對各個渠道投放廣告支出占比看，雍禾三年內在不斷調整廣告投放策略。
從最早以搜索引擎作為主要投放渠道，其次是地鐵廣告。
到后面線上社區廣告占比8%，搜索引擎占比為6%，社交網絡占比2%，線下電梯廣告投放占比1%。
這種調整可以看出，雍禾減輕線下渠道廣告投放，側重線上新媒體平臺，意在引流以增加客群。
營銷上投入巨額資金背后，是雍禾植發面臨的雙重壓力。一是為了爭取更多植發剛需人群而與同行之間產生的競爭；二是在拓展植發彈性用戶市場方面承擔高昂的教育市場費用。
艾瑞網就曾在《中國植發行業研究報告》中提到，目前植發行業營銷手段單一，約70%的營銷費用投入到競價廣告中。
從新三板上掛牌的幾家醫美機構的財報來看，銷售費用都占到了總收入的30%到50%。
流量越來越難買，雍禾醫療光是每年交的渠道費就足以抵消它的毛利率。
困境二：人才難招
在植發領域要誕生一個巨頭型企業，單單醫生資源對行業玩家們來說就是一個大坎。
專業醫生并不多。
植發是高強度、長時間的手術，這讓很多手持執業醫師資格證的醫生并不愿從事。
“做一臺隆鼻手術，最快半個小時到一個小時就可以完成。但一臺植發手術，如果沒有6-8個小時，根本弄不完?！?/p>
一位從業者感慨，“很多醫生不愿意做，整體來講，從業人員并沒有太多?！?/p>
目前，雍禾醫療有一千多人的醫療團隊，但注冊的醫生卻只有兩百多名。
中德毛發移植整形醫院的創始人徐霞在接受采訪時就說：“毛發移植醫生需要美容整形外科和顯微外科的經驗，目前為止，從事毛發移植的大概有幾千人，有能力做手術的1/10都不到?！?/p>
一臺植發手術的流程是，醫生從后枕部挨個提取毛囊，放到培養容器中，然后再移植到缺發部位。通常需要移植2000-3000個毛囊單位，需要多名醫護人員相互配合，用時動輒6、7個小時——一個醫生飽和工作，一天最多也只能做兩臺手術。
這也就導致，專業的醫生不僅稀缺而且工作用時較長，一天的手術量有限。
人才的稀缺也就大大提高了人力成本。
據了解，一個新手植發醫生拿到年薪30萬不成問題，不少主治醫師年收入都超過了百萬。
據張玉透露，雍禾醫療光是人力支出就占了總營收的30%。
他們正試圖用高價挖人以及自己培訓來應對醫生短缺的問題。
而培養一名醫生，一般需要半年時間?！斑@只是培訓出來了，他能進行操作，如果要再去提升的話，需要更長時間，畢竟會做和熟練是兩回事?！币晃粡臉I者表示。
盡管雍禾醫療的注冊醫生和護士超過行業第二、第三名的總和，但對于市場需求來說還遠遠不足。
雍禾醫療面臨的難題并不小，要想突破人才困境只能在原有基礎上拼體量。
正如張玉所言：“植發未來的發展一定是兩級分化，大的機構拼體量、品質和價值，小的機構沒有品牌優勢，只能拼價格。但植發行業拼價格必死無疑。因為一個醫生的手術量是固定的，負荷工作一天也只能做兩三臺手術。這導致小機構無法通過提高手術數量來增加收入。價格越低，虧得越多?！?/p>
資本故事如何講？
植發消費頻次低，也就意味著雍禾醫療需要講新的資本故事。
包含雍禾、碧蓮盛、大麥、新生植發等全國連鎖機構均已開始尋找新的業務增長點，涉足毛發全產業鏈。
前面有提到，雍禾植發的收入構成分為植發醫療服務和醫療養固服務。
2020年報告期內，這兩項收入分別占比86.2%和13%。雖然養固服務在總收入中占比也不如植發醫療服務高，不過，養固服務也是高毛利業務，毛利率同樣在70%以上。
養固服務就相當于頭部的“醫美服務”，屬于高頻消費，這也是雍禾醫療未來的主要戰略方向。
然而目前雍禾醫療的養固服務復購率僅有28.9%。
據官方數據顯示，卓藍雅養發館充卡平均客單價為1500元，銷售平均客單價為200元，服務平均客單價為163元，充值轉化率為22.5%，復購率為68%。
這樣看下來，雍禾醫療究竟能否持續被看好，還有待時間檢驗。
早在2017年，雍禾醫療就收購了英國健發品牌——史云遜的中國內地業務，布局護發養發市場，同時還完成了對哈發達假發品牌的收購，并將開展毛發干細胞等生物技術研究。
橫向打法來看，雍禾醫療試圖打造自己的防脫閉環。
而縱向打法來看，雍禾醫療除了提供植發服務外，還包括眉毛種植、美人尖種植、胡須種植、鬢角種植和體毛種植服務。
“我們的目標是在全國植發家醫療機構的數量在未來幾年內達到接近100家，同時將向綜合毛發醫院轉型?！?/p>
雍禾醫療在招股書中表示，公司正在開發以女性患者為目標的新植發品牌。
困于植發故事的雍禾，也急于講新的故事給資本聽。
在創始人張玉看來，雍禾未來要做的是毛發產業，包含護發、養發、固發、假發、頭發造型等。
但不能忽視，打造產業鏈需要強大資金鏈的支持。
可龐大的資金鏈，需要不斷的擴大規模增加客群。因此張玉也對外表示，相比較數量現在更注重規模和質量，醫院面積要1800平米起步。
（圖源：網絡）
“在一個四五線城市開一個小醫院，一個月流水可能也就100萬左右，但在一二三線城市開一個大醫院，一個月流水能到1000萬。這需要多少個小院能達到這個流水？”
為了追求高月流水，雍禾醫療今年決定大幅降低開院速度。
而與雍禾不同打法的是，碧蓮盛未來分院數量預計會達到100家左右，形式是小院大院相結合，在五六線小城市設立服務站點，只做咨詢不做手術。這樣做的目的是擴大用戶群，通過門店建立用戶信任。
兩種截然不同的打法，在伯虎財經看來，四五線城市用戶消費能力不足，且需要漫長時間做市場教育。
對于缺錢的雍禾醫療來說，并不是上策。張玉要想打造“毛發帝國”，必須跑馬圈地，快速跑出第二增長曲線。
上市在即，雍禾會帶來新的故事嗎？我們繼續觀望。
參考來源：
1、 億歐網：雍禾植發，植嗎？值嗎？
2、剁椒娛投：雍禾植發IPO：廣告費都給了搜索引擎，一臺手術10萬元依然不賺錢
3、吳倩男：植發領域，莆田系那套行不通
張龍明