科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：對于產品人而言，如果只是通過某個靜態時間點來分析產品，實在太過片面，最好能夠通過版本迭代過程中，來系統全面地去分析。本文就以“微信讀書”這一產品為例進行各版本分析，旨在能從發展視角來分析產品，值得閱讀學習。筆者之前寫過一篇《從迭代
編輯導語：對于產品人而言，如果只是通過某個靜態時間點來分析產品，實在太過片面，最好能夠通過版本迭代過程中，來系統全面地去分析。本文就以“微信讀書”這一產品為例進行各版本分析，旨在能從發展視角來分析產品，值得閱讀學習。
筆者之前寫過一篇《從迭代看產品：萬字分析酷狗音樂概念版，概念在哪里？》，發現分析版本迭代能更好地動態看待產品，而不是局限于某個靜態點去分析產品，于是后續筆者將不定期推出【從迭代看產品】系列，細能具體到各版本進行分析，粗能從版本周期判斷產品戰略，希望能和各位從更高的發展視角去分析產品。
本文屬于微信讀書分析文章的首文，這個系列文章可能會達到近5萬字，考慮到讀者閱讀精力有限，故結合版本以及迭代重點，會推出多篇相對獨立的文章，本文是首篇，從產品定位上來分析微信讀書的初心。
一、產品簡述
現如今，各大成熟的軟件產品，尤其是迭代了多個大版本的 APP，基本上走上了運營和商業化的側重階段。
而了解一款產品的初心——立項時的定位，則非常重要，因為后續的變化是隨著市場和企業戰略的變動而變動，定位自然會有所調整，讓人捉摸不透，但變化，不就是做產品的美妙之處嘛。
筆者做過 0 到 1 產品的完整落地流程，從 APP 的介紹中，其實就顯示產品的核心賣點，也就能大致推出產品定位。微信讀書至今，在 AppStore 上的宣傳語就沒有變動：
二、產品版本概述
1. 版本記錄
從微信讀書的版本迭代歷史中，從 2015 年 8 月 27 日 1.0 發布至 2022 年 1 月 22 日，微信讀書共迭代 141 個版本，包括 6 個大版本，其中：
去除掉優化 bug 和【提升體驗】的更新版本中，共篩選出 77 個帶有明顯記錄的更新版本。
其中，1.0 共有 16 個版本，2.0 共有 15 個版本，3.0 共有 10 個版本，4.0 共有 15 個版本，5.0 有 16個版本，6.0 有 4 個版本。
隨后，我花費一定時間來對所有版本的內容進卡片分類，分為閱讀體驗更新、關系鏈及社區更新、內容衍生（UGC）、內容和推薦以及商業化五個大類。
隨后得到每個更新版本的更新的內容類別，再提升一個維度，從 app 迭代周期上看，就可以得到很明顯的 APP 更新偏重歷史，如下圖：
2. 版本側重點
在 6 個大版本中，閱讀體驗更新是一直持續的，這個無可厚非，因為作為一款閱讀類產品，這個是最基本的體驗保證。
從粗顆粒度上看，1、2、3 三個大版本主要是優化關系鏈、想法生態（UGC）和 APP 內容（書籍等），并在 3 版本探索商業化，而在 4、5 版本，則開始不斷發力內容填充和商業化。
1-6 個版本四個大類基本上完成全面的優化工作，又開始回歸到社交（社區）上來。
在 1.0 大版本中，注重微信好友關系鏈的利用，例如關注好友、好友互動、個人資料展示、書籍分享等內容，其次就是打造依托具體書籍的 UGC 引導，例如書籍評分，想法等各類操作等，在內容和推薦這一塊在版本末期才開始打造起來，可以看到前期書庫量并不是很大。
來到 2 大版本，依舊是繼續優化關系鏈和 UGC 的打造，同時在內容和推薦上發力，對書城進行優化，填充內容，這個大版本是齊頭并進，在保證 1.0 完成閱讀和關系鏈最基礎的體驗保障后，分出時間精力彌補內容不足的劣勢。
到3版本，版本更新內容相對極少，主要是對 2 版本的一些功能的完善，以及在商業化上進行較大進步的探索，繼續處理內容和推薦。
第 4 個版本，更新多，集中在內容和推薦上，并且商業化開始持續發力，4 版本的影響持續到了 5 版本，在 5 版本后期，內容和推薦才告一段落，主要優化在商業化上。
而到 6 版本，則又開始集中在社區的打造上面。
備注：
由于年代久遠，1.0 版本的包無法使用在最新的系統上，購買了一臺老系統的 iPhone也無法運行，最低只能運行至 3.6 版本，并且多個功能入口存在閃退情況，應該是數據結構修改而導致的。
故用搜索引擎收集 2015 年 1.0 版本至 2019 年 3.0 版本的產品截圖作為分析手段，部分功能圖有所缺失，但本文不分析具體細節。
三、大版本1.0——閱讀社交探索
首先看 1.0 版本
1. 找書
在產品層面，微信讀書將找書分為了兩個大的板塊，推薦好書和書城查找，雖然兩個功能都有，但優先級明顯是不同的，如下圖：
推薦好書直接占據了一個一級 tab，并且是主顯示界面，直接用卡片展示好友在讀的書籍，而書城查找只有兩個入口，一個是【書架】界面的添加，需要點擊添加后才可進入到搜索和書籍分類中，隱藏較深，還有一個是位于發現頁卡片，滑動到最右端后，出現查找更多，還需要點擊才可進行查找。
很明顯，微信讀書希望微信的用戶進來找書的邏輯是是好友在讀（推薦），如果推薦都不喜歡，則提供熱度（閱讀人數）最高的榜單，如果還是沒有喜歡的，再去書城進行分類，哪怕是用戶是有直接目的需求的，最起碼看到朋友在讀，也會瞥一眼是什么書，這就足夠了。
從本質上，發現好書或者推薦合適的書籍，其理念就是一個基于社交關系做的內容傳遞機制，也可以說是好友推薦，這個機制很多人就會說了，我要好友推薦干嘛，系統推薦算法做的好的話，豈不是更方便。
但這是在 2015 年，推薦算法也是需要深厚的用戶數據的，對于一個剛發布的產品，不可能短時間內收集到所需要的數據量。
而且，微信擅長的是社交， 玩的最牛的是人與人的關系在移動互聯網時代的有效映射與放大。
哪怕是算法再如何優秀，系統是冷冰冰的，于是微信讀書就采用社交關系來切入市場，自己好友看過的或者正在看的，相當于給這個書籍背書，就想微信張小龍所說的，閱讀通過好友背書而推薦的書籍，這是一種社交的分享，是有社交層面的用戶價值，和系統推薦完全是不同的。
2. 看書
看書應該是一個讀書類產品的基礎功能了，如圖：
點擊所需要閱讀的書籍后，便進入到內容閱讀界面，針對書籍的個性化操作放置下方，依次為章節、進度、顯示與字體。
從布局上看，就是兩個小類：章節和進度是一類，具有全書跳躍性質，方便用戶對內容的挑選，而顯示和字體則為內容顯示而服務，方便用戶看的舒服。
點擊章節，可查看目錄、書簽以及劃線，劃線則是自己在閱讀過程中比較看重句子，有點像我們讀書時代劃線做重點內容標記，目錄相當于作者提供的書籍框架，而劃線從全局上看熱門內容，則相當于自己對全書脈絡的重點把握。
進度，就是快速翻頁，點擊后可以看到進度條，也可以拖動進度條跳轉到目標頁數，還可以左右點擊快速切到上或者下一章節，這個就是提供給讀者全書漫游穿梭的選擇了。
點擊顯示，則提供了亮度調節和顯示效果，滿足護眼、夜景等場景需求，字體則提供了若干種通用字體，并可以針對性調節大小。
而書籍之外的操作放在了上方，除了購物車外，其余三個功能均與社交相關，一是想法，這個后面會提到，二是私密閱讀，開啟后好友是看不到你看過此書以及對應想法動態，讓用戶決定哪些是可公開，哪些是不可公開的，三是更多，實際上也就是分享書籍給好友和朋友圈，可以看到，操作區也是盡量引導用戶進行社交分享的。
再回到書籍內容本身，試想一下我們在閱讀實體書時候的場景，其實很喜歡勾勾畫畫，尤其是看到喜歡的句子，會用一些有顏色的筆劃線或者摘抄下來，并且，有想法的時候，會在一旁的行間空白或頁白處留下自己的思考，一本書讀完，回過頭看都是滿滿的獲得感。
所以，考慮到這個場景，微信讀書允許用戶在內容選取后進行復制、劃線、寫想法可轉發，例如復制就滿足用戶摘抄需求，劃線滿足重點內容標記，寫想法就是寫思考，當然，肯定不會少了社交分享。
同時，讀者也可以看到其他讀者的想法，這個就很幫助讀者能更深入了解書本內容，思考能多元、疑惑也能得到解答。
并且，對于其他人想法的展示，并沒有從視覺上突出出來，而是在內容之中簡單對想法進行劃虛線展示，這就和在現實生活中從朋友那里借書后，看到朋友劃線的內容一般，符合社交分享這一理念。
但僅從功能上說，閱讀體驗這一塊，市面上產品做的都是差不多，1.0 版本并沒有拉得開的優勢。
3. 論書
如圖，想法頁的內容為好友針對書籍的想法流，其實類似朋友圈的“書友圈”，用戶可以對好友的動態點贊、評論，當然，用戶可以自己選擇是否將想法公開，如果不公開，在想法流中是沒有對應想法的。
微信讀書將想法作為一個一級 tab，對其重視程度可見一斑，這也是差異化特點之一。
微信讀書從社交閱讀這個方向切入到閱讀市場中，肯定是強調關系鏈，這是其他閱讀類 app不可能先天有，也幾乎不可能后天能輕松盤活的功能。
任何一個閱讀類 app，如果想走社交一條路，想象一下，A 用了一段時間 XX 讀書后，通過書社論壇認識到了 B，A 和 B 剛開始的一言搭著一語，到后面相談甚歡，于是，A 對 B 說“我們加個微信吧”。
任何陌生人社交的終點還是微信，任何熟人社交的初始點依舊是微信。而且與其他人想成為好友，最起碼要有個破冰的行為或場景，微信直接就是跳過了這一步。
因為一級關系鏈全部是好友，根本就沒有破冰這一說，無論是微信聊，還是在讀書里聊都不用先“你好”。
并且，微信讀書應該還有另外一個追求，基于微信的價值觀，更想把社交做的更深度。
大家微信的好友怎么說也得有幾十個往上，而實際上每周、每月都聊天頻繁的好友有多少呢？
估計大部分都是朋友圈生活動態的點贊之交，微信一直很克制，它希望做的，就是高效的觸達用戶需要，用完即走，而社交也是如此，希望用戶的社交也是高效，少即是多。
何為高效，無非就是尋找與自己價值觀接近，或者說互相欣賞的一類人，欣賞與認同是主觀層思考層面的，始于顏值、終于才華？
人都是喜歡窺探的，包括一個人對事物的思考，想法圈提供了這一路徑，脫離大眾生活動態流之外的思考流，讓用戶可以用另外一種方式來深入了解自己的好友。
如果是平時玩得很好的朋友，看到他的動態，可以會讓你更了解他，無論是認同與否，都會在心里留下錨點，會更多思考與他社交的細節，可能之前無法理解但又不好意思詢問的行為，再了解他的觀點想法后，就變得顯而易見理所當然，這會讓好友形象更加立體。
而如果只是點贊之交，想法的好壞則變成了篩選的標準之一，起到了親君子遠小人的作用，最起碼后續和認同的好友，有了更多的話題可能，給了點贊之交變成逗比好友的可能性。
說的再直白一點，加速了好友親近級別的篩選。
想一下，自己是一個職場新人，進了一家公司，加了很多同事的微信，而平時吃吃喝喝的社交牛逼癥狀的哥們，在微信讀書里面發了一個特別幼稚動態想法，讓你的三觀大跌，你會如何？
肯定對與他后續社交有所取舍，而另外一個安安靜靜不善言辭的同事，想法圈里的想法卻是極其有深度，并且你很欣賞，你和他下次一起吃飯的概率是否會上升？
微信，相當于做了一個大社區，社區內他又建立了很多的娛樂生活中心，其中就有一個書社，能進入書社的人始終是一部分人，這是一個門，也是另外一個摸不著層面的篩選，篩選的標準，是用戶自己，這也是以用戶價值為依歸。
而至于閱讀排行榜嘛，其實是和微信運動類似，微信運動與 2015 年 2 月 8 號上線，比微信讀書上線早了半年，很多人說微信步數排行榜已經變了味，很多人為了拿到第一，還買一些自動計步器，也就是把手機放在上面刷步數。
但功能無罪，功能的本意是好的，哪怕真的是曬步，能夠讓用戶有意識地動一動，那也是完了正向的引導，至于刷步的人，那又何妨呢？
換到微信讀書時長排行榜也是一樣，有人說，為了刷榜，那是功利性的，讀書就失去了意義。
但我們得了解到一點，我國國民閱讀時長本身就不長，真正的讀書人本身就少，如果是為他們而服務，那其實就是小眾精英主義。
而如果想承擔一部分社會責任，則先要提高量，才有資格說質，也就是得有閱讀時長做支撐，才會有讀書所帶思考意義的可能。
如果這個功能哪怕是讓大家為了刷榜而去刷讀書 APP 又何妨呢？只要讓更多的人有意識地去讀書，那這個功能就是正向的。
說實話，真正讀書的人，壓根就不在意這個，讀書之人不應該只有陽春白雪，也應該有下巴人。
4. 版本周期分析
如圖，從大版本上看，1.0 大版本中前期更新主要集中在閱讀體驗優化、好友社交分享以及想法優化上。
閱讀體驗上，主要是書架分類優化、ipad 手機端橫屏閱讀、好友社交分享方面，在不斷鋪滿分享誘導點的同時在 1.1.0 版本上線了贈書功能，是后面買一送一、送一得一的起始功能，不過考慮渠道以及版權原因，書籍較貴，對沒有土豪朋友的用戶來說，無好書可讀，會造成新用戶流失，于是書城增加了免費專區。
在 1.4.0 更新了給書友發送私信，開始加上點對點的私人社交，并且私信在 1.4.1 鼓勵書友間分享書籍和想法，微信讀書還是希望點對點社交依舊是圍繞書籍內容進行。
而為了不讓用戶使用微信閱讀有負擔，于是在 1.4.4 增加了自行關注需要關注的好友，避免之前出現進去就直接關注所有微信好友的尷尬局面，將關注選擇權放手給到用戶。
并且針對無效閱讀社交，新增了黑名單功能，可一鍵屏蔽其他用戶，在 1.4.6 版本又更新了分享用戶給好友，促進更大范圍可能的社交。
而在內容衍生——用戶二次創作上，在 1.4.0 版本主要是優化想法，支持@和主題插入，支持用戶間的互動，而不是單一的自我思考。
并且想法引用不再局限于單本書，可以引用書籍的內容，將想法的對象更加細化，也讓想法內容更加聚焦，方便其他好友能更短時間直接觸達想法的來源內容。
同時，想法可以被轉載——轉推和引用，讓優質想法更大傳播有了可能，一旦優質想法得到廣泛的關注，其權重勢必上升——點贊數、轉發數和評論數，也出現了精選評論，或者說熱門評論的，讓想法圈有了更多優質內容，成為內容社區的基礎。
在 1.4.4 提升了用戶發布想法的操作，例如文字編輯，讓用戶發布想法更加方便高效，1.4.6支持用戶創建書單，從產品層面來說，用戶個性化書單內容可以方便后續做書籍、書單推薦，也給未來推出優質書單、打造優質 KOL 沉淀數據來源。
在 1.5.0 版本中，微信讀書對部分用戶推送了測試功能——創建文集和發布文章，雖然只是個測試版本，但也看出當時微信讀書也是希望能打造一批用戶優質內容，讓微信讀書不僅僅是閱讀平臺，也是創作平臺。
這個和豆瓣的內容創作作者的思路有些相似，不過并沒有大范圍推廣開，估計是克制住了，測試是時機不對，一是和產品定位有所沖突，二是尚沒有大范圍的活躍用戶提供熱度。
如果 1.0 版本更新到此，從版本定位上來說，其實就夠了，但在 1.5.2、1.5.5、1.5.6 和 1.5.7 版本中，更新了以語音聽/讀書為主的功能。
在閱讀體驗上，語音聽書確實解放了雙眼，是內容獲取的另外一個方式，滿足了用戶視聽的多通道需求，拓展了并滿足了更多使用場景。
在社交關系上，贈送書籍也附帶了語音贈言，這個功能說實話，也就是很親密的好友之間才有可能使用，不然也不會第一個想到送你書。
內容衍生上，增加了用戶講解書籍功能，這也是另外一種二次內容創作方式，但內容的類型，即用戶講解，門檻要求有些高，不但得是非常主動積極的用戶，而且解說的水平也有一定的要求，否則二次衍生的內容生態無法保證質量，對用戶也是一個打擊。
同時也新增了主播電臺功能，但這個和之前曇花一現的文集功能的結果是一樣的，最后是不了了之，還是時機不對，產品定位有沖突，有些急于前進了。
對了，之前文集會提供一個 URL 網址來提供作者創作，現在這個 URL 已經是登不上去了，但域名還在，后續應該會有開啟的可能。
有意思一點是在 1.2 版本中，微信讀書更新了閱讀時長兌換書幣，即半小時閱讀可換一幣，每周上限是 10 個，這個對于普通用戶來說，培養入門讀書習慣是非常足夠的了。
因為用戶會發現，讀書真的能賺錢，雖然這個錢只能用來買書，但確實行為是有回報的，買書之后又接著讀，以讀養讀的模式達成一個行為與獎勵的自我循環。
即用戶堅持閱讀，這個行為會有正向激勵，會強化原有的行為，再加上排行榜，可以讓有意識讀書的人培養用戶習慣。
不同于贈送書籍或直接兌換書籍，由于是贈送書幣，會讓用戶有購買這一行為，每一次用書幣購買，都為后續用戶產生的主動消費埋下行為意識。
而用戶一旦形成了習慣，在微信讀書內積累的滿滿的書架，發布了眾多的想法，收獲了眾多的社交反饋，接觸了很多的書友，這就形成了不可量化的沉默成本，如同微信一樣，哪怕有再好的社交閱讀產品出來，用戶也不會輕易放棄微信閱讀。
在說到社會引導上，我相信很多人，都沒有版權意識，也就是用戶說的“我買一堆書的資源才一塊錢，為什么要花十幾塊錢買一本授權的電子書？”
這其實也是微信閱讀想做的，希望掀起一波數字閱讀的內容付費意識，一類是底層的無版權、盜版內容資源橫飛的產品，另外一類是花大價錢購買版權冠以免費實則收費的產品，微信閱讀想做的無非是我有版權，但我不會全部免費，而是要讓用戶用行為來兌換購買的貨幣，讓用戶有付費這一潛意識。
5. 版本市場反饋
那 1 版本上線后，市場反饋如何呢？如下載所示，本數據來自七麥數據 ios 端的下載量，早期的 1.4 之前的版本數據是沒有了。
不過從趨勢看，應該是有過一段時間的用戶增長，在 1.5.0 之后下載量持續下滑，應該是和春節有一定關系，在開工/開學之后，下載量又持續增長，在 1.5.5 后日下載達到頂峰，看來微信讀物發布的聽書功能應該是受到市場喜愛的，而在后續版本中，下載量開始下行。
在用戶反饋這一塊，由于年代久遠，第三方平臺收集的用戶反饋尚未保留，于是去知乎內查詢#如何評價【微信讀書】這款產品。共有 158 個回答，其中大部分是 1 大版本期間，去掉一些情緒化和無效回答，總結對產品體驗的反饋，如下。
好評主要在：
主要吐槽集中在：
總體看下來，微信閱讀的核心理念——讓閱讀不孤單，社交閱讀在當時還是存在分化的，比重大約為五五開，只要沒有一邊倒，這個模式就是暫時可行的，至于后面比重變化就要看微信讀書是否能教育好用戶。
用戶既然有反饋，肯定會踩一捧一，這是人性，即做的真差，還不如 XXX 好。總結下來，他們認為多看更方便、“免費”，網易蝸牛讀書也是免費的，一小時免費足夠，而豆瓣閱讀的閱讀體驗更好。
綜上來說，微信讀書在 1.0 版本上做的還是相對成功的，通過好友在讀的模式輔助用戶挑選書籍，用背書來加強社交價值，在保證了最基礎的視聽體驗的同時，也讓用戶積極發表想法、相互交流，同時保證了用戶自主隱私控制，但缺點也有很多，例如書籍收費、書城內容、書籍內容質量不能保證。
功能的完善，隨著版本號的上升，肯定會慢慢修復，而新功能增加、功能優先級以及相關的策略才是我們關注的。
從 1 版本身上，仿佛看到了網易云音樂的路子，但網易云音樂痛苦的一點就是版權，這也是無論他做的再好，用戶都還是為了能聽到某個授權的歌而去下載騰訊系的音樂軟件。
本文由 @loosaumin 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
李龍