提起農(nóng)夫山泉的茶，可能很多人都會(huì)第一時(shí)間想到東方樹(shù)葉。這款于2011年推出的產(chǎn)品，曾被評(píng)為“最難喝飲料”，卻在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中熬過(guò)了10個(gè)年頭，并逐漸扭虧為盈，成為農(nóng)夫山泉的代表產(chǎn)品之一。而許多人可能不知道的是，農(nóng)夫山泉的第一款茶飲料，其實(shí)

提起農(nóng)夫山泉的茶，可能很多人都會(huì)第一時(shí)間想到東方樹(shù)葉。

這款于2011年推出的產(chǎn)品，曾被評(píng)為“最難喝飲料”，卻在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中熬過(guò)了10個(gè)年頭，并逐漸扭虧為盈，成為農(nóng)夫山泉的代表產(chǎn)品之一。

而許多人可能不知道的是，農(nóng)夫山泉的第一款茶飲料，其實(shí)推出于更早之前的2005年[1]，這款叫“汽茶”的產(chǎn)品，將碳酸飲料和茶飲料結(jié)合在了一起，據(jù)網(wǎng)友說(shuō)“氣泡感充盈，飲用體驗(yàn)極佳”，但因廣告宣傳引發(fā)爭(zhēng)議，產(chǎn)品概念也過(guò)于超前，最終只能默默退市。后來(lái)，農(nóng)夫山泉又陸續(xù)嘗試過(guò)兩次茶+碳酸的組合，但市場(chǎng)反饋都不盡如人意。

2005年版本的汽茶；圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉

然而，在16年之后，據(jù)知情網(wǎng)友透露，農(nóng)夫山泉即將再次推出一款名為“汽茶”的產(chǎn)品。又一次將碳酸飲料和茶飲料結(jié)合在一起，還喊出了底“汽”十足的口號(hào)。

那么，這款產(chǎn)品有何特色？農(nóng)夫山泉和茶飲料有哪些不解之緣？除了加氣泡，茶飲料還可以有哪些創(chuàng)新方向？

一、時(shí)隔16年再推汽茶，它有哪些新變化？

從汽茶的產(chǎn)品宣傳圖可以看出，汽茶的首個(gè)口味是“青柑普洱”，值得一提的是，農(nóng)夫山泉在東方樹(shù)葉十周年之際推出的新口味，也是“青柑普洱”。

看來(lái)普洱茶、新會(huì)柑皮將再次成為農(nóng)夫山泉茶飲料的“主角”。而且，農(nóng)夫山泉這次沒(méi)有追求“0糖”配方，而是選擇了“低糖”。不得不說(shuō)，在元?dú)馍止纹稹?糖風(fēng)”之后，其他飲料企業(yè)或主動(dòng)、或被動(dòng)，都踏上了追求“0”的戰(zhàn)場(chǎng)。但是當(dāng)飲料市場(chǎng)，逐漸只剩一種所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案，對(duì)行業(yè)、品牌和消費(fèi)者而言，都未必是一件好事。這次農(nóng)夫山泉選擇“低糖”，可能會(huì)是一次有益的嘗試。

在包裝方面，汽茶沒(méi)有像東方樹(shù)葉那樣，走古典、優(yōu)雅的中國(guó)風(fēng)路線，而是采用了更年輕、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格。簡(jiǎn)約的圓形、樹(shù)葉型組成了口味信息——小青柑。瓶型和水溶C100有些相似，但整體線條更加流暢。而青柑漂浮在水里的設(shè)計(jì)，讓人聯(lián)想起農(nóng)夫山泉此前推出的果味水。產(chǎn)品名旁邊紅色底色搭配白色的“農(nóng)夫山泉”字樣，又和鋰水的設(shè)計(jì)有點(diǎn)像。

既讓人感覺(jué)這款產(chǎn)品有“農(nóng)夫山泉出品”的感受，但同時(shí)又與此前的包裝風(fēng)格有明顯的區(qū)分。

而在規(guī)格方面，汽茶的規(guī)格為470ml，也恰好介于茶π的250ml和東方樹(shù)葉的500ml之間。目前價(jià)格信息還未正式公布，也算是給我們留了一個(gè)小小的懸念。

二、16年茶飲路，農(nóng)夫山泉和茶飲料的不解之緣

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾經(jīng)說(shuō)：“我們傳統(tǒng)企業(yè)不能在快車(chē)道上跟人家比拼，我們要在慢車(chē)道拼自己的個(gè)性、獨(dú)特性。”

從農(nóng)夫山泉這些年推出的產(chǎn)品中我們也的確可以看出，農(nóng)夫山泉對(duì)于茶飲料這個(gè)“慢車(chē)道”的耐心。

2005年推出第一個(gè)版本的汽茶之后，農(nóng)夫山泉又于2006年推出“農(nóng)夫茶”低糖茶飲品，強(qiáng)調(diào)“好水泡好茶”，但是這兩款產(chǎn)品都反響平平，農(nóng)夫山泉隨即陸續(xù)招募了一批茶學(xué)博士、碩士來(lái)充實(shí)養(yǎng)生堂的天然藥物研究所，專(zhuān)門(mén)從事茶飲領(lǐng)域的研究[2]。

2010年，農(nóng)夫山泉推出“tot”蘇打紅茶，再次嘗試把碳酸飲料和茶飲料結(jié)合到一起，可惜可能因?yàn)楫a(chǎn)品概念還是過(guò)于超前，當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品并沒(méi)有引起太大的反響。

隨后的2011年，大家所熟悉的無(wú)糖茶飲“扛把子”東方樹(shù)葉上市了。不同于今日成為無(wú)糖茶領(lǐng)導(dǎo)者的威風(fēng)凜凜，當(dāng)時(shí)東方樹(shù)葉被嫌棄“太苦”“太澀”甚至是“茶味太濃”，還被評(píng)為了“最難喝飲料”。

不過(guò)即使放在今天，我們也可以看到農(nóng)夫山泉的誠(chéng)意——據(jù)《浙江日?qǐng)?bào)》報(bào)道，為了這款產(chǎn)品能長(zhǎng)時(shí)間保留茶的“色、香、味”，農(nóng)夫山泉從日本引進(jìn)了5條價(jià)值上億元的無(wú)菌冷罐裝生產(chǎn)流水線 [2]，為了讓消費(fèi)者能直接、清晰地看到瓶子里裝的茶液，農(nóng)夫山泉花了超過(guò)半年時(shí)間改進(jìn)設(shè)備和生產(chǎn)流程，制造出了這種只貼兩面包裝紙的瓶子。而十多年后，東方樹(shù)葉成了無(wú)糖茶品類(lèi)“元老級(jí)”產(chǎn)品，也被更多消費(fèi)者所接受。

2016年，茶π上市，這個(gè)出生的恰逢其時(shí)又爭(zhēng)氣的農(nóng)夫山泉“親兒子”，上市不到一年銷(xiāo)售額就突破了10億元。茶π用甜甜的果汁來(lái)搭配味道醇厚的茶，削弱了茶的厚重感，讓味道更適口，也更容易被大多數(shù)人接受。在一定程度上證明了果汁和茶飲料的搭配有一定的可行性。

但農(nóng)夫山泉對(duì)碳酸飲料和茶飲料的搭配似乎有所執(zhí)念——2018年，農(nóng)夫山泉又推出了果汁+茶+碳酸的泡泡茶。這款產(chǎn)品主打餐飲渠道，據(jù)說(shuō)特意減弱了碳酸的刺激感，讓它能更好地適應(yīng)佐餐場(chǎng)景。[3]

當(dāng)年有很多人猜測(cè)它會(huì)不會(huì)是繼茶π之后的又一款大單品，但或許是因?yàn)樽舨颓栏?jìng)爭(zhēng)太激烈，消費(fèi)者已經(jīng)被行業(yè)內(nèi)的幾大強(qiáng)勢(shì)單品培育出了消費(fèi)習(xí)慣，泡泡茶最終也默默退出了市場(chǎng)。

雖然這些茶飲料產(chǎn)品可能沒(méi)有成為“爆品”大賣(mài)特賣(mài)，但是農(nóng)夫山泉一直有不斷試錯(cuò)的精神。

弗若斯特沙利文報(bào)告曾提到，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉已連續(xù)八年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。而在茶飲料、功能飲料、果汁飲料方面，業(yè)務(wù)收入則分別為31.38億元、37.79億元、23.11億元，并且該三大品類(lèi)占有率均位列市場(chǎng)第三。[4]

有人曾評(píng)價(jià)說(shuō)，有些企業(yè)是站在巨人的肩膀上前進(jìn)，而農(nóng)夫山泉選擇，自己成為巨人。

三、除了和氣泡混搭，茶飲料還有什么新玩法？

汽茶再度回歸市場(chǎng)，也讓我們聯(lián)想到，除了和氣泡混搭，茶飲料或許還可以有一些新玩法？

1、草本植物茶

生活節(jié)奏快、壓力大的現(xiàn)代人的養(yǎng)生需求，催生了中式滋補(bǔ)市場(chǎng)，瓶裝即飲茶飲料市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)—代用茶，也在默默等待爆發(fā)的時(shí)機(jī)。

在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)文件中，把選用可食用植物的葉、花、果（實(shí)）、根莖等，采用類(lèi)似茶葉的飲用方式（通過(guò)泡、煮等方式來(lái)飲用）的一類(lèi)產(chǎn)品，稱(chēng)為代用茶。[5]元?dú)馍掷w茶的玉米須茶、桑葉茶，還有好望水最近推出的草本茶都可以歸屬為這一類(lèi)。

元?dú)馍掷w茶主打輕養(yǎng)生概念，給現(xiàn)代人常見(jiàn)的養(yǎng)生需求，如去水腫、清火、降脂提供中式的養(yǎng)生方案，并將其預(yù)包裝即飲化。

而好望水則是圍繞著自己的“新草本”定位，不斷深化。草本茶主打滿(mǎn)足日常解渴需求，致力于把中式草本以更日常、更好接受的形式融入消費(fèi)者的生活。

2、酒+茶

“茶酒采茗釀之，自然發(fā)酵蒸餾，其漿無(wú)色，茶香四溢”。早在宋代，蘇東坡就嘗試過(guò)“以茶釀酒”。而在今天，茶酒的混搭有了更靈活多變的玩法。

新酒飲品牌WAT曾推出兩款5.0%氣泡酒，有乳酸菌綠茶與凍檸茶兩種風(fēng)味。使用伏特加和金酒作為基底，并加入茶味，主打“手搖茶的清爽茶感”。

東方利口酒品牌落飲的產(chǎn)品，也大多是茶、果、花和酒的結(jié)合。茶削弱了酒的刺激性，兩者結(jié)合產(chǎn)生了更復(fù)雜的層次和風(fēng)味。

旺旺近期也推出了一款酒飲新品——IT’S OK，“梅”關(guān)系！龍井梅酒，用龍井茶和梅酒搭配。

3、酵母+茶

2020年，康普茶（Kombucha）曾經(jīng)成為網(wǎng)紅，在海外風(fēng)靡一時(shí)。它一般采用紅茶或綠茶作為原料，加入水、糖、酵母混合發(fā)酵。由于發(fā)酵過(guò)程的存在，康普茶的飲用感受像在喝略帶酒味和醋味的、酸酸甜甜的氣泡水。

其實(shí)早在20世紀(jì)70年代末，康普茶就在國(guó)內(nèi)火過(guò)一陣，當(dāng)時(shí)有很多人相信這種發(fā)酵飲料對(duì)健康有益，會(huì)在家用各種土方法自制，并給它起了紅茶菌、海寶、老胃寶等等接地氣的名字。但是大部分人并不具備正確發(fā)酵的知識(shí)，本是為了健康而喝的飲品，卻反而喝進(jìn)了醫(yī)院。康普茶的熱度就這樣漸漸褪去了。

2019年和2020年，受?chē)?guó)外風(fēng)潮的影響，國(guó)內(nèi)的飲料品牌也開(kāi)始推出康普茶，比如娃哈哈就曾推出茶PLUS乳酸菌茶，但是市場(chǎng)表現(xiàn)一般，反響平平。

康普茶這個(gè)品類(lèi)在國(guó)內(nèi)屬于小眾市場(chǎng)，在“維持腸道健康”方面，康普茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，所有添加了益生菌的產(chǎn)品， 如酸奶、固體飲料，都比它培育了更深厚的市場(chǎng)認(rèn)知。品類(lèi)整體還缺乏一個(gè)更加強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)。屬于正在默默發(fā)展的小眾品類(lèi)。

而隨著消費(fèi)者的健康訴求越來(lái)越細(xì)分，也越來(lái)越明確，茶和發(fā)酵工藝、益生菌結(jié)合，也許會(huì)是一個(gè)有潛力的方向。

但不得不說(shuō)，中國(guó)人“喝熱水養(yǎng)生”的概念已根深蒂固。直接用熱水沖泡養(yǎng)生茶，會(huì)讓消費(fèi)者直觀感受比喝瓶裝飲料“更養(yǎng)生”。所以茶飲料還是需要探索出一條，屬于自己的和消費(fèi)者溝通的方式。

四、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)交易量呈波動(dòng)變化趨勢(shì)。在2014年，中國(guó)茶飲料的市場(chǎng)交易量達(dá)到了峰值，隨后開(kāi)始下降，2020年中國(guó)茶飲料的市場(chǎng)交易量為122.48億升，較2019年下降5.89%。

目前，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量較好的產(chǎn)品為康師傅冰紅茶和王老吉，[6]隨著農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值刃吕掀放撇粩喟l(fā)力，新式茶飲出瓶裝飲料加入戰(zhàn)局。茶飲料市場(chǎng)似乎越來(lái)越沸騰了。

鹿死誰(shuí)手，猶未可知。

參考來(lái)源：

[1] 13載，農(nóng)夫山泉茶飲料編年史，2018年7月8日，食業(yè)家

[2] 一瓶茶飲料的成功逆襲，2016年4月6日，浙江日?qǐng)?bào)

[3] 農(nóng)夫山泉推出新品“泡泡茶”，是一款“果汁碳酸茶”，2018年7月9日，飲料行業(yè)網(wǎng)

[4] 農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

[5] 中華人民共和國(guó)供銷(xiāo)合作行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 代用茶 GH/T 1091-2014

[6] 2021年中國(guó)茶飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模現(xiàn)狀分析 茶飲料市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越低原因?yàn)楹危浚?021年7月29日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：JoJo（Edith），編輯：Yanyan，Bobo，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。