科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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醫(yī)美技術(shù)日漸發(fā)展，關(guān)于“美”的定義也日趨標(biāo)準(zhǔn)化和程式化。在激烈的社會(huì)競爭中，一些人對(duì)于容貌的焦慮，正在一波波“宣傳”攻勢下被不斷放大。一些人的容貌焦慮，正在部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)、寫手、營銷號(hào)和導(dǎo)購的“聯(lián)手”下，被批量制造出來。近日，關(guān)于“小腿肌肉阻
醫(yī)美技術(shù)日漸發(fā)展，關(guān)于“美”的定義也日趨標(biāo)準(zhǔn)化和程式化。在激烈的社會(huì)競爭中，一些人對(duì)于容貌的焦慮，正在一波波“宣傳”攻勢下被不斷放大。一些人的容貌焦慮，正在部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)、寫手、營銷號(hào)和導(dǎo)購的“聯(lián)手”下，被批量制造出來。
近日，關(guān)于“小腿肌肉阻斷術(shù)”的話題頻頻登上熱搜。為了變美做這種無異于“自殘”式的手術(shù)，最終對(duì)自己造成不可逆的損傷。談及這背后的原因，有整形醫(yī)院工作人員如是說：“每一個(gè)求診者，都有程度不一的焦慮感。”
在從事醫(yī)美咨詢工作的高婕看來，高鼻梁、大眼睛的確是當(dāng)下的主流審美觀，顏值的作用確實(shí)不能小覷。但同時(shí)高婕也直言，接觸的一些求診者把顏值的作用看得過于重了，覺得整容可以改變命運(yùn)，“有的是頭腦發(fā)熱，有的則是想得太多。”
曾有一個(gè)24 歲的男子找到高婕，指明要在臀部墊兩個(gè)硅膠，他拿出手機(jī)，給她展示了兩三個(gè)網(wǎng)紅的照片，“就要這種厚度的。”
想比照著明星、網(wǎng)紅的某個(gè)部位整形的客戶，高婕見過太多。他們大多向她展示APP 截圖，“想要個(gè)一模一樣的”。一般這時(shí)，她會(huì)將業(yè)績、提成拋之腦后，憑著良心給對(duì)方潑冷水：這個(gè)款式并不適合你, 你做了不一定會(huì)有那么好看。
“但好多人都聽不進(jìn)去，有一個(gè)男客戶甚至覺得，他和自己的偶像之間，就只差一個(gè)鼻子。”高婕說，還有一些熱衷于觀看仿妝視頻的求診者，在對(duì)比妝前妝后之后，會(huì)腦補(bǔ)許多場景，期冀自己素顏也能達(dá)到視頻中的妝后感。
在高婕眼里，部分網(wǎng)紅傳遞出的價(jià)值觀非常扭曲，但不少客戶真的會(huì)買單。包括一些稀奇古怪的審美標(biāo)準(zhǔn)，如精靈耳、填高顱頂，以達(dá)到臉小的視覺效果，“有人真的會(huì)覺得：我臉大是因?yàn)槲覜]有精靈耳。這就明顯被帶偏了。”
高婕說，近兩年，越來越多的求診者坦言，整形的目的是為了不想上班，計(jì)劃靠顏值收割流量，“去當(dāng)網(wǎng)紅，做直播。”
她也目睹過被男朋友拉來整形的，男方老是對(duì)女方強(qiáng)調(diào)，“親愛的，你要是雙眼皮會(huì)更漂亮。”
當(dāng)然，也有因?yàn)榧拍纬砂a的。高婕提及，她的一個(gè)女客戶，今年30 歲，“開一輛粉色的賓利。她的老公經(jīng)濟(jì)條件非常好，但很少回家。每次來我們這里，都能感覺到她很寂寞。”雙眼皮、隆鼻、隆胸、線雕、抽脂、皮膚抗衰等項(xiàng)目，這名客戶都做過，“最近還想再抽點(diǎn)脂，但我覺得真沒必要了。勸也勸了，她還是堅(jiān)持，說可以再抽點(diǎn)。”
高婕還遇到過兩三個(gè)不到25歲、月工資五六千、卻背負(fù)“整容貸”的女客戶，“每個(gè)月就要還四五千，完全不在她們的經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)，但還是想整，抱有整了之后可以改變命運(yùn)的想法，相信未來自然有人幫她們還。我個(gè)人認(rèn)為，這不是良性的。”
高婕說，她接觸的每一個(gè)求診者都存在程度不一的容貌焦慮，且多數(shù)人都特別在意外界對(duì)自己的看法，在意如何更好地活在鏡頭下，活在朋友圈中，活在部分男性的審美標(biāo)準(zhǔn)之上，“也沒必要跟網(wǎng)紅比，他們展現(xiàn)出來的都是包裝后的東西，也真的不要因此而困擾煩惱，人比人氣死人。”
誠然這種“容貌焦慮”有很大的自身價(jià)值觀的原因。但這背后社會(huì)文化大環(huán)境的影響則更加值得關(guān)注。在我們的社會(huì)里，究竟是誰在制造“容貌焦慮”？
代寫市場：編撰手術(shù)“種草帖”，無需體驗(yàn)
對(duì)于很多人來說，如果想要為一項(xiàng)整容手術(shù)做功課，網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)能最快獲得真實(shí)信息。在那里能快速了解：哪項(xiàng)技術(shù)更加合適，哪家的醫(yī)生比較好，有沒有黑料。相比在常規(guī)搜索引擎上看到冷冰冰的詞條定義，很多人更愿意去看普通用戶發(fā)布的帖子。
但真實(shí)情況，往往和帖子描述大相徑庭。
新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多分享平臺(tái)上的種草帖是由醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過營銷團(tuán)隊(duì)雇傭?qū)懯謱懗桑此普嫒巳沼涹w驗(yàn)背后其實(shí)是醫(yī)美機(jī)構(gòu)一系列的虛假宣傳。
在“小紅書”平臺(tái)上，記者以代發(fā)身份接下中介任務(wù)，為重慶華美發(fā)布雙眼皮手術(shù)推廣帖。
而網(wǎng)絡(luò)上密集的醫(yī)美體驗(yàn)帖背后存在著一個(gè)成熟的“代寫代發(fā)”市場——由醫(yī)美機(jī)構(gòu)出價(jià)，中介牽線搭橋，寫手接單，博主代發(fā)，套餐明碼標(biāo)價(jià)。一條假種草帖5元即可寫成，而最熟練的寫手僅需5分鐘就能完成一篇。
在招募代發(fā)的微信群內(nèi)，一中介在為重慶華美機(jī)構(gòu)招募代發(fā)賬號(hào)。
其中一位招募貼的發(fā)帖人大魚告訴記者，其招募寫手是為了幫一家名為“重慶華美”的美容醫(yī)院在小紅書上推廣醫(yī)美項(xiàng)目。
在她向新京報(bào)記者發(fā)來的稿件要求中，強(qiáng)調(diào)了文案標(biāo)題一定要體現(xiàn)手術(shù)內(nèi)容、醫(yī)美機(jī)構(gòu)所在地區(qū)與機(jī)構(gòu)名稱，“文案要軟，不吹捧醫(yī)院醫(yī)生，一筆帶過，以個(gè)人變美日記為主。”
在大魚提供的示例文案中，范文前半段顯眼位置，要提及做手術(shù)的原因——“一處毀所有”、“從小被說”、“痛苦”、“心里自卑”、“羨慕漂亮姐妹”等。
且需以第一人稱講述親身體驗(yàn)整容手術(shù)前后的心理和容貌變化，包含諸如“經(jīng)歷過很長時(shí)間的容貌焦慮”、“做手術(shù)后整個(gè)人都精致了很多，也不會(huì)自卑了”等心理描寫。
另一位招募寫手的發(fā)帖人小林也表示，軟文就是以真實(shí)事例來打動(dòng)人，字?jǐn)?shù)通常在200字左右。
他介紹，一般文案會(huì)分為三個(gè)部分，第一部分以不滿意自己某一部位的場景引入，“比如從小對(duì)自己的單眼皮不滿意，特別想要擁有雙眼皮。”中間引出某家機(jī)構(gòu)的名稱，“發(fā)現(xiàn)了一個(gè)做雙眼皮的地方，有了想去做（手術(shù)）的動(dòng)力。”而文案最后要給一個(gè)具體的結(jié)果：“這樣效果很好，比以前更好看。中間再穿插一下機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平、工作人員的態(tài)度，這樣就能夠比較立體地證明機(jī)構(gòu)的水平和形象，而不是干巴巴的。”
當(dāng)記者詢問寫手是否需要真實(shí)體驗(yàn)手術(shù)時(shí)，這些發(fā)帖人均表示“完全不需要”。
除了小紅書外，發(fā)帖人也提及了知乎上推廣文案的要求。一位發(fā)帖人向記者介紹，在知乎的推廣方法是自問自答，找一個(gè)賬號(hào)去提問，問哪哪部位不好看、怎么辦，再找其他的賬號(hào)回答。“發(fā)一些干貨，然后再寫自己做過的項(xiàng)目，把醫(yī)院放進(jìn)去。”
在調(diào)查過程中，發(fā)帖人稱，某些分享平臺(tái)對(duì)于醫(yī)美項(xiàng)目推廣文審查嚴(yán)格，如“醫(yī)美”、“醫(yī)生”、“手術(shù)”等醫(yī)美敏感詞不得出現(xiàn)在文中，否則有被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。但他們也有規(guī)避審查風(fēng)險(xiǎn)的方法：用拼音或同音字代替敏感詞。
一中介向記者展示雙眼皮手術(shù)文案代寫案例。受訪者供圖
醫(yī)美中介：一條龍?zhí)摷傩麄鞣?wù)
記者發(fā)現(xiàn)，這些招募寫手的發(fā)帖人背后均有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。發(fā)帖人“大魚”自稱是惠州心享文化傳媒有限公司的工作人員。她向記者介紹，因醫(yī)美機(jī)構(gòu)有推廣需求，找到了他們的團(tuán)隊(duì)。為了達(dá)到推廣效果，團(tuán)隊(duì)向醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供這種名為“代寫代發(fā)”的一條龍代理中介服務(wù)。
“大魚”自稱剛剛完成重慶華美整形美容醫(yī)院的推廣訂單。“他們是大量投放，由我們代寫代發(fā)，”大魚表示，6月份，重慶華美委托其公司在小紅書上投放了幾百篇素人筆記，“差不多每天投放二三十篇。”
7月12日，新京報(bào)記者致電重慶華美整形美容醫(yī)院，該機(jī)構(gòu)客服陳鳳女士告訴記者，華美并沒有經(jīng)營小紅書賬號(hào)，也沒有指派工作人員去在小紅書平臺(tái)上發(fā)布推廣內(nèi)容。
“我們醫(yī)院今年上半年就做了3000多臺(tái)眼部整形手術(shù)，可以說是全重慶做雙眼皮做的最多的醫(yī)院，并不需要營銷。”陳鳳說，“如果我們都是營銷出來的，其他機(jī)構(gòu)做得那么少，更不會(huì)有反饋了。”但該工作人員承認(rèn)，帖子中所引流的“谷琪醫(yī)生”的確是機(jī)構(gòu)今年剛從深圳請(qǐng)來的整形醫(yī)師。
一家中介的工作人員向記者透露，“代寫代發(fā)”模式可為醫(yī)美機(jī)構(gòu)省下一大筆營銷支出。“如果實(shí)打?qū)嵳?qǐng)大V、腰部跟尾部KOL等不同影響力的博主去探店，總支出費(fèi)用將直逼200萬，”該中介表示，若改為“代寫代發(fā)”則可以節(jié)省支付給KOL的差旅費(fèi)用與診療成本，還可以發(fā)布機(jī)構(gòu)滿意的文案，“以達(dá)到最大的宣傳效果。”
醫(yī)美項(xiàng)目的線上推廣渠道也不限于單一平臺(tái)，而中介們會(huì)根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性選擇適合的推廣方案。“知乎推廣以文字為主，要求更高的專業(yè)性。”一家中介告訴記者，“小紅書圖片在帖子中占到最大的視覺比例，顧客第一眼看到圖片足夠吸引，才會(huì)點(diǎn)進(jìn)去。”
新京報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，在“小紅書”APP上，“代寫代發(fā)”的市場相當(dāng)活躍。記者在豆瓣小組發(fā)布了一則帖子，稱有“醫(yī)美項(xiàng)目需要代寫代發(fā)”，一天之內(nèi)，先后就有26個(gè)賬號(hào)私信記者。其中一部分賬號(hào)表明為個(gè)人寫手，大多數(shù)都有過從中介接單代寫的經(jīng)歷。有的賬號(hào)則表明是專門從事“代寫代發(fā)”的團(tuán)隊(duì)，在“市場”上隨時(shí)可以接單。
在這些中介中，有的是幾人組成的團(tuán)隊(duì)，有的則是已成規(guī)模的傳媒或科技公司。一些規(guī)模較大的公司甚至擁有專業(yè)的網(wǎng)站。
小林則服務(wù)于前者。他告訴記者，他目前是大二在讀學(xué)生，團(tuán)隊(duì)成員基本與他類似年紀(jì)。他表示，團(tuán)隊(duì)擁有固定的大學(xué)生寫手，他們來自不同專業(yè)，也擅長不同的代寫領(lǐng)域。
新京報(bào)記者調(diào)查的不少中介團(tuán)隊(duì)也表示，他們有“專業(yè)的代寫團(tuán)隊(duì)”，一部分甚至擁有“專業(yè)編輯”。有中介稱，寫得快的寫手五分鐘就能完成一篇。
記者發(fā)現(xiàn)，在中介的下游，還有大量的兼職寫手。中介負(fù)責(zé)在各個(gè)兼職寫手群里派發(fā)任務(wù)，大部分寫手年齡在二十幾歲，女性居多。在招募寫手的文案里，中介常用的宣傳話術(shù)是“賺一杯奶茶錢”。
而“代發(fā)”的普通用戶數(shù)量指標(biāo)同樣是靠中介在兼職代發(fā)群里派單完成。新京報(bào)記者隨機(jī)加入幾個(gè)代發(fā)群，群成員均超過百名。中介們會(huì)根據(jù)來自醫(yī)美機(jī)構(gòu)的訂單向代發(fā)用戶提出要求，如“以前沒發(fā)過推廣”、“百粉以上”，符合標(biāo)準(zhǔn)的用戶則拼手速接下任務(wù)。
小林也表示，其團(tuán)隊(duì)擁有可以“代發(fā)”的百粉、千粉素人，“雖然沒法統(tǒng)計(jì)數(shù)量，不過都在群里，保證能完成任務(wù)。”
通過管理固定寫手團(tuán)隊(duì)，或招募兼職“代寫代發(fā)”，中介們完成了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的推廣訂單要求。
一篇“變美日記”的代發(fā)要求及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。受訪者供圖
KOL博主：明碼標(biāo)價(jià)，種草靠修圖
一位中介告訴記者，醫(yī)美機(jī)構(gòu)找“代發(fā)”主要存在兩種形式。一是素人賬號(hào)代發(fā)，價(jià)格低廉，適合鋪量“刷存在”；二則是KOL博主代發(fā)，收費(fèi)更高，但“種草效果好”。
小林告訴記者，所謂的“素人鋪量代發(fā)”，即先用千粉以下的賬號(hào)每天發(fā)布一兩條，“先持續(xù)鋪出來曝光量，然后再和粉絲比較多的KOL合作。”
新京報(bào)記者調(diào)查了解到，在兼職“代寫代發(fā)”群中，一條150字至200字的醫(yī)美“代寫“酬勞通常在5元左右。“代發(fā)”酬勞則浮動(dòng)較大，種草帖發(fā)出后統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)有：最終瀏覽量、是否被收錄、評(píng)論數(shù)量、賬戶粉絲數(shù)與帖子保留時(shí)限。但總體上，“代發(fā)“的酬勞不會(huì)超過10元/條。
而派發(fā)任務(wù)的中介則抽取收入的大頭。多數(shù)中介向醫(yī)美機(jī)構(gòu)收取每篇10元起步的代寫費(fèi)用，比起中介們向?qū)懯种Ц兜?元代寫費(fèi)，每完成一單代寫任務(wù)，中介可從中抽取至少50%的利潤。
因團(tuán)隊(duì)規(guī)模有差，中介們向醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供的套餐也價(jià)格不一，在這些套餐中，有的代寫、代發(fā)單獨(dú)計(jì)價(jià)，有的則打包結(jié)算。在中介小林提供的報(bào)價(jià)單上，包收錄的千粉素人賬號(hào)打包價(jià)格為一篇30元，而另一家曾與5A美容醫(yī)院合作過的中介則報(bào)價(jià)60元。
在一家中介提供的KOL報(bào)價(jià)單中，萬粉級(jí)別的KOL代發(fā)價(jià)格在一篇60元至75元左右，更高級(jí)別的KOL則標(biāo)明“自報(bào)價(jià)”。多位中介向新京報(bào)記者表示，KOL會(huì)按級(jí)別在不同群里接單。
北京微播易科技股份有限公司的工作人員則告訴新京報(bào)記者，KOL也只是“代發(fā)”，“至于代發(fā)圖片，KOL拿到機(jī)構(gòu)提供的案例圖后，根據(jù)自己的風(fēng)格修圖，臉和身材都可以修成她們的。”
此外，小林表示，他們還有素人賬號(hào)評(píng)論的業(yè)務(wù)，會(huì)根據(jù)瀏覽量和真人評(píng)論的時(shí)間差去安排評(píng)論，發(fā)布一些如“效果是真的好嗎？”、“我也想做呀”的評(píng)論。也有中介表示會(huì)安排代發(fā)素人在其賬號(hào)中發(fā)布和醫(yī)美無關(guān)的生活種草筆記用來“養(yǎng)號(hào)”，增加賬號(hào)的真實(shí)感。
新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中介們提供的代寫代發(fā)服務(wù)都是一口價(jià)，均不受推廣后續(xù)轉(zhuǎn)化率高低影響。小林告訴記者，中介并不會(huì)與醫(yī)美機(jī)構(gòu)分成，“因?yàn)槲覀儽旧硖峁┑姆?wù)就是引流，交這部分錢就行。”
負(fù)責(zé)推廣重慶華美醫(yī)院項(xiàng)目的中介表示，具體投放數(shù)量取決于機(jī)構(gòu)的預(yù)算，“費(fèi)用都是按篇計(jì)算的，機(jī)構(gòu)需要投放多少我們就投多少。”
小林向記者提供的代發(fā)套餐報(bào)價(jià)表。受訪者供圖
從記者的調(diào)查中，我們不難看出，社會(huì)上的“容貌焦慮”在很大程度上是醫(yī)美機(jī)構(gòu)、代寫中介、網(wǎng)紅KOL為了盈利所刻意制造放大的商業(yè)產(chǎn)物。通過社交媒體平臺(tái)的大量種草帖，實(shí)現(xiàn)在潛移默化之間影響人們對(duì)事物的看法。
中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)委托中介代寫代發(fā)的商業(yè)模式是一種虛假宣傳，已違反了消費(fèi)者的選擇權(quán)、知情權(quán)與公平交易權(quán)，涉嫌違法。
雖然國家有相關(guān)的法規(guī)規(guī)定，平臺(tái)也有一系列的治理政策，但這些虛假宣傳依舊很難被精準(zhǔn)識(shí)別，致使屢禁不止。
據(jù)國家衛(wèi)健委網(wǎng)站發(fā)布的消息，國家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦等八部門于2021年6月-12月在全國范圍內(nèi)開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作。該整治工作中提出，要嚴(yán)厲打擊虛假醫(yī)療美容類廣告、信息以及不正當(dāng)競爭行為。
回到文章的開頭，對(duì)高婕來說，她認(rèn)為適度醫(yī)美、追求年輕和漂亮無可厚非，但凡事都有一個(gè)度，“如果過度追求三庭五眼、黃金比例，想讓五官?zèng)]有一點(diǎn)缺點(diǎn)，一眼望過去也不會(huì)覺得美，太完美的東西反而很假。”
入醫(yī)美圈三年的高婕也一直告誡自己不要因?yàn)檫@份工作，而陷入自我迷失。她經(jīng)常勸說求診者：醫(yī)美的確可以幫助別人“復(fù)制”臉蛋，但遠(yuǎn)沒有那么大的能量復(fù)制別人的人生，“做你自己，不要想太多。”
“做了之后再后悔，就很難復(fù)原了”。
拓展閱讀：專題——誰在制造“容貌焦慮”？
本文綜合新京報(bào)整理報(bào)道
本文編輯：徐彥琳
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