赫妍太依賴于代言人的影響力，在品牌營銷方式上不夠細化和創新，沒能傳遞出品牌精神。作者|黃瑩瑩編輯|孤鴿韓國化妝品牌從中國市場的大撤退還在進行中。2月底，赫妍對外宣布已陸續關閉中國線下專柜，目前在各大社交媒體平臺，已經查詢不到品牌的線下零售信

赫妍太依賴于代言人的影響力，在品牌營銷方式上不夠細化和創新，沒能傳遞出品牌精神。

作者 | 黃瑩瑩

編輯 | 孤鴿

韓國化妝品牌從中國市場的大撤退還在進行中。

2月底，赫妍對外宣布已陸續關閉中國線下專柜，目前在各大社交媒體平臺，已經查詢不到品牌的線下零售信息。其實早在去年底，赫妍就關閉了京東官方旗艦店和唯品會自營店，層層撤退，危機早有預兆。

赫妍是韓國著名化妝品集團愛茉莉太平洋旗下的品牌，自2016年正式進入中國市場，曾因為熱播劇《來自星星的你》的帶動，成為大眾最熟悉的韓妝品牌之一。有微博網友評論：“時代的眼淚，現在誰還買HERA？”

赫妍并不是愛茉莉太平洋旗下第一個從中國市場撤退的品牌。2021年3月，伊蒂之屋關閉了中國市場所有的線下門店；悅詩風吟從巔峰期的600多家門店，縮減至140家左右……根據愛茉莉太平洋2021年第四季度的財報，其在中國市場收入下降了約10%。

從早早入場到草草收場，這些年韓妝品牌到底做錯了什么？

太依賴劇集營銷

2013年末，現象級韓劇《來自星星的你》被引進中國，網絡播放量超過60億，劇中，女主角千頌伊補妝時用的便是赫妍氣墊粉餅。

彼時，氣墊粉底在中國市場還未徹底走紅，對消費者來說是新鮮事物，隨著劇的走紅，“千頌伊同款”氣墊粉底一時間成了朋友圈代購的熱銷產品。

為了充分挖掘劇集帶動的品牌熱度，赫妍先是邀請千頌伊的扮演者全智賢擔任品牌代言人，然后積極拓展海外市場。

2016年，赫妍在北京SKP開出中國線下第一家門店，全智賢親自到專柜參加了開幕活動，站在自己的大幅燈箱海報前，為赫妍產品禮盒簽名并體驗明星產品。

有成功案例在前，赫妍繼續采用影視作品植入的營銷策略。2016年，由全智賢和李敏鎬主演的《藍色大海的傳說》開播，劇中，全智賢飾演的人魚沈清，使用了一款赫妍口紅，“人魚色”口紅再一次成為了熱議的美妝關鍵詞。

但這種營銷方式太依賴于明星的熱度。自《藍色大海的傳說》之后的三年時間，全智賢沒有再出演電視劇，赫妍由此缺失了宣傳的主陣地。

與此同時，中國化妝品市場格局也在發生變化。2017年，花西子、完美日記兩大國產化妝品品牌誕生，并在數年內迅速崛起，完美日記母公司逸仙電商更是在三年后于美國紐交所掛牌上市，將“中國最年輕的上市化妝品公司”稱號收入囊中。

愛茉莉太平洋沒有坐以待斃。2018年，該企業增加了在中國各個渠道的廣告投入，采取積極迎合中國市場的營銷策略，意圖吸引年輕一代消費者群體。

2018年臨近七夕節，赫妍官宣肖戰為中國區彩妝代言人，推出了肖戰同款赫妍“小黑管”唇膏產品，并做出“前往全國專柜，購買任意彩妝產品可獲代言人簽名海報”的活動。

作為赫妍中國區彩妝第一位代言人的肖戰，也因這一頭銜收獲了他首個品牌代言。據統計，從官宣肖戰代言以來，赫妍當月銷售整體同步上升了71.3%，唇膏占比增長300%，全新24色唇膏上市兩周便全部售罄，明星色號還被定義為了“斬蝦色”。

新代言人的選擇讓赫妍嘗到了甜頭，2019年又趁熱打鐵，在臨近情人節時，官宣王鶴棣為中國區彩妝代言人，并做出全國專柜同步限量明星片和海報的活動。

代言期間，赫妍把兩位代言人分別與“小黑管”唇膏、赫妍黑氣墊單品做捆綁營銷，主打“男神”牌和“男友”牌。

同時，2019年1月，赫妍還選定當紅女子偶像團體BLACKPINK成員Jennie為品牌代言人，并宣布與全智賢續約，希望借由兩位代言人攻占所有年齡層的女性受眾。

但是赫妍太依賴于代言人的影響力，在品牌營銷方式上不夠細化和創新，沒能傳遞出品牌精神。比如，“赫妍的女神”的解釋是“代表引領國際潮流，以熱情和差別化的美被世界認可的韓國女性”，將女性置于被審視的框架內，對女性認知的錯位讓赫妍很難收獲消費者的好感。

因為缺乏個性化的營銷方式，赫妍沒能再收割更多熱度。截至目前，其官博也只有30.3萬粉絲，僅為完美日記、百雀羚等國產化妝品品牌官博粉絲的一半。

從憑借劇集營銷走紅到徹底遇冷，赫妍似乎從未在市場中真正去擁抱受眾，未能和中國消費者建立真正的情感連接，這也注定了它被國內市場遺忘的命運。

激烈競爭中的失利

赫妍是愛茉莉太平洋集團旗下第一個撤出中國市場的高端品牌，這意味著韓妝品牌在中國市場高端化妝品牌激烈競爭中的失利。

愛茉莉太平洋相當于手機界的三星，旗下有眾多暢銷國內外的品牌。在2016年赫妍進軍中國市場前，愛茉莉太平洋就已經深耕國內市場多年，并按照高、中、低檔將十余個品牌排列布局，比如面向高端市場的雪花秀、赫妍、IPOE，面向中端市場的蘭芝、夢妝，面向大眾市場的悅詩風吟、伊蒂之屋、呂等，形成了完整的品牌系列。

但近年來，國際化妝品巨頭紛紛擴大高端品牌在華版圖，并注重線上和線下結合的全渠道鋪設。比如，2020年，資生堂旗下品牌MAQuillAGE在淘寶開設了海外旗艦店；2021年，歐萊雅中國宣引入四大全新品牌……

面對激烈的競爭，愛茉莉太平洋并非沒有危機感，在2020年推出了高端品牌SIENU，價格不低。但在天貓海外旗艦店里，除了個別產品，大多數產品產品月銷量顯示僅有個位數。

對于一些消費者來說，韓妝往往意味著完美無瑕，這一點并不符合當下追求自信、自然和個性美的趨勢。消費者心態的差異背后，也影射出韓國化妝品水土不服的困境。

根據CBN數據統計，2020年中國高端化化妝品牌市場份額占比中，排名第一的歐萊雅占比為18.4%，位居第二的是占比14.4%的雅詩蘭黛，而愛茉莉太平洋僅占3.2%。

愛茉莉太平洋在華市場的節節敗退，早在兩個大眾品牌身上就已顯現。悅詩風吟從2019年啟動了關閉虧損門店的相關措施，2020年關閉了超過90家門店。2021年3月，伊蒂之屋關閉了中國市場所有的線下門店。

在這樣的大背景下，赫妍的撤退對愛茉莉太平洋來說無疑是重創。

有130多萬粉絲的美容護膚類KOL尼克這樣評價：“高端美妝護膚領域的護城河很深。如果沒有頂流產品，很難在已經形成的市場分一杯羹。赫妍就是這樣的困境，從產品層面說沒有記憶點的單品，從品牌層面說既不像同門雪花秀是走韓國風格，也不像資生堂那樣純歐美審美，在兩邊搖擺。競爭中就不那么有力了。”

之所以沒有頂流產品，或許與愛茉莉太平洋在產品研發的投入少有關，根據公開資料顯示，近十年來，該集團的研發費用占營收比重尚不足3%。

同時在營銷方式也不能順勢求變。近幾年，通過綜藝和劇集植入廣告是一眾國際知名品牌的常見打法。據《博客天下》不完全統計，在2021年三十余部熱播劇集中，蘭蔻、植村秀、雅詩蘭黛等皆以片頭、中插、貼片廣告等形式出現在劇中，卻唯獨缺少韓妝品牌的身影。

再加上受外部環境的影響，韓妝在競爭中難以突圍，也是可預料的結果。

變化的中國化妝品市場

互聯網時代的快消品市場，營銷花樣多，品牌更迭迅疾，大浪淘沙下，不適者很容易被后浪淹沒。韓妝品牌的敗退，也是一個時代的縮影。

2017年，花西子和完美日記兩大國產品牌先后創辦，隨后就趕上了直播間銷售的紅利期。完美日記是最早和“口紅一哥”李佳琦合作的國貨美妝品牌之一，在2018年“雙十一”，一躍成為國貨美妝天貓銷量第一。

押注當紅主播，在小紅書、抖音、微博等社交平臺找主播或KOL同步投放，讓一系列新興國產品牌搭上了流量的便車。2017年9月，花西子在三個月內投放的網紅中小主播、KOL、UP主超過300人。最終在2020年“618”，花西子登頂天貓GMV第一。

國產美妝品牌的崛起帶來了一系列變化。據2019年騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占據國內美容市場56%的市場份額。

與此同時，國產化妝品品牌也注重高端市場的占領。在CBN數據統計的2020年中國高端化化妝品牌市場份額占比中，前十名的有兩個中國品牌，即廣州阿道夫和云南貝泰妮。

云南貝泰妮旗下的薇諾娜是近幾年口碑上升的品牌，在營銷上采取由多位明星代言多線產品的策略。自2018年，薇諾娜先后邀請男子組合TANGRAM、陳星旭擔任敏感智愈官，邀請羅云熙和吳宣儀分別擔任防曬產品代言人和乳液面霜代言人。去年，薇諾娜官宣了首位品牌代言人舒淇。今年3月1日，品牌又官宣張鈞甯為防曬品類代言人。

在代言人的選取上，薇諾娜不僅選擇了有熱度的流量明星，也選擇了實力派、路人緣極好的中生代氣質女演員，這一點有利于增加受眾對品牌的好感度。而在產品定位上，薇諾娜將主要的宣傳點定為敏肌適用、舒緩修復，高性價比和有記憶點的產品讓它迅速打開了市場。

阿道夫在營銷上也同樣注重代言人本身的熱度。品牌認準了2021年是體育明星格外受關注的一年，便結合奧運賽事進行營銷，官宣射擊冠軍楊倩為品牌形象代言人。

而本來走大眾路線的完美日記，也在通過收購海外小眾高端品牌來完善矩陣——2021年3月，宣布收購英國高端護膚品牌Eve Lom，諸多行動下，力圖打造“中國的歐萊雅”。

在營銷方式上，國產化妝品品牌都會采取與主播紅人聯動營銷、節日直播優惠福利等手段，去拓寬市場。相比之下，還未完全適應新興渠道的韓妝品牌，在直播銷售上缺乏投入力度，一定程度上失去了競爭力。

品質上不如歐美品牌，價格上不如中國品牌有優勢，處于不上不下位置的韓妝品牌，在這場競爭中，沒能給出如何求變的答案，正在失去立足之地。