丟掉版權優勢之后，騰訊音樂也只能被迫在這個不熟悉的戰場，與對手正面競爭。作者|知潮編輯|原野微信公眾號：略大參考（ID：hyzibenlun）盡管已經獨立門戶，但騰訊音樂目前的處境和整個騰訊集團如出一轍。騰訊在3月23日發布了2021年報及

丟掉版權優勢之后，騰訊音樂也只能被迫在這個不熟悉的戰場，與對手正面競爭。

作者|知潮

編輯|原野

微信公眾號：略大參考（ID：hyzibenlun）

盡管已經獨立門戶，但騰訊音樂目前的處境和整個騰訊集團如出一轍。

騰訊在3月23日發布了2021年報及第四季度財報，其主要財務數據全面衰退，非IFRS凈利潤同比僅增1%，是近十年來的最低值。此外游戲的營收被金融科技及企業服務超過，依靠游戲躺著賺錢的時代一去不返。

此前一天，騰訊音樂娛樂集團也發布了2021年Q4及全年財報，同樣不容樂觀。全年收入312.4億元，同比增長7.2%，增速低于2020年的14.6%。同時，凈利潤出現下滑，為30.3億元，而2020年同期的凈利潤為人民幣41.6億元。非IFRS凈利潤為41.5億元，2020年同期為49.5億元人民幣。

而在2021年第四季度，騰訊音樂更是陷入了負增長。營收76.1億元，同比減少8.7%，凈利潤5.36億元，同比減少55.3%。

“現金奶牛”不靈了，是負增長的主要因素。第四季度，騰訊音樂社交娛樂業務營收為47.3億元，同比下降15.2%， 在監管和短視頻的雙重沖擊下，這種頹勢還將持續，管理層在財報會議中透露，2022年第一季，預計營收仍將下滑15%-17%。

在在線音樂服務中，騰訊音樂失去了最堅硬的護城河：獨家版權。相比于網易云音樂這個主要競爭對手，騰訊音樂在版權之外的社區、獨立音樂、評論等方面有明顯劣勢。丟掉版權優勢之后，騰訊音樂也只能被迫在這個不熟悉的戰場，與對手正面競爭。

01 在線音樂服務：會員賣不動，一邊打折一邊漲價

版權放開的影響在第四季度明顯體現。受版權最直接影響的在線音樂服務，在第四季度的增速出現滑坡，增長率僅為4.3%，遠低于去年同期的29.0%，也低于第三季度的24.3%，是近三年來的最低水平。

用戶流失是直接原因之一。盡管付費用戶取得了500萬的增長，但騰訊音樂整體用戶處于流失狀態，在線音樂服務的移動端月活同比減少700萬。

2021年下半年展開的對“飯圈”亂象的整治，也影響了數字專輯的銷量。為了響應號召，限制為偶像打榜的重復購買行為，騰訊音樂在8月份對數字專輯的購買數量進行了限制，用戶已購買的專輯將無法重復購買。除此之外，QQ音樂也取消了人氣榜、音樂巔峰榜、撲通排名等涉明星藝人排行的非作品類排名。

當然，騰訊音樂用戶流失的趨勢早在版權放開之前就有顯現。

早在2020年第四季度，其在線音樂服務月活和社交娛樂月活分別出現了3.4%和4.3%的流失。這一問題在2021年仍然沒有得到解決，并且得到了放大。

增長壓力之下，騰訊音樂的重點放在了轉化現有用戶上。不久前，QQ音樂在最新版本中推出“超級會員”服務，價格為40元每月，連續包月價格為28元，大約為普通綠鉆會員價格的二倍。

相比于綠鉆會員，超級會員添加了聽書、K歌、電商、免費數字專輯、線上演唱會等權益。

不過在這一舉動引來了不少用戶的差評。對QQ音樂用戶來說，付費內容無疑是最核心的需求。但即使購買了超級會員，部分數字專輯仍然需要額外付費。而對于有聲書、電商等權益，許多用戶表示，超級會員這些附帶的權益并未觸及他們的真正需求。

比起價格更高的超級會員，打折似乎更符合騰訊音樂的主旋律。管理層在財報會議上透露，折扣是騰訊音樂付費用戶逆勢增長的重要原因。

目前綠鉆會員首年價格僅為88元，約為標價的一半。“略大參考”使用了一個未付費過的QQ音樂賬號，僅花費0.88元就成功購買了首月綠鉆會員。酷我音樂的首月會員更是低至0.1元。

不過這樣的付費用戶含“金”量顯然是偏低的。2021年，騰訊音樂付費用戶的人均收入也從上一年的9.4元下降至8.5元。

值得一提的是，在人均收入上，網易云音樂的表現更差，從2020年的8.4元減少到了6.7元，原因也是折扣。目前黑膠VIP首月折扣高達3.7折，僅需4.8元，連續包年打了6.4折，只需要88元。

這說明整個行業出現了用戶增長見頂，各家只能靠提升用戶付費率來實現增長。易觀千帆數據顯示，2021年中國數字音樂市場增速約為4.55%，遠低于2020年的8.43%。據網易云音樂首份財報顯示，2021年，網易云音樂在線音樂服務月活增長不到2%。

除了打折，騰訊音樂還采用了與外部合作的方式，比如去年五月，QQ音樂與小米合作，將內容庫與MIUI的系統音樂應用打通。用戶在小米音樂APP中能直接聽QQ音樂的歌曲，也可以直接付費買綠鉆。

過冬時期，蒼蠅肉也是肉。騰訊還在嘗試撬動那些難以轉化的用戶。不久前，QQ音樂推出了看廣告聽取付費歌曲的功能，通過觀看 30s 或 60s 的廣告，來解鎖 30-60分鐘的會員權益。

在喪失獨家版權后，許多用戶失去了曾經購買騰訊音樂會員的最大理由。與此同時，網易云音樂在線音樂月付費用戶增長超過千萬，由1600萬增至2890萬。

除了降價，騰訊音樂還需要給用戶一個新的付費理由。

02 社交娛樂：扶不上墻的“現金奶牛”

在2013年被海洋音樂收購后，出局的酷我音樂創始人雷鳴感慨道：“現在音樂完全成了版權的生態游戲，而我是個工程師，決定逐步退出管理”。

那幾年，音樂平臺的關鍵詞是版權。但在2017年后，音樂版權大戰逐漸結束，關鍵詞就變成了娛樂。

騰訊音樂近年來的主要動作，也都圍繞于此。

2019年，騰訊音樂發布了一項名為“CTS戰略”的戰略計劃。簡而言之，就是將騰訊音樂定位為以音樂為中心，并從音樂向各個領域延伸的泛娛樂平臺。

兩年以后的2021年6月，騰訊音樂做出成立以來最大的組織架構調整，QQ音樂業務線下新設立“互動視頻產品部”，負責QQ音樂和全民K歌的直播業務、歌房業務，以及視頻中臺建設。

此舉釋放出的信號顯而易見。當版權格局已經固定，會員數量增長見頂，由音樂延伸的更多價值，便成為新的增長點。

對于用戶，感受最深的應該是各大音樂平臺的“短視頻化”。在騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、全民K歌四款主要產品中，直播都被放在了一級入口或者首頁的二級入口。

除了直播，APP中還有名字各不相同、但實質上都是短視頻的區域。例如QQ音樂的“MV”板塊，其內容已經逐漸和傳統的MTV相距甚遠，更像是以音樂內容為主的抖音和快手。

網易云音樂在這一點上也與騰訊音樂保持同頻，曾經定位于社區的“云村”，目前已經成為了事實上的短視頻板塊。

騰訊音樂的視頻部分增長仍然迅猛，在用戶流失的情況下，目前QQ音樂的視頻播放量仍然保持著100%的同比增長。

除了直播和K歌，騰訊音樂還試圖在更多的玩法上做拓展，如近期推出的電子寵物和NFT數字資產。不過這些業務的商業模式仍處在探索，短期內對騰訊音樂的財務數據難有太大影響。

從營收來看，騰訊押寶在此無可厚非。據招股書披露，早在2016年，社交娛樂服務就占到了騰訊音樂總收入的五成，此后更是飆升并常年維持在70%左右。

把泛娛樂當作“現金奶牛”不是騰訊音樂的專屬，2021年，網易云音樂的社交娛樂也占到了約五成的營收。

不過這一“現金奶牛”，卻越來越扶不上墻，成為拖累騰訊音樂主要財務數據的業務。第四季度，騰訊音樂社交娛樂業務營收為47.3億元，同比下降15.2%。月活用戶量相比去年同期流失了21.5%，雖然付費率有所提高，但付費用戶同比下滑了16.7%。

這種頹勢仍將持續，騰訊音樂管理層在財報會議中透露，預計2022年第一季度總營收仍然會下降15%-17%左右，主要原因是直播面臨的宏觀和競爭考慮。

騰訊音樂在財報中還透露，月活用戶下降的主要原因是用戶流失到了其他泛娛樂平臺。雖未指名道姓，但“其他泛娛樂平臺”顯然指的是短視頻平臺。

短視頻對音樂平臺的沖擊已不是秘密。在直播和視頻領域，雙方呈直接較量的狀態。在音樂領域，短視頻平臺也在擠壓傳統音樂平臺的空間。許多頭部歌手如陳奕迅、王力宏將新單曲的發行放在了短視頻平臺。

騰訊音樂缺新流量，短視頻也缺。音樂領域是短視頻平臺寄予厚望的新增長點。2021年，字節跳動成立了音樂事業部，旨在音樂領域發力，同年還推出了“音樂版抖音”汽水音樂。快手也推出了對標全民K歌的產品小森唱。

這些產品在目前還無法對騰訊音樂造成實質性的挑戰，但已經顯示了短視頻平臺在音樂領域的決心，未來，短視頻平臺或許會與騰訊音樂展開更為激烈的競爭。而且從用戶的遷徙方向來看，短視頻至少在目前階段占據了上風。

03 離開舒適區

隨著獨家版權的放開，版權優勢這一騰訊音樂最堅實的護城河正在逐漸瓦解，騰訊音樂被迫離開了舒適區。

通過豪購版權建立內容護城河，是騰訊在內容領域最熟悉的打法。

2015年-2017年，國內互聯網興起了音樂版權大戰，阿里、騰訊、網易三方互相燒錢，哄抬版權價格，試圖建立自己的版權庫。

不過最終占據上風的還是騰訊。2017年，騰訊音樂在競價中打敗了網易和阿里，以3.5億美元現金及購買環球音樂1億美元期權的價格，拿到環球音樂大陸地區的獨家數字版權分銷權。至此，騰訊音樂擁有了華納、索尼、環球三大唱片公司以及英皇娛樂、華誼兄弟、杰威爾的獨家音樂版權，獨家曲庫超過500萬首。此后，騰訊音樂在在線音樂領域的市場份額逐漸達到7成左右，遠遠甩開競爭對手。

這種豪擲是騰訊的基因。2015年，騰訊體育花費5億美元，買下NBA獨家數字媒體轉播權，又于2019年以五年15億美元的價格續約，超過了體奧動力在2015年創下的80億，成為體育界新的豪購記錄。不久前的2月13日，騰訊又以18億元的價格從華視網聚購買了6000多部影視作品的版權。

2018年第四季度，騰訊音樂向唱片公司合作伙伴發行普通股的股權支付費用高達15.2億元。這樣的財力是大多數競爭對手所不具備的。

2017年起，阿里、騰訊、網易三家在國家版權局的倡導下陸續開始了版權互換，但騰訊音樂仍然保留了1%的獨家版權，按照騰訊音樂的曲庫量，這部分作品的數量也高達數萬首，且其中包括周杰倫等頭部歌手的作品。

不過，去年7月，這最后的1%因一紙行政處罰而被放開。騰訊音樂被國家市場監督管理總局要求解除與上游版權方的獨家音樂版權協議。

隨后，“憋壞了”的網易云音樂開啟了對版權劣勢的補足，分別與中國唱片集團、英皇、摩登天空達成合作，獲得了大量頭部音樂人的作品版權。

目前，網易云音樂與騰訊音樂的曲庫仍有一定差距，但隨著版權放開的狀態持續，競爭對手與騰訊音樂的版權差距將逐漸縮小。

騰訊的諸多產品都有明顯的路徑依賴。一方面依靠社交軟件的強大流量，一方面靠萬貫家財大筆燒錢，當這兩板斧不靈時，騰訊也會在該領域遇挫，比如內容社區、陌生人社交、電商等。

在音樂領域，目前，網易云音樂在社區、評論、UI、獨立音樂等方面的優勢更明顯。這也是網易的基因優勢。而對于多數用戶而言，版權優勢，幾乎是他們使用QQ音樂的唯一原因。

如今，騰訊音樂也要走出舒適區，進入并不擅長的戰場，與網易云音樂進行更加正面的競爭。

事實上不止騰訊音樂，整個騰訊集團都在走出傳統舒適區。在騰訊第四季度財報中，金融科技及企業服務板塊，首次超越了游戲板塊，成為騰訊營收最高的部分。在騰訊集團Q4財報會議中，管理層表示：“（財務數據反應了）我們在主要戰略領域的持續投資以及收入結構轉向當前毛利率較低的業務。”

騰訊音樂也在向毛利率更低的業務轉移。由于高利潤率的社交娛樂服務的增長慢于相對低利潤率的在線音樂服務，騰訊音樂的整體利潤率也在逐漸走低。2021年全年毛利率從2020年同期的31.9%下降1.8%至30.1%。

在資本市場，跟隨著中概股回港的潮流，騰訊音樂也將以介紹方式在港股二次上市。在這一消息與財報一同發布后后，騰訊音樂股價上漲約8%。

據財報披露，此次上市不會發行新股，也不涉及資金募集。騰訊方面稱，這是希望股東能夠在股權不稀釋的情況下享受額外市場上市的好處。

比起融資，往哪花錢或許是騰訊音樂目前更大的問題。馬化騰在騰訊集團財報發布后表示，過冬期間要考慮降本增效，把子彈用在關鍵的戰役上，“如果戰場上沒人了，子彈還在掃射是沒意義的。”這時候需要重新“減肥增肌”，醞釀下一個風口或者戰役。

截至2021年12月31日，騰訊音樂持有的現金和現金等價物、定期存款以及短期投資總額為人民幣246.9億元，比第三季度多了2.3億元。

顯然，騰訊音樂的處境也相似。它需要在大環境下沒有任何利好消息的情況下耐心等待，等待下一個風口。當然，等待的狀態如何，還要受對手網易云音樂戰略的影響。可以肯定的是，好日子暫時結束了。