文|Mia“在那遼闊的非洲大草原上，每年到了雨季和旱季交替的時候，作為食物的植物已經被消耗殆盡，數百萬只斑馬和角馬就會長途跋涉幾千公里，前往降水和食物更為豐沛的南部，所到之處煙塵滾滾……”《動物世界》里描述過的非洲動物大遷移一幕，正在真實上

文 | Mia

“在那遼闊的非洲大草原上，每年到了雨季和旱季交替的時候，作為食物的植物已經被消耗殆盡，數百萬只斑馬和角馬就會長途跋涉幾千公里，前往降水和食物更為豐沛的南部，所到之處煙塵滾滾……”

《動物世界》里描述過的非洲動物大遷移一幕，正在真實上演：從前醉心于在各個群里瘋狂加人甚至加滿一個微信號，稱之為“私域流量”，潛伏于朋友圈、一天至少更新幾十條狀態的微商大軍們，正在朝各個平臺的直播電商遷移。

官方戰報顯示，張庭在抖音的直播帶貨首秀單場成交總金額達2.56億，累計觀看人數超1900萬，訂單量115.98萬，峰值在線人數49.80萬，收獲音浪超268.1萬。張庭的明星朋友、其微商品牌TST母公司——上海達爾威貿易有限公司股東之一陶虹為其助陣。張庭共帶貨30款產品，包括華為手機、五糧液、伊利等在內，從護膚美妝到小家電、3C、食品飲料一網打盡。其中，張庭自己的微商品牌TST占了5款，其TST蘋果肌面膜售出85萬份，超76%的產品來自京東——單從數據上看，已經完全碾壓羅永浩。據悉，張庭直播招商的坑位費是30萬一個。

“圈外人”在或多或少經歷過被微商支配的恐懼之后，往往驚嘆于他們動輒過億的驚人GMV。在微商圈內部則充斥著宗教般的狂熱氣氛。微商產品是智商稅嗎？從私域流量領域進軍公域流量領域，同樣的一套微商法則還適用嗎？

轉戰抖快淘，微商戰術是否在直播電商領域也無往而不勝？

“微商只是看上去很美。”曾經售賣過一段時間微商品牌希蕓、現在已經脫圈的小A向記者表示。“在干這個之前，想得挺好的：不用上班打卡，感覺很自由，還能賺更多的錢。在做這個之后發現完全不比上班輕松，可能還更累。”

據小A講述，首先是需要學習護膚知識，然后要背每個產品的賣點特色，經常開會，互打雞血，瘋狂地自拍、拍視頻，“拍到想吐”，因為這一行最重要的就是“現身說法”“以真實體驗打動人”，并在其中變著法地描述產品功效，達到洗腦宣傳效果。如果有詢問的用戶，“半夜也要立刻回復”。公司每周定期展開培訓：包括銷售技能，人際交往課程等等。

營造人設也是非常重要的一點。同PUA中的“展示面”、保險從業者要求相似，公司和上級會要求加盟微商展示出自己最美最好的一面：家庭幸福、生活無憂、富裕美麗，以及在文案中“隨時保持感恩和正能量的情緒”。其深層次動機不難推斷：新抖數據統計顯示，張庭直播間女性用戶占比達到86.2%，這一比例大致與微商目標群體相當，其中以家庭主婦、婚后育后年輕女性為主，其中不少承受著婚姻危機焦慮、產后焦慮抑郁、職場焦慮，她們希望通過購買行為完成內心情感寄托的投射：用了XX產品，就能變得和那個用XX產品的人一樣獲得理想中的完美生活。而這些用戶也有相當比例會自發轉變成為新的微商。

能夠激勵員工、可能引發焦慮情緒的獎勵機制必不可少。每年賣得最好的員工能夠獲得豪華游艇旅行、海外旅行等獎勵。公司還會時不時讓員工之間展開PK：比賽一天之內能夠加多少人？最多能夠賣出多少貨？獎品包括洗臉儀、自拍神器等等。

上述機制也同樣體現于張庭和她的TST發家史當中。從屋頂能種菜的市中心豪宅的展示，到《我是大美人》《魯豫有約》中張庭提到“老公林瑞陽邀請法國研發團隊為自己研發的產品”、“在家腳不沾地、老公會一直背著自己”都體現出了PUA式幸福恩愛展示面、強人設的打造，在外界看來猶如邪教，而粉絲購買的正是這樣一份幻想。去年1月，上海市青浦區舉行百強企業和創新創業人才表彰會，上海達爾威貿易有限公司成為青浦2018年的“納稅冠軍”，排在中通、申通、韻達和上海家化之前。其納稅額達到了21億元（有說12.6億元）。2015—2019年，從新三板到香港上市，再到臺灣上市，TST每年均有上市傳聞，借此宣傳招商。

更早之前，已有一批微商轉型并成為頭部主播，現在的微商進軍直播浪潮是直播電商風口下的2.0時代。最新數據顯示，微信的用戶數量已經達到了12億人，其中月活躍用戶數量達到了10億人，不同于2013年的微商最佳入場期，現在的微商面臨流量紅利見頂，而抖音直播和快手直播仍是藍海。

此前二驢和“散打哥”通過千異彩公司做過電商，主營產品“WSMM小面膜”。主要依靠代理推廣，在2018年快手主播二驢和他的妻子驢嫂平榮，創辦自己的微商品牌JLV，直接通過快手直播向粉絲售賣，并以一場邀請李宇春、林志穎的微商明星晚會“JLV長鹿之夜”名聲大噪，當晚，其銷售額達到了4000萬。辛巴妻子初瑞雪原本是微商團隊CBB創始人，每次直播均會展示自家粉餅口紅等美妝產品。

據一位從業者表示：“這玩意其實成本很低，一張面膜成本也就在1塊錢左右，廣東江浙那邊很多工廠都可以代工的，但是卻能賣到幾十塊錢，所以這個利潤空間是很大的。”事實上，大部分面膜的主要成分是水和增稠劑，效果同精華含量一樣微乎其微，如果如范冰冰所言“一年三百張面膜”更有過度水合的風險。沒有知名品牌的用戶信任度，微商們愛用明星為自家品牌背書，而本身是明星的張庭等轉型微商可謂所向披靡。

時至今日，小A不少原本的微商同事也走進了直播間，戰績相對沒有微商經驗者表現更好。直播電商和微商的異同在哪里？兩者同樣進入門檻和成本較低，面向市場也沒有發生根本轉變。“一些銷售話術和用戶心理可能是共通的。”比如饑餓營銷，特價戰術，以及對產品360度無死角的宣傳推廣，現身說法這一套也仍然無縫銜接。微商愛用的人設技巧、幸福生活展示、社群裂變也仍然通用，例如許多消費者對二驢夫婦、辛巴夫婦等抱有崇拜之情。直播與微商的不同點主要在于前者是一對多，而后者是一對一，場景發生了轉變，這對表達能力、控場能力等提出了更高的要求，如何營造直播間氛圍，如何選擇最佳直播時段，如何漲粉都不同于原有邏輯。

直播狂歡海面下的冰山：虛假宣傳、質量售后等隱患漸現？

從ASH品牌官方微博發布律師聲明函稱：“薇婭viya高端定制女鞋”淘寶店鋪中近日上架出現了嚴重抄襲（仿冒制造）多款ASH品牌產品的女鞋產品，到李佳琦和楊冪一起直播因“開黃腔”不得不道歉，羅永浩遭遇“520鮮花門”，頭部主播們的翻車事故已經屢見不鮮。

在直播間里，由于產品宣傳需要、主播個人知識結構、熱度飆升后缺乏監管等種種因素，部分網紅及明星主播們的推銷話術越來越逆天地夸張和虛假，也越來越像“智商稅”：李小璐在直播中聲稱自己帶貨的面霜里含有“一克拉鉆石”，而其券后售價僅為119元；網紅穆雅斕直播時，稱其推薦的美妝產品獲得過“諾貝爾化妝學獎”；李湘直播宣稱羊肚菌是最好的，功效包括增強抵抗力、益腸菌、助消化、補腦提神、補腎壯陽；吉杰帶貨某果蔬纖維素時，表示不但能夠“美容排毒瘦身”，還可以“堿化體質”、“遠離癌癥，遠離疾病”。

除此之外，“貨不對板”等質量售后問題也頻率高發。驢嫂平榮帶貨一款“草原鵝”，消費者把收到的產品拿到專業機構鑒定，發現這不是一只鵝而是一只鴨。

據中消協5月12日發布的“五一”小長假消費維權輿情分析報告，在4月30日至5月5日共計6天監測期內，共收集網絡購物類負面信息66798條。網絡購物虛假發貨、商品質量問題、售后服務問題反映較為集中，而隨著網紅帶貨、直播帶貨成為網絡購物新方式，有關網絡購物在品控、售后、發貨等方面的問題只增不減。

而微商們在直播行業的大舉進軍，無疑將進一步加深虛假宣傳、質量售后問題高發的趨勢。虛假宣傳幾乎是微商們的標配，從“一瓶治百病”的保健飲品到“XX黑科技XX酵母”的面膜，有關TST的毀容爛臉報道不斷。或許從舊日的電視導購，到朋友圈的洗腦，再到直播帶貨，微商產品的核心本質從來沒有變過，也一直都有市場，只是時代賦予了他們全新的直播舞臺。與傳統銷售方式相比，直播帶貨因其即時性，取證調查更加困難，更加難以界定其違法違規邊界。

可以預見的是，在監管相對空白之際，瘋狂擴張邊界的“抖快淘”等平臺如果不對直播內容加強監管，抬高準入門檻，一路瘋長的直播電商在資本市場迎來泡沫破滅之際，迎來監管層從廣告宣傳層面到質量售后層面的出手只是時間問題。