為什么會形成這種區別?是管理者的引導,還是市場的自發形成?抖音與快手漸漸成為“全領域短視頻+直播”平臺,在垂直領域覆蓋面上趨同。其次,根據最近2個月的創作經驗,個人認為:二者的內容調性將在長期保持顯著區別,主要原因是產品層面的流量分配與交互
為什么會形成這種區別?是管理者的引導,還是市場的自發形成?

抖音與快手漸漸成為“全領域短視頻+直播”平臺,在垂直領域覆蓋面上趨同。
其次,根據最近2個月的創作經驗,個人認為:二者的內容調性將在長期保持顯著區別,主要原因是產品層面的流量分配與交互設計不同。
數據對比
自2019年11月中旬,我從零開始嘗試創作短視頻內容,同時發到快手與抖音兩個平臺,ID為“KK的3D打印奇境”。截止今日差不多2個月時間,二者運營數據對比:
- 快手:2402粉絲,總播放量不到200萬,總贊數不超過2萬。
- 抖音:2萬粉絲,總播放量不到1000萬,總贊數49.8萬。
再挑出3個短視頻個例,來對比二者不同(截止1月15日上午11點的數據):
- 作品1,抖音播放最多,二者表現相當:抖音播放510萬,點贊12.5萬,評論1135;快手播放22.6萬,點贊3778,評論85。
- 作品2,抖音點贊最多,快手表現較差:抖音播放199萬,點贊23.5萬,評論1976;快手播放1.3萬,點贊205,評論25。
- 作品3,抖音播放最少,快手表現極好:抖音播放576,點贊24,評論9;快手播放19.2萬,點贊2148,評論32。(由于知乎導流太多,1月16日早上,這個視頻的抖音流量也被觸發帶起來了……)
為方便閱讀,視頻不做鏈接,大家有興趣可以查看。
同樣的起點,同樣的作品,總是出現一種現象:東邊不亮西邊亮(作品2與作品3),這是為什么?
別急,通過分析我們可以知道,這種差異并不是偶然現象,而是二者產品設計不同造成的內容調性的差異。而作品1之所以能二者通吃,主要原因也是同時迎合了二者口味。
差異1:流量分配
切換視頻是最基本動作,分析不同:
- 抖音:下劃動作,同時完成了“退出上一視頻”與“進入下一視頻”這兩個動作。從用戶體驗來說,抖音就像看一場晚會,節目接連不斷,中間還有主持人串場。
- 快手:在封面頁組成的瀑布流中,下劃瀏覽視頻,點擊進入視頻;左劃退出視頻,回到瀑布流。從用戶體驗來說,快手就像在看朋友圈:感興趣的點進去,出來再選下一個。
從內容創作的角度來看,由于抖音切換短視頻的成本太低,所以作品必須要精彩,要有如下幾個特征:
- 強節奏:舉例來說,15秒的視頻要想被看完,每3秒就要“給我一個繼續看的理由”?強節奏可以劇情實現、可以是剪輯技巧實現等等。 如下圖所示,左邊是一個播放尚可的普通視頻(4萬播放),3秒流失率33%,播完率25%;右邊是爆款視頻,播完率高達60%
- 重音樂:為保持強節奏,背景音樂、音畫搭配是非常重要的,在人的潛意識層面施加刺激,讓讀者持續看下去。相似的視頻,配A音樂可能會火,配B音樂就會涼。
抖音視頻的播放量,取決于前一波流量的數據表現:轉發率>播完率>評論率>點贊率。
可以看到,如果不播完,哪來的轉發呢,哪來的最后一個高潮節奏的點贊呢?播完率是抖音獲得流量的核心,為了提高播完率,創作者們被迫強節奏與重音樂。
快手則完全不同,體現在以下幾點:
- 切換成本:快手進入視頻成本較高,容易產生“來都來了,再看一會”的心理;切換下一個視頻的成本較高,使用戶在做出劃出動作時,更加慎重。
- 封面效應:我們都知道“美國達人秀”這個節目,如果不是預期最后會有反轉,誰有耐心把節目看到最后呢? 快手的視頻封面,就是幫創作者給用戶提供一個劃重點的預期,讓用戶更有耐心地看完。
- 信任關系:這一點曾在之前后篇文章中提到過:快手用戶在看一個視頻時,更傾向于去思考自己與創作者之間的“朋友關系”,而不是抖音秀場上的“演員與觀眾的關系”:朋友表演,當然要捧捧場,爛點沒關系;演員表演,演好天經地義,演不好那就對不起再見了。
不管你是草根還是張藝謀,要想玩好短視頻,核心就是去適應流量分配規則。抖音重視播完率,而視頻切換成本低,這就促使內容創作者必須強節奏、重音樂。
抖音神曲之所以洗腦,并不是因為洗腦創作者愛抖音:而是在分配規則與交互設計決定的流量游戲中,不洗腦就活不下去。
抖音與快手,只要流量的游戲規則保持這種差異,那就可以預見:二者的內容調性差異會長期保持下去。
進一步地,這種規則導致的內容差異,會不會造成二者未來的社會價值與商業價值的差異?
顯然是會的,在此先不展開,有機會再論述。
差異2:下劃交互設計
經提示,應該是“上劃”操作,而不是“下劃”。因不影響理解,就不改了。
我建了一個QQ粉絲群,雖然我的快手粉絲僅為抖音的10%,但2000粉絲的互動量和2w抖音粉絲的互動量差不多,群里快手用戶占比達40%。
快手用戶加我之后,也非常不客氣,要模型、要投稿、鼓勵我、督促我,在我還沒做好準備之前,他們已經把我當成了一個似遠非近的朋友。
因為不習慣,有時候我甚至覺得有點冒犯:咱倆現在有這么熟嗎?
相比之下,抖音用戶就客氣很多,和我保持著分寸。為什么快手上更容易形成信任關系? 難道快手用戶天然熱情,抖音用戶天然冷漠嗎?
這顯然是一個偽命題,否則豈不是我到快手就成了一個熱情的人,到抖音就成了一個冷漠的人?
咱們從下劃交互設計來分析一下:下劃是最簡單的交互動作,個人認為比無位置雙擊和定位置單擊還簡單,這一交互設計的差異將會帶來深遠的結果:
- 抖音下劃,下一條: 作者對不起,我要走了。
- 快手下劃,評論區: 作者你好,咱倆嘮一嘮。
一次兩次下劃,一次兩次再見;千次億次下劃,千次億次嘮一嘮。小小的動作持續萬億次后,就有可能造成社區關系的顯著差別,這也是為什么我曾經說:
- 快手圍繞人而建立,記錄你記錄我,記錄真實的生活!關鍵詞:真實而可信。
- 抖音圍繞內容建立,是舞臺是秀場,展現美好的生活!關鍵詞:夢幻與崇拜。
是不是很像《黑客帝國》中的紅藥丸與藍藥丸?
這種信任關系也是影響非常深遠的,但咱們先不討論這么遠,還是回到內容創作層面的影響。
抖音作品的強節奏、重音樂,刺激著腎上腺,在持續高潮體驗之中,
用戶不由自主地雙擊666:牛,爽,為你點贊!
把強節奏、重音樂作品搬到快手會怎么樣呢?
快手粉絲會說: 老鐵,咱們能不能實實在在地嘮一嘮,你把夜店那一套搬過來瘋魔亂舞,晃得我眼花繚亂的,你真把我當朋友嗎?
針尖對麥芒!
為方便大家理解,我再舉一個內容風格完全不同的例子。 立黨的短視頻內容就是日常朋友嘮嗑,在快手上有很多粉絲,比知乎還多。但同樣的內容如果搬到抖音上,可想而知,結果不會太好。
從平臺差異分析3個作品
- 作品1,二者表現相當:內容形式上,3秒1個小節奏,共4個節奏;第3個節奏音樂切向高潮,符合抖音范式。劇情形式上,失敗→失敗→成功→精彩,是一個完整清晰的故事,符合快手范式。
- 作品2:抖音好快手差:內容形式上,強節奏踩點、3種類型混剪(3D打印、電影片段、小提琴),符合抖音范式。劇情形式上。。。 無主題、無情節,不符合快手范式。
- 作品3:抖音差快手好:內容形式上,節奏慢(前10秒都沒進入主題)、不踩點、播完率低,極端不符合抖音范式。劇情形式上,是我第一次露出真人聲音,快手:老鐵,你終于肯說話了!
作品1:3D打印松果燈
作品2:3D打印冰雪奇緣艾莎
作品3:3D手繪大雁塔
為方便閱讀視頻不做展開
是的,如果視頻不露臉,在抖音上有一萬種活下去的方式,在快手上則不太可能火起來:老鐵,你臉都不露,真把我們當朋友嗎?
截止目前,我在快手的運營效果要遠低于抖音。但從上述分析來看,未來會在快手下更多功夫,原因有三:
- 粉絲粘性高:快手本來冷啟動就慢,屬于正常現象;但粉絲攢起來后,粘性更高。
- 創作者屬性:我畢竟不是專業的演員,不想做抖音秀場上的演員,還是想通過內容讓大家認識真實的自己、結交朋友、交流想法。
- 流量所有權:兩個平臺都是公域流量(發現、推薦、同城)+私域流量(關注),但快手對私域流量的保護要遠強于抖音。做個對比,你的公眾號粉絲多了,流量就是你的,號就會很有價值;但頭條號粉絲多了,流量還是系統算法的,號基本上還是啥也不是。
從平臺差異看二者社會價值、商業價值
短視頻也會有社會價值?是的,也許以前沒有,但現在越來越強:越來越多的資訊、科普等博主進駐。從傳播資訊、科普的角度來說,短視頻的內容形式有兩大優勢:
- 效率高:5分鐘的新聞、20分鐘的科學原理,必須在20秒內表達清楚,不浪費每1秒。在互聯網的世界中,壓縮信息一種美德,因為它節省了用戶時間;壓縮信息是一項核心競爭力,因為它要求你深刻地理解用戶、理解內容。
- 易閱讀:30分鐘的新聞聯播看不下去、50分鐘的紀錄片看不下去,15秒的短視頻大部分人都不會拒絕。
你要說15秒能學到什么? 我不否認。但這是科普啊,不是搞研究,15秒學不會的東西,看20分鐘長視頻就真能學會了? 大部分情況下,都是獲得一種“哦,我又學到了、我又強大了、心理好滿足”的錯覺而已。
既然都是錯覺,不如15秒搞定。
要說二者區別還是有的,主要是大家看抖音的氛圍就是一直High,從上一條視頻High到下一條視頻,突然來一條科普視頻,想讓大家冷靜下來,那可能嗎?所以,在抖音上做科普視頻,也必須是節奏強、有爆點。
問題就在于,也許有少數知識確實是激動人心的,但大多數情況下科普的樂趣不應該是潤物細無聲、平靜如水的嗎?這天然就與抖音的氛圍不太相容,所以現在經常看到有些抖音博主胡說八道,更像是一個演員,而不是為自己說過話負責的科普工作者…… 這應該要管管的。
商業價值方面,兩個平臺有不同的方法論,但我更看好快手。這一點,我在之前的文章中已經有詳細介紹[1],在此再概括一下要點:
- 社區關系屬性:與抖音相比,快手最大的特點是基于信任關系建立的短視頻社交平臺,而信任關系是商品交易(帶貨)的最重要基礎。
- 流量所有權: 快手平臺賦予創作者更多的私域流量: 我搭臺,你唱戲,你可以自行帶貨;而抖音是我搭臺,你唱戲,你可以幫我賣貨。注意二者區別。
- 有恒產者有恒心:因為對流量所有權的定義不同,快手創作者會更加注意保護自己的可信形象,長期來說也會更有利于快手整個平臺的商業價值實現。
最后,從商業角度來看,如果一個汽車內容創作者想做短視頻,應該去抖音還是快手呢?
那取決于是想直接賣車、間接評車,還是想當一個優秀的演員,去接汽車廣告。這個話題講起來就太大了,先不展開。