東方紅天曲多少錢一盒（四川區(qū)域白酒行業(yè)深度報告）

看深度行業(yè)研報，就到樂晴智庫：www.767stock.com微信公眾號：樂晴智庫精選?一、川酒概況:產(chǎn)銷大省，一超多強格局?1.1波瀾壯闊的發(fā)展史，川酒砥礪前行翻開川酒發(fā)展史，底蘊深厚的瀘州老窖為濃香的全國性發(fā)展立下汗馬功勞，被譽為“濃香

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?一、川酒概況:產(chǎn)銷大省，一超多強格局

?1.1 波瀾壯闊的發(fā)展史，川酒砥礪前行

翻開川酒發(fā)展史，底蘊深厚的瀘州老窖為濃香的全國性發(fā)展立下汗馬功勞，被譽為“濃香鼻祖”;伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，五糧液抓住渠道機遇在營收、單價等多方面位居行業(yè)首位，成為“中國酒王”;進入品牌引領新時期，以“六朵金花”為代表的川酒仍將銳意改革，砥礪前行。

老窖引領期，技藝為王(1952-1978):瀘州老窖為中國老四大名酒之一，歷史上的五次全國評酒會均獲得“中國名酒”稱號。為推動中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，1957-1958年國家輕工部開始制定白酒生產(chǎn)工藝標準，組織釀酒專家對瀘州老窖集中收集資料、總結生產(chǎn)工藝，并于1959年出版全國第一本釀酒工藝書籍《瀘州老窖大曲酒》。

此后的二十多年，瀘州老窖將多年實踐研究形成的“人工培養(yǎng)窖泥”、“加速新窖老熟”、“成品酒勾調(diào)”等先進理論和技術在全國白酒企業(yè)推廣應用，推動濃香型白酒國內(nèi)占比高達70%以上，被譽為“濃香鼻祖”。上世紀七八十年代的計劃經(jīng)濟體制下，瀘州老窖的產(chǎn)量和銷量是川酒其他五朵金花的總和，也成為中國白酒中第一個實現(xiàn)百萬級規(guī)模的企業(yè)。

汾酒引領期，產(chǎn)能為王(1978-1994):早期汾酒因出酒率高，產(chǎn)能規(guī)模大，疊加悠久的文化底蘊，成為全國最大的名酒生產(chǎn)基地。1986年汾酒成為第一家產(chǎn)量突破1萬噸的酒企，并于1988-1993年汾酒連續(xù)6年經(jīng)濟效益居行業(yè)首位。但由于推行“名酒變民酒”策略，汾酒逐步喪失高端品牌定位后被超越。

五糧液引領期，渠道為王(1994-2008):白酒定價權放開后，五糧液1989年率先提價，并于1994年再次提價后超越汾老大，1998年五糧液售價超過茅臺，逐步掌握高端白酒定價權。渠道端來看，五糧液自1994年開創(chuàng)性的推出OEM模式，并于1999年開始推行總經(jīng)銷商模式，憑借品牌代工和大商制模式，五糧液借助強大的經(jīng)銷商資源實現(xiàn)全國化布局，1999-2005年收入份額穩(wěn)居行業(yè)首位。

茅臺引領期，品牌為王(2008至今):茅臺采用小商制，對渠道以及終端的掌控力較強，2008年茅臺終端價與五糧液價差被拉開到100元以上，茅臺品牌價值逐步超越五糧液。2017年以來，在茅臺強勢復蘇的引領下，我國白酒市場上掀起了一輪醬香酒熱潮。除茅臺一騎絕塵、批價超越歷史高點外，2018年郎酒、習酒、國臺等醬香品牌均取得接近翻倍增長，且產(chǎn)業(yè)資本紛紛涌入助推醬香市場進一步擴容。

1.2占位濃香，川酒產(chǎn)銷占比超四成

川酒頭部企業(yè)五糧液、瀘州老窖均為濃香典范，歷史上濃香白酒長期占據(jù)過半的市場份額，是市場占有率最高、消費人群最多的中國白酒。從銷售收入占比來看，2018年濃香型白酒銷售額占比接近50%;醬香型白酒銷售額占比約為20%，清香型白酒銷售額占比約為13%，此外其他香型占比約為17%。

四川不僅是白酒生產(chǎn)大省，同時也是全國性的白酒銷售大省。川酒產(chǎn)銷全國占比超四成，其中白酒產(chǎn)量占比41%，收入規(guī)模占比高達44%。

從各省市白酒產(chǎn)量對比來看，2018年中國白酒產(chǎn)量為871萬噸，其中有27個省市生產(chǎn)白酒，白酒產(chǎn)量排名前十的地區(qū)分別是四川、江蘇、湖北、北京、安徽、河南、山東、貴州、吉林、山西。其中四川白酒產(chǎn)量位居第一，全年規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量高達358.28萬噸，全國占比高達41.13%。;江蘇、湖北白酒產(chǎn)量分別為69萬噸、56萬噸，分列二、三位。

從各省市白酒銷售收入對比來看，2018年四川規(guī)模以上酒企實現(xiàn)銷售收入2372.4億元，全國占比高達44%;實現(xiàn)歸母凈利潤343.7億元，全國占比27%。此外，川酒以全國化銷售為主，四川白酒消費體量相對較小，我們估算2018年四川省白酒整體消費規(guī)模約240億。

1.3川酒一超多強，主流價格帶清晰

川酒名優(yōu)品牌眾多，當前形成一超多強的競爭格局。“六朵金花”為川酒典范，其中五糧液憑借強勢品牌力成為川酒領導者，瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、舍得處于第二梯隊;“十朵小金花”谷豐、文君、三溪、古川、小角樓、敘府、江口醇、仙潭、金雁、玉蟬處于第三梯隊;其他酒企處于第四梯隊。

具體來看，五糧液領先優(yōu)勢明顯，川酒“六朵金花”營收貢獻度高達32%。以2018年收入規(guī)模為例，其中五糧液酒類收入規(guī)模高達377.52億元，瀘州老窖酒類收入規(guī)模為128.6億元，劍南春、郎酒收入規(guī)模同樣實現(xiàn)百億規(guī)模，而水井坊、舍得酒類收入規(guī)模分別為28.14億元、18.5億元，五糧液收入規(guī)模超過其他五朵金花收入的總和，具備明顯的規(guī)模優(yōu)勢。

此外，四川地區(qū)規(guī)模以上酒企數(shù)量超過200家，其中五糧液、瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得、劍南春、郎酒“六朵金花”合計營收約為752.76億元，占四川白酒制造總收入的比重達到32%左右。

整體來看，主要川酒品牌在各個白酒價格帶表現(xiàn)強勢，外來品牌基本無法構成實質(zhì)性威脅。其中高端白酒市場形成飛天茅臺、普五、國窖1573寡頭壟斷格局;次高端白酒市場川酒消費基礎好，水晶劍、紅花郎、臻釀八號/井臺裝、品味舍得認可度高，外來品牌基本無競爭力;中低端白酒市場競爭最為激勵，首先“六朵金花”系列酒基本卡位該價格帶，而且“十朵小金花”核心產(chǎn)品敘府特曲/大曲、潭酒金醬/銀醬、江口醇、小角樓、三溪、古川等均在此價格帶密集布局，僅有的少數(shù)省外品牌包括牛欄山、稻花香等。

二、強強對話:川酒VS黔酒的競合之路

2.1 川酒的挑戰(zhàn)——茅臺掌握高端酒定價權

2018年川酒實現(xiàn)營收2372.4億元，全國占比44.24%;黔酒實現(xiàn)營收975.0億元，全國占比18.18%。但從利潤總額角度來看，黔酒盈利能力明顯優(yōu)于川酒，其中川酒實現(xiàn)利潤總額343.7億元，全國占比26.85%;黔酒實現(xiàn)利潤總額535.3億元，全國占比41.82%。依靠茅臺的引領作用，黔酒以占全國3.54%的產(chǎn)量，貢獻占全國18.18%的收入規(guī)模，同時貢獻占全國41.82%的利潤。

貴州茅臺為黔酒領軍者，并具備行業(yè)定價權。2008年茅臺出廠價超越五糧液，獲得高端酒提價權;此外，得益于茅臺在2013-2015年的行業(yè)深度調(diào)整期間開放經(jīng)銷權、積極布局大眾渠道，貴州茅臺逐步成為行業(yè)第一。

貴州省政府十大千億級工業(yè)產(chǎn)業(yè)振興行動方案提出，2020年貴州省白酒產(chǎn)量達到50萬千升，產(chǎn)值達到1200億元;到2022年，白酒產(chǎn)量達到80萬千升，白酒產(chǎn)值達到1600億元。具體來說，貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分解為三大思路，以頭部企業(yè)為引領著力打造企業(yè)梯隊，以市場為導向調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品層次，以品牌為核心創(chuàng)新營銷方式。

同時資本也加快步伐，助力黔酒崛起。具體來看，1999年天力士集團到茅臺鎮(zhèn)投資新建國臺酒業(yè);2007年湖北宜化集團收購金沙窖酒廠;2009年，華澤集團通過旗下的華致酒行以8250萬元的價格競購被稱為“易地茅臺”的珍酒;2011年海航集團出資7.8億元收購貴州懷酒廠;2012年維維股份收購貴州醇酒廠并戰(zhàn)略重組;2013年娃哈哈投資領醬國酒。這些產(chǎn)業(yè)資本具備雄厚的資金實力、現(xiàn)金的管理經(jīng)驗，進一步推升了黔酒的市場擴容以及競爭力。

2.2 川酒的機遇——打造中國白酒“金三角”

從政府層面來看，為進一步擴大川酒對地方經(jīng)濟的帶動作用，早在2008年初四川便提出打造中國白酒“金三角”的戰(zhàn)略構思——依托四川宜賓、瀘州以及貴州仁懷三大白酒生產(chǎn)基地，將四川、貴州兩大濃香、醬香產(chǎn)區(qū)聚合起來，聯(lián)手打造白酒產(chǎn)業(yè)集群，強化產(chǎn)業(yè)關聯(lián)，從而促進三地白酒產(chǎn)業(yè)提檔升級并帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

打造中國白酒“金三角”，有助于建立川酒產(chǎn)區(qū)，做優(yōu)做強川酒。川酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，主要集中在川南的白酒金三角區(qū)域，并形成了“高端-次高端-中低端”全覆蓋的白酒產(chǎn)業(yè)鏈。

其中高端酒企五糧液、瀘州老窖形成寡頭壟斷，競爭格局好;次高端酒企劍南春、郎酒、水井坊、舍得面臨較為嚴峻的全國性競爭;而大量的中低端白酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，由于品牌知名度不強疊加產(chǎn)品同質(zhì)化，為獲取相應的市場份額，往往采取低價競爭策略，區(qū)域內(nèi)部呈現(xiàn)過度競爭狀態(tài)。

中低端川酒的過度競爭，首先不利于本地區(qū)高端型、次高端型白酒品牌酒莊的培育，進而影響川酒在全國乃至全世界范圍影響力的擴大;其次使得生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒原材料的資源得不到有效配制，造成優(yōu)質(zhì)資源的流失與浪費;最后導致本地區(qū)白酒生產(chǎn)企業(yè)利潤降低，缺乏建設新型白酒酒莊的資金累積，使新型白酒酒莊呈現(xiàn)“小而散”的格局，其規(guī)模效應和聚集效應難以得到充分發(fā)揮。

打造以瀘州、宜賓、遵義為核心的中國白酒“金三角”，將川酒以產(chǎn)區(qū)的方式將優(yōu)質(zhì)白酒推向市場及消費者，有助于解決當前川酒效益與體量不匹配的問題，從而做優(yōu)做強川酒，實現(xiàn)川酒高質(zhì)量發(fā)展。

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三、川酒產(chǎn)區(qū)藍圖:構建中國白酒“波爾多”

?3.1 聚力企業(yè)家精神，實現(xiàn)川酒戰(zhàn)略蛻變

從歷史路徑來看，四川有一大批立志獻身白酒事業(yè)的企業(yè)家群體，他們銳意進取、開拓創(chuàng)新，助力川酒引領行業(yè)發(fā)展。在白酒人才的培養(yǎng)上，國家釀酒大師、原瀘州老窖總經(jīng)理張良最具無私奉獻精神。面對緊缺的白酒人才，他身體力行、言傳身教，他甚至提出白酒行業(yè)非常需要“揠苗助長”的培養(yǎng)一批技術專家和營銷專家，為白酒的未來發(fā)展輸入新鮮血液。

而當前五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)崛起的背后是企業(yè)家的勵精圖治，憑借企業(yè)的治理結構不斷優(yōu)化，從而帶動企業(yè)盈利能力持續(xù)改善。

五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”:大商制成就了五糧液的全國化布局，但也造成了管理低效、品牌雜亂、渠道利潤低等阻礙持續(xù)發(fā)展的突出問題。雖然五糧液持續(xù)推進渠道扁平化改革，但實際進展速度較為緩慢，之后被茅臺超越。

2017年李曙光出任五糧液集團董事長，提出“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略舉措，對品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道模式、組織架構等進行了深度改革。2018年底鄒濤出任公司常務副總經(jīng)理，產(chǎn)品端梳理產(chǎn)品體系，新推第八代經(jīng)典五糧液，布局超高端501五糧液;渠道端執(zhí)行“控盤分利”，強化終端掌控，廠商關系不斷優(yōu)化，銷售隊伍執(zhí)行力不斷提升。

國窖1573重回百億大單品:2015年6月瀘州老窖內(nèi)憂外患，新任董事長劉淼和總經(jīng)理林峰走馬上任，并解決股份公司和老窖集團高管交叉持股問題，公司治理結構得到極大改善，在“淼峰組合”的帶領下，老窖開啟了全面徹底的改革，包括產(chǎn)品矩陣混亂、銷售渠道復雜、營銷策略冒進等問題。2019年國窖1573營銷口徑突破百億大關，未來國窖1573和特曲雙輪渠道，公司營收將穩(wěn)步向200億邁進。

川酒未來可借鑒法國葡萄酒產(chǎn)區(qū)分級制度，加快構建川酒原產(chǎn)地標志品牌，進而樹立川酒國家品牌形象，打造中國白酒“波爾多”。

自1936年國家法定產(chǎn)區(qū)管制局(INAO)成立以來，法國優(yōu)質(zhì)的葡萄酒就開始接受法定產(chǎn)區(qū)(AOC)的規(guī)范，該機構于1949年也開始負責優(yōu)良地區(qū)餐酒(VDQS)的規(guī)范，到1979年國家葡萄酒同業(yè)公會則肩負起地區(qū)餐酒(VDP)和日常餐酒(VDT)的規(guī)范責任。隨著國家葡萄酒產(chǎn)區(qū)分級管理制度的完善，使得法國葡萄園能夠提供優(yōu)良的葡萄酒給消費者，更奠定了法國葡萄酒在世界葡萄酒領先的地位。

從葡萄酒等級劃分來看，法國葡萄酒實行原產(chǎn)地控制制度，將葡萄酒由高到低劃分為三個等級——法定產(chǎn)區(qū)酒(AOP)、地區(qū)餐酒(IGP)、非法定產(chǎn)區(qū)酒(VDF)。以產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的葡萄酒都帶有產(chǎn)區(qū)認證標志，作為對口味和酒質(zhì)的背書，嚴格的產(chǎn)區(qū)制度可以對產(chǎn)品形成有效的護城河。

其中AOC/AOP為法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒，一方面原產(chǎn)地地區(qū)的葡萄品種、種植數(shù)量、釀造過程、酒精含量等都要得到專家認證，另一方面只能用原產(chǎn)地種植的葡萄酒釀制，絕對不可和別地葡萄汁勾兌，AOC/AOP產(chǎn)量大約占法國葡萄酒總產(chǎn)量的35%;IGP為地區(qū)餐酒，僅限于用標明產(chǎn)區(qū)內(nèi)的葡萄汁勾兌，產(chǎn)量占比約為17%;VDF為日常餐酒，可以由不同地區(qū)的葡萄汁勾兌而成，產(chǎn)量占比約為38%。

從葡萄酒產(chǎn)區(qū)分布來看，法國共有十二大著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，分別是香檳區(qū)、阿爾薩斯、盧瓦爾河谷、勃艮第、茹拉-薩瓦、羅納河谷、波爾多、博若萊、西南產(chǎn)區(qū)、朗格多克-露喜龍、普羅旺斯和科西嘉。其中著名的波爾多產(chǎn)區(qū)享譽世界，一方面是因為波爾多AOC葡萄酒產(chǎn)量占法國AOC葡萄酒產(chǎn)量高達25%，另一方面世界著名的酒莊拉菲、拉圖等都產(chǎn)自波爾多。

四川作為中國最優(yōu)質(zhì)白酒的產(chǎn)區(qū)之一，酒企質(zhì)量層次不齊，其中“六朵金花”品質(zhì)處于行業(yè)領先地位，但非品牌酒企整體市場認可度低，未來可借鑒法國葡萄酒產(chǎn)區(qū)制度，建立川酒統(tǒng)一的文化和技術標準，將川酒作為一個整體品牌進行推廣和宣傳，爭取樹立川酒在酒類中的國家品牌形象，從而提升消費者對川酒原產(chǎn)地標志品牌的認可度，做優(yōu)做強川酒，打造中國白酒“波爾多”。

在政策層面，四川省政府大力實施川酒振興“八大計劃”，從品質(zhì)、企業(yè)、市場等多方面進一步鞏固川酒優(yōu)勢，“川酒振興”已被納入省政府“治蜀興川”的要務之一。此外，國家發(fā)改委正式對外發(fā)布《產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整指導目錄(2019年本)》，自2020年1月1日期實施，白酒產(chǎn)業(yè)不再是“限制類”。

我們認為，解除產(chǎn)業(yè)發(fā)展限制后，白酒產(chǎn)品生產(chǎn)準入標準將得到提高，川酒等重要白酒產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢將更為突出，同時產(chǎn)業(yè)建立退出機制將及時淘汰落后產(chǎn)能，并有利于吸引優(yōu)質(zhì)資源、外部資本進入白酒行業(yè)，建立良性的競爭機制。

四、川酒六朵金花:銳意改革，品牌為盾，渠道為矛

短期來看，2020全年川酒板塊基調(diào)將以“穩(wěn)”為主，預計川酒“六朵金花”將進一步拓展渠道、控庫存、穩(wěn)價格，考慮到制定的年度目標以夯實基礎為主，且設定較為理性，整體達成概率高。

長期來看，川酒“六朵金花”有望憑借品牌、產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢緊握行業(yè)結構性機遇，進一步做優(yōu)做強川酒產(chǎn)業(yè)鏈。品牌端來看，川酒“六朵金花”具備老名酒基因，品牌底蘊豐厚;產(chǎn)品端來看，川酒依托高端酒樹立品牌勢能、系列酒打造產(chǎn)品矩陣;渠道端來看，川酒渠道架構貼近消費者，廠商合力開拓市場為未來致勝法寶。

4.1悠久文化、精湛工藝、地方扶持鑄就品牌力

川酒發(fā)展基礎好，整體品牌力強勁，主要源于悠久的釀酒文化、精湛的釀酒工藝以及地方政府的大力扶持。

1)源遠流長的釀酒歷史成就了獨特且底蘊深厚的川酒文化。20世紀一系列考古發(fā)現(xiàn)大量出土的文物，將川酒的歷史追溯到距今約3500年前。

其中三星堆遺址的發(fā)掘確立了古蜀地區(qū)當時已經(jīng)擁有相當高的釀酒水平，川西飲酒之風和中原同樣盛行。以綿竹、廣漢為中心，包括宜賓、瀘州、成都、遂寧等在內(nèi)的帶狀區(qū)域，擁有源遠流長的釀酒歷史，并由此形成底蘊深厚且獨特的川酒文化。

2)精湛的釀酒工藝保證了川酒的高品質(zhì)。數(shù)千年的釀酒歷史，產(chǎn)生了許多能工巧匠和釀酒大師，精湛的工藝和技術已達到爐火純青的地步。

首屆“中國釀酒大師”共有32名酒業(yè)精英獲選，其中川酒有5家企業(yè)的9名釀酒師獲此稱號;第二屆“中國釀酒大師”共有43名釀酒師入選，其中川酒有7家企業(yè)的8名釀酒師獲此稱號。至此，全國酒類行業(yè)已有75名中國釀酒大師，其中川酒占據(jù)17席，占全國總數(shù)的22.6%，位居全國各省市之首。

3)地方政府重視，持續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)政策扶持。

一方面，歷史上四川多次取得全國糖酒會的舉辦權，通過全國糖酒會交易平臺，川酒源源不斷的輸向全國，川酒進而成為全國性品牌;

另一方面，四川省政府層面多次出臺白酒產(chǎn)業(yè)扶持政策，推動川酒保持行業(yè)領先地位。2015年四川省政府發(fā)布《關于促進白酒產(chǎn)業(yè)轉型升級健康發(fā)展的指導意見》，首次從省級政府層面對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出扶持政策，包括推動白酒產(chǎn)業(yè)向“金三角”核心區(qū)集中;

推動國有企業(yè)混合所有制改革，鼓勵外部資本投資白酒產(chǎn)業(yè)、豐富企業(yè)股權結構等。2017年發(fā)布《關于推進白酒產(chǎn)業(yè)供給側結構性改革加快轉型升級的指導意見》，支持重點企業(yè)采取多種方式，兼并、收購省內(nèi)外白酒企業(yè)。2018年發(fā)布關于《四川省推進產(chǎn)業(yè)金融體系建設的意見(征求意見)》提出，川南經(jīng)濟區(qū)需引導金融資源重點支持建設世界級白酒產(chǎn)業(yè)集群。

川酒品牌全面開花，“六朵金花”抱團發(fā)展優(yōu)勢突出，“十朵小金花”迅速崛起。具體來看，川酒“六朵金花”具備老名酒基因，歷史上5次全國評酒會，瀘州老窖成為了唯一蟬聯(lián)歷屆“中國名酒”稱號的濃香型白酒，此外，五糧液、劍南春、郎酒、水井坊、舍得分別4次、3次、2次、3次、1次入選。

依據(jù)世界品牌實驗室發(fā)布的《中國500最具價值品牌》榜單，川酒“六朵金花”均榜上有名，整體品牌力強勁，未來成長潛力巨大。

4.2高端酒樹立品牌勢能，系列酒打造產(chǎn)品矩陣

由于釀造工藝不同，濃香型高端白酒的產(chǎn)能增長比醬香型更難。在濃香型白酒的生產(chǎn)中，窖泥被譽為酒質(zhì)之本，正所謂“千年老窖萬年槽，酒好全憑窖池老”，濃香型的高端酒都得用老窖池生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)基酒才能釀出來，其中生產(chǎn)時間不到20年的新窖一般產(chǎn)不出高端酒，20-50年窖池可產(chǎn)出5%-10%的高端酒，50年以上窖池才能產(chǎn)出20%的高端酒，因此濃香型白酒的高端產(chǎn)能是無法在幾年內(nèi)快速提升的，只能等時間慢慢推移。

對比來看，醬香型白酒采用石窖發(fā)酵，區(qū)別于濃香型依賴泥窖發(fā)酵、且窖里的糧糟不分上中下層，高端酒的優(yōu)質(zhì)品率能夠達到90%以上，因此醬香型白酒只要有適合的建廠區(qū)域，就可以擴產(chǎn)建廠，5年后就可以形成產(chǎn)能。

川酒為濃香典范，一方面濃香型高端白酒的稀缺性是不斷提升產(chǎn)品勢能的動力;另一方面濃香型白酒優(yōu)質(zhì)品率相對較低，需要打造系列酒品類，資源有效利用的同時打造核心產(chǎn)品矩陣。也就是說，高檔產(chǎn)品樹立形象，獲得利潤為企業(yè)的發(fā)展積累足夠的發(fā)展資金;低檔產(chǎn)品占領市場，穩(wěn)定生產(chǎn)并滿足大眾消費需求。

具體來看，五糧液品牌力最強，普五卡位高端大單品的同時，向上推出超高端501五糧液，向下打造“4+4”系列酒矩陣;瀘州老窖品牌力強勁，未來將進一步做大國窖1573體量，同時向下梳理系列酒矩陣;郎酒推出青花郎20占位高端，并形成“紅花郎+朗特+小郎酒”產(chǎn)品矩陣;劍南春大單品水晶劍卡位次高端，未來需要依托珍藏級劍南春進一步提升產(chǎn)品勢能;此外，水井坊、舍得在聚焦次高端品類的同時，通過雙品牌運作打造高端品類。

4.2.1五糧液:主推八代普五核心大單品，布局501超高端

五糧液高端品牌堅定“1+3”戰(zhàn)略，主推八代普五核心大單品，交杯、1618、低度系列為高端產(chǎn)品的補充。此外，憑借強大的品牌拉力，五糧液向上布局501超高端，向下梳理核心“4+4”系列酒矩陣。

推出新品“501五糧液”，戰(zhàn)略布局超高端領域。當前超高端呈現(xiàn)醬香茅臺獨大的格局，然而最高品質(zhì)的濃香白酒除了對窖齡有極高的要求外，還對釀造工藝、釀造設備、儲存條件、酒體設計等均有嚴苛的要求，稀缺性極高。

作為濃香型白酒超級品牌，五糧液在超高端領域始終沒有核心產(chǎn)品占位，考慮到五糧液獨有的從1368年開始已連續(xù)發(fā)酵651年的明代古窖，其完全有能力推出超高端白酒產(chǎn)品。2019年初公司發(fā)布“501五糧液”，來自501車間的明清古窖池，由至少擁有30年以上釀酒經(jīng)驗的大師釀造，稀缺性極強。

從企業(yè)自身的角度來看，布局超高端501五糧液，承載著五糧液不斷拉升品質(zhì)和品牌的高端戰(zhàn)略，旨在塑造五糧液高端產(chǎn)品價值體系。

系列酒按照“向中高價位產(chǎn)品聚焦、向自營品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原則，提出“4+4”品牌矩陣，一方面繼續(xù)精簡系列酒品牌，另一方面整合系列酒公司，形成濃香系列酒合力。

自2018年開始，五糧液正式確立系列酒“4+4”產(chǎn)品策略，重點發(fā)展五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊4個全國性大單品，以及五糧人家、百家宴、友酒、火爆4個區(qū)域性單品。

4.2.2瀘州老窖:國窖1573重回百億，特曲再造大單品

瀘州老窖以國窖1573和系列酒雙品牌打造產(chǎn)品體系，其中國窖1573占位“濃香國酒”，當前營銷口徑重回百億大單品;系列酒打響“品牌復興”戰(zhàn)役，其中老名酒特曲系列快速增長。

國窖1573實現(xiàn)百億目標，全年業(yè)績確定性較強。在高端酒價格周期延續(xù)的背景下，國窖積極跟進控貨挺價，渠道進貨意愿強，2019年專營公司口徑國窖1573單品收入規(guī)模已突破百億，2020年國窖1573將沖刺130億目標，同時未來3-5年規(guī)劃將實現(xiàn)200億銷售收入。高端國窖1573品牌單一運作，品牌辨識度突出，突破百億成效明顯。

不過瀘州老窖系列酒品牌中，窖齡和特曲兩大單品價格帶相互重疊，并面臨渠道資源相互競爭的問題，從長遠發(fā)展來看，進一步精簡系列酒品類，有助于培育系列酒大單品。

具體來看，當前老字號特曲體量超過20億且增速更為穩(wěn)健，疊加特曲系列具備老名酒基因，因此腰部中檔酒壯大仍需老字號特曲放量，并進一步做強品牌力;而特曲60作為懷舊品牌，品牌定位小眾不具備大單品基礎。此外，窖齡品類謀求價值回歸，其中窖齡60已實質(zhì)性上位，在窖齡酒品類中占比超50%，而窖齡酒的重心也在于推廣窖齡60和窖齡90，未來聚焦資源有望成為次高端大單品。

4.2.3劍南春:次高端王者，聚力珍藏劍打造高端形象

劍南春水晶劍為次高端大單品，19年含稅收入體量120億左右，貢獻整體營收的80%。自90年代以來相當長一段時間，劍南春與茅臺、五糧液同為白酒行業(yè)的代表品牌，之后因產(chǎn)品戰(zhàn)略差異，在茅臺、五糧液等品牌紛紛提價卡位高端品牌的同時，劍南春堅守次高端市場，大單品水晶劍憑借高性價比優(yōu)勢逐漸成為次高端價位王者。

但同時公司也面臨品牌地位固化的風險。一方面，僅憑借一款水晶劍大單品存在產(chǎn)品單一問題;另一方面，水晶劍長期定位300-400元次高端價格帶，影響了公司的品牌高度。隨著消費升級的持續(xù)推進，公司應該聚焦資源將高端酒東方紅、珍藏級劍南春做大做強，樹立高端產(chǎn)品勢能。

4.2.4郎酒:青花郎切入高端醬香，拔高品牌勢能

郎酒通過青花郎進一步切入高端醬香領域，以此來拔高品牌力。2017年7月郎酒集團在二郎鎮(zhèn)舉行青花郎戰(zhàn)略發(fā)布會，對標茅臺，青花郎定位為“中國兩大醬香型白酒之一”。此外，郎酒表示在未來三年內(nèi)青花郎將分六次將終端價提至1500元/瓶。

郎酒通過跟隨性產(chǎn)品差異化，抓住茅臺崛起后批價持續(xù)走高帶來的產(chǎn)品斷層空缺，帶動紅花郎放量、青花郎提價，從而實現(xiàn)快速增長。具體來看，郎酒的跟隨性產(chǎn)品差異化是在與領導品牌茅臺保持一致的前提下，通過與其他品牌體現(xiàn)出差異性，進而搶占茅臺不能滿足的空檔醬香消費市場，體現(xiàn)的是醬香替代品屬性，屬于歷史性的發(fā)展機遇。

4.2.5水井坊:井臺/臻釀八號占位次高端，向上主推典藏系列

水井坊從被推出就定位為高端白酒，曾為中國白酒的第一高價酒。2000年水井坊以600元/瓶的姿態(tài)橫空出世，高于當時的高端白酒壟斷品牌茅臺(300元/瓶)、五糧液(500元/瓶)，銷售額從2001年的1.8億元快速提升至2012年的15億元。但2012年白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，水井坊品牌由于缺乏深度文化內(nèi)涵，業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑。

在行業(yè)整體調(diào)整的背景下，2015年水井坊開始調(diào)整產(chǎn)品體系，重點打造定位次高端的井臺和臻釀八號兩款核心產(chǎn)品。隨著白酒市場回暖，2017年公司接連推出水井坊典藏大師、水井坊菁翠兩款高端產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣不斷向上延伸，進一步完善公司在高端白酒市場的占位。分品牌來看，2018年高端菁翠、典藏合計占比接近10%，次高端井臺、臻釀八號合計占比高達87%。

4.2.6舍得:品味舍得占位次高端，向下聚焦沱牌系列酒

公司自天洋入主以來，產(chǎn)品體系逐步清晰化。品味舍得和智慧舍得占位次高端，大單品策略穩(wěn)步推進。此外，向上推出超高端白酒品牌吞之乎，樹立品牌勢能;向下持續(xù)精簡系列酒產(chǎn)品線，聚焦沱牌天曲、特曲、優(yōu)曲。

隨著公司產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化，中高檔酒從15年的7.24億元快速增長至18年的17.89億元，期間CAGR高達35%;同期低檔酒從2.37億元下滑至0.60億元。中高檔酒的快速增長得益于舍得系列的高速增長，18年舍得系列實現(xiàn)營收14.4億元，收入占比高達78%。

4.3渠道架構貼近消費者，廠商合力開拓市場

改革開放至今，白酒渠道模式的變遷受到經(jīng)濟發(fā)展程度、市場結構、行業(yè)周期、消費習慣等多方面影響。總結來看，國內(nèi)白酒的渠道變遷大致可分為五個階段:

1)1978-1988年的國營糖酒公司階段;2)1989-1996年的大流通大經(jīng)銷商階段;3)1997-2003年的終端致勝階段;4)2004-2011年的深度分銷階段;5)2012年至今的復合渠道階段。

縱觀各個酒企的渠道變遷史，只要根據(jù)企業(yè)自身實際情況制定出的運營模式，能夠迎合行業(yè)渠道變遷的企業(yè)往往能成為行業(yè)的領導者。比如五糧液依靠大經(jīng)銷商成為白酒大王，洋河依靠廠家主導的深度分銷模式實現(xiàn)快速成長，茅臺依靠廠家主導的“總經(jīng)銷商+區(qū)域經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商+專賣店”復合模式逐步成為行業(yè)領導者。

當前川酒渠道架構貼近消費者，廠商合力開拓市場為未來致勝法寶。具體來看，五糧液依靠品牌拉力實行控盤分利，通過專賣店+大經(jīng)銷商+小經(jīng)銷商的多元分銷渠道貼近市場;瀘州老窖為品牌專營模式，依靠區(qū)域代理+渠道分銷實現(xiàn)雙輪驅(qū)動;郎酒為三大品牌事業(yè)部模式，并試點直營模式來深度培育消費者;

劍南春深耕團購宴席市場，通過婚喜宴、升學宴等與消費者高頻次互動，實現(xiàn)產(chǎn)品深度動銷;水井坊依托新總代快消模式，既保留了總代理模式節(jié)省費用、開拓市場的優(yōu)勢，又能及時掌握市場信息變化，進而實現(xiàn)直控終端;舍得為“1+1”深度分銷模式，渠道推力決定未來公司成長空間，應繼續(xù)加大核心經(jīng)銷商的培育，增強渠道終端的管控效率。

4.3.1五糧液:渠道模式扁平化，全面實施控盤分利

五糧液渠道模式發(fā)展經(jīng)歷了從大商模式向渠道扁平化的持續(xù)推進:

1)五糧液自1994年開創(chuàng)性的推出OEM模式，并于1999年開始推行總經(jīng)銷商模式，憑借品牌代工和大商制模式，五糧液借助強大的經(jīng)銷商資源實現(xiàn)全國化布局，1999-2005年收入份額穩(wěn)居行業(yè)首位;

2)2005年以來，大商制的弊端逐步顯現(xiàn)，主要體現(xiàn)為廠家對渠道和終端掌控力較弱，導致市場竄貨、挺價困難，對五糧液主品牌形成較大拖累。為此，五糧液開始對渠道模式進行轉型探索，包括組建三大品牌事業(yè)部，設立七大區(qū)域營銷中心，并開始重視發(fā)展團購渠道，形成核心大商體系下的直分銷模式;

3)當前加速推動渠道體系扁平化，2017年提出“百城千縣萬店”工程，實現(xiàn)向終端營銷轉型。2019年八代普五推廣過程中，嚴格實行“控盤分利”核心銷售策略，其中產(chǎn)品層級上，新普五在酒箱、酒盒、瓶蓋處多碼關聯(lián)，有利于層層掃碼，實行控盤分利;營銷層級上，取消七大營銷中心、成立21個戰(zhàn)區(qū)60個基地市場，渠道架構更加扁平化從而更貼近市場;銷售人員數(shù)量上，專職訪銷人員增加至500人，加強核心終端日常維護，保障控盤分利實施落地。

4.3.2瀘州老窖:分品牌專營模式，渠道管控靈活性有待增強

瀘州老窖現(xiàn)任總經(jīng)理林峰在2014年接管銷售工作后，逐步采用品牌專營模式替代柒泉模式，將更有利于公司推行大單品戰(zhàn)略，并加強對終端控制力:

1)分品牌運營有效梳理渠道體系。柒泉模式下，所有品牌的市場運作權統(tǒng)一由柒泉公司負責，但不同價格帶的品牌運作存在諸多差異，這也導致經(jīng)銷商跨地區(qū)竄貨套利現(xiàn)象頻發(fā)，產(chǎn)品價格體系混亂，且柒泉公司存在側重推廣利潤率高的品牌而忽視其他品牌的情況。而分品牌獨立營銷，則能幫助公司及時掌控各品牌的市場營銷與渠道體系。

2)經(jīng)銷層級減少，終端控制力加強。之前柒泉模式的渠道層級大約有4-5層，而品牌專營模式的渠道層級通常只有3層，使得公司具備較強的終端管控能力。公司已在全國建立20余家品牌區(qū)域?qū)I子公司，同時公司加大銷售隊伍建設，2018年公司銷售團隊人數(shù)高達7500-8000人，而2014年銷售團隊人數(shù)僅1200人。

品牌專營模式強化了公司對終端的管控，未來需要針對不同品牌在管控與放權之間找到平衡點。其中高端國窖1573渠道利潤相對豐厚，經(jīng)銷商積極性高，帶動國窖1573重回白億大單品;中低檔系列酒品牌，由于渠道利潤空間低、返點模糊，經(jīng)銷商動力不足。此外，公司實際銷售費用率顯著偏高，未來需要進一步提升費用投放的效率。

4.3.3劍南春:深耕宴席市場，多樣營銷手段貼近終端

劍南春深耕宴席市場，渠道扁平化，營銷手段多樣且模式成熟。具體來看，劍南春擁有強大的渠道力，它的經(jīng)銷商網(wǎng)絡大多與茅臺、五糧液重合，并在四川、河南、天津、江蘇、安徽、浙江、福建、湖南等重點市場占據(jù)了較大的市場份額，實現(xiàn)了全國化的渠道布局。

同時又在宴席市場進行深耕，通過婚喜宴、升學宴、謝師宴等消費者活動，與消費者進行了多輪次、高頻次的互動，實現(xiàn)了產(chǎn)品的深度動銷，讓劍南春成為極個別深度全國化的酒類品牌。

4.3.4郎酒:三大事業(yè)部制，逐步試點直營模式

回顧過去十幾年，郎酒的營銷模式變革一直都反應敏捷，持續(xù)推進渠道扁平化。總體來看，郎酒的渠道模式主要分為三個階段:

1)規(guī)模擴張時代，“事業(yè)部+大區(qū)”雙軌制驅(qū)動郎酒邁入百億。具體來看，郎酒銷售公司下設事業(yè)部，實行“事業(yè)部+大區(qū)”的雙軌制，通過矩陣式的雙重管理來實現(xiàn)了對五大事業(yè)部、六個銷售大區(qū)以及各城市55個辦事處的管理運營網(wǎng)絡。

其中，五大事業(yè)部產(chǎn)品到各個大區(qū)，由大區(qū)在區(qū)域市場進行推廣、銷售，同時事業(yè)部也對各個區(qū)域進行管理、招商、推廣。通過“群狼”戰(zhàn)術，得以最大限度的發(fā)揮大區(qū)和事業(yè)部在市場上的潛能，大區(qū)把各個事業(yè)部的產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)進行渠道占領，從而快速占領市場和擴大規(guī)模，期間郎酒業(yè)績從2006年的7.5億元躍升至2012年的110億元。

2)逐步形成三大事業(yè)部，郎酒向品牌驅(qū)動靠攏。具體來看，“雙軌制”發(fā)展是一把雙刃劍，好處是市場規(guī)模快速做大，但也存在大區(qū)、事業(yè)部職權重疊的市場混亂，大區(qū)在推動產(chǎn)品上存在一定的選擇性且對市場的反應也慢。自2012年行業(yè)調(diào)整以來，為迎合品牌驅(qū)動價值模式發(fā)展的需要，郎酒先從“雙軌制”過渡到準公司運營垂直管理模式，之后徹底取消大區(qū)制、事業(yè)部做加法“五變六”，再后來通過資源聚焦做大單品、事業(yè)部做減法“五變?nèi)保斍靶纬汕嗷ɡ伞⒗膳铺厍⑿±删迫笫聵I(yè)部。

3)試點直營模式，加碼終端根據(jù)地建設。具體來看，郎酒在成都設立了全資直營子公司，重點圍繞核心終端和核心團購商搭建平臺，以此深度培育消費者。希望借助于核心終端的打造，建立利益聯(lián)盟體，直控終端。目前成都直營公司聚焦運作郎牌特曲，目標是在成都市場搶下2億的市場份額。

4.3.5水井坊:新總代快消理念，貼近終端消費者

水井坊依托新總代快消理念，實現(xiàn)直控終端。從渠道模式的角度來看，2015年以前公司采用總代理制、扁平化分銷、與其他公司合作三種銷售模式;2015年之后，為借助經(jīng)銷商的分銷和終端把控能力，公司自有銷售團隊和總代合作，推行新總代模式，其中公司負責銷售前端管理，實現(xiàn)對售點的掌控和開拓，總代作為銷售服務平臺負責銷售后端包括訂單處理、物流、倉儲、收款等工作。

新總代模式既保留了總代理模式節(jié)省費用、開拓市場的優(yōu)勢，又能及時掌握市場信息變化，從而更為有效的投放資金資源，整體渠道運行更為有效。從經(jīng)銷商數(shù)量來看，2019年公司經(jīng)銷商總計47家，較2015年的225家大幅減少，全國經(jīng)銷商數(shù)量進一步收緊;從實施效果來看，實行新總代模式的市場業(yè)務增速高于全國市場平均增速。

4.3.6舍得:廠商深度分銷，核心經(jīng)銷商培育有待加強

舍得推行廠商“1+1”深度分銷模式，通過渠道扁平化直控終端。我們認為渠道推力決定未來公司成長空間，舍得應繼續(xù)加大核心經(jīng)銷商的培育，增強渠道終端的管控效率。天洋入主公司以來，一方面通過扁平化招商對經(jīng)銷商進行優(yōu)化;另一方面構建扁平化渠道管理體系，加強渠道精細化布局，直控終端。期間經(jīng)銷商數(shù)量從16年的1009家快速提升至2019H1的1720家，省外經(jīng)銷商占比高達81.9%。

扁平化分銷模式下經(jīng)銷商規(guī)模較小，多立足于市級和縣級市場精耕，舍得的具體渠道策略為:1)經(jīng)銷商升級與擴大:針對原有經(jīng)銷商的替換升級，空白市場經(jīng)銷商的拓展及渠道下沉;2)經(jīng)銷商激勵與保障:較高的渠道利潤來保證經(jīng)銷商的積極性，2年內(nèi)銷量未完成且不再從事經(jīng)銷商的客戶可按進貨價回款。

當前白酒營銷已進入終端精細化管理階段，舍得針對重點市場，配備專門團隊進行布局與推廣，委派廠家人員對終端門店進行管控，經(jīng)銷商僅負責打款、發(fā)貨、送貨與收款，實現(xiàn)廠家對終端的控制。

川酒在中國白酒發(fā)展史上的地位舉足輕重，曾經(jīng)的瀘州老窖、五糧液先后引領行業(yè)發(fā)展，當前行業(yè)高端酒形成茅臺、五糧液、瀘州老窖寡頭競爭格局，但定價權由茅臺掌握。相對于黔酒產(chǎn)區(qū)茅臺一枝獨秀的競爭格局，川酒產(chǎn)區(qū)一超多強的競爭格局具備更強的后發(fā)優(yōu)勢。

報告來源：川財證券(分析師：歐陽宇劍）

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