科技改變生活 · 科技引領未來
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大劉放棄了一家全國大型快消品企業的品牌群副總職位，接受了一家地方快消品民企的百萬年薪的offer。大劉對這家企業盡職調查，其實不算太仔細，雖然花了三個月時間做了調查，但是大劉只是對自己很自信，一個兩線半的省會城市市場，大劉覺得利用一線城市的
大劉放棄了一家全國大型快消品企業的品牌群副總職位，接受了一家地方快消品民企的百萬年薪的offer。
大劉對這家企業盡職調查，其實不算太仔細，雖然花了三個月時間做了調查，但是大劉只是對自己很自信，一個兩線半的省會城市市場，大劉覺得利用一線城市的經驗足以應對。
在這家大型企業做了四年，從21級渠道專員升到品牌群副總，經歷了四次新品上市，兩次老品牌激活，數次全渠道擴張的戰役，大劉領銜策劃，勇于擔當，深受公司上下肯定，在履歷上也是滿滿的含金量。
這次挑戰跟以往的經歷過的戰役對比來看，雖然對手也是全國品牌，但是只要做好渠道水平擴張增加終端門店數量，就能和對手的縣級市場渠道下沉，形成主力市場的通路厚勢，在急速提升年輕的消費者滲透率后，低價位品牌的終端貨架占有率的收官之戰上，通過“漲價”策略，足以反超對手10%市場份額。
大劉的自信還是有底氣的。底氣來自對中國市場經常出現“吉芬反論”的深刻理解。
吉芬反論：越是漲價，越是需求。符合吉芬反論的商品，叫做吉芬商品，越提價，需求量會越大。
市場上經常會碰到一種情況，就是越提價格，需求量反而越大，企業的效益當然也就越好。
舉個例子：
2004年以來，中國房價一路飆升，房價不斷上漲的同時，商品房需求量及交易量也不斷上漲，即房價越漲，需求量也越大。對于人們打著雨傘在一起排隊等待樓盤銷售放號的不正常現象，也有人懷疑其合理性，或者認為那是開發商請的“托兒”，但是大量出現這類現象的根源又是什么呢？
不管怎么說，大件商品的房子，在中國成為了吉芬商品，這就是吉芬反論存在的最直接證明。
本文針對吉芬商品，將從三個方面進行探討：
什么是吉芬商品？具備哪些特點。
吉芬商品產生的原因是什么？
利用漲價銷售，是如何創造吉芬商品的？
什么是吉芬商品？具備哪些特點。
違背需求理論，天下究竟有沒有“吉芬商品”？
一、吉芬商品是經濟學的一個名詞。
它是指在其他因素不變的情況下，某種商品得價格如果上升，消費者對其需求反而增加。
一些學者認為天下不存在吉芬商品，但是有不少人士認為存在吉芬商品或吉芬現象。不過后者承認吉芬商品得存在得同時，也不違背需求理論。
那么吉芬商品到底存在不存在？這是經濟學上沒有解決的難題。如2001年華夏出版社出版的中譯本《經濟學的困惑與悖論》，就有專文討論這個問題，但是依然沒有定論。在當前國內外的經濟學教科書上，吉芬商品都是作為需求理論的例外存在的。
需求理論，在其他條件不變的情況下，商品的需求量與價格之間成反方向變動的關系，即價格上漲，需求量減少；價格下降，需求量增加。
2001年以來，中國經濟學界就需求理論展開了一場爭論，參戰學者之多，討論時間之長，影響范圍之廣，較為罕見。至今，這場爭端并無結果。
這些問題對于廣大讀者和經濟學界人士而言，還是一頭霧水。張五常先生堅持認為，需求曲線必定向下，現實世界不存在吉芬商品。黃有光，汪丁丁等先生則認為存在向上傾斜的需求曲線，存在吉芬商品。
簡單說如圖，張五常認為商品價格和需求的關系是DE，但是黃有光和汪丁丁認為ES也是存在的。
二、吉芬商品的特點。
在其他因素不變的情況下，吉芬商品的特點有三個。
在西方傳統經濟學中，吉芬商品代表一種特殊的的經濟現象。它揭示了與經濟常態截然相反的價格變動規律。經濟常態什么意思？就是凱恩斯供需曲線描述的經濟規律。我們通過日常觀察，可以很容易了解到，當一種商品需求量上升時，價格必然隨之下降，也就是商品價格和需求量是反方向變動的。
所以跨國企業是凱恩斯主義的忠實擁躉，結果在中國市場上被吉芬現象的出現打的落花流水。
其實19世紀愛爾蘭災荒期間，英國經濟學家羅伯特吉芬觀察到土豆價格上漲時候，人們消費了更多的土豆。這一特殊現象可用土豆價格變化時所發生的收入效應的程度來解釋。
土豆不僅僅是劣等品，而且在災荒年代其消費占用了愛爾蘭人收入很大的比例。因而土豆價格的上升大大減少了他們的實際收入。
愛爾蘭人被迫壓縮其他奢侈品的消費，從而購買更多的土豆。
馬歇爾1895年在他的名著經濟學原理第三版中提出了著名的吉芬反論（Giffen paradox），指出了一種貧窮物品的價格下降，這下降的本身使該商品的需求增加。但是價格下降引起的實質收入增加，又會使貧窮物品的需求量下降。
但是馬歇爾認為，雖然兩者相加，一正一負，最終，可能，需求量還是會上升的。當然這就是承認了吉芬商品的存在。
所有需求和價格，同方向變動的劣等品都可以歸結為吉芬商品。
阿弗里德.馬歇爾，是經濟學的奠基者之一。
一次，馬歇爾在進行討論需求理論的講座時候，吉芬爵士向他提出了一個相反的現象。吉芬說面包是一個主要的食物，如果面包的價格大幅度下降，消費者的購買力增強，反而多吃了肉類，少吃了面包。也就是面包價格下降了，但是需求量卻減少了。
面包就是吉芬商品，仿佛推翻了需求理論。
舉個例子：
老師帶一群小學生旅游登山，每個人發了10元錢，要求每個人購買兩瓶飲料用于山上解渴。現山下小賣部卻只有兩種飲料。一是礦泉水4元一瓶，一是可樂7元一瓶。（景區定價和普通超市不一樣。）
學生的購買行為既要滿足兩瓶飲料，又要符合不超出10元的“價值取向”。那么也就只能購買兩瓶礦泉水。
假如礦泉水降價3元一瓶，可樂仍然是7元一瓶。那么有的學生就會礦泉水和可樂各買一瓶，于是礦泉水降價，需求量反而減少了。
這里的降價的礦泉水，需求卻下降，也成了“吉芬商品”。
一般情況下，商品的價值變動必然影響價格。但是商品價格波動并不影響價值。也就是價格波動并不會影響商品對于人們的使用。
比如感冒藥的價格波動，不會影響該藥品的療效以及在人們心中的地位。
舉個例子：
花10塊錢買一個甜的西瓜，就比花5塊錢買一個不甜的西瓜更劃算。這樣的選擇，大家都能很快做決定。
但是西瓜販很清楚哪些瓜甜，哪些瓜不甜，所以他們經常這樣定價“自選每斤2元，包甜每斤3元”。這個時候我們會怎么選擇呢？大部分可能還是愿意支付高價買包甜的西瓜。
西瓜販如果說不甜不要錢呢？奇怪的就是，他家的生意一般不好，也就是需求量并不大。
這個“自選每斤2元，包甜每斤3元”的西瓜就成為了吉芬商品。
吉芬商品產生的原因。
2010年在中國，一直就存在“蒜你狠，豆你玩，姜你軍，糖高宗，蘋什么，豬你漲”的吉芬現象。繼大蒜價格突飛猛漲超過豬肉之后，綠豆價格也離奇攀升，隨后生姜也卷入這波漲價潮中．從“豆你玩”到“蒜你狠”．再到“姜你軍”……調味品和雜糧雜豆等小品種農產品正在上演一個個“吉芬現象”。
網友通過這些諧音詞發泄著對農產品輪番暴漲的不滿。目前這些生姜、大蒜、金銀花、棉花、綠豆、普洱茶等已經出現暴漲的農產品具備了小品類、可儲藏、無替代、生長周期長等特點，長期處于價格低谷狀態后，需求卻因為價格上漲而上漲。
1、消費者支出結構的原因。
正如土豆在饑荒期間是人們生存的根本之物一樣，土豆的花費占到人們收入的很大比例，這就是土豆成為吉芬商品存在的必然原因。
又正如經濟繁榮時期，住房作為大件商品，住房的支出占到人們收入的很大比例，盡管吃飽穿暖了，住房又成了必然的消費，也成為吉芬商品的原因。
也就是說，你支出最大的商品，就是一種“必需”。無論貧窮和富有的群體的支出清單中，都存在占比最大的吉芬商品。土豆和住房，兩者從必需的角度來看，并沒有根本差別。
一旦成為必需，人們就會受到追高，從眾和恐慌心理的制約。
饑荒時候，人們預期土豆價格還會漲。
繁榮時期，人們唯恐房價會更高。
2、市場中間商數量的原因。
吉芬商品產生的另一個重要原因，就是市場中間商。
這里需要提到替代效應。
替代效應是指實際收入不變的情況下，某種商品價格變化對其替代品需求量的影響。例如，蘋果和梨互為替代品。如果蘋果的價格上漲，而梨的價格不變，那么相對于蘋果而言，梨的價格在下降，消費者就會用梨來代替蘋果，從而減少對蘋果的需求。
這種由于某種商品價格上升而引起的其他商品對這種商品的取代的現象就是替代效應。替代效應使價格上升的商品需求量減少。
都知道中國市場中間商是追熱點的，什么好賣就賣什么，消費者也比較依賴中間商的指導。當某種商品所有的中間商都經銷的時候，替代效應卻不會出現。
簡單說，市場中間商都賣梨和蘋果，因為蘋果漲價，所以中間商可能都會大量的購買蘋果，反而梨的庫存比較少。當消費者需要梨來替代的時候，卻沒有足夠的梨來替代蘋果。
而由于中間商的資金都用來囤積梨了，所以并沒有多余的錢去采購蘋果滿足替代的需求。市場中間商的資金被吉芬商品占用了，吉芬商品也就可以越漲價，需求越大。
只有資金開始回籠后，有部分中間商開始進梨，才能消除蘋果的吉芬現象。但是中間商有時候也會進更多的蘋果。
如圖：波特五力模型。中間商就是供應商，新進入者和其他企業就算數量再多，但是市場的資金其實全部在供應商手上，一旦供應商的資金被一家企業大比例占用，那么市場就會出現“吉芬商品”。
3、消費者購買頻率周期原因。
這個是我國春節消費的特殊現象。
比如春節期間，我們國人就接受很多日用品和服務漲價。哪怕比平時貴2-5倍，需求量卻持續上升。
什么是購買頻率？
一般說來，消費者在一年的時限內購買一類商品的次數。
購買頻率就是度量購買行為的一項指標，它一般取決于使用頻率的高低。購買頻率是企業選擇目標市場、確定經營方式、制定營銷策略的重要依據。
每一種商品消費者購買的頻率是不同的。購買頻率越大，那么占到收入的比例也就越大。
所以其他時間商家都是降價拉動需求的。而到了春節，卻是漲價拉動需求。因為春節期間的購買頻率比別的時期要高的多。
利用漲價銷售，是如何創造吉芬商品的？
首先我們不能認為“吉芬商品”就是推翻了“需求理論”。因為需求理論的確是在市場競爭條件下發揮著作用的。但是“吉芬商品”也的確能夠擺脫市場競爭，使得“需求理論”沒有用武之地。
其實吉芬商品實際上就是滿足人們“必需”的最低檔次的商品。吉芬商品降價，消費者購買力也就上升了，而消費者購買力上升，吉芬商品的作用卻下降了。
只有當吉芬商品的替代效應持續存在的時候，需求理論就會起到真正的作用。而我國市場的替代效應的競爭，并不充分，導致存在吉芬商品現象。
簡單說，某臺白酒，就是最大的吉芬商品。在38年的發展期間，價格漲了370倍，依然保持著價格上漲，需求上漲的吉芬現象。
再比如說，某阿膠，也是比較大的吉芬商品，十幾年來，價格漲了75倍，雖然2018年開始出現了下滑，但是過去十幾年的確發展迅猛，保持著價格上漲，需求上漲的吉芬現象。
還有某些老八大名酒，每年春節，都會提前一個月實施“囤貨”，次年開始提價，十幾年來，白酒板塊的發展讓證券專家直呼看不懂，其實就是吉芬現象在起作用。
在商言商。當一個企業連續每年都獲得吉芬商品的收入時候，他的實力卻也能得到迅速增長。那么如何利用市場機會，創造吉芬商品呢？
回到開頭的案例：大劉實戰中，使用了三步漲價策略。
1、加快同類型消費者的滲透。
2、加大市場中間商數量
3、利用消費者購買頻率的周期
看起來簡單，是的，也只有簡單才能執行。
第一步：加快同類消費者的滲透。
什么是滲透？
市場指標中有一個滲透率，也就是一個消費者每年消費一次某個產品的人數，這個人數占到當地總人數的比例，就叫做滲透率。滲透率高的產品，就有機會做吉芬商品。
大劉所在的民企，當地白酒的滲透率高達75%以上。也就是說100個人，每年將近75個人都會消費白酒至少一次以上。
于是大劉說服董事會，通過五個月的廣告轟炸，在短期內提升了該企業產品的知名度。需要注意三點。
第一點：注意投放媒體的選擇。
白酒的消費者大多是25-35歲，35-45歲，45歲-65歲三大群體，男女性差別其實并不大。但是三類群體接觸的媒體是不同的，所以提升知名度并不是說電視廣告就管用，因為這些年齡段的群體中，男性基本不看電視，而只有女性追劇才會看電視。
所以大劉根據這些特性在電視的電視劇段位以及公交媒體，都投放了大量的媒體廣告。
第二點：注意投放密度的選擇。
這是根據目標消費者建立認知的習慣決定的。當一個消費者看到廣告分為三個步驟，也就是曝光達到差不多27次后，才能知道是誰在打廣告。
這個過程類似：喝什么？喝的是白酒？喝什么牌子的白酒？
所以，大劉當時的媒體投放密度一度達到中國白酒當季度投放的之最。
第三點：注意投放內容的選擇。
大家都認為廣告只是給消費者看的，其實并不是，短期投放也是給市場中間商看的。那么投放內容上，一定需要一個中間商能接受的廣告語，讓中間商率先產生記憶，創新的說法，容易激起中間商的經銷熱情。
2、加大市場中間商數量。
這里就要提到一個覆蓋率。
市場覆蓋率（market penetration）是指某一商品在所有潛在的銷售網點的覆蓋比率。例如：可口可樂在全國100萬的潛在銷售網點，其有80萬已進貨銷售，則其市場覆蓋率為80%。
公式是：市場覆蓋率= 本企業產品投放地區數 /全市場應銷售地區數 X 100%。
大劉當時操作的產品，市場覆蓋率在餐飲渠道覆蓋率很高，但是其他渠道很低。大劉發現對手品牌的渠道覆蓋率也不是很高，所以決定組建銷售團隊，在廣告預熱期間，強勢提升終端覆蓋率達到80%以上，需要注意三點。
第一點：關鍵渠道必須占領。
白酒消費中，對于賣場，超市，便利店等渠道，白酒品牌并不是很重視，大劉卻不一樣，要求重點賣入KA渠道，當地的便利店兩大連鎖機構，第一的超市系統，全部實施了賣入。
當時大劉在該企業餐飲渠道的基礎上，快速擴張了KA渠道，批零店渠道，洗浴中心渠道和獨立商店小店的渠道。基本和對手全國品牌保持一定的渠道覆蓋水平。
第二點：終端進貨比例必須大。
一般來說，一個終端門店，也就是商店，進一個品種一般最多是一年100件。誰的比例大，那么誰的銷量其實也就越大。
大劉當時通過密集召開訂貨會，在80%的覆蓋率下，通過五個新品種，將每個單店的進貨水平，提升到200件，成為了當時門店進貨量最大占比的企業。
第三點：終端零售價格必須提高。
這里要注意的是，并不是所有的價格都要高，而是主力產品價格必須高。
大劉當時將一款禮品包裝的產品，在市場覆蓋率80%，進貨量200件的水平之下，提升門店進貨價格30%，將該禮品包裝終端零售價格逼上了“社交白酒的主力心理價位”。
如圖，錨點是主力價位，落差越大，越覺得劃算，是需求理論。而吉芬商品的意思，你成為錨點，其實需求量越大。
3、利用消費者購買頻率的周期。
購買頻率就是消費者一年內購買某一類商品的次數。
通過單店進貨水平提升，覆蓋率提升，大劉所在企業基本將中間商的進貨資金占比放大了，暫時沒有替代效應的發生。
主力產品接近了心理價位，正是消費者需求最旺盛的價位。而消費者在最旺盛的價位上，消費的正是全國品牌，而不是該民企的產品。
當然，春節前一個月，對手品牌做出了一個最后的動作，就是“悍然提價”，讓出了社交白酒的主力價格錨點。
一個月足夠了，大劉的KA渠道布下幾百個產品堆頭。
春節前，當年特別是除夕夜超市關門前，出現了多年未見的“掃貨”現象。消費者在原有的心理價位驅使下，一次又一次將大劉的產品堆頭一掃而空，消費者大部分是成件成件的購買，直到次年三月。
對手全國品牌，幾個月，失去了將近一半的需求量。
結語。
誰先拿到百萬年薪，其實就是先進行吉芬商品操作的企業以及個人。
當我們還在抱怨企業這也不行，那也不行的時候，一部分企業，通過吉芬商品已經獲得了最大，最高速的發展。
如果我們過于追求需求理論，會讓企業的發展越來越慢，當然也就影響了個人的收入水平。很多人多年工作，依然未能年薪過百萬，并不是自己不努力，而是對“需求理論”理解的不完善，不深刻。
在關鍵時刻漲價，需求量反而會升。降價，需求量反而下降。職場上其實也存在大量“吉芬現象”，機會當然也只留給有準備的人。
-END-
李龍遠