"國內已經卷不動了，你如果有能力出去，就應該出去咯。"某國貨品牌聯合創始人林深（化名）表示。自2016年完美日記橫空出世以來，資本裹挾著流量蜂擁砸向國貨美妝領域。一大批新銳美妝品牌陸續占領賽道，擠得國內市場擁擠不堪。出海，成

"國內已經卷不動了，你如果有能力出去，就應該出去咯。"某國貨品牌聯合創始人林深（化名）表示。

自2016年完美日記橫空出世以來，資本裹挾著流量蜂擁砸向國貨美妝領域。一大批新銳美妝品牌陸續占領賽道，擠得國內市場擁擠不堪。

出海，成為新的出路。

此外，疫情催生了全球消費者線上購物習慣的養成，給中國的跨境電商帶來了諸多機會。

多數國妝品牌出海首站選擇在東南亞和日本，這是基于怎樣的考量？在國內以性價比走量的國貨美妝，出海能夠掙脫性價比的枷鎖嗎？與此同時，一批中國公司開始收購或入股海外美妝品牌，這是一條可行的路徑嗎？

出海

“我觀察的26個（美妝）品牌，25個在出海。”一位業內人士這樣評價。

2020年被稱為國貨美妝出海元年。據《2021美妝行業趨勢洞察報告》：2020年美妝行業整體增速23%，國貨美妝出海增長超10倍。

國貨美妝為何紛紛進入海外市場？

國內日趨激烈的競爭態勢無疑是推動企業出海的直接動力，“去海外尋找新增長點”成為新的共識。在此之前，國妝品牌在市場和資本的攪動下，搶奪流量紅利，搶占市場份額，導致國內美妝存量市場日益焦灼，流量池內營銷成本持續走高。

而疫情催化了全球消費者“線上購物”習慣的養成，電商滲透率在全球范圍內大幅增長。與此同時，中國化妝品行業產能的率先復蘇，也給了國妝品牌更多走出去的機會。再加上海外市場較低的流量成本，跨境電商迎來一波繁榮。

產品力和性價比的加持，也是國妝品牌有信心打開海外市場的重要原因。根據Twitter 2021年發布的《全球美妝消費洞察報告》，影響海外用戶購買美妝產品最重要的三大因素是產品質量、性價比和口碑。口碑的建立需要時間的沉淀，但前兩大因素可以說是國妝品牌的先天優勢。在志象網采訪的業內人士和消費者中，他們普遍認為國貨美妝和國際大牌的差別已經不大，而價格要低很多。

“我曾把國外那些大牌的產品都買回來用了一遍，有些甚至還沒我們的好。”林深表示。

而且這些國妝品牌經歷過國內激烈的競爭環境，大多練就了一身本領，積累了豐富的經驗。海外雖是一片新天地，但也是他們施展拳腳、攻城略地的星辰大海。完美日記、花西子、珂拉琪等頭部國妝品牌都在積極布局全球市場。

東南亞還是日本？

目前來看，東南亞和日本是大多數國妝品牌出海的首選地。

東南亞市場的前景毋庸置疑，在這片由新加坡、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞、越南、老撾、柬埔寨、泰國等國家和地區構建的熱帶土壤上，人口規模約8億、平均年齡27歲、核心城市和首都經濟圈集中度極高，例如：雅加達是北京面積的五分之一，馬尼拉是北京面積的二十五分之一，都承載了超過北京的人口數量。

谷歌、淡馬錫與貝恩聯合發布的《2020年東南亞數字經濟報告》顯示，2020年，東南亞互聯網的新增用戶數4000萬，總用戶數突破4億。另外，總體來看，東南亞已經有70%人口轉移至線上。聯合報告顯示，預計到2025年東南亞互聯網經濟GMV有望突破3000億美元。

而東南亞整體經濟水平和消費水平和發達地區有差距，消費者對美妝產品認知較淺。通過有效的 KOL 和社群引導，比較容易建立起他們對品牌的認可度和依賴度。

完美日記出海首站即選在東南亞。2020年4月，其上線海外官網，并與當地主流電商平臺Shopee、Lazada合作，開設跨境官方店鋪。憑借高性價比、高顏值、持續曝光量，完美日記多款產品進入Shopee銷售榜單。

“我們將出海市場瞄準東南亞地區，主要是考慮到東南亞具有廣闊發展機遇及地緣優勢。相較于歐美成熟的美妝市場，東南亞人群對消費品需求大、對新產品和品牌的接受度高，中國品牌出海基礎好。”完美日記相關負責人曾表示。

另外，橘朵、hedone、百植萃、菲鹿兒等品牌也都將目標市場定位在東南亞。

不同于東南亞，日本市場化妝品工業成熟，產品線豐富，消費者認知水平高。國貨美妝品牌要想進入日本市場，是一條比較難的路徑。但近年來，依然有Girlcult、花西子、花知曉、滋色等品牌把日本作為首選地。

這與“中國妝”在日本的意外躥紅不無關系。2019年，日本美妝博主鹿之間在YouTube上分享了中國女性妝容教程，視頻發出后，引起眾多日本美妝博主效仿，社交媒體上掀起了一陣關于“中國妝”的討論熱。隨后，日本各時尚雜志捕捉到了這一潮流，開始對中國妝進行系統性介紹。花知曉、ZEESEA滋色、VENUS MARBLE等品牌均在這一年進入日本，中國妝熱潮繼續發酵。

但究其深層原因，是中國品牌與日本市場匹配度很高，產品線上不必做過多調整。國貨品牌對日本市場的熟悉程度和兩國文化交融性也給了出海品牌切入點。

花西子2021年3月入駐日本亞馬遜，作為獨立出海的第一站。其海外業務相關負責人蕎麥（化名）告訴志象網，社交媒體上關于中國妝的討論正好與花西子“東方彩妝”的理念契合，“就覺得可以試一試。”而且日本成熟的美妝市場和消費人群，也有利于早期積累經驗。同年5月，花西子上線海外獨立站，現已在46個國家和地區提供服務。

超越性價比

正如小米、Realme等中國手機品牌開拓國際時，主打性價比。

國妝品牌大多都以高性價比和營銷迅速打開市場，在產品性能相差不大的情況下，壓低價格成了無奈之舉。

但這不利于品牌的長期發展，而且總有后來者能提供更具吸引力的價格。因此，形成自己的品牌壁壘，掌握定價權尤為重要。

建立品牌壁壘，花西子另辟蹊徑。作為東方彩妝的代表，無論是在設計工藝還是原料配方上，花西子都下了很深的功夫。其品牌LOGO，取形江南園林的小軒窗；雕花口紅復刻中國傳統工藝；每一款產品都添加了精選的花卉精華或珍貴中草藥成分……

蕎麥直言，花西子的品牌差異化做得很好，這是他們區別于其他品牌的優勢。“我們確實在用心產出一些高質量的內容和產品，因為彩妝品牌很大部分在于消費者（對它的）認知夠不夠獨特，不然很容易淹沒在眾多選擇當中。”

但在海外，尤其是歐美等英語文化國家，這樣一個極具中國元素的美妝品牌會受歡迎嗎？據蕎麥介紹，花西子在歐美市場的銷量表現不錯，也是重點市場，截至發稿，其Instagram官方賬號粉絲數已突破30萬。“這（進入歐美市場）是一件很難的事情，但我們很認真地在做這件事情，也努力去傳達我們的理念和故事。”

有網友留言，“你們的產品很漂亮，但我不知道用在深膚色的人臉上是什么樣。"于是，花西子找來不同膚色、不同種族的模特合作，將照片放在社交媒體上。官網正在進行的情人節活動中，花西子推出了一款禮盒，取名"Unlock your heart, lock your love”，以同心鎖口紅為主打。細微之處見真章，花西子潛移默化地拉近了與海外用戶的距離，逐漸建立起品牌認知。

在花西子美國官網，幾款同心鎖雕花口紅售價49美元，約合人民幣311元；而在日本官網，一款百花同心錠雕花口紅售價高達7400日元，約合人民幣411元，對標一些國際大牌的產品定價。

除了優質的品牌故事，也有人通過提供優質的產品服務撬開高客單價市場，而且是在對價格極為敏感的東南亞市場。

Michelle是深圳芮容信息科技有限公司創始人，2018年10月進入東南亞美妝市場，主要銷售其供應鏈合伙人瑞莉集團旗下的品牌，如迪凱瑞。Michelle介紹，他們的目標消費人群主要是30%的高凈值群體，平均客單價可達45～50美金。"我們不太可能會去競爭10美元以下的市場，因為干不過Shopee，Lazada那一幫工廠型賣家。”

Michelle充分發揮團隊的深度用戶運營能力，在WhatsApp上做私域化運營，給用戶提供個性化服務。他們會去關心用戶的真實體驗、痛點問題，也教給他們關于美妝護膚的理論知識。"用戶認可你的產品和服務之后，價格就不是一個問題。"到第六個月，其復購率已達19%。

"當你的客戶認可你做的事情，并且給你很好的反饋，這是一件很有幸福感的事情。它可能會高于你純粹賺錢獲得的幸福感。"Michelle感嘆。

收購是路徑嗎？

在一批本土國妝品牌走出海外的同時，也有公司通過收購國外美妝品牌開拓海外。

據青眼不完全統計，2018年以來，分別有逸仙電商、高浪、珀萊雅等6家公司，投資收購了國外美妝品牌及公司，或針對境外優質美妝標的，設立了相應的產業基金。

收購或入股海外品牌，是正確的路徑嗎？

"把積累了一定品牌資產的海外品牌收購回來，然后利用國內供應鏈優勢和電商運營優勢，重新開辟海外市場。這在一定程度上就相當于走了捷徑，直接擁有了一定的品牌資產和配套的海外供應鏈。"林深說。

完美日記母公司逸仙電商2020年開始相繼收購法國高端護膚品牌科蘭黎Galénic、英國高端護膚品牌Eve Lom。隨著這兩大高端品牌原班團隊的加入，逸仙電商品牌運營能力及研發能力得到提升。

復星集團旗下中國動力基金CMF (China Momentum Fund，L.P.)自2018年創立以來，相繼投資收購了韓國創新美妝企業Nature&Nature、護膚品牌公司 WEI Beauty。復星集團董事長郭廣昌曾對外表示：“中國應當運用已經取得的優勢，反向整合全球資源，參與到全球競爭中去。這是當下包括中國政府、中國企業界都應該思考的邏輯。”

現階段來看，收購或入股海外品牌的效益還無法下定論。但總體而言，不失為一個好的方法。

海外品牌積累了一定的品牌資產和海外供應鏈，這是很好的優勢，但能否利用好這些資源是關鍵。就如同國貨品牌出海要做好本地化，針對不同的海外品牌，也要有相應的管理和營銷作為支撐。