科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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2022年開春，奢侈品們不太好過。今年LVMH、開云集團(tuán)和愛馬仕等奢侈品巨頭市值分別出現(xiàn)18.6%、21.3%和27%的雙位數(shù)跌幅。加上俄羅斯門店閉店，市場版圖收縮，未來奢侈品行業(yè)還要面臨更大的挑戰(zhàn)。巨頭們早已嗅到了危機(jī)。以愛馬仕為例，本該
2022年開春，奢侈品們不太好過。
今年LVMH、開云集團(tuán)和愛馬仕等奢侈品巨頭市值分別出現(xiàn)18.6%、21.3%和27%的雙位數(shù)跌幅。加上俄羅斯門店閉店，市場版圖收縮，未來奢侈品行業(yè)還要面臨更大的挑戰(zhàn)。
巨頭們早已嗅到了危機(jī)。以愛馬仕為例，本該是銷售旺季的2021年第四季度，其財報卻顯示，鉑金包所在的皮具和馬具部門銷售額意外下滑5.4%，超出了分析師的預(yù)料。
而過去一年，向來謹(jǐn)慎的愛馬仕明明在擁躉眾多的中國開了不少店。猜測是產(chǎn)能不足，他們決定增設(shè)皮具工坊。與此同時，首席執(zhí)行官承諾，未來不會有大幅漲價或頻繁提高產(chǎn)品售價維持業(yè)績增長的計劃。
強(qiáng)調(diào)這一點，或許正是因為這樣，消費(fèi)者們早已被它瘋狂漲價的同行們嚇怕了。
自從有商業(yè)價值以來，奢侈品就被釘在了輿論中心。品牌的每一次運(yùn)作，自然也是為了確保其C位不被偏移。但比起“以質(zhì)服人”，它們似乎更想“以價惑人”。
你看，又到春夏時裝發(fā)布季，各大品牌新一期設(shè)計陸續(xù)出街，吵嚷聲也紛至沓來——
“Gucci家的‘Mad cookies’手袋，和我奶奶拿來收納針線的餅干盒一模一樣。”
“Chanel 22包款怎么垮得像個垃圾袋？香家的優(yōu)雅都蕩然無存了！”
“Bottega Veneta的Kalimero，真的不是個扁擔(dān)么？”
……
不討群眾喜歡也罷了，偏偏這些看似中庸甚至“樸素”的設(shè)計，都要大幾萬塊才能拿下。
坊間在看待奢侈品時有一句經(jīng)典的調(diào)侃：“貴不是它的缺點，而是你的缺點。”但顯然，消費(fèi)者們始終沒放棄給奢侈品找茬的機(jī)會，而品牌方似乎也樂見其成——任你槽多無口，我自肆意妄為。
但變化也在發(fā)生。有別于以往的群情激奮，“奢侈品不坑窮人”的論調(diào)逐漸擴(kuò)散開來，“袖手旁觀”的姿態(tài)取代了“怒其不爭”的情緒。消費(fèi)者眼中的奢侈品，已然和從前不一樣了。
奢侈品，存在即證明
奢侈品品牌香奈兒的創(chuàng)始人可可·香奈兒曾道：“奢侈并不意味著貴重與華麗，奢侈是摒除粗俗。”對早期的奢侈品而言，這話或許是成立的。
物資有限的年代，要想鑒定事物粗俗與否，只看它是否稀缺。稀缺的可以是產(chǎn)量與工藝，比如金銀珠寶皮草與量身定制；也可以是權(quán)力，比如曾經(jīng)的希臘貴族，便能在特定的情景下穿著、佩戴奢侈品。
從前車、馬、郵件都慢，普通人可能活一輩子也見不著鉆戒的閃耀。但互聯(lián)網(wǎng)的存在，讓整個世界都攤平展開在世人面前，我們與奢侈品的距離，近到只隔著一塊屏幕。
從櫥窗到屏幕，只有那片冰涼是真實的。/《蒂凡尼的早餐》
《三十而已》里奮力向上爬的顧佳，因為背了5萬塊的香奈兒包，與貴婦們合影后卻被裁去，一咬牙買了愛馬仕的凱莉包，這才得眾星捧月的待遇。
更早以前，《我是個媽媽，我需要鉑金包》（后稱《鉑金包》）的作者，透露了自己靠愛馬仕鉑金包打入紐約上東區(qū)社交圈、幫自己的下一代實現(xiàn)階級躍升的心路歷程。
一只包甚至可以改變一個品牌的命運(yùn)。《欲望都市》里，凱莉·布拉德肖堅持強(qiáng)調(diào)自己被搶的包是Baguette（法棍包）。若沒有它，當(dāng)年的Fendi或許無法順利轉(zhuǎn)型成奢侈品品牌，而背著法棍包的凱莉與有榮焉。
2019年，F(xiàn)endi邀請凱莉的扮演者在廣告中復(fù)現(xiàn)了這一金句。
在我們能想到的情景下，奢侈品包袋似乎都能起到“敲門磚”的作用。但為什么是包？
《奢侈的！》一書提到，在歐洲女性的抗?fàn)幹拢齻兊靡孕断旅弊印㈥杺恪⑹痔住⑵な只\等背負(fù)了幾百年的配飾，唯獨保留了手袋。當(dāng)有人回過神來，想像男性一樣用口袋替代手袋時，奢侈品手袋廣告已經(jīng)在所有時尚雜志上都占了一席。
對于有錢階級而言，奢侈品手袋的存在，進(jìn)可作為彰顯身份的符號，退可融入生活，成為被丟在車后座的雜物容器。但在普通消費(fèi)者眼中，奢侈品手袋已然成了潮流的本體。
一只老花包，足以讓小鎮(zhèn)女孩看得目不轉(zhuǎn)睛。/《北京女子圖鑒》
也正因此，即便愛馬仕的配貨“傳言”流傳甚廣，依舊有不少人為其趨之若鶩。
作家王欣曾受《鉑金包》一書影響，為了一個包而做足攻略、大肆配貨。但當(dāng)他真正被銷售主動聯(lián)系、能第一時間獲得新包到貨信息的時候，卻是在愛馬仕消費(fèi)了不少家具之后。
“推高”消費(fèi)者的身價，奢侈品牌們義不容辭。與此同時，中國人的消費(fèi)力也在增長。
咨詢機(jī)構(gòu)貝恩此前發(fā)布報告稱，2020年全球奢侈品的整體銷售較2019年萎縮了20%-22%，獨獨中國大陸增長了48%。預(yù)計到2025年，中國消費(fèi)者對全球奢侈品消費(fèi)總額的增長貢獻(xiàn)或?qū)⑦_(dá)到45%以上。
奢侈品在亞洲的銷量一路走高，中國占據(jù)大頭。/滿投財經(jīng)
若是局勢動蕩，這“身價”還會不減反增。
3月初，Chanel宣布再次提高幾款手袋的售價。自2019年底以來，其部分經(jīng)典手袋的全球價格已被提高了近三分之二。2月中，LV、Gucci、愛馬仕等品牌亦宣布提價。在全球范圍內(nèi)，LV部分流行手袋的價格上漲了20-25%。
越買越貴，越貴還越買，“奢侈品手袋保值”的都市傳說愈演愈烈。投資屬性加滿，漲價邏輯成閉環(huán)，再貴，也都說得通了。
奢侈品不再優(yōu)雅，只剩貴了？
時代在變化，那些在過去決定奢侈品身價的、不可撼動的限制，在歷史的進(jìn)程中被逐一打破。
物資匱乏的二戰(zhàn)后時期，Gucci為節(jié)省皮料，推出了配以竹制手柄的竹節(jié)包。由影星英格麗·褒曼拎著在電影《意大利假期》里輕巧露出，它得以成為了一代經(jīng)典。
二十世紀(jì)七八十年代，Prada在軍用降落傘身上得到啟發(fā)，推出了帶有三角Logo的尼龍包。在某年被作為圣誕禮物送給權(quán)威時尚編輯們之后，它才終于躋身It Bags（“一定要擁有”的包）之列。
老電影中的Gucci竹節(jié)包。
其實，即便原材料不降級，又有誰能抵擋全球化生產(chǎn)的誘惑呢？
“鎖來自意大利和中國，拉鏈來自日本，內(nèi)襯來自韓國，刺繡在意大利、印度或中國北部完成，皮革來自韓國或者意大利，手袋則部分在中國、部分在意大利組裝完成。”奢侈品的生產(chǎn)流程，在《奢侈的！》一書中早已被拆解明了。工序外包了，成本也就降了。
宣稱堅持手工制作的愛馬仕，制作一只包袋需要15-30個小時。對于年利潤數(shù)十億的奢侈品公司而言，想要提高產(chǎn)能并非難事。但愛馬仕顯然明白，客戶的等待時間越長，物超所值感就越高——除非他們真的賺不到錢了。
稀缺的產(chǎn)品是可以被“打造”的。八萬一的純銀鋼絲球、四千八的純銀衣夾、一千五的純金曲別針……怎么說呢？倒真有“皇帝挑金扁擔(dān)”那味兒了。
去年6月Chanel推出的蘋果AirPods保護(hù)殼，單價為19100元。
稀缺的“感受”亦是被奢侈品拿捏得死死的。
奢侈品是輕易不打折的，王牌產(chǎn)品（如包袋）等的品牌直銷權(quán)更不會假手于人。某貓、某東、小程序，不過都是自家的線上櫥窗罷了。賣賣香水口紅賺點大眾好感度，真賣包還得看裝修奢華的線下門店。
奢侈品牌對懸念感、臨場感的追求，甚至催生了“奢侈品盲盒”。2019年起，便有電商平臺Heat與奢侈品牌合作，推出兩款不同定價的“神秘盒子”，售價僅為內(nèi)容物原價的60%左右。不損顏面又賺話題度，這操作可比直接打折騷多了。
品牌形象折價的后果，奢侈品們不是沒有領(lǐng)教過。二十世紀(jì)七八十年代，Gucci過度授權(quán)許可、大量生產(chǎn)帆布包，導(dǎo)致品牌價值一落千丈。
電影《古馳家族》里講，當(dāng)時隨便一個櫥窗設(shè)計師都敢對著古馳家族的人大開嘲諷。直到Gucci削減了產(chǎn)品線并關(guān)閉分銷之后，這牌子才算是得救。
聯(lián)名可以，加盟不行。/《古馳家族》
如今要提高銷量和利潤，只能靠一茬一茬冒出來的新貴。貝恩報告稱，預(yù)計到2025年，25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品消費(fèi)市場的主力軍，占比將達(dá)到65%-70%。
但話說回來，哪個年輕人想穿成老古董呢？
洞洞鞋貼滿寶石，空氣馬甲上刷遍logo，卡通IP聯(lián)名一個接一個。醒目的奢侈品牌，早開始著急忙慌撇清關(guān)系，說自己不是媽媽輩的愛用物了。
說到底，“優(yōu)雅”是主觀的，但“奢侈品”一詞，原本就只承諾了“稀缺”。層層疊疊的濾鏡式溢價，折射的還是人們對社交貨幣的渴望。
只是當(dāng)今的消費(fèi)者，還似從前嗎？
買奢侈品，他們不再焦慮
2021年11月，一則寶媽的育兒“碎碎念”突然引爆了輿論場。推文中，作者曬出了自己花三百多購買兩條大牌發(fā)圈的消費(fèi)記錄，并稱是為了平復(fù)正在讀初三的女兒對家庭經(jīng)濟(jì)狀況的焦慮。
除開對價格的困惑，更多人認(rèn)為作者的消費(fèi)方式與消費(fèi)層級并不相配。既然發(fā)圈這種消耗品能用得起大牌，為什么還要告知女兒價格、一根兩根地買，讓本就敏感的青春期少女心驚肉跳？
面對更多元的消費(fèi)方式，消費(fèi)者的接受度正在逐漸打開。“我理解但仍大受震撼”，是因為面對炫耀型消費(fèi)，大眾依舊敏感。
畢竟這是一個二手奢侈品都能形成產(chǎn)業(yè)的時代。例如聚奢網(wǎng)人們理解踮一踮腳尖去夠夢中情包的心愿，能力有限，退而求其次也不錯。只要保養(yǎng)得當(dāng)，囊中羞澀時也有人愿意接盤。當(dāng)然，這類散兵游勇，并不會進(jìn)入奢侈品牌的視野范圍。
誠然，奢侈品牌始終在靠價格篩選消費(fèi)者。你追我漲，再漲再追。愿者上鉤，買定離手。這是VIP用戶，要請進(jìn)屋介紹一字排開的新品；這是新晉會員，經(jīng)典款別讓她買太多了；這就是路過的，不必過分上心……
但與此同時，消費(fèi)者并不愿意始終“被定義”。可以買，也可以秀，但要是太費(fèi)勁，不如算了。
可以不認(rèn)識奢侈品，但還要靠奇怪的諧音費(fèi)勁記的話，不如想想為什么要記。/《盛裝》
國人購買奢侈品的狂熱，正在降溫。貝恩報告稱，中國奢侈品市場增速從2020年的48%放緩至2021年的36%，預(yù)計2022年上半年該增速將進(jìn)一步放緩。
虛擬時裝也在搶奪奢侈品市場的蛋糕。今年2月，愛馬仕剛把數(shù)字藝術(shù)家Mason Rothschild給告了，就因為對方在虛擬市場上售賣了大概100個“鉑金包”，且比真包還貴。
消費(fèi)者并非不再愛奢侈品了。只是疫情之下，物流困頓，“炫耀經(jīng)濟(jì)”開始尋找新的出路。而對于其他人而言，手上的綠碼、冰箱里的新鮮蔬菜肉蛋奶、身邊人的笑顏，比櫥窗里的新款，更有令人安心的力量。
而當(dāng)奢侈品市場全面復(fù)蘇之際，或許也是我們的生活正式回暖之時。
丁熙一