科技改變生活 · 科技引領未來
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上個月，寫了篇6元咖啡的文章，一石激起千層浪，評論區(qū)炸了。有人說這樣的咖啡不專業(yè)，有人說毀了咖啡行業(yè)。逐字逐句的看完上百條評論，有兩個問題引發(fā)了我的思考：1.什么樣的咖啡才是好咖啡？2.一杯咖啡到底該賣多少錢？作者|國君什么是一杯好咖啡？這
上個月，寫了篇6元咖啡的文章，一石激起千層浪，評論區(qū)炸了。
有人說這樣的咖啡不專業(yè)，有人說毀了咖啡行業(yè)。
逐字逐句的看完上百條評論，有兩個問題引發(fā)了我的思考：
1. 什么樣的咖啡才是好咖啡？
2. 一杯咖啡到底該賣多少錢？
作者 | 國君
什么是一杯好咖啡？
這個問題，讓我想起朋友圈的一個小視頻。
這個視頻來自魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜，他用一款豆?jié){機，出品了一杯咖啡。
孫瑜還專程解析：建議淺烘焙豆子、15克，單人份豆?jié){的，3～5分鐘避免過萃，口感厚重、風味明顯。“會有一些細粉沉淀，只要不攪拌沒問題。當然有條件的可以濾網(wǎng)過濾一下。”
“豆?jié){機這個事，不能說是不是一杯好咖啡，只是為了嘗試一下新的方式，覺得好玩。”孫瑜表示。
除了豆?jié){機，我還見過在家用平底鍋烘豆子的咖啡師。據(jù)說，在海南萬寧市興隆鎮(zhèn)，“油條蘸咖啡”是打開一天的方式。
遼寧有一個咖啡店，叫研磨生活咖啡，開店16年，老板趙源去過20多個國家，經(jīng)常旅居歐洲，他告訴我，咖啡的喝法，在歐洲各地都不太一樣。
比如在奧地利，菜單上的冰咖啡，是在玻璃杯里加冰淇淋球+雙份濃縮+冰塊，最后打上奶油。在匈牙利，大部分咖啡館出品的卡布，都會默認加可可粉。
這樣的出品，不管是濃度還是萃取率，或許都達不到SCA的金杯萃取理論標準。但因為有趣、好玩，被消費者follow，這樣的咖啡到底是不是一杯好咖啡呢？
知乎上，關于這個問題的高贊回答是：如果你某一天去喝咖啡，覺得這杯咖啡非常好喝，那么，此刻對你來說，它就是“好咖啡”。
關于這個問題，我問了幾個相熟的從業(yè)者。
我愿意花錢買這杯咖啡，并且全部喝完就是好咖啡。 ——藍蓮咖啡熊棘
同仁堂的養(yǎng)生咖啡就挺好，只要是好喝就好。 ——魚眼咖啡孫瑜
提供給對的人對的東西，就是好，也是專業(yè)。 ——云南精品咖啡社群陳單奇
消費者自己覺得好喝的 就可以算是好咖啡。 ——阿布阿布咖啡武鈺峰
在匈牙利的大街小巷，餐廳、便利店、菜市場、銀行大廳，都是出售咖啡的場所，還有不少都是膠囊咖啡。
“很少有人說什么樣的咖啡不專業(yè)，也沒有咖啡師會給你講故事，咖啡店也不會月月上新品，咖啡就是這里的日常，就像男同志抽煙一樣，不會天天想去嘗試新品牌新口味。”趙源說。
事實上，一杯專業(yè)的咖啡真的很難，但是想要好喝相對而言簡單很多。
正如趙源所說，對中國大多數(shù)的消費者來說，需要的或許不是一杯花香、果酸風味明顯的90+咖啡，而是一杯喝著比較順口，有濃郁奶香的、可能有糖的、價格很親民的咖啡。
一杯咖啡到底該賣多少錢？
嘿咖啡，是上海的網(wǎng)紅店，曾連續(xù)一年大眾點評排行榜第一名。
上周和嘿咖啡的老板聊天，他說前幾天休息逛街，喝了一杯7分甜的楊枝甘露，然后“回家反省了3天”。
為什么？
“這杯楊枝甘露，700毫升，有這么多果粒、豐富的小料，才賣21塊錢，我們的咖啡相比他們太貴了，原料成本沒有他們高，憑什么就要賣到25塊以上？”他說。
雖然平價咖啡這兩年格外活躍，但國內(nèi)咖啡主流的售價依然在二三十元/杯，為什么賣這個價格？
陳單奇說，很多都是參考星巴克的價格，當星巴克錨定這個價格區(qū)間后，不管是什么品牌，都是這個價格帶。
其實在有咖啡文化的國家，日常咖啡沒有這么貴。
索菲婭是國內(nèi)綠茉咖啡的老板，她曾在墨爾本咖啡館工作過，她告訴我：“只賣咖啡的店確實算小眾，大部分都會帶一些吃的，至少是早餐或者是面包餅干之類，意式咖啡價格在2～4塊，手沖4～7塊。”
按照發(fā)稿當天的匯率，一杯咖啡的價格集中在10～20元之間。
2018年，趙源在匈牙利科技經(jīng)濟大學附近的簡易咖啡座，喝到了人民幣3.88元/杯的咖啡，現(xiàn)磨現(xiàn)煮的咖啡，用的是全自動咖啡機。
這樣的價格，沒有人會苛責咖啡品質(zhì)，只會快速喝一杯，提神解渴。
成熟的咖啡市場，在于分層
在西歐的街頭，流浪漢會攔住一個行人，用很客氣的語氣說，你能不能給我買一杯咖啡？
這杯咖啡沒有精神需求，沒有虛榮心，只是單純地想喝一杯。
趙源告訴我，在歐洲國家，售賣咖啡的場所有3類。
這里喝意式濃縮是比較多，在辦公室或工作場合，到外面抽支煙，喝一杯濃縮，幾分鐘后回去工作。
或者是到菜市場買幾個土豆，順便買一杯咖啡，站著 2分鐘喝掉，然后回家。
盡管手沖的潮流在全球風靡，但在歐洲，喝手沖的很少，一個城市僅僅會有幾家店提供各個產(chǎn)區(qū)的單品豆。按照趙源的預估，如果匈牙利有1萬家售賣咖啡的場所，可能也就是千分之一的店里有手沖，賣精品咖啡、營造專業(yè)。
私下，不少國內(nèi)從業(yè)者很不認同Manner，因為Manner把一杯咖啡的價格拉低，帶動了很多10平小店出現(xiàn)，讓很多咖啡館的精品手沖咖啡賣不上價了。
而每每提起麥肯系咖啡、便利店咖啡、茶飲店的咖啡，很多從業(yè)者說，“這種也敢叫咖啡？”如果你敢說一句“麥當勞的拿鐵不錯”，就聊不下去了。
但人民幣10元以下的、沒那么“專業(yè)”的咖啡，才是歐洲市場上最主流的存在。
我想起了國內(nèi)今年大火的“精品速溶”咖啡，三頓半、永璞、時萃、隅田川等品牌迅速崛起，不少精品咖啡館如鷹集、魚眼、Seesaw等也開始朝這個渠道發(fā)力。
不管是以凍干粉為主的精品速溶，還是冷萃咖啡液，國內(nèi)目前的技術、包裝方式、玩法，在國際上都處于領先。
誠然，冷萃液、凍干粉，風味的損失在所難免。
可對很大一部分消費者來說，一杯隨時隨地，幾秒即享的咖啡，就是他們需要的。
我們是不是不應該被所謂的SCA標準束縛？
是不是不應該盯著每年咖啡比賽的方式來改菜單？
是不是不要太糾結(jié)于豆子的得分、萃取的方式？
讓品鑒的歸品鑒，大眾的歸大眾
紅酒的發(fā)展路徑很有參考性：
最開始大家喝紅酒，都是進口的，高端奢侈，幾百上千上萬一瓶。
喝不慣，就摻著雪碧一起喝。后來出現(xiàn)了張裕解百納，258元6瓶，把價格拉下來了，紅酒才逐漸進入普羅大眾的生活。但沒有人說張裕毀了這個行業(yè)，大家喝得起貴的喝貴的，喝不起貴的喝便宜的。
在茶飲領域，從幾塊一杯的 到三四十塊一杯的，各個價格帶都有，但很少有人說10塊以下的奶茶“不專業(yè)”，這可能才是奶茶能遍地開花的原因。
水果茶剛火的時候，和傳統(tǒng)茶人提起水果茶，他們能罵街。但現(xiàn)在新茶飲讓更多年輕人開始了解茶、關注茶，新茶飲甚至開始代表中國走向世界。誰又能說新茶飲不專業(yè)、不是中國茶文化的一部分呢？
阿布阿布咖啡館的老板武鈺峰，從業(yè)十年，做過10元上下的平價咖啡店，也做過幾十元的精品咖啡店。
在他看來，咖啡有三種屬性，提神、品鑒和社交。一個販賣咖啡的商家不可能同時提供三種屬性。
提神的咖啡需要便宜，品鑒的咖啡肯定不便宜，社交的咖啡必須要好看。
前兩條互斥，提神的不能品鑒，品鑒的不能便宜。“我自己也做過十元咖啡店，也做過精品咖啡店，我覺得商業(yè)咖啡和精品咖啡本來就是井水不犯河水的。有些精品咖啡的從業(yè)者看待商業(yè)咖啡有偏見，同樣，做商業(yè)咖啡的人看待精品咖啡也是片面的。”
上海是中國的咖啡之都，各種有情懷的咖啡館層出不窮，甚至全國的不少咖啡館都是在向上海看齊，但這也許并不是普遍適用的模式。
趙源說，他更關心國內(nèi)的中小城市，人們一年的咖啡飲用量多少？是不是要捏著鼻子喝？他們才是真正廣闊的中國咖啡市場。
在大眾認可的范圍內(nèi)。第一衡量標準是價格。第二衡量標準才是品質(zhì)。
精益求精的獨立咖啡館，應該存在；但國內(nèi)更缺少的，是全民的咖啡普及性的推廣。
好像金字塔，有一個堅實的下層基礎，上層市場才能做好。
平價咖啡市場，期待更多大玩家
客觀地說，平價咖啡這條路，獨立精品咖啡館很難走。獨立咖啡館成本高，出杯量有上限，如果一味走低價，盈利都是問題。盲目降價，會攪亂競爭秩序，小店生存更艱難。
越是平價的、低端的市場，越需要大資本入駐，有絕對的實力，才能玩得好。
大玩家入場，能重塑整個供應體系，把規(guī)模做大，把普及做好。一杯廣義上“好喝不貴”的咖啡，不是沒有出現(xiàn)的可能。
在三四五六線的中國，咖啡幾乎還是個空白，或許他們不喝咖啡，不代表他們不愿嘗試，很可能只是因為沒有出現(xiàn)適合他們的店。
最終，只有做平價咖啡的，真正把大眾的年飲用量提上來，才是最重要的。做到這一點，精品咖啡才能站得穩(wěn)，做得大，走得遠。
這條路，可以先從撤銷鄙視鏈，讓咖啡更包容開始。
PS：本文關于歐洲咖啡館的圖片，均來自遼寧研磨生活咖啡館館主趙源，在此特別感謝。
馬俊