來源：孕嬰童微報“全面二孩”政策的實施，在一定程度上促進了孕婦和新生兒數量的增長，進一步釋放了用品行業的市場需求。隨著母嬰消費市場的變化，哺育用品行業的產品也在越來越細分，相應的，品牌也在急劇增加。奶瓶、奶嘴是哺育用品中普及率最廣的產品，也

來源：孕嬰童微報

“全面二孩”政策的實施，在一定程度上促進了孕婦和新生兒數量的增長，進一步釋放了用品行業的市場需求。隨著母嬰消費市場的變化，哺育用品行業的產品也在越來越細分，相應的，品牌也在急劇增加。

奶瓶、奶嘴是哺育用品中普及率最廣的產品，也是母嬰家庭必不可少的消費品類。但近年來，隨著科技的不斷進步，各種新材料、新工藝也被不斷使用，這給哺育用品行業帶來了新的產品技術革命。于是，吸奶器、溫奶器、攪拌機、輔食料理機等一大批產品相繼面世，并受到消費者的歡迎。根據捷孚凱(GfK中國)重點城市零售監測數據顯示，吸奶器全國銷售額在2015-2017中的年復合增長率超過35%。

中高端用品品牌消費需求快速增長

目前，并沒有明確數據顯示當前中國市場上的哺育用品品牌數量，但市場競爭激烈是所有該行業品牌商的共同感受。利其爾（上海）商貿有限公司總經理笹倉浩輝表示，中國每年的新生兒人數大約是日本的15倍，但競爭品牌遠遠超過15倍。中國作為世界第二大消費市場，很多知名品牌都把占領中國市場作為重要的戰略目標。

除了眾多海外品牌進入之外，中國哺育用品市場的巨大消費潛力也催生了很多國產品牌。當然，其中不乏充斥著一些低質及假冒偽劣的產品。就在《孕嬰童微報》制作本期專題時，就有業者向雜志爆料說，某嬰兒水杯品牌涉嫌將PC材質染色，冒充進口PPSU產品。對于市場亂象，新文越嬰童用品（上海）有限公司總經理鄒燁呼吁說，如今的哺育用品市場品牌良莠不齊，消費者鑒別產品質量的能力也不強，希望相關品牌商能將產品品質作為品牌發展核心。

在《孕嬰童微報》與相關母嬰消費者的交流中，我們發現，由于是“入口”型產品，且使用頻率極高，消費者對于哺育用品的安全性尤其看重。消費者所謂的產品安全，更多是指產品的材質。“奶瓶我會選擇玻璃材質，飲水杯會選擇PP、PA材質產品。”

作為小件產品，哺育用品的價格在幾十到幾百元不等，消費者對其價格敏感度并不高。與很多快消品一樣，近年來哺育用品的高端化進程也在逐漸加快。以奶瓶為例，尼爾森的研究數據顯示，與2017年相比，2018年高價位產品對門店的貢獻提升了2%，高價位奶瓶的產品對母嬰店的貢獻度提升了3%（如圖1）。

浙江日康嬰兒用品有限公司董事長洪利民認為，隨著中國經濟的持續增長和城鎮化水平不斷提高，中國家庭的平均收入水平也將隨之增長，優生優育、圍繞孕婦和小孩為中心的家庭觀念影響下，人們的收入增長將推動行業消費規模穩步增長。與此同時，千禧一代的消費者更多追求高品位和高品質的消費方式，這推動了中高端用品品牌的消費需求持續快速增長。

不同企業的經營難題和壓力

當前，中國經濟處于下行階段，新生兒人口數量也在下降，這在一定程度上影響了一部分哺育用品品牌的發展，也讓部分企業感受到了些許經營壓力。有10年母嬰用品制造經驗的浙江可可萌嬰童用品有限公司意識到，公司目前急需提升的是顧客消費體驗與粘性。“為此，我們優化了營銷方式，希望通過多元化的極致內容服務與體驗，滿足泛母嬰人群個性化、娛樂化、定制化的內容需求。同時，建立品牌信任，增進互動，引發用戶種草，賦予品牌動銷能力。另外，場景化互動場景的搭建可以連接多種商品和服務，我們會致力于建立品牌與顧客的情感連接，提升體驗。”其總經理江霞說到。

對于伊斯卡爾而言，終端產品動銷、人才培養是其目前面臨的主要問題，這兩大問題同樣也是很多哺育用品企業面臨的現實難題。對此，其董事長周潛表示，公司后續將會采取一系列的措施來應對。具體而言，針對終端滯銷產品的問題，伊斯卡爾將通過買贈、導購員PK賽等促銷方式。同時，實時關注終端的庫存，“只有消化了終端庫存，他們才更有信心做好自己的銷售工作，并提高做事的積極性”。針對人才培養難題，伊斯卡爾將不斷引進具備豐富經驗的行業人士，同時提供廣泛的學院招聘計劃。“今年我們已經開始在全國各大專院校招聘、培養、儲備各職位人員。”對于新晉員工，伊斯卡爾會先在工廠培訓產品知識，演練各項客訴處理技巧，之后下放市場，并定期回公司述職，優勝劣汰地去培養優秀的業務人員。

另外，《孕嬰童微報》也發現如何把握當前年輕消費者的消費需求，也是讓很多品牌苦惱的難題。而利其爾在這方面有一定的經驗分享。理笹倉浩輝表示：“面對現在以90后為主的年輕消費者們，除了對于產品的訴求以外，她們所鐘意的廣告形式、廣告內容，也是我們需要研究的一個重要課題。我們通過在SNS平臺上的嘗試，以及定期進行問卷調查、免費試用等活動，維護了和消費者關系，同時也通過這些方式了解消費者的偏好。”

雖然不同企業在各自的經營中，都面臨著不同的難題，以及來自各方的壓力，但無論是國產品牌還是海外品牌，大家對中國市場的信心并沒有被影響。飛利浦新安怡市場營銷總監謝惠琪認為，當前，中國母嬰消費的平均單價依舊在攀高，市場仍潛力無窮。經濟雖然在下行，但對于花費在寶寶使用或相關的產品上仍舊不會被犧牲。“我們預測，消費者將趨向更理性的消費，更重質而不重量，只有不斷提供更有意義的產品設計, 符合90后媽媽的需求，才能在當前的紅海中保持一定的業績增長。”

國產品牌正在打破海外品牌的壟斷地位

縱觀當前的中國哺育市場，海外品牌和國產品牌之爭向來是行業熱議話題。目前，海外品牌仍在市場中占據著主要位置，但隨著老牌國產品牌的堅守以及一批新興國產品牌的崛起，海外品牌的市場地位正在遭受沖擊。鄒燁表示，在與海外品牌的競爭中，國產品牌的產品更新換代會更快，同時更懂得中國消費者的需求，而那些真正有底蘊的國際品牌還是靠著強大的品牌歷史和技術研發能力在和國產品牌競爭。“我們歡迎行業內真正有底蘊的國際品牌來中國市場一起切磋學習，良性競爭，共同營造健康的母嬰用品市場環境。但我相信，國產品牌正在打破海外品牌的壟斷地位。未來十年中，國產品牌一定會占據主要市場地位。”

而根據周潛的觀察，當前某些海外品牌的運營其實存在一定弊端，“我們看到，某些國際品牌在營銷策略、供應體系等環節出現問題時，只會一味地利用其品牌影響力，增加終端的庫存，導致不少終端已經表達出強烈的不滿。這樣，必然會影響終端的銷售積極性和門店的信心。當然，對于我們國產品牌而言，這是一大機會。”

在當前白熱化的市場競爭中，如何站穩腳跟，并且找到前進方向，這是很多業者都在思考的問題。江霞看到，隨著消費升級，用戶對專業實用的知識需求非常強烈，但又不止于知識。她們愿意為個性化的資訊與精品內容付費，也愿意為更好品質的商品而買單。所以，迎合用戶，做好新的服務趨勢是整個行業的發展方向。

周潛表示，哺育用品作為一個傳統的行業，與其他行業相比，機會點比較少。若一定要找個機會點，那么對企業而言就是做品牌，品牌即口碑：品質的口碑、服務的口碑。越接近消費者，企業的機會就越多。笹倉浩輝則認為，隨著全球經濟一體化的發展，各國各地的飲食生活和育兒習慣也在相互影響，品牌需要提高對變化和需求的敏感度，并積極應對，比如提出新穎又實用的生活提案和產品企劃。而鄒燁更希望，未來行業的機會點在于設立更嚴格的行業標準，推動母嬰用品更多品類的國標制定，讓那些不以品質為首要責任的品牌退出市場。

中國哺育品牌的數量之多，可能超乎很多人的想象，但隨著行業的成熟，優勝劣汰是必然結局。我們期望看到，越來越多真正優質且迎合消費變化的品牌脫穎而出，而那些以不正當手段謀取暴利，且不顧消費者安全的品牌被清理出市場，還行業一個良性發展的環境。

消費者采訪

Q：您選擇哺育用品的標準是什么？

消費者1：我最看中的是產品的安全性以及實用性。奶瓶我會選擇玻璃，飲水杯會選擇PP、PA材質產品。當然，在選擇時，我也會關注品牌的知名度。

Q：您購買過哪些哺育用品品牌？您選擇這些品牌的原因是什么?

消費者1：我購買和使用過貝親、新安怡、NUK。寶寶最喜歡貝親的奶瓶，因為它的奶嘴更容易被接受。

消費者2：我們用過貝親和可么多么的奶瓶，努比水杯，虎牌保溫杯。關于奶瓶，個人比較偏愛玻璃材質，貝親的玻璃奶瓶我們用了好幾年，孩子三歲之后我們才更換成可多可么的奶瓶。

孩子的水杯基本購買的是進口PP材質的產品，保溫杯我們一直使用虎牌，因為該品牌材質好、保溫效果好、防漏效果也很不錯。

Q：您在哺育用品品牌時，會考慮國別因素嗎？

消費者1：這個具體看產品的質量，優質的國產品牌，我們也會選擇。

消費者2：沒有特別的國別要求，但是某些平臺和媒介，以及身邊朋友的推薦，我會做參考。我相信，有很多國產品牌還是值得信賴的，它們不論是材質，還是外觀設計上都能與進口商品媲美，而且價格會優惠很多。我們目前接觸過日康的輔食碗、貝貝鴨輔食電飯煲、好孩子涼水杯，使用感覺都還不錯。