唯品會(huì)價(jià)格升級(jí)（重估唯品會(huì)）

唯品會(huì)變了？亮眼業(yè)績(jī)的背后究竟還有沒(méi)有成長(zhǎng)性？8月18日美股盤(pán)前，唯品會(huì)（VIPSUS）公布2021年第二季度業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，第二季度唯品會(huì)總營(yíng)收達(dá)到296億元，同比增長(zhǎng)22.8％，符合彭博一致預(yù)期，符合公司之前給出的業(yè)績(jī)指引區(qū)間（289~

唯品會(huì)變了？亮眼業(yè)績(jī)的背后究竟還有沒(méi)有成長(zhǎng)性？

8月18日美股盤(pán)前，唯品會(huì)（VIPS US）公布2021年第二季度業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，第二季度唯品會(huì)總營(yíng)收達(dá)到296億元，同比增長(zhǎng)22.8％，符合彭博一致預(yù)期，符合公司之前給出的業(yè)績(jī)指引區(qū)間（289~301億元）。

如果不考慮受疫情影響的第一季度，可以發(fā)現(xiàn)，自2020年第二季度開(kāi)始，在正常條件下，唯品會(huì)的營(yíng)收一直處于加速區(qū)間。公司預(yù)計(jì)，第三季度，公司總營(yíng)收將達(dá)到243~255億元。

唯品會(huì)總營(yíng)收增長(zhǎng)趨勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)源：唯品會(huì)財(cái)報(bào)（截至2021年8月18日）

當(dāng)然，除了營(yíng)收方面的亮眼表現(xiàn)，在經(jīng)常被市場(chǎng)所忽視的盈利能力上，唯品會(huì)的也再一次用實(shí)力證明了自己。第二季度，按照非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，唯品會(huì)歸屬股東凈利潤(rùn)達(dá)15億人民幣，與彭博預(yù)期基本一致。

需要注意的是，至此，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)35個(gè)季度保持盈利，超長(zhǎng)的盈利記錄以及持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力將為唯品會(huì)的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┏渥愕娜剂?/strong>，同時(shí)也為其吸引到了來(lái)自各界的青睞。

根據(jù)高瓴資本剛披露的二季度持股數(shù)據(jù)，唯品會(huì)是高瓴二季度加倉(cāng)幅度最大的公司。具體來(lái)看，第二季度，高瓴增持唯品會(huì)849萬(wàn)股至896.4萬(wàn)股，唯品會(huì)的持倉(cāng)占比從0.14%飆升至1.94%。

此外，回購(gòu)計(jì)劃的順利推進(jìn)同時(shí)展現(xiàn)出了管理層對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的樂(lè)觀情緒和堅(jiān)定信心。據(jù)悉，3月31日,唯品會(huì)董事會(huì)通過(guò)了一項(xiàng)股份回購(gòu)計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在24個(gè)月內(nèi)回購(gòu)至多5億美元A類(lèi)普通股（ADS）。公司首席財(cái)務(wù)官CFO崔大偉表示：“第二季度，公司已經(jīng)回購(gòu)接近3.01億美元普通股。” 唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“2021年第二季度，我們積極推進(jìn)好貨戰(zhàn)略的執(zhí)行，推動(dòng)整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健。我們還高興地看到，我們對(duì)于品牌伙伴的價(jià)值賦能，讓我們成為他們的首選合作平臺(tái)，并持續(xù)激勵(lì)他們?yōu)槲覀兲峁┖秘洝Ｎ覀兿嘈牛瑸橛脩?hù)打造差異化的優(yōu)質(zhì)商品和創(chuàng)造特賣(mài)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷地為核心品牌伙伴創(chuàng)造價(jià)值，將進(jìn)一步鞏固我們?cè)谥袊?guó)特賣(mài)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。”

聚焦，不斷加固的護(hù)城河

作為一個(gè)已經(jīng)擁有 13 年發(fā)展歷史的電商老兵來(lái)說(shuō)，在成熟期維持公司整體營(yíng)收的加速增長(zhǎng)著實(shí)不易，而這背后離不開(kāi)一個(gè)核心的引擎，即活躍用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度唯品會(huì)總活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到5,110萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)32%，其中，超級(jí)VIP用戶(hù)更是同比增長(zhǎng)50%。截至目前，唯品會(huì)注冊(cè)會(huì)員已超過(guò)3億，可以說(shuō)無(wú)論是從“量”上看，還是從“質(zhì)”上來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)的各種用戶(hù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。

唯品會(huì)活躍用戶(hù)規(guī)模，數(shù)據(jù)來(lái)源：唯品會(huì)財(cái)報(bào)（截至2021年8月18日）

那么，究竟唯品會(huì)在用戶(hù)增長(zhǎng)以及維護(hù)上有什么秘籍呢？在電商價(jià)格戰(zhàn)和百億補(bǔ)貼盛行的大背景下，唯品會(huì)為什么能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)規(guī)模的強(qiáng)勁增長(zhǎng)？

事實(shí)上，這與唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)策略息息相關(guān)，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面，唯品會(huì)的主要策略大致可以分為兩個(gè)方向，其一在于對(duì)核心用戶(hù)群體需求的堅(jiān)守與維護(hù)，第二體現(xiàn)為不斷完善各種資源和能力以吸引各種類(lèi)型的新用戶(hù)。

從核心用戶(hù)來(lái)看，唯品會(huì)一直專(zhuān)注于女性消費(fèi)，其中，30+的中產(chǎn)女性是其最核心的資產(chǎn)，這部分用戶(hù)主要關(guān)注穿戴服飾、化妝品、家庭家居用品等。

為了更好的滿(mǎn)足核心用戶(hù)群體更多樣化的需求，唯品會(huì)正在不斷擴(kuò)張自己的邊界。結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，穿戴服飾是唯品會(huì)的強(qiáng)項(xiàng)，而針對(duì)核心用戶(hù)在家庭家居品類(lèi)上的多元需求，唯品會(huì)也開(kāi)始積極嘗試。

自去年品牌升級(jí)后，唯品會(huì)一方面開(kāi)始圍繞家庭采購(gòu)場(chǎng)景進(jìn)行全品類(lèi)布局，同時(shí)還始終保持對(duì)穿戴服飾品類(lèi)的專(zhuān)注，并且在美妝品類(lèi)上持續(xù)發(fā)力。憑借十余年來(lái)在穿戴服飾品類(lèi)上積累的供應(yīng)鏈關(guān)系，唯品會(huì)持續(xù)獲取高品質(zhì)的低價(jià)好貨源，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在穿戴服飾品類(lèi)的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。

正如中泰證券在其報(bào)告中指出的：“唯品會(huì)在電商行業(yè)的市占率較低，卻在巨頭擠壓下牢牢占據(jù)一席之地，其成功的關(guān)鍵，在于對(duì)品類(lèi)與人群定位的長(zhǎng)期堅(jiān)守。”

數(shù)據(jù)顯示，第二季度唯品會(huì)的復(fù)購(gòu)用戶(hù)占比達(dá)到88.8%，平臺(tái)上來(lái)自復(fù)購(gòu)用戶(hù)的訂單數(shù)占比達(dá)97.4%，這說(shuō)明唯品會(huì)具有一部分穩(wěn)定且忠誠(chéng)度較高的用戶(hù)，而這正是其堅(jiān)守定位，不斷深耕核心用戶(hù)需求的必然結(jié)果。

如今看來(lái)，唯品會(huì)堅(jiān)守“聚焦”，換回了正向的循環(huán)，其護(hù)城河正在被不斷加固。

迎新，增長(zhǎng)的秘密武器？

顯然，唯品會(huì)的野心遠(yuǎn)不止于此，風(fēng)華正茂的唯品會(huì)不止想做30+女人的生意，也想要賺男人的錢(qián)，想要打動(dòng)更年輕的心。

首先，從男性用戶(hù)來(lái)看，QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，男性用戶(hù)也是線(xiàn)上高消費(fèi)人群的中堅(jiān)力量，且保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線(xiàn)上消費(fèi)能力1,000元以上男性用戶(hù)已達(dá)1.22億，挖掘男性群體的需求勢(shì)在必行。

2020 年至今，針對(duì)購(gòu)物目標(biāo)明確的男性用戶(hù)，唯品會(huì)不斷豐富男裝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、3C電子產(chǎn)品等品類(lèi)品牌覆蓋，增加大量基礎(chǔ)款與潮流新款貨品。反映在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，2020年，男性購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)商品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)近70%。

突破傳統(tǒng)觀念的是，新時(shí)代的男性用戶(hù)對(duì)商品品類(lèi)的需求也不再僅限于老三樣（男裝、運(yùn)動(dòng)、3C電子），護(hù)膚甚至是彩妝也開(kāi)始走進(jìn)了新時(shí)代男性消費(fèi)群體的生活圈。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)今年616年中大促高潮期啟動(dòng)一小時(shí)內(nèi)，男性防曬產(chǎn)品訂單數(shù)同比去年增長(zhǎng)400%，男士彩妝品類(lèi)訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)480%，有越來(lái)越多的男性開(kāi)始加入化妝護(hù)膚的時(shí)尚熱潮中。

由此可見(jiàn)，伴隨著電商滲透率的提升以及男性群體消費(fèi)觀念的改變，男生的錢(qián)也在變得越來(lái)越好賺。正因如此，挖掘男性用戶(hù)需求，提供更多男性偏好的品牌好貨，將在未來(lái)給唯品會(huì)增添更多的潛力。

另一方面，年輕用戶(hù)也是唯品會(huì)近期深入挖掘的焦點(diǎn)，畢竟未來(lái)是掌握在年輕一代手中的。QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，且線(xiàn)上消費(fèi)能力和意愿均遠(yuǎn)高于全網(wǎng)用戶(hù)，可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)大戶(hù)。

在第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，沈亞表示，“我們新客獲取很不錯(cuò)，尤其新客里面的年輕人，00后用戶(hù)群體也有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，雖然新生代消費(fèi)人群與現(xiàn)在的消費(fèi)主力軍在年齡上相差不大，但是代際偏好差異卻不容忽視。根據(jù)QuestMobile公布的《2020“Z世代”洞察報(bào)告》和《2021 新銳品牌人群洞察報(bào)告》，在移動(dòng)購(gòu)物方面，盲盒經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)和偶像經(jīng)濟(jì)在Z世代人群中暢行無(wú)阻，而且年輕一代是明顯的國(guó)潮產(chǎn)品愛(ài)好者，撐起我國(guó)新銳品牌的半邊天（45.5%）。

這些與上一代人不同的消費(fèi)觀念意味著，電商平臺(tái)在吸引新生代消費(fèi)群體時(shí)，需要為其量身定制和打造符合年輕人消費(fèi)觀念的產(chǎn)品或者促銷(xiāo)節(jié)日。

為此，針對(duì)新生代消費(fèi)群體更偏好顏值經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，唯品會(huì)與備受Z世代追捧的花西子和完美日記通力合作，在每月25日的美妝節(jié)上（從2021年5月起），聯(lián)合品牌打造特色專(zhuān)場(chǎng)/混場(chǎng)活動(dòng)，以滿(mǎn)足年輕用戶(hù)群體的需求。

基于唯品會(huì)用戶(hù)對(duì)色號(hào)的偏好，完美日記為平臺(tái)用戶(hù)量身定制了mini唇釉６支組合和mini小黑鉆口紅６支組合的極致性?xún)r(jià)比套裝。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)725美妝節(jié)彩妝熱銷(xiāo)榜中，TOP3被國(guó)貨品牌花西子、完美日記、卡姿蘭所包攬，Z世代經(jīng)濟(jì)的潛力被證明。

根據(jù)360趨勢(shì)公布的數(shù)據(jù)，截至2021年8月的一年中，19-24歲用戶(hù)在唯品會(huì)活躍用戶(hù)中的占比約為33%，這一比例較一個(gè)月之前約提升一個(gè)百分點(diǎn)；而男性用戶(hù)方面也相應(yīng)有一個(gè)百分點(diǎn)的提升。

這表明，唯品會(huì)在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略上的努力正在轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在的果實(shí)，而用戶(hù)結(jié)構(gòu)的改善將在不遠(yuǎn)的未來(lái)為唯品會(huì)創(chuàng)造更多的收入引擎，成為其遠(yuǎn)期增長(zhǎng)的秘密武器。

唯品會(huì)用戶(hù)結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)來(lái)源：360趨勢(shì)，天風(fēng)證券（截至2021年8月18日）

數(shù)據(jù)，懂用戶(hù)更懂品牌

顯然，為了滿(mǎn)足越來(lái)越多樣的用戶(hù)需求，需要唯品會(huì)與更多的品牌達(dá)成合作，拿到更多的品牌好貨。目前，唯品會(huì)已與超過(guò)30000個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，覆蓋服飾、美妝、鞋包、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、家居、母嬰、百貨等多個(gè)品類(lèi)。

唯品會(huì)合作品牌數(shù)量，數(shù)據(jù)來(lái)源：唯品會(huì)財(cái)報(bào)（截至2021年8月18日）

當(dāng)然，“貨來(lái)了怎么賣(mài)，如何賣(mài)得好？”就成為了新的問(wèn)題。作為平臺(tái)，唯品會(huì)一方面要吸引用戶(hù)，同時(shí)也需要吸引品牌商的青睞。

作為品牌商與用戶(hù)之間的橋梁，平臺(tái)天然比品牌商更懂用戶(hù)，通過(guò)多年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)積累，平臺(tái)更了解不同類(lèi)型用戶(hù)對(duì)商品的需求點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)可以反向幫助品牌商縮短研發(fā)進(jìn)程，減少試錯(cuò)成本。

更值得注意的是，作為一個(gè)女性用戶(hù)為主的電商平臺(tái)，唯品會(huì)的天然優(yōu)勢(shì)在于其更懂女性用戶(hù)。這意味著，唯品會(huì)可以賦能更多的女性品牌，以幫助其實(shí)現(xiàn)更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

據(jù)悉，2021年上半年，唯品會(huì)占國(guó)產(chǎn)女性個(gè)護(hù)品牌薇諾娜整體銷(xiāo)售額10%以上，在唯品會(huì)616年中特賣(mài)活動(dòng)中，薇諾娜也是最暢銷(xiāo)的國(guó)貨美妝品牌之一，而這背后則是唯品會(huì)薇諾娜品牌的深入理解，以及針對(duì)其受眾群體的精細(xì)化銷(xiāo)售策略。

除了讓品牌賣(mài)的更多，唯品會(huì)還需要讓用戶(hù)買(mǎi)得更順心、更放心。在買(mǎi)得順心方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力和算法匹配功能，唯品會(huì)正在推進(jìn)更精準(zhǔn)的人貨匹配，以貨找人，讓用戶(hù)用更短的時(shí)間找到自己更需要的產(chǎn)品，降低選擇難度。

而在買(mǎi)得放心方面，唯品會(huì)為用戶(hù)提供七天無(wú)理由退換貨、 退換一體、上門(mén)攬退、10天價(jià)格保護(hù)等一系列舉措，提升用戶(hù)購(gòu)物的安全感，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物無(wú)憂(yōu)，此外，自建的400呼叫中心、在線(xiàn)客服中心和智能客服系統(tǒng)，能夠及時(shí)處理客戶(hù)的真實(shí)反饋。截至2020年底，唯品會(huì)有近2000人專(zhuān)業(yè)客服團(tuán)隊(duì)，通過(guò)在線(xiàn)+電話(huà)形式，及時(shí)解決用戶(hù)的訴求和建議。

特別需要指出的是，針對(duì)高價(jià)值用戶(hù)（即高復(fù)購(gòu)、高活躍、高消費(fèi)力的存量用戶(hù)），唯品會(huì)不僅為其提供全年自營(yíng)商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，還推出自營(yíng)商品“折上再9.5折”等特權(quán)，以更優(yōu)惠的價(jià)格提升超級(jí)會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)，有效提升高價(jià)值用戶(hù)轉(zhuǎn)化，截至二季度，唯品會(huì)超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近50%，取得長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

在品牌賦能和用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的雙重加持下，第二季度，唯品會(huì)GMV再次實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)達(dá)到481億元，同比增長(zhǎng)25.3%，遠(yuǎn)高于去年同期的同比增速（9.4%）。由此可見(jiàn)，數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，更懂用戶(hù)也更懂品牌的唯品會(huì)，未來(lái)的可為空間將更加廣闊。

唯品會(huì)GMV趨勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)源：唯品會(huì)財(cái)報(bào)（截至2021年8月18日）

財(cái)報(bào)公布前，中泰證券在其報(bào)告中指出，市場(chǎng)習(xí)慣按照規(guī)模與增速為電商企業(yè)估值，而電商競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，“渠道品牌”框架的重要性逐步提升，唯品會(huì)恰好跑在“渠道品牌”的正確賽道上。當(dāng)前，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被顯著低估，且有望從“小”而有壁壘的生意成長(zhǎng)為“大”而有壁壘的生意。

顯然，隨著用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)張以及用戶(hù)結(jié)構(gòu)的日漸改善，唯品會(huì)未來(lái)的潛力空間將逐漸得到釋放，而這背后，技術(shù)實(shí)力和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)將為唯品會(huì)的新領(lǐng)地增磚添瓦。

正因如此，我們有理由相信，唯品會(huì)有望迎來(lái)重估，“大”生意指日可待。