唯品會變了?亮眼業(yè)績的背后究竟還有沒有成長性?8月18日美股盤前,唯品會(VIPSUS)公布2021年第二季度業(yè)績,財報顯示,第二季度唯品會總營收達(dá)到296億元,同比增長22.8%,符合彭博一致預(yù)期,符合公司之前給出的業(yè)績指引區(qū)間(289~
唯品會變了?亮眼業(yè)績的背后究竟還有沒有成長性?
8月18日美股盤前,唯品會(VIPS US)公布2021年第二季度業(yè)績,財報顯示,第二季度唯品會總營收達(dá)到296億元,同比增長22.8%,符合彭博一致預(yù)期,符合公司之前給出的業(yè)績指引區(qū)間(289~301億元)。
如果不考慮受疫情影響的第一季度,可以發(fā)現(xiàn),自2020年第二季度開始,在正常條件下,唯品會的營收一直處于加速區(qū)間。公司預(yù)計,第三季度,公司總營收將達(dá)到243~255億元。

唯品會總營收增長趨勢,數(shù)據(jù)來源:唯品會財報(截至2021年8月18日)
當(dāng)然,除了營收方面的亮眼表現(xiàn),在經(jīng)常被市場所忽視的盈利能力上,唯品會的也再一次用實力證明了自己。第二季度,按照非通用會計準(zhǔn)則,唯品會歸屬股東凈利潤達(dá)15億人民幣,與彭博預(yù)期基本一致。
需要注意的是,至此,唯品會已經(jīng)連續(xù)35個季度保持盈利,超長的盈利記錄以及持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力將為唯品會的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┏渥愕娜剂?/strong>,同時也為其吸引到了來自各界的青睞。
根據(jù)高瓴資本剛披露的二季度持股數(shù)據(jù),唯品會是高瓴二季度加倉幅度最大的公司。具體來看,第二季度,高瓴增持唯品會849萬股至896.4萬股,唯品會的持倉占比從0.14%飆升至1.94%。
此外,回購計劃的順利推進(jìn)同時展現(xiàn)出了管理層對公司長遠(yuǎn)發(fā)展的樂觀情緒和堅定信心。據(jù)悉,3月31日,唯品會董事會通過了一項股份回購計劃,預(yù)計將在24個月內(nèi)回購至多5億美元A類普通股(ADS)。公司首席財務(wù)官CFO崔大偉表示:“第二季度,公司已經(jīng)回購接近3.01億美元普通股。” 唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示:“2021年第二季度,我們積極推進(jìn)好貨戰(zhàn)略的執(zhí)行,推動整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健。我們還高興地看到,我們對于品牌伙伴的價值賦能,讓我們成為他們的首選合作平臺,并持續(xù)激勵他們?yōu)槲覀兲峁┖秘洝N覀兿嘈牛瑸橛脩舸蛟觳町惢膬?yōu)質(zhì)商品和創(chuàng)造特賣的價格優(yōu)勢,同時不斷地為核心品牌伙伴創(chuàng)造價值,將進(jìn)一步鞏固我們在中國特賣市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。”
聚焦,不斷加固的護(hù)城河
作為一個已經(jīng)擁有 13 年發(fā)展歷史的電商老兵來說,在成熟期維持公司整體營收的加速增長著實不易,而這背后離不開一個核心的引擎,即活躍用戶規(guī)模的增長。
財報數(shù)據(jù)顯示,第二季度唯品會總活躍用戶數(shù)達(dá)到5,110萬人,同比增長32%,其中,超級VIP用戶更是同比增長50%。截至目前,唯品會注冊會員已超過3億,可以說無論是從“量”上看,還是從“質(zhì)”上來說,唯品會的各種用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)都可圈可點。
唯品會活躍用戶規(guī)模,數(shù)據(jù)來源:唯品會財報(截至2021年8月18日)
那么,究竟唯品會在用戶增長以及維護(hù)上有什么秘籍呢?在電商價格戰(zhàn)和百億補(bǔ)貼盛行的大背景下,唯品會為什么能夠?qū)崿F(xiàn)用戶規(guī)模的強(qiáng)勁增長?
事實上,這與唯品會的運(yùn)營策略息息相關(guān),在用戶運(yùn)營方面,唯品會的主要策略大致可以分為兩個方向,其一在于對核心用戶群體需求的堅守與維護(hù),第二體現(xiàn)為不斷完善各種資源和能力以吸引各種類型的新用戶。
從核心用戶來看,唯品會一直專注于女性消費,其中,30+的中產(chǎn)女性是其最核心的資產(chǎn),這部分用戶主要關(guān)注穿戴服飾、化妝品、家庭家居用品等。
為了更好的滿足核心用戶群體更多樣化的需求,唯品會正在不斷擴(kuò)張自己的邊界。結(jié)合以往經(jīng)驗,穿戴服飾是唯品會的強(qiáng)項,而針對核心用戶在家庭家居品類上的多元需求,唯品會也開始積極嘗試。
自去年品牌升級后,唯品會一方面開始圍繞家庭采購場景進(jìn)行全品類布局,同時還始終保持對穿戴服飾品類的專注,并且在美妝品類上持續(xù)發(fā)力。憑借十余年來在穿戴服飾品類上積累的供應(yīng)鏈關(guān)系,唯品會持續(xù)獲取高品質(zhì)的低價好貨源,進(jìn)一步強(qiáng)化了其在穿戴服飾品類的護(hù)城河優(yōu)勢。
正如中泰證券在其報告中指出的:“唯品會在電商行業(yè)的市占率較低,卻在巨頭擠壓下牢牢占據(jù)一席之地,其成功的關(guān)鍵,在于對品類與人群定位的長期堅守。”
數(shù)據(jù)顯示,第二季度唯品會的復(fù)購用戶占比達(dá)到88.8%,平臺上來自復(fù)購用戶的訂單數(shù)占比達(dá)97.4%,這說明唯品會具有一部分穩(wěn)定且忠誠度較高的用戶,而這正是其堅守定位,不斷深耕核心用戶需求的必然結(jié)果。
如今看來,唯品會堅守“聚焦”,換回了正向的循環(huán),其護(hù)城河正在被不斷加固。
迎新,增長的秘密武器?
顯然,唯品會的野心遠(yuǎn)不止于此,風(fēng)華正茂的唯品會不止想做30+女人的生意,也想要賺男人的錢,想要打動更年輕的心。
首先,從男性用戶來看,QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示,男性用戶也是線上高消費人群的中堅力量,且保持持續(xù)增長態(tài)勢,線上消費能力1,000元以上男性用戶已達(dá)1.22億,挖掘男性群體的需求勢在必行。
2020 年至今,針對購物目標(biāo)明確的男性用戶,唯品會不斷豐富男裝、運(yùn)動戶外、3C電子產(chǎn)品等品類品牌覆蓋,增加大量基礎(chǔ)款與潮流新款貨品。反映在銷售數(shù)據(jù)上,2020年,男性購買運(yùn)動商品訂單數(shù)同比增長近70%。
突破傳統(tǒng)觀念的是,新時代的男性用戶對商品品類的需求也不再僅限于老三樣(男裝、運(yùn)動、3C電子),護(hù)膚甚至是彩妝也開始走進(jìn)了新時代男性消費群體的生活圈。
銷售數(shù)據(jù)顯示,唯品會今年616年中大促高潮期啟動一小時內(nèi),男性防曬產(chǎn)品訂單數(shù)同比去年增長400%,男士彩妝品類訂單量同比增長達(dá)480%,有越來越多的男性開始加入化妝護(hù)膚的時尚熱潮中。
由此可見,伴隨著電商滲透率的提升以及男性群體消費觀念的改變,男生的錢也在變得越來越好賺。正因如此,挖掘男性用戶需求,提供更多男性偏好的品牌好貨,將在未來給唯品會增添更多的潛力。
另一方面,年輕用戶也是唯品會近期深入挖掘的焦點,畢竟未來是掌握在年輕一代手中的。QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億,且線上消費能力和意愿均遠(yuǎn)高于全網(wǎng)用戶,可以說是當(dāng)之無愧的消費大戶。
在第二季度財報發(fā)布后的電話會議上,沈亞表示,“我們新客獲取很不錯,尤其新客里面的年輕人,00后用戶群體也有不錯的增長。
一個不可忽視的事實是,雖然新生代消費人群與現(xiàn)在的消費主力軍在年齡上相差不大,但是代際偏好差異卻不容忽視。根據(jù)QuestMobile公布的《2020“Z世代”洞察報告》和《2021 新銳品牌人群洞察報告》,在移動購物方面,盲盒經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)和偶像經(jīng)濟(jì)在Z世代人群中暢行無阻,而且年輕一代是明顯的國潮產(chǎn)品愛好者,撐起我國新銳品牌的半邊天(45.5%)。
這些與上一代人不同的消費觀念意味著,電商平臺在吸引新生代消費群體時,需要為其量身定制和打造符合年輕人消費觀念的產(chǎn)品或者促銷節(jié)日。
為此,針對新生代消費群體更偏好顏值經(jīng)濟(jì)的特點,唯品會與備受Z世代追捧的花西子和完美日記通力合作,在每月25日的美妝節(jié)上(從2021年5月起),聯(lián)合品牌打造特色專場/混場活動,以滿足年輕用戶群體的需求。
基于唯品會用戶對色號的偏好,完美日記為平臺用戶量身定制了mini唇釉6支組合和mini小黑鉆口紅6支組合的極致性價比套裝。銷售數(shù)據(jù)顯示,唯品會725美妝節(jié)彩妝熱銷榜中,TOP3被國貨品牌花西子、完美日記、卡姿蘭所包攬,Z世代經(jīng)濟(jì)的潛力被證明。
根據(jù)360趨勢公布的數(shù)據(jù),截至2021年8月的一年中,19-24歲用戶在唯品會活躍用戶中的占比約為33%,這一比例較一個月之前約提升一個百分點;而男性用戶方面也相應(yīng)有一個百分點的提升。
這表明,唯品會在用戶運(yùn)營策略上的努力正在轉(zhuǎn)變成實實在在的果實,而用戶結(jié)構(gòu)的改善將在不遠(yuǎn)的未來為唯品會創(chuàng)造更多的收入引擎,成為其遠(yuǎn)期增長的秘密武器。
唯品會用戶結(jié)構(gòu),數(shù)據(jù)來源:360趨勢,天風(fēng)證券(截至2021年8月18日)
數(shù)據(jù),懂用戶更懂品牌
顯然,為了滿足越來越多樣的用戶需求,需要唯品會與更多的品牌達(dá)成合作,拿到更多的品牌好貨。目前,唯品會已與超過30000個國內(nèi)外品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作,覆蓋服飾、美妝、鞋包、戶外運(yùn)動、家居、母嬰、百貨等多個品類。
唯品會合作品牌數(shù)量,數(shù)據(jù)來源:唯品會財報(截至2021年8月18日)
當(dāng)然,“貨來了怎么賣,如何賣得好?”就成為了新的問題。作為平臺,唯品會一方面要吸引用戶,同時也需要吸引品牌商的青睞。
作為品牌商與用戶之間的橋梁,平臺天然比品牌商更懂用戶,通過多年的銷售數(shù)據(jù)積累,平臺更了解不同類型用戶對商品的需求點,這些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗可以反向幫助品牌商縮短研發(fā)進(jìn)程,減少試錯成本。
更值得注意的是,作為一個女性用戶為主的電商平臺,唯品會的天然優(yōu)勢在于其更懂女性用戶。這意味著,唯品會可以賦能更多的女性品牌,以幫助其實現(xiàn)更好的銷售業(yè)績。
據(jù)悉,2021年上半年,唯品會占國產(chǎn)女性個護(hù)品牌薇諾娜整體銷售額10%以上,在唯品會616年中特賣活動中,薇諾娜也是最暢銷的國貨美妝品牌之一,而這背后則是唯品會薇諾娜品牌的深入理解,以及針對其受眾群體的精細(xì)化銷售策略。
除了讓品牌賣的更多,唯品會還需要讓用戶買得更順心、更放心。在買得順心方面,通過大數(shù)據(jù)運(yùn)營能力和算法匹配功能,唯品會正在推進(jìn)更精準(zhǔn)的人貨匹配,以貨找人,讓用戶用更短的時間找到自己更需要的產(chǎn)品,降低選擇難度。
而在買得放心方面,唯品會為用戶提供七天無理由退換貨、 退換一體、上門攬退、10天價格保護(hù)等一系列舉措,提升用戶購物的安全感,實現(xiàn)購物無憂,此外,自建的400呼叫中心、在線客服中心和智能客服系統(tǒng),能夠及時處理客戶的真實反饋。截至2020年底,唯品會有近2000人專業(yè)客服團(tuán)隊,通過在線+電話形式,及時解決用戶的訴求和建議。
特別需要指出的是,針對高價值用戶(即高復(fù)購、高活躍、高消費力的存量用戶),唯品會不僅為其提供全年自營商品免郵、免收退換運(yùn)費的服務(wù),還推出自營商品“折上再9.5折”等特權(quán),以更優(yōu)惠的價格提升超級會員的消費體驗,有效提升高價值用戶轉(zhuǎn)化,截至二季度,唯品會超級VIP付費會員規(guī)模同比增長近50%,取得長效增長。
在品牌賦能和用戶精細(xì)化運(yùn)營的雙重加持下,第二季度,唯品會GMV再次實現(xiàn)快速增長達(dá)到481億元,同比增長25.3%,遠(yuǎn)高于去年同期的同比增速(9.4%)。由此可見,數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動下,更懂用戶也更懂品牌的唯品會,未來的可為空間將更加廣闊。
唯品會GMV趨勢,數(shù)據(jù)來源:唯品會財報(截至2021年8月18日)
財報公布前,中泰證券在其報告中指出,市場習(xí)慣按照規(guī)模與增速為電商企業(yè)估值,而電商競爭的下半場,“渠道品牌”框架的重要性逐步提升,唯品會恰好跑在“渠道品牌”的正確賽道上。當(dāng)前,其競爭優(yōu)勢被顯著低估,且有望從“小”而有壁壘的生意成長為“大”而有壁壘的生意。
顯然,隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)張以及用戶結(jié)構(gòu)的日漸改善,唯品會未來的潛力空間將逐漸得到釋放,而這背后,技術(shù)實力和數(shù)據(jù)驅(qū)動將為唯品會的新領(lǐng)地增磚添瓦。
正因如此,我們有理由相信,唯品會有望迎來重估,“大”生意指日可待。