科技改變生活 · 科技引領未來
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昨日，今年最后一個電商節「雙十二」落下了帷幕。用心留意我們不難發現，今年商家在宣傳上不僅僅是滿減、折扣這些福利，更多的是這個關鍵詞：會員。其實不僅是商家在推會員，“平臺會員”在近幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP會員、京東PLUS會員、
昨日，今年最后一個電商節「雙十二」落下了帷幕。用心留意我們不難發現，今年商家在宣傳上不僅僅是滿減、折扣這些福利，更多的是這個關鍵詞：會員。
其實不僅是商家在推會員，“平臺會員”在近幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP會員、京東PLUS會員、蘇寧易購Super會員...各大平臺都在加緊布局和升級付費會員業務。
那為什么電商平臺都開始推“付費會員”了呢？
不用著急，下面我就來告訴你付費會員優勢在哪里？這些電商平臺又是如何做付費會員的？
01 為什么電商平臺熱衷付費會員了？
隨著流量紅利逐漸減弱，市場也從增量競爭轉為存量競爭，平臺也都開始深耕用戶資源。
并且單一的模式已經不能滿足消費者差異化的需求，部分高端消費者愿意掏更多錢，來享受更優質的服務。
而“付費會員”的分級服務正好可以滿足這部分用戶的需求，這促使電商平臺更加重視付費會員在平臺消費的權利與購物體驗。
當然，最大的原因有利可圖。總結一下付費會員主要有3大優勢和特點：
第一：能賺錢，為平臺提供穩定的現金流
首先，付費會員最明顯的收益就是會員費，可以直接給企業帶來現金收益。例如亞馬遜Prime付費會員數量超過1億，每年會員費收入就達百億美元。
另外，付費會員可以極大提升用戶的復購率。例如亞馬遜Prime可以無限次包郵，而用戶為了賺回“會員費”，會提升自己的下單率。
第二：增強用戶粘性，篩選高價值用戶
在獲客成本日益高昂的今天，用戶意味著一切。付費會員不僅可以篩選出那些，對品牌高度認可，能為品牌帶來高收益的用戶。
而且當用戶成為“付費用戶”之后，會大大增加用戶的留存率。
第三：建立流量橋梁，獲取更多用戶
不少平臺的付費會員權益是多元化的，可以觸達不同領域的用戶，吸引更多用戶加入。
例如淘寶88vip會員的權益就包括網易云音樂會員、餓了么會員、飛豬會員等等。
事實證明，隨著“付費會員”在國內的快速發展，各大電商平臺也都實現了業績的提升和用戶的增長。
接下來就總結一下各大平臺付費會員模式和特點，必然有值得你學習的地方。
02 這些平臺是怎么玩轉會員的？
早在2005年，亞馬遜就率先推出了Prime會員計劃，如今會員人數已破億。反觀國內，2015年的時候，京東推出了PLUS會員；2016年，唯品會推出超級VIP；2017年，會員模式開始集中爆發，網易考拉、蘇寧易購、網易嚴選等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP會員。
時間軸
2015年10月 京東推出了PLUS會員服務
2016年底 網易嚴選推出會員服務
2017年6月 小紅書開通黑卡會員
2017年8月 唯品會開通超級VIP
2017年11月 考拉海購推出黑卡會員
2017年12月 蘇寧易購推出SUPER會員
2018年4月 網易嚴選全面上線“超級會員”
2018年7月 小紅書黑卡升級為小紅卡
2018年8月 淘寶推出88VIP
2019年8月 拼多多推出省錢月卡
2020年3月 網易嚴選升級Pro會員，推出“先享后付”、“不回本退差價”服務
2020年8月 淘寶88VIP升級，橫跨9大生活場景
你看，幾乎所有我們熟悉的平臺，都推出了自家的付費會員項目。尤其近幾年，大家動作不斷，頻頻升級會員產品，從權益類型、內容、價格等方面都有了很大的優化調整。
這里，我盤點了目前主流平臺的會員產品信息，總結在下面：
03 付費會員都有哪些趨勢和特點
從上面我們可以看到，幾所國內所有主流的電商平臺，都推出了自己的付費會員。在這些平臺五花八門的會員產品背后，我總結了4個趨勢和特點
1）權益三板斧：省錢+服務+聯名：
所有平臺的會員權益設計，幾乎都是圍繞著“省錢+服務+聯名”的三板斧來展開的。其中，核心權益是省錢，基礎權益是服務，增值權益是聯名。
省錢。我們看到，“省錢”是所有權益類型里的重中之重，從開卡紅包、優惠券、會員價、專享品牌折扣等等，全都是“真金白銀”的福利。
這也側面反映了，無論會員權益有多少花樣，“省錢”才是消費者最為關切的利益點。
服務。用戶服務其實是最能體現會員價值的一點，也是會員制最大的魅力之一。但目前這些平臺提供的服務權益還比較基礎，只有“專屬客服”勉強成為標配。
但即使在這一點上，不同平臺的服務深度也有差異，有24h在線的，有免排隊的，也有固定時間提供服務，需要提前預約的。
聯名。這是目前各大平臺比較流行的玩法，也是消費者愿意買單的重要因素。
從用戶角度，這是一筆經濟賬，如果是權益里包含了聯名會員，那實打實是剩下了一筆錢。
從商家角度，這既是各品牌之間的有效導流，互惠共贏，同時又通過不同商家的聯動，打通了用戶在線上下多個消費場景，建立了與用戶關系更緊密的全場景優勢。
2）捆綁“成長型”模式，鼓勵多消費
優秀的會員模式，從來不是單一的。
會員模式通常包括免費會員、付費會員、儲值會員，還有一種是成長型會員。商家會把幾種模式進行打包組合，以期實現效果最優。
在這些平臺在付費會員的設計中，很多都捆綁了“成長型”模式，簡單說就是“消費積分制”。
你消費的越多，積分越多，享受到的權益就越多。平臺通過這種正向激勵“上臺階”的方式，鼓勵消費者買、買、買，買的越多越好。
比如，在入會時，淘寶要求淘氣值大于1000，可以88元購買，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京東也類似，京享值大于4500，就可以用99元購買原價199元的PLUS會員。
再比如，網易嚴選的雙倍積分和專屬兌換，蘇寧易購的10~20倍返鉆，都是在引導消費者多買、多積分。同樣一筆消費，會員用戶比普通用戶享受更多積分，那么他的消費動力就更足了。
3）權益發放顯心機，鼓勵常消費
平臺不但希望你買得多，更希望你買得勤。因為只有一定的消費頻次保障，才能讓用戶建立起消費習慣，產生更強的粘性，從而對平臺品牌產生信賴和好感。
所以，在會員權益的發放上，平臺也是充滿了“心機”。
一方面是頻率控制。像京東、網易嚴選、小紅書和考拉海購，都是按月發放定量的優惠券，還有按月領取免費試用商品、按月舉行會員日活動、按月領取運費減免等等?！霸露取背蔀榱艘粋€非常重要的周期，保證了用戶充足且合理的消費頻次。
另一方面是化整為零。這一點，大家應該早有體會。別看這些權益包里，動輒幾百元的優惠券、紅包，其實只是總額，真正發到你手里的都是些“零錢”。比如蘇寧易購的140元優惠券，其實是7張20元券。
真要把這些優惠券用足，你就得多買、勤買，一次次用掉。這也是一種常見“套路”。
4）省不夠可退差價，為用戶兜底
我之前也提到過在百果園的會員模式中，“省不夠可退差價”是一個很大的亮點。如今，這個模式也開始出現在平臺會員中，成為了一種新的趨勢。
我們看到，網易嚴選和蘇寧易購，都推出了“不回本退差價”的政策，如果年費會員在會員周期內省錢的金額，不足卡費，則將差價以禮品卡、無門檻券的方式返還用戶賬戶。
雖然說不能作為現金提取，但依舊可以在平臺內繼續使用，這對于平臺和消費者雙方都是有利的。
這種“退差價”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消費者“省錢”的痛點，給消費者做了兜底，提供了最大程度的保障，讓用戶可以不用煩于算計，大膽買、任性買。
同時，這種方式很好地拉進了消費者和平臺的距離，降低了信任建立的門檻，為平臺在后期的會員運營奠定了良好的心理基礎。
作為品牌來說，設計付費會員可以從這4個關鍵點考慮。當然消費者和市場始終都在變化，不要一直盯著一種好的方法，而是學會擁抱變化，不斷挖掘消費者的需求，這才是正解。
寫在最后
如今，市場從“增量”走向“存量”，企業應該更加重視用戶的深度經營，開始精耕細作，而“會員”就是用戶經營的有效武器之一。
國內“付費會員”的模式才剛剛開始，希望商家們在這個過程中，真正能提高用戶的服務水平，讓消費者實實在在獲益。
費者實實在在獲益。
當然，每個企業各自面臨的情況有所不同，如何能夠真正、篩選、并留住高價值用戶，這需要花費大量的時間和精力去探索。
如果你想少走彎路，快速出成果，可以來參加我的實訓營
2021年12月25/26日
我在杭州舉辦今年最后一場
《超級用戶增長實訓營》
這堂課我會系統教你如何設計、培養、篩選、運營付費會員，打造一整套超級用戶體系。
私信回復“超級用戶”參與~
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經營，助力企業增長。
王同明