科技改變生活 · 科技引領未來
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前言由于新冠疫情的蔓延，遠程醫療行業的采用率呈爆炸式增長。一家DTC遠程醫療公司漸漸嶄露鋒芒，以獨樹一幟的品牌理念，經營著一個易被忽略的產品品類。這個品牌就是Hims——一家2017年創立的數字化本土遠程醫療公司。Hims專注于男性護理服務
由于新冠疫情的蔓延，遠程醫療行業的采用率呈爆炸式增長。一家DTC遠程醫療公司漸漸嶄露鋒芒，以獨樹一幟的品牌理念，經營著一個易被忽略的產品品類。
這個品牌就是Hims——一家2017年創立的數字化本土遠程醫療公司。Hims專注于男性護理服務，將當代男性難以啟齒的護理問題赤裸裸的提出并直擊痛點，在短短三年造就了品牌估值16億的好成績!
一定有很多人費解，一個男性護理品牌憑借什么如此快速地發展到這樣一個高度？高速發展背后又蘊含著怎樣的故事？接下來，就讓我們一起盤點這個品牌到底有哪些獨特之處。
連續創業家再創業
Hims的創辦人暨首席執行官安德魯·杜德姆（Andrew Dudum）是一位連續創業家，建立公司已有15 年。就讀于賓夕法尼亞大學沃頓商學院，熱衷于為人們開發和創造產品。
大二時，離開學校，去了舊金山，加入了他的第一家創業公司，并于 2012 年將其賣給了西班牙的 Telefonica。這個過程激發了他對將公司推向市場的熱愛和熱情，在過去的十年，建立了十幾家企業，并通過這些企業籌集了超過 10 億美元的資金。
2017年安德魯·杜德姆開始注意到了醫療保健這一系統，他梳理Instagram上的各種標簽數據，試圖從中挖掘出有利可圖的洞見，發現很多人在Instagram上抱怨發際線過高的問題，最后他提出的產品是瞄準年輕時代的男性生發水。
他發現當代男性除了面臨脫發問題，他們對于皮膚護理以及難以啟齒的性功能方面也存在一定問題，他們既不愿意約見醫生，也負擔不起價格高昂的產品。
因此，他決定創立Hims，一個為男性提供預防保健咨詢建議和個護方案的平臺，幫助男性解決這份尷尬。
杜德姆談到：“有了Hims & Hers，我們有機會從根本上重建醫療保健系統，讓消費者掌控一切，并成為平臺各個方面的核心焦點。構建遠程醫療平臺是一段令人難以置信的旅程，尤其是在該行業不得不發展如此之多的時代——而且在人們最需要它的時候。”
專注男性護理品牌
Hims于2017 年成立，以男性美容保健品切入市場，作為本土數字品牌其產品主要針對男性形象三大難以啟齒問題：脫發、勃起障礙（ED）和痤瘡，并提供遠程醫療咨詢等服務。
該品牌傳播營銷內容注重輕松、幽默。通過將自己宣傳為一個有趣和隨和的品牌，Hims使人們可以方便地獲得醫療保健而不會感到尷尬。
這一策略的成功體現在以下事實：80% 的Hims客戶是第一次針對他們的特定情況尋求治療。此外，千禧一代，一個有形象意識的一代，占其客戶群的大部分，有力地證明了Hims無恥辱品牌的有效性。
在Hims在男性健康市場獲得成功之后，杜德姆決定進軍女性健康市場。2018年11月，專門針對女性健康需求的健康個護品牌Hers正式上線。
目前，Hims業務覆蓋全美 50 個州，擁有 25 萬復購用戶，可以說是一個相當龐大的數據。下圖羅列了Hims品牌從2017年至今的融資與市場估值情況，可以看到Hims在2020年的估值已高達16億美金！
差異化品牌策略
杜德姆揭穿了男人對自我護理養生法不感興趣的謊話，并尋求將脫發和勃起功能障礙(ED)等問題正常化。Hims官網公布的數據旨在消除敏感話題的污名:“你不是一個人。脫發影響著美國5000萬男性，并且40%的40歲男性都患有ED。”
作為一家男性護理品牌，Hims并沒有過于吹捧自己的產品有多么神奇的功效，相反，在他的官網上隨處可見的是那些直白的廣告語；例如：“簡單的過程，方便護理。”“產品就是用來解決問題的。”以及彎曲的仙人掌等充滿暗示意味的圖片，直擊痛點。
這極為不同的品牌營銷方案，讓這個品牌在同行業中成為了一顆亮眼的明星。
符合男性審美，設計大方簡潔直擊痛點
市場研究表明，男性往往對品牌特別忠誠，一旦找到適合自己的東西，他們就不會再像女性那樣去嘗試其他品牌。
根據焦點小組和消費者調查，在護膚方面，女性每一到三個月就會嘗試新產品，而男性每三到六個月才可能嘗試不同的產品。
即使女性有一些她們忠實的可靠產品，她們仍然會繼續嘗試。而男性往往喜歡一站式商店，因為方便，他們可以從一個品牌買到多種產品。
再加上產品的可補充性，這意味著Hims的收入來源是固定的。該品牌90%的消費者也會定期回購，截至6月，該公司約有26萬訂閱用戶。
Hims認為，與男性消費者溝需要簡單、直接，不能說太多廢話。
因此，網站登陸頁面非常簡潔，導航欄沒有過多的干擾信息，目的是為了凸顯更重要的信息：葉片緩緩凋零的盆栽和幽默的文字直擊消費者痛點，圖片右側就是產品購買入口。
消費者只要往下滑動兩下就能明白這個網站賣的什么東西，解決了什么問題，整個視覺理解過程不超過10秒。進入購買流程后從注冊到付款，整個流程非常快速順暢。
在包裝上Hims保持了視覺與策略的一致性：極簡主義，避免消費者在拿到產品時感到尷尬。
另一個關鍵舉措是重新設計男士產品的外觀和感覺。一次杜德姆在網上從其他零售商處訂購商品時，交付的是一個包裝及其簡陋的盒子，在一個更大的盒子里晃來晃去，做工看起來十分粗糙與廉價。
女性護理產品的包裝看起來很漂亮很精致，所有的東西都是有特殊意義的，它給人的感覺是一切都經過了深思熟慮。這是男性護理產品空間缺失的部分之一。
為了改變這類男士產品平淡無奇的開箱體驗， Hims沒有吝嗇。該品牌的包裝盒使用高端新西蘭牛皮紙，包裝后的物品不會在包裝盒打開時滾來滾去，零售商的第三方物流公司會在發貨前為每筆訂單噴灑香水。
傳統的男性包裝中的紅色和黑色被中性的棕褐色所取代，甚至產品本身的配方都是為了在淋浴時提供更柔和順滑的效果。
Hims聯合創始人兼營銷副總裁Hilary Coles（希拉里·科爾斯）說:“我們生產的這些產品在歷史上一直難以啟齒，你不需要把這些藏起來，而是要很自豪地展示出來。我們堅信它是一個輪回的時期，這樣的理論總會得到不一樣的驚喜”
在推出后的幾周內，這家初創公司的Instagram賬戶上已經擠滿了男人，他們分享他們的開箱、使用效果、并發送了前后對比的照片和視頻。從而引發了一場依賴于口口相傳的病毒性有機營銷活動。
從營銷的角度來看，Hims詼諧的品牌形象也為公司提供了很好的服務。該品牌發現：幽默的信息讓Hims打破男性對自己感興趣的話題的沉默，使他們更愿意交談、購物，甚至分享前后對比的照片以及其他用戶生成的內容。
也許該公司最令人難忘的廣告就是在紐約地鐵和其他地方貼滿了陰莖仙人掌的廣告--這是對勃起功能障礙的一種致敬。
Hims還策劃了一場“便池統治”，即接管舊金山甲骨文公園(Oracle Park)的廁所，引發了棒球球迷在社交媒體上的發帖。
此外，該品牌還聘請了努比(SnoopDog)為一則動畫廣告配音，命名為一種擺脫勃起功能障礙的方法。甚至在Hims官網的郵件等信息推送里，也會有一些帶有暗示性的茄子表情符號。
科爾斯說:“我們愿意在這方面取得突破，讓人們知道我們不必把它看得那么嚴肅。在棒球場的歷史上，從來沒有人想在小便池里做廣告，但我們把它視為一個創造性的營銷渠道，讓我們擁有90秒的鐵桿觀眾。”
除了精準的產品定位，合理的價格也是Hims的優勢。由于目前ED等病情呈現年輕化趨勢，杜德姆意識到定價要和年輕人的經濟實力相匹配，才會有市場。
杜德姆在一次采訪時提到，幾年前，他剛步入社會時，在一次家庭聚會上，他的姐姐對他說，你應該要注意護理皮膚了，隨之拿起他的信用卡，訂購了一套200美元的男士護膚品，他說當時他就被這昂貴的護膚品價格震驚到了。
經調查，他發現市面上現有男士產品的價格大都徘徊在80到200美元之間，遠超年輕人的消費水平。以男士防脫產品為例，傳統品牌Propecia的售價高達70-75美元／月。
Hims完全以現金支付，不與任何保險承包商，盡管該公司表示未來可能會發生變化。同時，會員每月支付約 20 美元的訂閱費用，獲得無限制的在線咨詢和非專利藥物的供應商。
投資公司MidOcean Partners的董事總經理埃里克·羅斯(Eric Roth)說，男士品牌最近的成功標志著一個相對尚未開發的市場出現了重大機遇。
他說:“有一些有趣的個人護理/美容企業完全專注于男性，提供更低廉的價格、更優質的產品，這是人們一直在等待和觀察的趨勢。從我們的角度來看，Hims真的開始飛速發展了。且是一個相當不錯的規模。”
實體經濟衰落，開始數據化品牌發展
在公司成立之前，實體經濟就已經是科爾斯的一個看重之處。她說，該品牌推廣平價健康美容產品的目標需要一些實體店的足跡，而Target是將該品牌介紹給新受眾的完美“大門”。
在被分析的55家零售商中，Hims是20個數字本土垂直品牌(DNVBs)之一。在這些數字本土垂直品牌中，超過一半(60.0%)的選擇都是通過大型零售連鎖店批發銷售，這一群體在很大程度上仍然理解實體店的力量，因為90%以上的實體店購買都是在線下進行的。
然而，在一個實體店購物不太理想的時期，更多消費者轉向網絡，科爾斯表示，疫情幫助Hims獲得了一大批新用戶。
人們不能像往常一樣親自購物，也不能像往常一樣舒適地進行常規的沙龍和醫生預約，但他們可能有更多的時間在家里進行美容。
此外，消費者注意到，他們的正常皮膚護理程序并沒有在與面部痤瘡護理作斗爭時削減成本，越來越多的人開始使用處方級產品。
2020年5月，Hims開始與羅格斯大學(Rutgers University)的一個實驗室合作，銷售一種家用COVID-19唾液檢測試劑盒，獲得了食品及藥物管理局的緊急使用授權。在消費者的樣品被送到實驗室后，3到5天內就可以在網上獲得檢測結果。
盡管該公司拒絕評論Hims在疫情期間的電商增長，但科爾斯表示，這是“持續且重要的”。
她補充說:“隨著消費者在COVID-19期間將更多零售和醫療保健體驗轉移到網上，數字本土品牌面臨著巨大的機遇。由于Hims的遠程醫療背景以及建立的數字基礎設施，Hims的地位尤其優越。“
Hims的大膽舉動和爆炸性增長吸引了投資者的注意。到目前為止，該品牌已經籌集了1.97億美元，其中大部分資金已用于創建運營其電子商務業務所需的醫療框架。
在電子商務業務中，產品需要處方。Hims團隊在每個州都建立了醫療實體，并且創建了公司自己的電子醫療記錄系統(EMR)。
該品牌使用的交互式在線測試是銷售美容產品的零售商常用的工具，因為它通過收集數據來幫助網站個性化，并幫助零售商改進個性化的產品推薦。
用戶個性化處方診斷
研究人員訪問了該類55家零售商的電子商務網站，發現近三分之二(65.5%)為購物者提供測試，引導他們選擇正確的產品。360數據研究網站對55家化妝品、護膚品和護理用品零售商的14個主要商品類別進行了跟蹤調查，結果顯示，這些零售商在網站上開設了以小測驗為特色的網站，這一比例大約是其他類別的兩倍。
例如，在Hims官網上，尋找脫發治療的網站訪問者被要求識別他們目前的頭發問題，包括：發際線后退、頭頂稀疏、整體脫發/稀疏或滿頭頭發。
消費者被要求輸入他們的生日和電子郵件地址，上傳他們的身份證照片，以證明他們有資格接受治療。
之后，系統會給來訪者提供一份包含12個問題的調查問卷，以收集關于他們的健康狀況、病史和生活方式的信息，然后將這些信息存入患者的檔案，并發送給授權的醫療服務提供商，由后者審核問卷并做出回應，完成咨詢。
然后，訪客被要求提交他們發際線前后以及臉部的照片，以幫助醫生做出診斷。
一旦消費者匹配了治療方案，消費者將會選擇一個訂閱計劃，并得到開始新的護理計劃后的療程時間表。他們還可以給他們的專屬醫生發信息，并得到Hims護理團隊的持續支持。如果醫生批準了處方，這些物品將會免費發貨運送到消費者手中。
作為一家遠程醫療公司，Hims在每個州都有一個授權的醫療提供商的電子數據網絡，并為購買配方洗發水、面霜和藥丸的男性提供實時或異步的虛擬評估。
盡管也銷售普通產品，但絕大多數消費者購買的都是需要定制的處方產品，而且擁有醫學研究證明的產品增加了品牌的可信度。
在疫情爆發前這些遠程醫療基礎設施和流程就已到位，因此Hims可以迅速增加更多服務，幫助緩解負擔過重的醫療系統。
2020年3月份，在人們普遍開始在家工作的幾周后，Hims通過其平臺推出了初級保健訪問。只需支付39美元的費用，消費者就可以建立一個虛擬就診，他們可以治療癥狀，并將處方送到當地藥店取藥。
Hims的目的是使消費者呆在家里就可以保證家人的健康。使消費者不必去醫院就診，仍然能夠治療比較常見的健康問題，比如鼻腔充血、尿路感染、皮疹和蚊蟲叮咬等。為了服務更廣泛，Hims還增加了線上心理健康服務。
科爾斯表示:“作為一家遠程醫療公司，我們正在努力將消費者所期望的實用性、便捷性和可訴性與醫療提供商建立直接關系時的嚴格性和安全性無縫融合在一起。”“我們希望與我們的消費者建立長期持久的關系，這些服務逐漸完善了我們的品牌系統，并為我們帶來了巨大的發展潛力。”
高書明