上世紀30年代，國民黨大佬陳果夫曾兼任過一段時間的江蘇省主席，期間在整理江蘇菜上花費了不少功夫，并搞過一次各地蘇菜精品展示。當時上的一道壓軸菜，是陳果夫親自“研究”出的“天下第一菜”——鍋巴蝦仁。其實全國各地的許多餐館中都有這道鍋巴菜，除了

上世紀30年代，國民黨大佬陳果夫曾兼任過一段時間的江蘇省主席，期間在整理江蘇菜上花費了不少功夫，并搞過一次各地蘇菜精品展示。

當時上的一道壓軸菜，是陳果夫親自“研究”出的“天下第一菜”——鍋巴蝦仁。其實全國各地的許多餐館中都有這道鍋巴菜，除了蝦仁外，還可使用海參、魷魚、酸菜。

念及鍋巴，00后可能沒有什么特殊的童年記憶了，但70、80乃至于90后總是能想起很多童年故事。鍋巴，在國人的傳統印象中，總是和曾經那些質樸、清苦的日子聯系在一起，卻鮮有人注意到，這樣一種充滿鄉土氣息的食物，會有潛力成為如今新消費時代休閑零食領域炙手可熱的“新寵”。

但商機，就是這樣潛藏在未被挖掘的地方。

不起眼的鍋巴賽道，卻跑出了無錫一個頗為亮眼的零食品牌——水軍鍋巴。

2015年至今，水軍鍋巴連續三年成為天貓風味鍋巴品類銷量TOP1的品牌，在上海盒馬生鮮，水軍零食銷量占整個膨化零食的15%。

水軍鍋巴作為新生品牌，短短幾年時間，以黑馬的姿態受到了行業的關注和認可。

從5萬元的啟動資金到1.5億的年銷售額，水軍鍋巴只用了五年時間。

“水軍”為什么會成為“水軍”？

“水軍”的未來會遇到怎樣的障礙，在這個行業里他們將怎樣繼續深耕？

這正是奔流財經社本期“大牌生長時”探訪水軍鍋巴的目的。

PART 1｜壹

一道鍋巴菜引出的黃金路

“去年做一個億，今年能做到1.5個億。”說這話的是水軍的創始人之一，張愈龍。

2015年，張愈龍和好友一起在家鄉無錫創業，而選擇在鍋巴這個細分領域試水的原因也十分“接地氣”。

張愈龍毫不避諱地表示，因為做鍋巴最容易。

在做鍋巴之前，張愈龍還經營過一段時間的餐館，也正是因為開了這家飯館，才有了如今的水軍鍋巴。

因為經營不善，餐館倒閉了。倘若故事到這里就結束，這就只是這個世界上每天都會發生的創業失敗中的平凡一例。

但不同的是，比起餐館關門的“失”，張愈龍在這段經歷中看到的是“得”，是經歷賦予自己的經驗，與從中可以捕獲的有效信息。

雖然餐飲生意不了了之了，但張愈龍注意到，有一道菜是幾乎所有上他們家餐館吃飯的人都會點的——鍋巴菜，而且回頭客也多。而鍋巴零食又十分容易上手——刷醬烘培就能出產品。

在和我們交流的過程中，張愈龍也道出了選擇“鍋巴”最關鍵的一點，那時的鍋巴類零食“有品類、無品牌”。

什么意思？用大白話來說，就是兩層含義：

第一層含義——有人開始做了，不過做的人還不算多，此時加入競爭，很有勝算。

第二層含義——目前賽道里做得好的沒幾個，為什么大家都做不好，說明還有很多風險與潛在的困難。

但張愈龍的團隊還是選擇了勇敢嘗試。于是，一場在鍋巴領域里的“大動干戈”就此開始醞釀。

面積不大的作坊里，幾個年輕小伙子，因為心中還懷揣著夢想的火苗，每天起早貪黑過著或許在外人看來繁忙而枯燥的生活：調醬、鉆研制作鍋巴、改進機器……“琢磨如何做出更好吃的鍋巴”，成為了幾個年輕人的日常。

“我們的第一款鍋巴是海鮮口味的。當時也是創業初期，鍋巴是我們幾個創業伙伴純手工一點一點制作出來的。不像現在可以去找代工廠，一開始我們做的量也不大，當時沒有工廠愿意幫我們代工的。真的就是我們去買原味的鍋巴回來，自己調醬，刷醬，一點一點做出來的。”說起剛創業時的場景，張愈龍到現在也能清晰地記得很多細節。

在天貓旗艦店里搜尋，水軍的店鋪里零食品類很多，但倘若仔細觀察，也能發現其中的不同。貼牌，已經是市場上很常見的一種商業方式，但張愈龍告訴我們，他們的主打產品鍋巴，從口味到醬料，甚至連生產工藝，都仍然能打上“水軍”的原創烙印。

李佳琦也曾在直播中大贊水軍鍋巴：“買鍋巴，就認準一個品牌，水軍鍋巴。”那么，水軍鍋巴到底為什么好吃？水軍鍋巴的原創烙印又體現在哪里？

在探訪現場，張愈龍問了一個令我們感到很有意思的問題：“大家吃完鍋巴是不是一般都會習慣性地嗦手指？因為手指上會粘上厚厚的調料粉？”

張愈龍解釋，現在市面上的很多零食都是通過撒粉來調控口味的，但水軍鍋巴不是。

“我們是刷醬烘焙的，頂多稍微有一點點油，這個是正常的，但沒有粉末的東西。”除了刷醬烘焙帶來的不同口感，在口味上，張愈龍也補充道，“我們蛋黃鍋巴里平均有2~3個咸蛋黃，海鮮鍋巴里面就有蝦米魚干。”

市面上的傳統鍋巴大多依賴調控辣味來實現口味的變化，但水軍鍋巴從一開始走的就是“風味”路線。海鮮鍋巴、蟹黃鍋巴……從口味開始，就頗有些與眾不同。

而與鮮食有很大區別的，還在于鍋巴零食的保質期。于鍋巴而言，酥脆的口感很重要。在這一方面，除了自己埋頭研究，水軍也與江南大學進行合作。“我們還是希望能在保證口感的同時，盡量讓鍋巴吃起來更健康，防腐劑或其他化學成分少加一點。而這一點的實現，我們肯定還是需要江大提供一些技術性的支撐。”

PART 2｜貳

零食市場競爭的下半場

而在緊抓鍋巴產品質量提升和口味差異化之余，當前的零食市場競爭早已進入愈加激烈的“下半場”。而這，也意味著水軍鍋巴要面臨的還是一場關于供應鏈管理完善與全面布局的多重競爭。

張愈龍告訴我們，現在水軍線上線下鋪排的份額為3：7。

雖然線上只占比三成，但在去水軍探訪時，除了隨處可見的零食包，最令我們感到印象深刻的就是直播間。據悉，為了更好集聚電商資源，今年年初開始，水軍總部的電商基地都搬去了杭州。

不過在張愈龍眼中，現有消費品的真正壁壘仍在線下。當前，水軍線下的布局基本已經實現華東區全覆蓋。

“在我看來，健康的市場一定是線下占大比例。”這與目前許多消費行業想盡可能多地吃“電商”紅利的策略不同，張愈龍認為，線上市場可以通過找明星代言搶流量，但如果線下市場被取代，就很難再占有一席之地。

縱觀新消費時代下的零食行業，關于線上發展還是線下發展，品牌各有側重。百草味、三只松鼠等以線上為重頭，來伊份、鹽津鋪子等以線下實體布局為主，而良品鋪子則是線上線下雙線平衡發展……而水軍，當下的戰略則是線下為主，線上為輔。用張愈龍的話來形容，他認為這就是當下水軍品牌最健康的發展比例。

而在食品行業，真正要做大，供應鏈管理完善化是很重要的。而水軍在這一方面采取的策略可以用一個字來形容——“細”。

張愈龍舉了一個例子。有一次，水軍品牌的業務員發現水軍鍋巴被代理商放在很角落的位置，雖然已經賣得沒剩多少了，但由于代理商的疏忽，剩下的幾包竟然已經過期了還被放在展示架上。雖然說起來，這算是代理商的疏忽。但水軍卻從中找到了一條不一樣的思路。

張愈龍想的是，怎么把代理商的責任心也帶起來呢？最后水軍向代理商提出，過期的鍋巴可以和公司申請替換，運費由公司承擔。雖然是一處小改動，但一下讓代理商覺得水軍這個公司還蠻有人情味的，又多續訂了好幾箱，且更為上心。

在業務員的專線“跑店”之下，每一家店都無死角，為流動渠道提供優化建議。

“因為我們主攻線下，所以大至商場，小至門店，我們都會安排業務員會探訪，去看線下的一些商超陳列，有時候我們也會去跟采購溝通，跟代理商溝通。”業務員的馬不停蹄，換來線下門店產品的質量保障。

PART 3｜叁

天花板在哪？

鍋巴行業的天花板，會不會有點低？

面對這樣一個問題，張愈龍告訴我們：鍋巴行業的天花板其實也決定了水軍公司的發展高度。現在全中國的鍋巴營收一年大概在100個億，而國內休閑食品的增速與GDP增速差不多，未來依然有很大的發展空間。

而當被問及水軍未來發展的挑戰，張愈龍也表示：“創業沒有過不去的坎，只有走不完的坑。對于我們來說，每一個節點對我們其實都是挑戰。”

張愈龍也向我們透露：

今年他們打算在糕點行業有所嘗試。

張小糕，正是水軍打算推出的糕點子品牌。

“把張小糕做成像桃李面包這樣的品牌，就是我們的目標。”張愈龍告訴我們，“張小糕”定位中式糕點，打算鮮食和零食雙線并行，預包裝食品走超市渠道，而線下門店則是現烤現烘現賣。

在他看來，現階段正是米糕的口味口感打磨階段。

“目前我們還在調試產品口味的階段。我們對產品還是很執著的，希望出來的都是精品。” 據悉，目前市面上的米糕保質期基本都在60天左右，則“張小糕”的目標則是在保證口味的同時，延長保質期至80天左右。

而關于未來的設想，就像現在人們說起薯片就想起樂事，說起瓜子就想起恰恰，張愈龍也希望未來人們提起鍋巴就能想起水軍，提起米糕就能想起張小糕。

“從品牌方面來說，我們希望水軍和鍋巴去畫等號，但其實從公司角度來說不是這樣的。我們會采用多品牌戰略或平臺，而旗下的每一個子品牌都要精準定位，形成獨當一面的特色品牌。”

（ 本文作者：黃敏艷 奔流財經社 ）