科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：網(wǎng)紅營(yíng)銷，貴還是不貴？這個(gè)問題是品牌在做推廣前會(huì)考慮到的問題。而實(shí)際上，關(guān)于網(wǎng)紅營(yíng)銷的真實(shí)成本，可以從影響者、推廣形式、推廣平臺(tái)等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合考量。本文就網(wǎng)紅營(yíng)銷的真實(shí)成本一事做了解讀，一起來看一下。現(xiàn)在，網(wǎng)紅（影響者/紅人/
編輯導(dǎo)語：網(wǎng)紅營(yíng)銷，貴還是不貴？這個(gè)問題是品牌在做推廣前會(huì)考慮到的問題。而實(shí)際上，關(guān)于網(wǎng)紅營(yíng)銷的真實(shí)成本，可以從影響者、推廣形式、推廣平臺(tái)等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合考量。本文就網(wǎng)紅營(yíng)銷的真實(shí)成本一事做了解讀，一起來看一下。
現(xiàn)在，網(wǎng)紅（影響者/紅人/達(dá)人）營(yíng)銷是最成功的推廣形式之一。根據(jù)The Influencer Marketing Hub 2019年的一項(xiàng)調(diào)查，企業(yè)在網(wǎng)紅營(yíng)銷上每花費(fèi)1英鎊，估計(jì)可以獲得600%的回報(bào)。
但為什么仍有人“拒絕”這種高回報(bào)的營(yíng)銷方式呢？因?yàn)楹芏嗳恕绑w感”網(wǎng)紅營(yíng)銷很貴。
事實(shí)上，影響網(wǎng)紅營(yíng)銷成本的因素有很多，粗暴地用一個(gè)“貴”字來概括網(wǎng)紅營(yíng)銷的成本，實(shí)在是欠妥。
作為專業(yè)的Influencer Marketing Agency，Inpander將為大家好好算算網(wǎng)紅營(yíng)銷的成本。首先，需要明確的一點(diǎn)是，網(wǎng)紅營(yíng)銷的成本是多少，沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的答案。雖然我們并沒有涵蓋影響影響者收費(fèi)的所有因素，但以下是你可以參考的主要影響因素。
一、影響者
1. 影響者粉絲量級(jí)
不同影響者的粉絲量級(jí)會(huì)影響最后的報(bào)價(jià)。影響者類型可分為：
1）Mega-influencers（超級(jí)影響者）:1,000,000+
2）Macro-influencers（宏觀影響者）: 500,000–1,000,000
3）Mid-tier influencers（中部影響者）:50,000–500,000 ；
4）Micro-influencers（微觀影響者）:10,000–50,000；
5）Nano-influencers（納米影響者）:1,000–10,000；
而大家在各大論壇上看到的報(bào)價(jià)高的網(wǎng)紅，基本都屬于各個(gè)平臺(tái)的頭部。事實(shí)上，龐大的粉絲數(shù)量并不是網(wǎng)紅營(yíng)銷成功的唯一決定因素。
根據(jù)Talking Influence在2020年對(duì)359名營(yíng)銷專家進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，76%的受訪者在過去12個(gè)月中已經(jīng)與納米影響者合作過。其中一個(gè)就是Gett Taxi，Gett Taxi在使用納米影響者方面非常積極，他們通過使用最少的錢獲得了巨大的利益。通過與MNFST合作，他們從數(shù)千人那里收到了個(gè)性化的廣告，大大提高了自己的知名度。
2. 粉絲參與度
一些品牌會(huì)選擇與擁有大量粉絲的影響者合作，而另一些品牌則喜歡研究網(wǎng)紅的喜好、評(píng)論和整體參與度，以便看到潛在的未來結(jié)果。
如果一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者擁有較高的用戶粘性，這就意味著他們的推廣內(nèi)容擁有更高的影響力，品牌可以從廣告中獲得更多的利潤(rùn)。這就是為什么會(huì)出現(xiàn)相同粉絲數(shù)量的網(wǎng)紅收費(fèi)也有不同的情況。
（根據(jù)Linquia報(bào)告，參與率是活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素）
3. 短期合作 OR 長(zhǎng)期合作？
在與達(dá)人合作時(shí)，品牌傾向于使用兩種類型的活動(dòng)：長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系和品牌大使或一次性合作。當(dāng)然，這兩種方式都有好處，但選擇哪一種也取決于成本。
大多數(shù)品牌和影響者傾向于長(zhǎng)期合作關(guān)系，甚至是品牌大使身份。原因是，由于合作關(guān)系的長(zhǎng)期性，它們通常會(huì)被受眾更好地接受，從而產(chǎn)生真實(shí)性。長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系也有助于在消費(fèi)者中建立信任。但長(zhǎng)期的合作關(guān)系和品牌大使的成本更高，這是因?yàn)樗麄儷@得的投資回報(bào)率。
一次性活動(dòng)的成本通常較低。然而，這并不是說它們沒有效果。品牌可能會(huì)選擇一次性活動(dòng)或合作，以看到即時(shí)的結(jié)果，并試圖在更快的時(shí)間框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。
4. 一個(gè) OR 多個(gè)？
品牌可能會(huì)選擇與一個(gè)宏觀影響者合作，并耗盡他們的全部預(yù)算，而其他品牌可能更愿意分配預(yù)算并與多個(gè)稍小的影響者合作。在前面提到的Gett Taxi，就使用了“人海戰(zhàn)術(shù)”。
二、不同社交媒體平臺(tái)
Linqia的報(bào)告還向我們展示了營(yíng)銷人員在2020年和2021年在哪些特定社交媒體平臺(tái)上開展了影響者營(yíng)銷活動(dòng)。簡(jiǎn)單看一下下圖，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)在2021年，使用TikTok作為開展影響者營(yíng)銷活動(dòng)的主要渠道之一的轉(zhuǎn)變：TikTok在2021年享有68%的比重，而在2020年只有16%。使用Instagram作為主要渠道的營(yíng)銷人員的數(shù)量從97%縮減到93%。
（橙色為2022年）
同樣的，每個(gè)社交渠道上的內(nèi)容創(chuàng)作者投放廣告的費(fèi)用也各不相同，這是不同類型的影響者在不同平臺(tái)上每個(gè)帖子收取的費(fèi)用：
（數(shù)據(jù)根據(jù)BusinessofApps整理而來）
三、推廣形式
雖然各個(gè)平臺(tái)對(duì)于不同量級(jí)的影響者有著“基礎(chǔ)”價(jià)格，但是其推廣方式仍然會(huì)影響到最后的價(jià)格。
1. 格式
在每個(gè)平臺(tái)內(nèi)部，內(nèi)容的格式會(huì)影響成本。例如，同樣是在Instagram平臺(tái)，同樣是納米級(jí)別的影響者，Post要100美元、Video要114美元，Story只要43美元。
2. 交叉推廣
有影響力的人通常會(huì)在多個(gè)社交媒體渠道上分享帖子，并收取額外費(fèi)用。
3. 標(biāo)題和描述
在標(biāo)題或視頻描述中提到產(chǎn)品的名稱，標(biāo)記品牌，或添加活動(dòng)標(biāo)簽和cta，這些都是影響價(jià)格的因素。
四、產(chǎn)品或服務(wù)
廣告產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)改變影響者的營(yíng)銷成本。如果是一些昂貴的東西，比如汽車或奢侈的配件，其推廣的花費(fèi)會(huì)比化妝品或休閑服廣告要高。
此外，如果你的產(chǎn)品是一個(gè)特別垂直且細(xì)分的類別，那么你所在行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造者就會(huì)更少。這意味著，你將支付更多的錢。
以下是一些最受歡迎的細(xì)分市場(chǎng)，價(jià)格如下：
五、網(wǎng)紅營(yíng)銷的定價(jià)模式是什么？
公司和影響者之間的合作價(jià)格是由上述各種因素影響的。因此，與影響者合作的定價(jià)也是高度個(gè)性化的。
1. CPM（每千次成本）
CPM，它是一種“按展示量付費(fèi)”的模式。指的是廣告投放過程中，平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少?gòu)V告成本。
計(jì)算公式：千人價(jià)格=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000
2. CPE（每次參與費(fèi)用）
除了CPM，影響者的用戶參與度也是影響者營(yíng)銷的一個(gè)重要因素。畢竟，如果這些用戶不與內(nèi)容進(jìn)行交互，那么一個(gè)大型社區(qū)將毫無意義。
CPE是如何計(jì)算的？
要確定 CPE，請(qǐng)使用參與率計(jì)算網(wǎng)紅營(yíng)銷成本。參與度指的是與一篇文章的所有互動(dòng)，比如點(diǎn)贊、評(píng)論和分享。根據(jù)不同情境，我們可以通過不同方式計(jì)算用戶參與度。
1） ERR：按覆蓋人數(shù)劃分的互動(dòng)率
使用ERR，可以計(jì)算喜歡，評(píng)論或分享影響者帖子的用戶百分比。同時(shí)包括關(guān)注者百分比和與帖子互動(dòng)的非關(guān)注者的百分比。
計(jì)算公式：帖子的互動(dòng)/覆蓋率 x 100 = 覆蓋率的參與率
2）ERF：按關(guān)注者數(shù)量劃分的參與率
ERF用于計(jì)算與帖子互動(dòng)的關(guān)注者的百分比。
計(jì)算方式：帖子/關(guān)注者的互動(dòng)次數(shù) x 100 = 關(guān)注者數(shù)量的參與率
3）平均ER
如果把所有單獨(dú)的ERF加起來，就會(huì)得到影響者的平均參與率。這是一個(gè)比ERF更可靠的基準(zhǔn)，因?yàn)樗鼘⒉煌谋嚷氏嗉樱瑥亩峁╆P(guān)于影響者覆蓋率的信息。
計(jì)算公式：每篇帖子的ERF/帖子數(shù)量=平均參與率
3. 傭金
聯(lián)盟營(yíng)銷對(duì)微觀影響者特別有效，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)群體很小但非常具體，并且與社區(qū)的聯(lián)系非常高。
在聯(lián)盟營(yíng)銷中，影響者根據(jù)他們通過社交媒體帳戶銷售的產(chǎn)品的銷售情況獲得傭金。依據(jù)個(gè)性化鏈接跟蹤銷售的產(chǎn)品數(shù)量和活動(dòng)的成功，此鏈接直接放置在帖子本身，個(gè)人資料或YouTube上的視頻說明中。大多數(shù)時(shí)候，傭金在10-15%之間。
4. 買斷
在買斷協(xié)議中，一個(gè)產(chǎn)品的所有權(quán)利，在網(wǎng)紅營(yíng)銷中是指有影響力的人創(chuàng)建的內(nèi)容（例如一個(gè)帖子）將以固定的費(fèi)用給予第三方。
由于時(shí)間段和地域的不同，收購(gòu)的價(jià)格差異很大。一般來說是原始內(nèi)容價(jià)格的100-200%（根據(jù)Reachbird的數(shù)據(jù)）。
5. 非貨幣形式
一些影響者還喜歡以易貨交易的形式進(jìn)行非貨幣支付。例如，公司向影響者發(fā)送免費(fèi)樣品，然后影響者在其平臺(tái)上提及或介紹這些樣品。通過交換商品和廣告渠道，在最好的情況下，雙方都能從交易中平等受益。
注意事項(xiàng)：影響者只有在事先通過合同約定的情況下，才有義務(wù)在其社交媒體渠道上介紹產(chǎn)品。
六、如何有效降低你的網(wǎng)紅營(yíng)銷費(fèi)用？
為你的品牌或業(yè)務(wù)找到合適的影響者是平衡你的承受能力和他們的影響率的方法。因此，在你開始尋找有影響力的人之前，考慮一下你的預(yù)算真的很有幫助。如果你不知道自己能花多少錢，你就很難判斷自己喜歡的影響者是否符合你的預(yù)算。
在制定預(yù)算時(shí)，你需要考慮一些事情，即你的網(wǎng)紅營(yíng)銷目標(biāo)以及你是否會(huì)使用網(wǎng)紅營(yíng)銷工具或網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。
1. 制定目標(biāo)
您應(yīng)該為網(wǎng)紅營(yíng)銷預(yù)算的金額在很大程度上取決于您希望通過網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以及您將用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略。使用網(wǎng)紅營(yíng)銷的基本目標(biāo)是提高品牌知名度，增加社交參與度和增加銷售額。一旦你設(shè)定了目標(biāo)并制定了計(jì)劃，你就能更好地找到可以在預(yù)算范圍內(nèi)滿足你需求的影響者。
2. 使用網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)
您可以使用大量網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)為您的品牌尋找網(wǎng)紅。甚至還有很多免費(fèi)的影響者營(yíng)銷工具，可以幫助你通過簡(jiǎn)單地篩選和參數(shù)找到影響者。
3. 找機(jī)構(gòu)
有一些專業(yè)網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，他們會(huì)幫你找到合適的網(wǎng)紅，幫助品牌創(chuàng)建影響者營(yíng)銷戰(zhàn)略，執(zhí)行該戰(zhàn)略，并管理其影響者營(yíng)銷活動(dòng)。他們與影響者緊密合，對(duì)影響者的價(jià)格有敏銳的了解，所以幫助品牌找到一個(gè)在品牌預(yù)算范圍內(nèi)的優(yōu)秀影響者，并達(dá)到品牌的營(yíng)銷目的。
本文由 @Inpander出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議。
張悅一