發(fā)布單位：北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心消費(fèi)者網(wǎng)（www.bjxf315.com）一、研究背景與目的近年來，直播帶貨模式得到了爆發(fā)式發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶

發(fā)布單位：

北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心

消費(fèi)者網(wǎng)（www.bjxf315.com）

一、研究背景與目的

近年來，直播帶貨模式得到了爆發(fā)式發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至 2021 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 6.38 億，占到網(wǎng)民整體的 63.1%。其中電商直播用戶規(guī)模達(dá)到 3.84 億，占到網(wǎng)民整體的 38.0%。截至2021年12月，我國即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別達(dá)到97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)到10.07億、9.75億和9.34億。

與此同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或服務(wù)的直播帶貨模式，既可以直觀展示商品，又可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，給消費(fèi)者提供了全新消費(fèi)體驗(yàn)，受到市場各方熱捧。然而，直播帶貨在給消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)，為電商行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展開辟新模式的同時(shí)，也帶來了一些新的消費(fèi)維權(quán)問題。有關(guān)直播帶貨虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、誘導(dǎo)場外交易、銷售違禁品以及發(fā)貨慢、產(chǎn)品質(zhì)量差、退貨退款難等問題引起社會(huì)廣泛關(guān)注。

本報(bào)告聚焦直播帶貨新型業(yè)態(tài)的各種消費(fèi)維權(quán)問題，通過采集2021年有關(guān)直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)，然后從直播平臺(tái)和帶貨主播兩個(gè)維度進(jìn)行匯總分析，并在匯總分析直播帶貨消費(fèi)維權(quán)問題的基礎(chǔ)上，對直播帶貨新型業(yè)態(tài)的規(guī)范和發(fā)展提出相關(guān)對策與建議，以期促進(jìn)直播帶貨新型業(yè)態(tài)的規(guī)范和健康發(fā)展。

二、分析思路

為全面了解直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情狀況，本報(bào)告通過資訊、微博、微信、貼吧與論壇五種途徑對2021年有關(guān)直播帶貨消費(fèi)輿情信息進(jìn)行采集，并對采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分類，從而得到直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情信息在直播帶貨消費(fèi)輿情中所占的大致比例以及涉及的主要問題。

本報(bào)告還圍繞帶貨平臺(tái)和帶貨主播兩個(gè)維度，選取淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會(huì)、小紅書、抖音、快手和微博等9個(gè)電商平臺(tái)，以及薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨、蛋蛋小盆友、羅永浩、烈兒寶貝、陳潔kiki、散打哥、瑜大公子、愛美食的貓妹妹等11位帶貨主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情信息進(jìn)行分類分析，并對相關(guān)案例和問題進(jìn)行分析。

最后，在對以上直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情信息采集和分析的基礎(chǔ)上，對直播帶貨模式的規(guī)范和發(fā)展提出相關(guān)對策與建議。

三、2021年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情概況

（一）直播帶貨消費(fèi)輿情概況

本報(bào)告利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，對有關(guān)新聞資訊、微博、微信、貼吧及論壇等網(wǎng)絡(luò)渠道2021年1月至12月的直播帶貨消費(fèi)輿情信息進(jìn)行采集，共采集到125314條輿情信息。其中，“普通輿情”88835條，占比70.89%；“維權(quán)輿情”36479條，占比為29.11%。也就是說，直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情接近直播帶貨消費(fèi)輿情總量的三分之一。

圖1：直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情占比情況

（二）直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情反映的主要問題

綜合分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2021年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情主要反映了產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、誘導(dǎo)場外交易、退換貨、發(fā)貨慢以及銷售違禁商品等七方面問題。具體情況如下表：

輿情數(shù)據(jù)顯示，在2021年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情信息中，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題的占32.35%，虛假宣傳的占31.64%，價(jià)格誤導(dǎo)的占30.21%，誘導(dǎo)場外交易的占2.69%，退換貨的占1.83%，發(fā)貨慢的占1.20%，銷售違禁商品的占0.09%。其中，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)等直播帶貨問題最為突出。

四、部分平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情狀況

（一）部分平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)預(yù)處理

本報(bào)告在匯總分析2021年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，選取消費(fèi)者日常使用較多的部分直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)分析，具體包括抖音、京東、快手、蘑菇街、小紅書、淘寶、蘇寧易購、微博、拼多多等九家平臺(tái)。研究分析這些平臺(tái)既有代表性又有針對性，對研究平臺(tái)在直播帶貨模式中的角色、地位和作用都具有重要意義。

（二）部分平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析

1、部分平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情概況

匯總分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在涉及抖音、京東、快手、蘑菇街、小紅書、淘寶、蘇寧易購、微博、拼多多等九家平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及抖音的消費(fèi)維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)37.56%；其次是淘寶，占比28.38%；快手排第三，占比10.07%；此外，京東、微博、拼多多、小紅書、蘑菇街和蘇寧易購的消費(fèi)維權(quán)輿情占比，分別為8.06%、4.98%、3.42%、3.32%、2.95%和1.27%。

由表2可見，在涉及抖音、京東、快手、蘑菇街、小紅書、淘寶、蘇寧易購、微博、拼多多等九家平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，抖音的消費(fèi)維權(quán)輿情最多，其次是淘寶和快手，京東、微博、拼多多、小紅書、蘑菇街和蘇寧易購等平臺(tái)的消費(fèi)維權(quán)輿情占比相對較低。

由此可以看出，抖音、淘寶、快手三個(gè)平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情占到七成多，抖音和快手兩個(gè)短視頻平臺(tái)的消費(fèi)維權(quán)輿情占到將近一半。這說明新型短視頻平臺(tái)的消費(fèi)維權(quán)問題明顯多于傳統(tǒng)的綜合電商平臺(tái)。

2、部分平臺(tái)直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情反映的問題

匯總分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)平臺(tái)的消費(fèi)維權(quán)輿情反映出的問題涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、誘導(dǎo)場外交易、退換貨、發(fā)貨慢和銷售違禁商品等方面。其中，虛假宣傳問題最多，占比36.88%；其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題，占比33.72%；此外，價(jià)格誤導(dǎo)問題占比15.18%，誘導(dǎo)場外交易問題占7.58%，退換貨問題占5.30%，發(fā)貨慢問題占1.19%，銷售違禁商品問題占0.15%。具體情況如下表：

由表3可見，直播帶貨平臺(tái)消費(fèi)維權(quán)輿情主要反映了虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、誘導(dǎo)場外交易和退換貨等五個(gè)方面，其中假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格誤導(dǎo)問題相對比較突出。

3、三個(gè)問題比較突出平臺(tái)反映出的具體問題分析

匯總分析有關(guān)平臺(tái)直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音、淘寶和快手三個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)維權(quán)輿情占到本次采集平臺(tái)輿情的76.01%，反映虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格誤導(dǎo)方面的輿情占到本次采集平臺(tái)輿情的85.78%。抖音、淘寶和快手三個(gè)平臺(tái)涉及產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)和虛假宣傳問題的輿情，超過總體輿情的一半。但不同平臺(tái)反映的主要問題也存在一定差異。具體情況如表4所示：

表4數(shù)據(jù)說明，在抖音平臺(tái)反映的主要問題是虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量，占比均高于平均水平，其中虛假宣傳占到42.10%；在淘寶平臺(tái)反映的主要問題是虛假宣傳和價(jià)格誤導(dǎo)，其中虛假宣傳占到40.73%；在快手平臺(tái)反映的主要問題是誘導(dǎo)場外交易和產(chǎn)品質(zhì)量，其中誘導(dǎo)場外交易占到40.82%。

總體上，從輿情數(shù)據(jù)反映的問題來看，抖音、淘寶和快手三個(gè)平臺(tái)的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格誤導(dǎo)問題都比較突出，但抖音的虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題相對更加突出，淘寶的虛假宣傳和價(jià)格誤導(dǎo)問題相對更加突出，而快手的誘導(dǎo)場外交易和產(chǎn)品質(zhì)量問題相對更加突出。

（三）有關(guān)平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)案例

1、產(chǎn)品質(zhì)量問題案例

據(jù)央視網(wǎng)，2021年雙十一期間，浙江省消保委對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個(gè)平臺(tái)雙十一直播帶貨進(jìn)行消費(fèi)體察。檢測發(fā)現(xiàn)，本次體察購買的80個(gè)批次樣品中，有29個(gè)批次樣品不符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不符合率為36.25%。其中，三無產(chǎn)品10個(gè)，商品質(zhì)量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)9個(gè)（存在人身安全隱患4個(gè)），材質(zhì)成分不符合國家標(biāo)準(zhǔn)7個(gè)（假冒材質(zhì)1個(gè)），標(biāo)簽不規(guī)范3個(gè)。例如：

（1）體察人員在京東平臺(tái)的鶴采兒（粉絲數(shù)量118.5w）直播間內(nèi)購入的某暖手寶，檢測后發(fā)現(xiàn)在商品本體上無制造商或責(zé)任承銷商的名稱、商標(biāo)或識(shí)別標(biāo)識(shí)，無器具型號或系列號，不符合GB 4706.1-2005相關(guān)規(guī)定。

（2）體察人員在京東平臺(tái)的楊夏天CC（粉絲數(shù)量51.1w）直播間內(nèi)購入的某筋膜槍，檢測后發(fā)現(xiàn)電源適配器保護(hù)阻抗由單一元件組成，不符合GB 4706.1-2005，GB 4706.10-2008相關(guān)規(guī)定。

（3）體察人員在淘寶平臺(tái)烈兒寶貝（粉絲數(shù)量1554.3萬）直播間內(nèi)購入的某豆豆鞋鞋幫拉出強(qiáng)度檢測為17 N/cm，而標(biāo)準(zhǔn)值為≥70 N/cm（若材料撕裂而結(jié)合處未開時(shí)，鞋幫拉出強(qiáng)度≥30 N/cm）。在五季家大碼女裝（粉絲數(shù)量574.2w ）直播間內(nèi)購入的某裙子稱“聚酯纖維：70，羊毛：30”，而檢測結(jié)果為“聚酯纖維：100”，并無羊毛材質(zhì)。

（4）體察人員在拼多多平臺(tái)的米卓蔓（粉絲數(shù)量246w）直播間購入的某內(nèi)衣、某內(nèi)褲，在知了嚴(yán)選（粉絲數(shù)量117w）直播間購入的某外套、某背心均未標(biāo)注制造者的名稱和地址、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品號型和規(guī)格、纖維成分和含量、維護(hù)方法、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、安全類別，不符合GB/T 5296.4-2012相關(guān)規(guī)定。

（5）體察人員在快手平臺(tái)的融威七號（小軒哥）（粉絲數(shù)量84.7W）直播間購入的某吸盤音響銘牌無制造廠或責(zé)任經(jīng)銷商的名稱、商標(biāo)或識(shí)別標(biāo)記、無機(jī)型代號或型號、無電源性質(zhì)符號、無額定消耗電流或額定消耗功率、無標(biāo)準(zhǔn)要求的相關(guān)說明，不符合GB8898-2011相關(guān)規(guī)定。

據(jù)中國打擊侵權(quán)假冒工作網(wǎng)，2021年1月13日，福建莆田市市場監(jiān)管綜合行政執(zhí)法支隊(duì)執(zhí)法人員聯(lián)合莆田市公安局霞林派出所民警，到城廂區(qū)霞林街道一鞋類經(jīng)營點(diǎn)進(jìn)行突擊檢查，現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人何某某通過某直播平臺(tái)推銷侵權(quán)假冒運(yùn)動(dòng)鞋，并以微信交易的形式對外進(jìn)行銷售，執(zhí)法人員當(dāng)場查獲涉案耐克、阿迪達(dá)斯等侵權(quán)注冊商標(biāo)品牌鞋類商品42雙。

據(jù)北青網(wǎng)，2021年7月8日，廣州市白云區(qū)打假工作專班聯(lián)合白云區(qū)公安分局食藥環(huán)偵大隊(duì)，在白云區(qū)某國際城對一宗直播售假案實(shí)施收網(wǎng)，抓獲正在某平臺(tái)直播售假的嫌疑人12名，現(xiàn)場查獲涉嫌假冒某品牌女鞋共計(jì)2200余雙，案值預(yù)計(jì)超220萬元。

據(jù)民生導(dǎo)報(bào)，2021年3月26日，濟(jì)南市文化和旅游局官網(wǎng)通報(bào)了一起網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的違法案件，主播推銷的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒內(nèi)含非法視聽節(jié)目，不符合國家對此類產(chǎn)品的規(guī)定，并在直播間播放《你好李煥英》、《唐人街探案3》等盜版電影。對其進(jìn)行警告，做出罰款、封號并刪除直播回看視頻200余部的處罰。

據(jù)最高人民檢察院官網(wǎng)，2021年3月15日，最高人民檢察院發(fā)布8件“3·15”食品藥品安全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)檢察公益訴訟典型案例，其中包括督促整治直播和短視頻平臺(tái)食品交易違法違規(guī)行為行政公益訴訟等案例。部分短視頻平臺(tái)用戶在“直播帶貨”、“視頻推薦”時(shí)存在違法行為，如銷售沒有食品標(biāo)簽、生產(chǎn)許可證編號不真實(shí)等“三無”食品；在食品銷售詳情頁面對成分或者配料表、凈含量、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)者的名稱、地址、聯(lián)系方式、保質(zhì)期等信息未予明示；以上行為造成食品安全隱患，損害消費(fèi)者權(quán)益。

2、虛假宣傳問題案例

據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)，2021年10月29日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)和河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果。在100個(gè)直播帶貨樣本中，有17個(gè)樣本涉嫌存在虛假宣傳問題。部分主播或直播間其他工作人員通過虛假夸大宣傳產(chǎn)品功效，以及使用極限用詞等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者下單購買，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。例如：

（1）體驗(yàn)人員在淘寶“瘦身女王鄭多燕”直播間看到，主播在介紹一款白玉荔枝風(fēng)味飲料時(shí)，宣稱“吃一天就有效果”，“可以幫助你來排油，管理到大肚腩，又可以去除濕氣”；

（2）體驗(yàn)人員在拼多多“千塵堂助高實(shí)體店”直播間，主播宣傳一款樂高萃健增高貼，“兩個(gè)療程長5-15公分，最低保底長5cm，沒有長到5cm全額退款”，“8歲到48歲都管用”；

（3）體驗(yàn)人員在抖音“悅娜輕養(yǎng)美學(xué)家”直播間，宣稱一款紐存膠原蛋白殼寡糖飲品可以“達(dá)到抗衰老作用”。

據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，2021年雙十一期間，浙江省消保委對17位帶貨主播進(jìn)行消費(fèi)體察，發(fā)現(xiàn)5位帶貨主播存在夸大宣傳、使用絕對性廣告語、與其他直播間進(jìn)行價(jià)格對比等問題。例如：

（4）體察人員在淘寶平臺(tái)的Timor小小瘋（粉絲數(shù)量838.6w）直播間發(fā)現(xiàn)，主播帶貨時(shí)頻繁提及其他平臺(tái)，并宣稱自己價(jià)格低。

（5）體察人員在拼多多平臺(tái)的云云直播間（粉絲數(shù)量589w）發(fā)現(xiàn)，主播稱某品牌產(chǎn)品去年賣出1個(gè)億，全網(wǎng)第一；具有抗衰老，養(yǎng)顏美容等功能；并頻繁和其他直播間做對比，稱其他主播直播間賣68，在自己的直播間只需要59，如果老板不同意這個(gè)價(jià)格，主播稱差價(jià)將由自己補(bǔ)上。

據(jù)中國打擊侵權(quán)假冒工作網(wǎng)，江蘇省常熟市賴某莎自2020年12月開始與常熟市常福街道熊之達(dá)服飾商行進(jìn)行合作，為該店鋪銷售的服裝在抖音平臺(tái)上做直播視頻（直播銷售服裝）營銷。2021年1月19日，當(dāng)事人在進(jìn)行直播活動(dòng)時(shí)，通過雇傭?qū)ｉT在直播時(shí)刷人氣的“水軍”，進(jìn)入直播間刷虛假流量，增加直播時(shí)顯示的在線人數(shù)，制造直播間虛假的高人氣氛圍，欺騙誤導(dǎo)相關(guān)公眾。

3、價(jià)格誤導(dǎo)問題案例

據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)，2021年10月29日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)和河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果顯示，抖音平臺(tái)“韓兆導(dǎo)演（條子哥）”直播間涉嫌通過比價(jià)方式誤導(dǎo)消費(fèi)者購買直播間推薦商品。主播在直播間推薦一款金六福綿雅8濃香型42度白酒（500ML*6瓶）時(shí)，工作人員一再聲稱“在某東上賣1429元”，而在直播間“只賣298元”。“金六福”廠家銷售負(fù)責(zé)人表示，京東和抖音上這款酒都是他們的貨，成本價(jià)格大概是40多元一瓶，市場上促銷一般70-80元一瓶，京東上每箱1429元，根本不是正常的市場價(jià)。該銷售負(fù)責(zé)人還表示，有的經(jīng)銷商自己在京東上有店鋪，就故意掛個(gè)高價(jià)，宣傳這款酒有多么好，通過這種營銷手段來促銷。

此外，抖音“韓兆導(dǎo)演（條子哥）”直播間還以同樣的方式銷售一款瀘州老窖傳世窖池得福52度濃香酒（475ml*6瓶）。主播及直播間工作人員一再宣稱“某京上的價(jià)格是2394元”，但直播間的價(jià)格“只要199元”。完全相同的一款白酒，京東上的標(biāo)價(jià)是抖音直播間價(jià)格的12倍多。這其中的問題有待于進(jìn)一步關(guān)注。

據(jù)法治日報(bào)，與往年的直播活動(dòng)不同，2021年“雙11”各大直播間的商品價(jià)格普遍不低，盡管主播們高喊“家人專屬福利”“全網(wǎng)最低價(jià)”“七折、六折、五折”，但許多商品的折扣是通過贈(zèng)送小樣或單品的形式實(shí)現(xiàn)的。2021年11月4日，記者發(fā)現(xiàn)某平臺(tái)女明星的一場“雙11”直播。其宣稱某品牌面膜平時(shí)需要18元/片，但在直播間購買價(jià)格為128元/50片，平均每片面膜2.56元。記者同時(shí)進(jìn)入電商平臺(tái)搜索同款面膜，發(fā)現(xiàn)在該平臺(tái)上這款面膜的售價(jià)為109元/40片，購買兩件可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，最終可以198元的價(jià)格購買80片面膜，平均每片卻只需2.48元。

五、部分主播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情狀況

（一）部分主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)預(yù)處理

本報(bào)告在匯總分析2021年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，主要參考2021年“618”和“雙11”期間帶貨銷售額及網(wǎng)絡(luò)影響力等因素，選取薇婭、李佳琦、雪梨、陳潔、烈兒寶貝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹、羅永浩等11位主播作為重點(diǎn)分析對象。

（二）部分主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析

1、部分主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情概況

匯總分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在涉及薇婭、李佳琦、雪梨、陳潔、烈兒寶貝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹、羅永浩等11位主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及薇婭的消費(fèi)維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)29.19%；其次是李佳琦，占比26.24%；羅永浩排第三，占比15.66%；此外，雪梨、辛巴、散打哥、烈兒寶貝、陳潔kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和愛美食的貓妹妹的消費(fèi)維權(quán)輿情占比，分別為9.67%、6.32%、4.20%、3.09%、1.86%、1.52%、1.23%和1.02%。

由表5可見，在涉及薇婭、李佳琦、雪梨、陳潔、烈兒寶貝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹、羅永浩等11位主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，薇婭的消費(fèi)維權(quán)輿情最多，其次是李佳琦和羅永浩，然后是雪梨和辛巴，散打哥、烈兒寶貝、陳潔kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和愛美食的貓妹妹等主播的消費(fèi)維權(quán)輿情占比相對較低。

由此可以看出，薇婭、李佳琦和羅永浩三個(gè)平臺(tái)主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情占到六成多。這說明頭部主播的消費(fèi)維權(quán)問題基本跟其帶貨銷售量和個(gè)人影響力基本保持一致。

2、部分主播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情反映的問題

匯總分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)主播的消費(fèi)維權(quán)輿情反映出的問題涉及價(jià)格誤導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、誘導(dǎo)場外交易、發(fā)貨慢、退換貨和銷售違禁商品等方面。其中，價(jià)格誤導(dǎo)問題最多，占比33.37%；其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題，占比32.06%；此外，虛假宣傳問題占比30.54%，誘導(dǎo)場外交易問題占1.66%，發(fā)貨慢問題占1.20%，退換貨問題占1.09%，銷售違禁商品問題占0.08%。具體情況如下表：

由表6可見，主播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情反映的問題主要集中價(jià)格誤導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳三個(gè)方面，與平臺(tái)直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情反映的問題基本一致。

3、五位消費(fèi)維權(quán)輿情較多主播涉及具體問題分析

匯總分析有關(guān)主播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，薇婭、李佳琦、羅永浩、雪梨和辛巴等五位主播的消費(fèi)維權(quán)輿情占到本次采集主播輿情的87.08%。這五位主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情反映的主要問題均為產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)和虛假宣傳三個(gè)方面，且三者整體上均占到總體輿情的90%以上。但不同主播反映的具體問題也存在一定差異。具體情況如表7所示：

表7數(shù)據(jù)說明，五位主播涉及的消費(fèi)維權(quán)問題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)和虛假宣傳方面，但同時(shí)也存在一定差異。薇婭、羅永浩和雪梨的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格誤導(dǎo)輿情相對更突出，李佳琦的虛假宣傳和價(jià)格誤導(dǎo)輿情跟為突出，而辛巴的虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量輿情更為突出。

值得注意的是，無論是從平臺(tái)還是從主播方面分析，直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情反映的問題都主要集中在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格誤導(dǎo)三個(gè)方面。這也說明虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格誤導(dǎo)是當(dāng)前直播帶貨消費(fèi)的主要問題。

（三）有關(guān)主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)案例

1、產(chǎn)品質(zhì)量問題案例

據(jù)新民網(wǎng)，知名主播薇婭被曝銷售山寨聯(lián)名產(chǎn)品，一款聲稱Supreme x GUZI聯(lián)名的掛耳風(fēng)扇，將薇婭推上了輿論浪尖。2021年5月14日，某時(shí)尚博主質(zhì)疑薇婭直播間售價(jià)198元的小風(fēng)扇是山寨聯(lián)名商品，而非人們所熟知的美國潮牌。隨后，薇婭及古姿對該款風(fēng)扇做出了“退款不退貨”的處理，但并未就此事承認(rèn)售假及公開致歉。

據(jù)北京青年報(bào)，2020年12月15日，羅永浩通過其個(gè)人微信公眾號發(fā)布公告稱，其2020年11月28日銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫，部分送檢后鑒定為非羊毛制品。羅永浩承諾對“所有購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，代為進(jìn)行三倍賠付”。2020年11月28日，“交個(gè)朋友直播間”銷售了“皮爾卡丹”品牌羊毛衫。其后有幾位消費(fèi)者反饋，他們在收貨后懷疑收到的衣服不是純羊毛，是假貨。羅永浩表示，自己立即從該產(chǎn)品的多名實(shí)際消費(fèi)者（含幾位公司內(nèi)部員工）手中回收了五件，分別送到兩家專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測。12月15日16點(diǎn)，其團(tuán)隊(duì)得到的其中一家的檢測結(jié)果是，送檢產(chǎn)品為非羊毛制品。

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)周刊，據(jù)博主科技小辛透露，自己所購買主播驢嫂所售賣的手機(jī)為“山寨機(jī)”。而主播直播間宣傳的賣點(diǎn)，也都是虛假宣傳。該手機(jī)宣稱有三個(gè)攝像頭，但只有一個(gè)可以正常使用。硬件信息中顯示8G+128G的配置，也被測出是擴(kuò)容的。據(jù)了解，二驢和平榮夫婦，在直播間帶貨的手機(jī)，近30天有超過上萬臺(tái)。同一款手機(jī)的其他平臺(tái)，而且是付費(fèi)入網(wǎng)的正統(tǒng)手機(jī)，在網(wǎng)上售價(jià)是599元，二驢夫妻的帶貨手機(jī)不僅是山寨機(jī)，而且價(jià)格高達(dá)899元。快手平臺(tái)隨后回應(yīng)，稱“科技小辛”曝光的該款手機(jī)存在質(zhì)量問題，此商品已經(jīng)全平臺(tái)已下架，消費(fèi)者將在 3 個(gè)工作日內(nèi)收到來自快手平臺(tái)的全額退款，并且不用返回手機(jī)。

據(jù)齊魯晚報(bào)，2021年11月5日，職業(yè)打假人王海向媒體爆料，羅永浩直播間售賣“假洋貨”漱口水后再次售假,一款宣稱來自美國的網(wǎng)紅馬泰克洗衣液,其實(shí)同樣是“假洋貨”。據(jù)王海介紹，根據(jù)馬泰克洗護(hù)用品的相關(guān)介紹，其公司是注冊地在美國的馬泰克股份有限公司，而自己找身在美國的朋友去該公司注冊地實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，這家公司根本就不是“馬泰克”，而是一家名為“弗吉尼亞州弗吉尼亞海灘公司”的企業(yè)。據(jù)最新資料顯示，該公司在美國的經(jīng)營情況處于自動(dòng)終止?fàn)顟B(tài)。記者查詢馬泰克洗護(hù)用品的天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其營業(yè)執(zhí)照的名稱為“微時(shí)代（上海）文化發(fā)展有限公司”，在2021年9月1日曾被上海寶山區(qū)市場監(jiān)督管理局列入經(jīng)營異常，異常原因?yàn)椤巴ㄟ^登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系”。“我們?nèi)ニ麄兤髽I(yè)地址寶山區(qū)月新南路888弄175號3幢A206室實(shí)地考察過，這個(gè)地址是個(gè)廠區(qū)，由其他三家公司租賃經(jīng)營，3幢A206室并不存在，也不存在微時(shí)代（上海）文化發(fā)展有限公司，也沒有任何的參保人員。”王海說，“也就是說，不僅是注冊方還是運(yùn)營方，都是馬甲公司，根本沒有實(shí)體。”

據(jù)消費(fèi)者報(bào)道，有消費(fèi)者反映，2021年1月在李佳琦直播間購買的型號為S-2021TS的山本空氣炸鍋在正常使用沒幾次的情況下，便出現(xiàn)了機(jī)器面板顯示“E01”的機(jī)器故障，且無法再正常使用，出現(xiàn)這一問題的并非個(gè)例。隨后，山本品牌方就此事回應(yīng)稱，公司已于2021年12月對產(chǎn)品進(jìn)行了檢測，送檢產(chǎn)品溫控面板均無異常情況。對于所購產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的消費(fèi)者，公司將采取換新、退款等方式積極處理，并承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用。

2、價(jià)格誤導(dǎo)問題案例

據(jù)澎湃新聞，2021年10月20日，李佳琦、薇婭等主播在直播里帶貨了一款歐萊雅的安瓶面膜，歐萊雅官方微博曾發(fā)文表示，其是“全年（打折）最大力度”，共計(jì)50片的面膜售價(jià)為429元。然而，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，11月1日-3日期間，歐萊雅發(fā)放了大量“滿999-200”的優(yōu)惠券，消費(fèi)者使用該券后，購買50片同款面膜僅需257.7元。面對“全年最低價(jià)”的價(jià)格誤導(dǎo)，超萬名消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)集體投訴。巴黎歐萊雅隨后道歉并拿出解決方案：針對訂單累計(jì)達(dá)到999元且未領(lǐng)取滿999-200消費(fèi)券的消費(fèi)者，提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券；針對訂單累計(jì)未滿999元的消費(fèi)者，提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)，在歐萊雅事件之后，李佳琦直播間再次因?yàn)椴顑r(jià)翻車，蒂佳婷官方微博曾表示是“雙11”李佳琦直播間的價(jià)格是“史低價(jià)”，而一盒面膜以官方價(jià)來說是37元，不少蹲守在李佳琦直播間的粉絲，以370元10盒的價(jià)格搶到了蒂佳婷藥丸面膜，或者以684元的總價(jià)購買了20盒面膜。但不久后，蒂佳婷在自己直播間放出大額優(yōu)惠券，同樣的產(chǎn)品有人用不到120元的價(jià)格買了5盒。事后，蒂佳婷方面稱，“我們也與佳琦直播團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)，預(yù)售期間在佳琦直播間購買蒂佳婷面膜10盒組產(chǎn)品的消費(fèi)者將獲贈(zèng)1盒藍(lán)丸正裝面膜作為補(bǔ)償。”

3、虛假宣傳問題案例

據(jù)央廣網(wǎng)，不少消費(fèi)者反映，2021年8月26日在雪梨直播間參與粉絲福利節(jié)秒殺活動(dòng)，搶購下單多個(gè)1分錢商品后，運(yùn)費(fèi)卻顯示為999元。對此律師告訴記者，賣家單方面借這些理由不發(fā)貨，或收999元天價(jià)運(yùn)費(fèi)，都屬違約行為，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。而消費(fèi)者，面對質(zhì)量低下、價(jià)格不合理、虛假宣傳的商品，有權(quán)拒絕賣家平臺(tái)的強(qiáng)制交易行為。

據(jù)新京報(bào)，薇婭直播間曾推薦“田園主義”全麥面包，該產(chǎn)品主打輕脂輕卡輕負(fù)擔(dān)，月銷量超20萬。然而，這款由薇婭帶貨的全麥面包卻被指存在虛假宣傳問題。2021年8月30日，上海消協(xié)發(fā)文稱，經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品碳水化合物比標(biāo)稱高出36%，能量甚至高出宣傳40%，涉嫌故意標(biāo)低能量值。

據(jù)中國城市報(bào)，2020年11月，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)布視頻，質(zhì)疑在辛巴旗下主播“時(shí)大漂亮”直播間購買的燕窩系假燕窩。隨后，“打假人”王海稱“時(shí)大漂亮”在直播間中所售賣的茗摯品牌就是糖水而非燕窩。最終，辛巴團(tuán)隊(duì)承認(rèn)虛假宣傳并進(jìn)行“先行賠付”，召回直播間賣出的全部燕窩并承諾退一賠三，共計(jì)賠付6198萬元。2020年12月23日，廣州市場監(jiān)督管理部門針對此次事件作出處罰，對辛巴所屬廣州和翊電子商務(wù)有限公司處90萬元行政罰款，對燕窩提供方廣州融昱貿(mào)易有限公司處200萬元行政罰款，并責(zé)令雙方停止違法行為。

六、主要結(jié)論與建議

通過匯總分析2021年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)，本報(bào)告認(rèn)為，直播帶貨只不過是商家由當(dāng)初把商品擺放在實(shí)體店讓消費(fèi)者挑選的現(xiàn)場銷售模式，改為在網(wǎng)絡(luò)上通過文字和圖片介紹推薦商品的電商銷售模式之后，再到如今通過視頻直播實(shí)時(shí)互動(dòng)方式推薦商品的直播帶貨模式。直播帶貨雖然具有娛樂、直觀、交互和便捷等特點(diǎn)，但本質(zhì)上仍然屬于電子商務(wù)經(jīng)營行為，需要遵守有關(guān)電商經(jīng)營的法律法規(guī)，自覺維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，在規(guī)范中發(fā)展、在發(fā)展中規(guī)范。

（一）主要結(jié)論

1、直播帶貨存在的主要問題

匯總分析輿情數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，作為一種新型電子商務(wù)經(jīng)營模式，直播帶貨不僅為消費(fèi)者提供了全新消費(fèi)體驗(yàn)，而且在一定程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)的不足，成為了新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)增長點(diǎn)。但同時(shí)，直播帶貨在快速發(fā)展過程中也暴露出了不少問題。

首先是虛假宣傳問題。有的主播在直播過程中故意夸大產(chǎn)品功效，或者鼓吹“全網(wǎng)最低價(jià)”，欺騙和誘導(dǎo)消費(fèi)者下單；有的商家故意編造虛假用戶好評或虛標(biāo)成交量，通過數(shù)據(jù)造假欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題。明明直播間里介紹的是正牌合格產(chǎn)品，消費(fèi)者收到的卻是假冒偽劣產(chǎn)品，有的甚至是質(zhì)量沒有保證的“三無產(chǎn)品”。此外是售后服務(wù)問題。有些直播賣家無故不執(zhí)行“七天無理由退貨”規(guī)定；有的賣家售出商品之后，不管有沒有質(zhì)量問題，全部拒絕退貨或退款；有的賣家收到退貨商品之后不退款，甚至直接把消費(fèi)者“拉黑”。

除此以外，還有部分主播通過低俗言行、表演或惡搞方式吸引流量，不僅違反現(xiàn)有法律法規(guī)和公序良俗，而且侵染了風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；有的商家不按規(guī)定公示商家名稱、地址、電話和營業(yè)執(zhí)照等信息，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)；有的平臺(tái)沒有以顯著方式提示私下交易等風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者被誘導(dǎo)私下交易之后，往往很難舉證維權(quán)。

毫無疑問，這些直播帶貨問題不僅會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且會(huì)影響直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)該引起足夠重視。

2、直播帶貨問題的主要原因

輿情數(shù)據(jù)說明，作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式，直播帶貨具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復(fù)雜等特點(diǎn)，有關(guān)法律法規(guī)不夠明確具體，加上監(jiān)管部門對新業(yè)態(tài)的審慎包容監(jiān)管，無疑會(huì)讓部分投機(jī)商家和不法分子抱有僥幸心理，不惜通過打擦邊球或損害消費(fèi)者權(quán)益的方式來謀取經(jīng)濟(jì)利益。

首先是部分平臺(tái)缺乏責(zé)任意識(shí)。平臺(tái)為直播帶貨活動(dòng)提供了信息發(fā)布、交易場所、資金支付等功能，在整個(gè)交易過程中扮演了非常重要的角色。但部分平臺(tái)認(rèn)為其提供的視頻直播服務(wù)屬于社交娛樂范疇，而不屬于經(jīng)營行為，所以以此推卸責(zé)任。尤其是部分短視頻平臺(tái)，對平臺(tái)內(nèi)商家的資質(zhì)審核不嚴(yán)格、日常管理不到位，售后服務(wù)渠道不暢通，售后服務(wù)人員不專業(yè)，引發(fā)大量消費(fèi)者投訴。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，短視頻平臺(tái)的直播帶貨問題明顯多于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

其次是部分主播缺乏誠信自律。在直播帶貨模式中，很多消費(fèi)者就是聽信了主播的介紹而下單。頭部主播具有很強(qiáng)的流量吸引力和流量變現(xiàn)能力，一旦在巨大利益面前失信侵權(quán)，往往會(huì)引發(fā)群體性投訴。而中小型主播因?yàn)槿藬?shù)眾多且相對分散，素質(zhì)參差不齊，誠信和法律意識(shí)淡薄，有的甚至認(rèn)為自己屬于小額零星交易，可以不辦理注冊登記手續(xù)，就可以不用承擔(dān)經(jīng)營者的責(zé)任；有的被投訴封號之后，重新注冊個(gè)新賬號，又重新開展直播帶貨業(yè)務(wù)。

此外是監(jiān)管和處罰力度不夠。近年來，國家高度重視直播帶貨新型業(yè)態(tài)發(fā)展，先后出臺(tái)一系列行政規(guī)章和政策文件。目前已經(jīng)形成《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等一系列法律法規(guī)體系。所以，總體上有關(guān)直播帶貨的法律體系是完整的，邊界也是比較清晰的。關(guān)鍵還是監(jiān)管和處罰力度不夠，導(dǎo)致部分違法違規(guī)或者損害消費(fèi)者權(quán)益的直播帶貨行為，沒有得到及時(shí)和有效處理，客觀上縱容了部分不誠信、不守法的直播帶貨經(jīng)營行為。

（二）幾點(diǎn)建議

分析有關(guān)輿情數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，盡管直播帶貨目前還存在不少問題，但直播帶貨模式本身無疑值得肯定。對于直播帶貨這樣的新型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，關(guān)鍵還是要在規(guī)范中健康發(fā)展、在發(fā)展中逐步規(guī)范。

一是要明確和壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任。無論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是新興短視頻平臺(tái)，只要是為直播帶貨活動(dòng)提供了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)功能，尤其是開通了入駐功能的，就必須履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任。有關(guān)平臺(tái)要嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)及政策文件要求，完善主播和賣家的資質(zhì)審核及平臺(tái)規(guī)則制度，對平臺(tái)內(nèi)主播和商家加強(qiáng)日常管理，以顯著方式警示私下交易風(fēng)險(xiǎn)，并暢通消費(fèi)者維權(quán)投訴通道，加強(qiáng)和完善售后服務(wù)體系建設(shè)。

二是要提升主播群體的法律意識(shí)。主播在直播帶貨過程中的作用非常明顯，只要是從事直播帶貨經(jīng)營活動(dòng)，就必須承擔(dān)經(jīng)營者的責(zé)任，就必須遵守相關(guān)的法律法規(guī)。否則，就要依法承擔(dān)相應(yīng)的后果。尤其是頭部主播，一舉一動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)示范效應(yīng)，更要帶頭遵守法律法規(guī)，遵循社會(huì)公序良俗，不做虛假夸大和誤導(dǎo)性宣傳，文明禮貌開展直播帶貨活動(dòng)。

三是要持續(xù)加大監(jiān)管和處罰力度。針對直播帶貨這樣的新型模式，一方面要堅(jiān)持審慎包容監(jiān)管，另一方面必須守住法律的底線，確保其在規(guī)范中發(fā)展。對于管理不力、屢屢出現(xiàn)問題的平臺(tái)，要通過約談、責(zé)令整改等方式督促其整改落實(shí)；對于明顯違法違規(guī)或損害消費(fèi)者權(quán)益的主播和商家，要依法嚴(yán)厲處罰，并根據(jù)侵權(quán)嚴(yán)重程度列入信用黑名單，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管的實(shí)效性和震懾力。

四是要提升消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)。通過開展消費(fèi)宣傳教育活動(dòng)，提醒消費(fèi)者選擇直播帶貨消費(fèi)時(shí)，要仔細(xì)查看商家信息，不要輕信主播的宣傳推薦和低價(jià)承諾，不要脫離平臺(tái)進(jìn)行私下交易。要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，遇到問題及時(shí)聯(lián)系商家和平臺(tái)協(xié)商解決。如果協(xié)商不成，可以向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或市場監(jiān)管部門投訴，必要時(shí)還可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護(hù)自己的合法權(quán)益。