五芳齋粽子，是中華老字號浙江嘉興五芳齋實業股份有限公司產品。作為獲得國家質檢總局國家地理標志注冊的產品，五芳齋粽子有著“江南粽子王”的美譽。憑借著考究的選料，獨特適宜的口味，以及與時俱進的營銷傳播，五芳齋已經成為是中國粽子的首選品牌。產品紀

五芳齋粽子，是中華老字號浙江嘉興五芳齋實業股份有限公司產品。作為獲得國家質檢總局國家地理標志注冊的產品，五芳齋粽子有著“江南粽子王”的美譽。憑借著考究的選料，獨特適宜的口味，以及與時俱進的營銷傳播，五芳齋已經成為是中國粽子的首選品牌。

產品紀事

1921年，浙江商人張錦泉在嘉興城內開設了售價粽子店，取名“五芳齋”，開啟了五芳齋老字號的百年歷程。

二十世紀四、五十年代，五芳齋粽子以“糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”的特色被譽為“粽子大王”，享譽江浙。

1956年公私合營，浙江三家五芳齋合并，成立了新的嘉興“五芳齋”粽子店。

1985年，五芳齋粽子店組建了嘉興五芳齋粽子公司。

1995年，五芳齋新建粽子廠，是粽子生產走上規模化、集約化的發展道路。

1997年，五芳齋擴大粽子廠，使粽子日產量達到50萬只，產品品類更加多樣化，遠銷日本、東南亞等地區。

截至2013年，五芳齋已經在江、浙、滬一帶以及全國各地各地開設了近千家連鎖店、聯銷店，并成功打入了苛刻的日本市場。

2018年，五芳齋粽類產品全渠道總銷量為4.07億只。

文化背景

五芳齋粽子之所以成為粽子品類中的領導品牌，與其人文歷史優勢不無關系。

提到粽子，人們自然而然地想到端午與屈原。端午節、粽子、賽龍舟等均是為了紀念屈原而形成的文化傳統。這一文化的發源地荊楚地區，與五芳齋所在的江浙地區雖有距離，但在中國人的認知中都歸為長江中下游文化圈。這給予了五芳齋品牌第一層文化背書。

其次，粽子的主要原料為大米。五芳齋“緣起”江浙，該區域自古便是中國最知名的魚米之鄉。其中嘉興更是世界上稻米的發祥地之一，有著7000多年的稻米耕作歷史。這是五芳齋做粽子，能夠得到全國消費者認可的第二個理由。

此外，今天的五芳齋，是商務部認定的第一批中華老字號，國家質檢總局國家地理標志產品和國家商標局認定的中國馳名商標。這些都為品牌的成功，提供了政府層面的權威背書。

產品策略

1、優質原料，保持老字號“味道”水準

原料考究，是五芳齋粽子品質過硬，并贏得眾多消費者贊譽的原因。五芳齋在中國大米優質產地黑龍江五常、寶清建立了優質稻米基地。同時，采自高山野生箬葉基地的箬葉、優選的上品餡料，都保證了產品成功的“味道”基礎。

2、細分消費者，推出新口味

針對不同年齡與需求的消費者，在產品規格與口味上推陳出新。例如，為了適應小孩子的胃口，五芳齋推出了帶有米奇、米妮包裝的迷你粽。口味上，五芳齋嘗試突破了昔日咸甜粽子之爭，用料調味更大膽，推出北蟲草黑豬肉粽、辣味魷魚粽、藤椒牛肉粽、芝麻粽、雜糧粽等多種品類，滿足消費者各異的口味愛好。

3、現代化、年輕化的包裝，耳目一新

近幾年，五芳齋粽子的包裝設計與時尚潮流緊密結合，產品形象更加迎合當代消費群體的審美觀。與時俱進的外觀形象，刷新了人們對傳統粽子簡陋、低端的陳舊認知，濃郁的時代氣息贏得了消費者們的喜愛。

4、注重衛生安全，保證品牌信譽

五芳齋在生產過程中，采用箬葉機械化清洗機，自動化灌裝生產線、自動化點粽生產線、全自動殺菌鍋、無菌生產線等高科技設備，都大大提高了粽子的標準化生產水平，從工藝技術層面保證了食品安全。

5、科技元素，讓產品可持續性

五芳齋雖是老字號，但注重為產品引入科技元素。與江南大學等科研院所合作，開展糯米制品、機械自動化、發酵制品等研究，打造具有國際水準的優質美味的糯米食品。

營銷傳播

五芳齋粽子結合產品本身的文化特色，圍繞端午節這一營銷熱點話題和時段，開展了不同形式、不同主題的跨界營銷活動，包括冠名上海世博會等高端事件，加強品牌自身影響力。

2016年，上海迪士尼樂園開園，迪士尼在中國尋求本土品牌合作，與五芳齋兩者一拍即合，一系列印有迪士尼IP包裝袋或者包裝盒的產品陸續問世，迅速成為輿論關注的焦點。

價格策略

粽子是國民食品和文化象征。五芳齋粽子的價格低廉，每個均價大約在1—3元左右，是是消費者買得起、吃得起的產品。從最大程度上覆蓋了目標群體。

渠道策略

五芳齋利用其品牌效應，組建了以“科、工、貿、農”為一體的產品線路，實現了原料基地化、生產工廠化、銷售連鎖化、服務規范化，全力打造粽子品牌。

在線下，五芳齋拓展市場覆蓋面，打出“打造中式快餐連鎖著名品牌”的口號。

2008年，五芳齋決定重啟餐飲業務。現在五芳齋已經有457家餐飲連鎖店，售賣湯圓、小餛飩、粽子等傳統中式小吃。五芳齋所有餐飲店的食品都由中央廚房統一配送，門店只負責簡單加工。這些餐飲店在提供快餐的同時，也幫助粽子成為一日三餐的食品，不再局限于節慶食品。2018年初，五芳齋又在杭州和上海開設了無人餐廳與智慧餐廳，開啟了新零售的探索。

在全國開設千余家連鎖店、營銷店，在鞏固江、浙、滬市場的同時，將品牌形象打入整個中國市場，加深品牌影響力。

在線上，五芳齋與天貓、京東等主流電商均建立了深度合作，實現了產品銷量的躍升。五芳齋的布局電商始于2009年。10年間，電商的銷量從每年800多萬的營收額，逐漸增長到了現在每年4.5億至5億元的營收。

品牌真相

有品類，無品牌，是農副產品、傳統食品等我國眾多行業長期存在的問題。但在當前品牌經濟與消費升級的背景下，也成為中國企業實現突破的機遇點。

以粽子為例。長久以來，粽子有素、葷之分，卻鮮有品牌尤其是全國性品牌的概念。這主要源于過去人們習慣于家庭手工自制粽子。

隨著時代的發展，生活節奏加快，手工自制的習俗不斷被直接購買商品所消解。一些基礎不錯的企業，比如五芳齋在歷史、文化、正宗性等方面的品牌優勢也開始凸顯。日益追求品牌的消費者，從“買粽子”逐漸轉變為“買五芳齋的粽子”。

可以說，在一個快速走向品牌的行業里，老字號五芳齋跑在了最前面，推動著粽子從時令土特產，走向現代意義的品牌。

當然，以粽子為主打產品，也給五芳齋的未來提出了挑戰。

由于自帶端午節這一節日屬性，粽子每年都有獨享的消費旺季，但這也限制著五芳齋邁向更加廣闊的市場。如何將人們對粽子的認知，從節日食品改變為日常食物，是五芳齋需要考慮的問題，比如在“米”這個字上多做做文章。