來源：傳媒內(nèi)參（CMNC）文/唐瑞峰媒體融合是一次長跑，伴隨著媒體融合縱深推進(jìn)，主流媒體將自身的品牌實(shí)力延續(xù)至互聯(lián)網(wǎng)端，重構(gòu)和升級融媒商業(yè)模式。日前，傳媒內(nèi)參發(fā)現(xiàn)，快手聯(lián)合龍廣電MCN在站內(nèi)推出“一城一筷”活動(dòng)，黑龍江廣電MCN機(jī)構(gòu)“龍視頻

來源：傳媒內(nèi)參（CMNC）

文/唐瑞峰

媒體融合是一次長跑，伴隨著媒體融合縱深推進(jìn)，主流媒體將自身的品牌實(shí)力延續(xù)至互聯(lián)網(wǎng)端，重構(gòu)和升級融媒商業(yè)模式。

日前，傳媒內(nèi)參發(fā)現(xiàn)，快手聯(lián)合龍廣電MCN在站內(nèi)推出“一城一筷”活動(dòng)，黑龍江廣電MCN機(jī)構(gòu)“龍視頻”也開始進(jìn)行本地生活化直播帶貨。此次活動(dòng)以當(dāng)?shù)孛朗澄幕癁橐劳校ㄟ^打通線上線下營銷資源，并將用戶引流至“龍廣電吃喝玩樂小程序”，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀和商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，是“龍廣電”在本地生活業(yè)務(wù)層面一種全新的探索和創(chuàng)新。

對大多數(shù)地方媒體而言，像黑龍江廣電一樣發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)模式不失為一種融媒營銷經(jīng)營模式的新嘗試，也給正在進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型的地方媒體融合帶來些許新啟發(fā)。

從傳播層到服務(wù)消費(fèi)層

拓寬融媒體服務(wù)鏈條

隨著直播及短視頻走向普及化與多樣化，擁抱新媒體成為廣電媒體加速進(jìn)入主戰(zhàn)場的重要布局，主流媒體通過加大與新媒體平臺(tái)合作力度，借直播和短視頻新形態(tài)在內(nèi)容傳播以及營銷模式實(shí)現(xiàn)革新，此次快手聯(lián)合龍廣電MCN發(fā)起的“一城一筷”活動(dòng)亦是地方媒體與商業(yè)平臺(tái)在融媒體時(shí)代的一次常態(tài)化聯(lián)動(dòng)。

據(jù)傳媒內(nèi)參了解，該活動(dòng)在快手站內(nèi)掀起了一股探店打卡熱潮，活動(dòng)上線8天累計(jì)話題視頻753個(gè)、播放量1548.7萬，兩場直播觀看人數(shù)近兩百萬。在后疫情時(shí)代，該活動(dòng)通過邀請達(dá)人探店、發(fā)放專屬優(yōu)惠券等，也讓當(dāng)?shù)氐昀锏纳庾兊谩盎睢逼饋怼ⅰ盎稹逼饋怼４送猓瑑擅鞒秩嗽诠枮I的標(biāo)志性建筑“龍塔”進(jìn)行直播帶貨，其中186米空中BBQ、尊享雙人餐備受歡迎，該活動(dòng)以直播帶貨的形式也一定程度上刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

黑龍江省全媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)所屬公司廣視新媒體副總經(jīng)理劉遠(yuǎn)航告訴筆者，“龍廣電本地生活業(yè)務(wù)自今年1月份上線后，通過不斷的在市場探索，截止5月20號銷售額已累計(jì)超過170萬，其中哈爾濱城市名片‘龍塔’通過本地生活業(yè)務(wù)，利用短視頻直播手段增加產(chǎn)品銷售渠道，僅2月單月銷售額過百萬，在疫情影響的情況下實(shí)現(xiàn)同比銷售50%增長。”

“此次活動(dòng)以更接地氣的表達(dá)形式和內(nèi)容創(chuàng)作，一改主流媒體高高在上的姿態(tài)，不僅拉近與本地受眾的距離，也擴(kuò)大了主流媒體的傳播力和影響力。”在黑龍江廣播電視臺(tái)平臺(tái)合作部主任李黎看來，本地主持人和欄目IP具備一定的公信力，更易獲得本地受眾喜愛，本地中小品牌通過本地IP的賦能，也更容易形成購買力和轉(zhuǎn)化率。

正如國家廣播電視總局發(fā)展研究中心副主任楊明品所言，從結(jié)果維度看，媒體融合有兩個(gè)主要指標(biāo)，一是宣傳和內(nèi)容生產(chǎn)及傳播能力的提升，二是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力的增強(qiáng)。前者關(guān)乎職責(zé)使命，后者關(guān)乎生存發(fā)展，這兩個(gè)能力互為支撐、相互制約，媒體融合應(yīng)統(tǒng)籌推動(dòng)兩個(gè)能力的增強(qiáng)，防止短板效應(yīng)。

在筆者看來，此次活動(dòng)不僅發(fā)揮了主流媒體在價(jià)值傳播、助推復(fù)產(chǎn)復(fù)工、公益服務(wù)等層面的功能，也以新潮的形態(tài)拓寬融媒體服務(wù)鏈條。在媒體融合中，主流輿論的堅(jiān)守與市場營收并不矛盾，主流媒體理應(yīng)學(xué)會(huì)用新體制來裝新業(yè)務(wù)，從傳播層向消費(fèi)層、服務(wù)化轉(zhuǎn)型，以完成更深層次的供給側(cè)改革。

相互賦能、優(yōu)勢互補(bǔ)

在深度共建中破圈突圍

隨著媒體融合步入深水區(qū)，天然具備視頻基因的廣電媒體也將重心轉(zhuǎn)移至短視頻領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造媒體MCN成為一種較為通行的做法。自快手2019年7月推出“媒體號UP計(jì)劃”以來，已經(jīng)與黑龍江、山東等多家省級廣電達(dá)成合作，數(shù)千家各級各類媒體入駐快手。2020年6月，快手再次升級UP融媒計(jì)劃，與區(qū)域媒體共同探索大小屏融合創(chuàng)新和內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)新模式。

“廣電與短視頻平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，是一種共創(chuàng)、共建、共生的合作機(jī)制。在這個(gè)過程中，主流媒體輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作能力，借助短視頻平臺(tái)的流量以及算法、支付等功能，積累和沉淀用戶資產(chǎn)，短視頻平臺(tái)通過與主流媒體合作，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的內(nèi)容池，為平臺(tái)注入主流價(jià)值，推動(dòng)了短視頻的升級。”

正如李黎所言，主流媒體與短視頻平臺(tái)的合作既保證了主流媒體的自主權(quán)，也注重商業(yè)化轉(zhuǎn)化，雙方以更為開放的心態(tài)、更廣闊的胸懷、更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，也將形成更為持久的合作。時(shí)下，各大短視頻平臺(tái)大力本地化業(yè)務(wù)，這對地方媒體來講也是一種新機(jī)遇，黑龍江廣電后續(xù)也會(huì)將主持人和欄目IP與本地生活服務(wù)線條進(jìn)行深度整合。

從形式上來講，無論是發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)、借力直播互動(dòng)形態(tài)還是營銷模式創(chuàng)新，此次活動(dòng)均是雙方通過共創(chuàng)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)，一旦這種合作模式成熟，這種模式在廣電系也具備一定的可復(fù)制性和可實(shí)踐性。

從內(nèi)容層面來講，此次活動(dòng)通過直播、短視頻內(nèi)容、話題活動(dòng)向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，而借助快手同城POI功能，也更容易實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容的輕巧擴(kuò)散，在快手站內(nèi)嵌入龍廣電吃喝玩樂小程序入口，不僅兼顧招商與銷售轉(zhuǎn)化，也以“直播+達(dá)人+PGC+UGC”的形式提升商品轉(zhuǎn)化，助推本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從消費(fèi)層面上講，此次活動(dòng)不僅轉(zhuǎn)變了主流媒體的營銷模式和創(chuàng)收渠道，也觸達(dá)并引入了諸如餐飲、美容美發(fā)、洗浴等更多中小體量的商家和客戶，不僅充分發(fā)揮快手等信任電商與流量陣地的優(yōu)勢，也重新打通本地化服務(wù)鏈條，進(jìn)而助推黑龍江新經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在浙江傳媒學(xué)院教授朱永祥看來，互聯(lián)網(wǎng)是基于人與人的傳播，本質(zhì)上是一種關(guān)系傳播，十分注重基于信任吸引和承接流量的傳播和營銷邏輯，在融媒體時(shí)代，主流媒體具備公信力、內(nèi)容創(chuàng)作能力以及一定流量，主流媒體理應(yīng)學(xué)會(huì)與短視頻平臺(tái)在共生中最大化獲取全域流量，實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)化，這就需要主流媒體通過轉(zhuǎn)變思維方式，緊貼平臺(tái)營銷和變現(xiàn)邏輯，進(jìn)行垂直類內(nèi)容和營銷產(chǎn)品的嵌入和創(chuàng)新，才能觸達(dá)精準(zhǔn)人群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量沉淀，找到新的商業(yè)模式和路徑。

融媒營銷小步快跑

深度挖掘“本地化”價(jià)值洼地

作為一種相對開放、靈活、自由的新業(yè)態(tài)，媒體MCN等新的組織形態(tài)正倒逼媒體實(shí)現(xiàn)更為徹底的改革，進(jìn)而帶動(dòng)組織內(nèi)部創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及經(jīng)營業(yè)務(wù)調(diào)整。本地化指深耕本地內(nèi)容與用戶，主打貼近性與服務(wù)性，聚焦本地民生、資訊、公益等，在實(shí)踐中，廣電MCN以小步快跑的姿態(tài)持續(xù)發(fā)力本地化業(yè)務(wù)。

比如，山東廣電星空傳媒MCN一直著力于達(dá)人IP孵化、賬號運(yùn)營、電商直播運(yùn)營、大小屏融合、新媒體賬號變現(xiàn)等業(yè)務(wù)板塊；南京廣電奇跡暢娛MCN緊跟市場步伐，積極探索本地化商業(yè)變現(xiàn)模式，根據(jù)集團(tuán)主持人垂類特點(diǎn)進(jìn)行分類打造。

時(shí)下，短視頻平臺(tái)越來越注重本地化的消費(fèi)服務(wù)，這不僅能夠增加本地化用戶的黏性，獲取精準(zhǔn)流量，也有利于進(jìn)一步挖掘本地用戶的存量價(jià)值，本地生活服務(wù)將成為中小品牌最大的成功轉(zhuǎn)機(jī)。本地媒體與新媒體平臺(tái)在本地業(yè)務(wù)層面天然相融相通，是本地媒體破局新方向，有望為本地IP帶來新流量與新前景。

據(jù)了解，黑龍江本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)上線團(tuán)購版塊，包含餐飲、美業(yè)、住宿、旅游、本地電商、運(yùn)動(dòng)健身、汽車服務(wù)、教育培訓(xùn)等業(yè)務(wù)類別，用戶可以通過直播、短視頻場景更直觀的感受到本地生活類目相關(guān)的內(nèi)容，通過小程序活動(dòng)、短視頻內(nèi)的門店地址與直播間的團(tuán)購介紹，在線上購買商品，再到線下核銷。后續(xù)，龍廣電吃喝玩樂小程序以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為出發(fā)點(diǎn)，助力鄉(xiāng)村振興帶動(dòng)餐飲、文旅等實(shí)體行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

劉遠(yuǎn)航告訴傳媒內(nèi)參，為了進(jìn)一步加快媒體融合轉(zhuǎn)型，黑龍江廣播電視臺(tái)旗下黑龍江省全媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)將通過深耕本地生活業(yè)務(wù)，發(fā)掘同城流量價(jià)值，助力后疫情時(shí)代本地經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，助力鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)餐飲、文旅等實(shí)體行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢與新媒體平臺(tái)流量出口，構(gòu)建資源共享、協(xié)同發(fā)展的良好本地生活電商生態(tài)，打造黑龍江宣傳賬號矩陣，通過傳統(tǒng)媒體+新媒體平臺(tái)推廣，利用直播、短視頻內(nèi)容、話題活動(dòng)，助推黑龍江新經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

正如李黎所言，快手等短視頻平臺(tái)具備本地流量池，廣電將存量資源IP與短視頻平臺(tái)進(jìn)行嫁接，將大屏資源重新遷移到小屏端，可以通過短視頻平臺(tái)的算法邏輯和本地的推薦機(jī)制精準(zhǔn)向本地用戶推薦服務(wù)，不僅是廣電在本地化商家或者本地化生活服務(wù)鏈條的經(jīng)營整合過程，也是廣電在經(jīng)營營銷層面的一次破題和突圍。

在中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所所長、中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長胡正榮教授看來，所有的媒體都具備本地化特征，在工業(yè)時(shí)代和大眾傳播時(shí)代，部分主流媒體追求普遍性的內(nèi)容，反而忘掉了本地市場。本地市場用互聯(lián)網(wǎng)的概念來講就是垂直化，地方媒體包括省級、地級和縣級媒體，只有做深、做實(shí)本地市場才有前途。

省級媒體實(shí)際上是一個(gè)區(qū)域型綜合化智慧治理平臺(tái)，具備“上接天、下接地”的功能。此次直播帶貨活動(dòng)只是服務(wù)本地化的一種方式，它將本地商家與本地需求乃至全國需求連接起來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)本地資源本地化和全國化。

事實(shí)上，這只是地方媒體本地化服務(wù)的一個(gè)層面。地方媒體唯有與本地政務(wù)和服務(wù)，乃至老百姓的吃喝拉撒、衣食住行和生老病死對接，才有生存空間和落地的一片土地，也只有這樣做才真正實(shí)現(xiàn)了中央提出的“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”的融合使命，即：既能上接天，通過政務(wù)對接政府，也能下接地，通過服務(wù)對接商家和用戶群本身，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“TO C接用戶群、TOB 接各行各業(yè)、TOG 接政府”的新型主流媒體功能。