科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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中國白酒常被拿出來反復(fù)議論的兩大痛點，一個是年輕人似乎不愛喝白酒了，另一個是白酒很難走進國際市場。于是，眾人高喊“要創(chuàng)新！”可是，怎么創(chuàng)新呢？有一部分人認為，白酒需要顛覆性的創(chuàng)新；也有人覺得，白酒“顛覆性的差異成為死胡同”。而新中式融合酒品
中國白酒常被拿出來反復(fù)議論的兩大痛點，一個是年輕人似乎不愛喝白酒了，另一個是白酒很難走進國際市場。
于是，眾人高喊“要創(chuàng)新！”可是，怎么創(chuàng)新呢？
有一部分人認為，白酒需要顛覆性的創(chuàng)新；也有人覺得，白酒“顛覆性的差異成為死胡同”。
而新中式融合酒品牌BYJOY百汣選擇了第一條路。
BYJOY酒；圖片來源：BYJOY官方公眾號
在其官方介紹中寫道，其推出的第一款酒是用貴州茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)的白酒，加上馬達加斯加波旁香草等天然香草融合而成的一款中式融合酒。
它有傳統(tǒng)白酒的特征，比如留香168小時；它也有區(qū)別于傳統(tǒng)白酒的，在飲用方式上，可以加冰、調(diào)制雞尾酒等；在人群定位上，它要做適合世界年輕人喝的中國烈酒；在場景上，它強調(diào)是一種生活方式，做可以獨飲的中國酒。
BYJOY還采用了社群活動等營銷方式，2021年，在線下舉辦了412場“不醉酒局”。
BYJOY為何要做一款顛覆傳統(tǒng)的中國酒？傳統(tǒng)品類的“融合”難題要如何打破？酒零后與BYJOY百汣的創(chuàng)始人周雷Cason聊了聊。
酒零后：
從BYJOY的公眾號有看到說您是來自茅臺鎮(zhèn)，這是您創(chuàng)立BYJOY這個品牌的基因嗎？您自己本身對于白酒這個品類是怎么看的？
BYJOY：
我出生在茅臺鎮(zhèn)傳統(tǒng)白酒世家，從小耳濡目染，造就了對白酒深厚的關(guān)聯(lián)性，算得上是酒壇子泡大的，這是我從事酒行業(yè)的基因，后來因為興趣成為了一名白酒品酒師，懷著對行業(yè)的熱愛與憧憬，四處奔波求學(xué)，讓我對行業(yè)、用戶、市場有了自己的一套看法，2019年，我們在上海創(chuàng)立了BYJOY。
酒零后：
您做品酒師的經(jīng)歷，對您的創(chuàng)業(yè)主要起到了怎么樣的幫助？
BYJOY：
白酒品酒師在國內(nèi)，是一個稀有名詞，甚至在市場中遠遠低于紅酒品酒師的名氣，當我不斷深入以后，感受到中國酒文化的博大精深，讓作為年輕一代的做酒人的我，有著深深的使命感與未來酒世界的憧憬，激勵著自己創(chuàng)業(yè)，同時，也形成了我對中式飲酒文化上更加深入的看法。
傳統(tǒng)白酒行業(yè)，基本上都是通過口口相傳、師承的方式，無論是品鑒也好，還是銷售體系、獲客方式、行業(yè)結(jié)構(gòu)等，跟20年前的差異不太大。如果放眼望去全球市場，西方威士忌等其他烈酒品類，仍然有很多值得學(xué)習(xí)的地方。
酒零后：
企業(yè)介紹中看到有提到互聯(lián)網(wǎng)思維，是因為團隊背景是有來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的伙伴嗎？
BYJOY：
團隊屬于初創(chuàng)階段，團隊成員大部分屬于來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界人士，互聯(lián)網(wǎng)思維主要體現(xiàn)在我們對營銷方式、銷售體系、市場通路、品牌構(gòu)造上與傳統(tǒng)酒類企業(yè)的差異化。
酒零后：
BYJOY百汣的中英文兩個名字，除了跟白酒的諧音，還有怎么樣的寓意？整個品牌的定位是怎么樣的？
BYJOY：
傳統(tǒng)的白酒更多的是站在釀酒師的角度評價一款酒，用了什么樣的工藝，多少年份、不上頭等，現(xiàn)在看來同質(zhì)化較為嚴重，品牌特色很少。
我其實是從品酒師的視角來看待這個品牌。取名為BYJOY，是想倡導(dǎo)我們的飲酒理念，我們的品牌logo是中國字“醒”與“醉”的創(chuàng)意組合體，醒醉之間，恰到好處的狀態(tài)，即是微醺，也是快樂是飲酒的最好狀態(tài)，也是人生的最好狀態(tài)。其實飲酒是一個快樂的屬性，里面有joy的層面，然后再加上跟白酒諧音，我們希望給年輕人或者全球范圍內(nèi)的對白酒認知不高的受眾帶來新的體驗，讓他們從新的維度和角度去接受中國酒，甚至中國酒文化。
酒零后：
白酒我們一向認為它是一個新品牌很難進入的品類，當時除了因為您來自茅臺鎮(zhèn)的創(chuàng)始人基因，您為什么會有勇氣來做一款以白酒為基底的融合酒？
BYJOY：
其實有這樣的考量，因為2019年年底創(chuàng)立品牌時，疫情剛剛開始，于是一整年我們把所有的精力都投入產(chǎn)品研發(fā)和市場調(diào)研上面，判斷依據(jù)是先來自于市場，然后才見到酒體。
我們關(guān)注到像全球頂級公司，如帝亞吉歐入股國內(nèi)的水井坊，還有國內(nèi)一些頭部企業(yè)，也在往融合酒的方向嘗試，但是可能由于多方面因素，還沒有成功。另外，從整個全球范圍內(nèi)來看，中國白酒在海外的市場份額幾乎可以忽略，未來還有很大的發(fā)展空間。
在國內(nèi)，對于很多年輕人而言，白酒雖然體量大，但是還停留在一些商務(wù)場景，一些年紀偏大的受眾，其實真正的認知也并不高。當時啟用BYJOY這個名字也是想，既然有這樣的大背景，我就用一種全新的方式切入，因為我覺得作為創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該為整個行業(yè)未來去創(chuàng)造更深度的價值。
酒零后：
按照現(xiàn)行的白酒分類方法，BYJOY屬于白酒還是屬于配制酒呢？
BYJOY：
屬于蒸餾配置酒。
酒零后：
剛剛有提到認知度這一點，作為一個新酒種，BYJOY要怎么去向消費者傳達，這是一款怎么樣的酒，它的消費者畫像是怎么樣的？
BYJOY：
因為我出生在90年代，我們80后90后跟60后70后在消費行為、思維習(xí)慣等方面會有一些差異。
發(fā)展到現(xiàn)在，白酒行業(yè)缺乏的創(chuàng)新在于，整個行業(yè)跟30年以前相比，從釀酒開始到觸達終端，跳躍的維度不大。如果要從行業(yè)里突圍，只能換一種方式，先找到問題所在，在工藝、沉淀上，現(xiàn)有的中國酒已經(jīng)做得很好。
因為白酒對于大部分年輕人或者海外受眾門檻很高，高在它的飲酒文化、口味、體驗場景等綜合因素。
我們?nèi)∑渚A部分加以創(chuàng)新，用新的體驗方式傳達給受眾，降低門檻。這個融合不僅僅是指酒體本身的口味融合，還有文化屬性的融合，這樣大家既不會陌生，又更符合現(xiàn)代年輕人的需求。
酒零后：
我看到BYJOY在給消費者介紹產(chǎn)品時有用到風味輪、留香168個小時等，飲酒方式上也說可以加冰，是出于怎么樣的洞察？在您看來，這樣的溝通方式，消費者會產(chǎn)生怎么樣的認知？
BYJOY：
根據(jù)我自己的認知所判斷，大家對白酒的認知是很少的，比如日常生活中如何分辨酒、如何飲酒。反而觀察很多年輕人，大家對紅酒、洋酒的認知反而大于中國白酒，很大原因在于他們不喝。
我會把一些沉浸體驗感、品鑒、文化等維度給酒做劃分。比如喝酒用什么樣的杯子，什么樣的場景，有什么樣的體驗感，比白酒現(xiàn)在的維度會更加細致一點，方式、場景會更加多樣。
白酒里面比較好的東西，比如工藝、香氣、文化等通過融合，能夠把它的優(yōu)點再給它凸顯出來，讓受眾能夠直觀地感受到。
酒零后：
BYJOY用的基酒是醬酒，在口味上要怎么找到適配度高的搭配，是否也有嘗試過用其他香型的白酒來做融合？
BYJOY：
我們品牌本身的定位，是想要做一個全球化的新銳中國酒品牌。外國人對白酒認知不高，甚至連白酒是什么都不知道。而我們是在白酒的基礎(chǔ)上，做融合創(chuàng)新。
之所以考慮用醬酒，一方面是因為我本身來自茅臺鎮(zhèn)，在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)技術(shù)等方面存在優(yōu)勢。
另一方面，醬香白酒在白酒的屬性里偏中高端，我們希望從中高端切入，保持品牌調(diào)性。
此外，也有很多人問我們，為什么做的是高度，而不是低度。從酒本身特征來看，內(nèi)含的酒精能使人快速達到微醺的效果，長期來看，我們會做的是口感、體驗方式的優(yōu)化，而不會度數(shù)上有太大改變。
酒零后：
其實有一些低度果酒，他們看到的可能是政策上的支持，或是消費者理念上的變化，考慮酒精對身體的影響。
BYJOY：
這就看創(chuàng)立品牌的目的何在，BYJOY核心是傳承與創(chuàng)新，與市場環(huán)境、政策關(guān)聯(lián)性不大，一開始我們也會有疑惑，目前在我們的受眾中，女性占比達60%以上，我們發(fā)現(xiàn)，生活中飲酒女性對酒精是有依賴，相比之下，比男性飲酒受眾對生活追求和品味細節(jié)會更高，但是本身不是給獨有女性打造的一款酒，更加偏向于中性。
酒零后：
BYJOY在包裝上脫離了傳統(tǒng)白酒的形態(tài)，而是選用了常見的威士忌瓶型，是怎么樣的思考？對于中國酒的國際化和時尚化這方面，您覺得哪些方面是需要提升的？
BYJOY：
老酒用新瓶，或者新酒用老瓶，我覺得都是建立在重營銷的基礎(chǔ)上，我們想要帶給受眾，全新的一種體驗，從品牌定位、渠道差異化、產(chǎn)品差異化、流量差異化等方面綜合組成了整個品牌方向。消費者對新事物，先有嘗試動機，才能更加深入體驗。
BYJOY是一個創(chuàng)新的酒種，從視覺感官上面，是把現(xiàn)代的元素，比如這種西式羅馬柱玻璃瓶的設(shè)計，它是偏現(xiàn)代、偏時尚潮流的元素，相對于我們的受眾而言，看起來就不是陳舊的，這樣消費者的接受度也會更高一點。
酒零后：
您提到渠道差異化，BYJOY主要是針對于哪些渠道？它的消費場景是怎么樣的？
BYJOY：
我們的受眾大致在28-40間，主要以職場精英為主，目前劃分的場景主要是獨飲、小聚和送禮。我們產(chǎn)品的儀式感會比較重一點，整個感官會更符合大家的審美訴求，我們還會從酒本身去延伸出更多的酒周邊，比如十二生肖酒嘴等偏文化的、更時尚的東西。
從渠道角度，我們目前階段主要是以私域的形式，出于消費者對品牌理念、對酒體的認同，做一些封閉測試。受眾來自于各個國家、各個年齡階層，相對來說，雖然體量較小，但屬于付費測試，更加有效。
我們現(xiàn)階段主要采取的是跨界合作，以及通過一些獨立的渠道來合作彌補前期渠道能力不足。未來我們可能會從內(nèi)容電商上面著手。
酒零后：
不醉酒局是不是屬于封閉測試的一個形式？
BYJOY：
不醉酒局其實是我們新的營銷方式，目前來看以社群活動呈現(xiàn)，但是我們最終是想做新的中國酒體驗方式，帶給大家有別于常規(guī)的品鑒，其實更偏社交，強調(diào)趣味性、體驗性。不醉酒局也有很多不同的主題，有助于我們這個階段去覆蓋到更多受眾，以及更多跨界企業(yè)或者通道來進行合作。
酒零后：
與蔚來的合作是不是也意味著BYJOY現(xiàn)在已經(jīng)開始從小圈層往一個更大的圈層來延伸了？
BYJOY：
是的，我們現(xiàn)在已經(jīng)在接觸很多外部的跨界合作，包括吸引到一些地方酒博會，將我們的“不醉酒局”活動形式引入，帶來全新的一種別于常規(guī)會展的體驗。
酒零后：
對于未來的計劃，未來一年BYJOY會有怎么樣的動作？
BYJOY：
其實現(xiàn)在的sku還比較單一，方向是確定的，產(chǎn)品是迭代的，我們會先把理念和新的品類和調(diào)性先做出來，初步建立好我們的框架，讓更多人知道。我們還在同步做產(chǎn)品調(diào)試，通過前期的市場數(shù)據(jù)來支撐我們sku的迭代。
我們也會考慮，是否有機會跟其他白酒香型結(jié)合。因為我們做融合是有技術(shù)壁壘的，不是所有的香草或者其他的原料都能夠跟白酒進行很好融合，我們前期經(jīng)歷了大量測試和試驗，找到了關(guān)鍵結(jié)合點。
對于市場動作，我們現(xiàn)在主要是以上海為中心，可能接下來整個江浙滬和其他一線城市是我們主要陣地，主要的一個陣地。這部分受眾相對更能接受新鮮事物。同時，我們也有在做出海的打算，這是我們的戰(zhàn)略重要的一環(huán)。
酒零后：
目前針對于哪些海外市場有做交流？
BYJOY：
我們先后有跟歐洲的一些國家，現(xiàn)在還有日本、東南亞、北美地區(qū)，主要是在海外經(jīng)商的中國人和海外的酒商比較感興趣，但是由于疫情等方面的影響，還需要花點時間。
酒零后：
做一個顛覆傳統(tǒng)的酒，我們也覺得它勢必是需要很長時間的積淀，或者是不斷的嘗試，BYJOY在未來5年或是更長時間，有怎么樣的長期規(guī)劃？
BYJOY：
我們品牌的終極愿景就是為了實現(xiàn)中國酒的全球化，圈的是增量市場和增量人群。
在國內(nèi)白酒市場，無論是新銳白酒，還是說老牌白酒，如果場景沒有太大差異化，人群還有飲用方式?jīng)]有太大差異化，其實是一個零和游戲，大家搶這一部分老的用戶和市場，新品牌從未來長遠角度上看，勝算不大。
我們認為中國酒未來整個海外市場以及國內(nèi)年輕人中是比較大的空間，從創(chuàng)業(yè)初期，包括我們現(xiàn)在的受眾也有很多外國人，我們現(xiàn)在對接的很多外部合作也是偏國際屬性。
因此BYJOY在當下跟傳統(tǒng)的酒類不形成正面競爭，反而是協(xié)同作用。他們已經(jīng)做好的東西，我們不會再去深入，我們其實是換一個維度，做全新的酒品牌。
【酒零后】欄目介紹
酒零后是FoodTalks（www.foodtalks.cn）旗下欄目，我們致力于探索年輕化的酒怎么做。
本文為FoodTalks原創(chuàng)，作者：Yanyan，編輯：Sherry，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。
馬悅