撰文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊程靚魏一寧編輯/楊潔囤貨、漲價(jià)，“收割”最后一波電子煙消費(fèi)者李琳至今還記得，她是3月11日那個(gè)周五下班后，在擁擠的地鐵上，看見(jiàn)的電子煙新規(guī)發(fā)布的消息：5月1日以后，電子煙口味禁止呈現(xiàn)除煙草口味外的其他風(fēng)味。這個(gè)消息宛如

撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊程靚 魏一寧

編輯/ 楊潔

囤貨、漲價(jià)，“收割”最后一波

電子煙消費(fèi)者李琳至今還記得，她是3月11日那個(gè)周五下班后，在擁擠的地鐵上，看見(jiàn)的電子煙新規(guī)發(fā)布的消息：5月1日以后，電子煙口味禁止呈現(xiàn)除煙草口味外的其他風(fēng)味。

這個(gè)消息宛如五雷轟頂，李琳差一點(diǎn)在地鐵上尖叫出來(lái)，對(duì)她來(lái)說(shuō)，茶味或果味的電子煙是工作時(shí)的快樂(lè)之源。工作兩年多以來(lái)，下午和晚上疲倦的時(shí)候吸上一口甜絲絲的煙霧，是她最?lèi)芤獾南硎堋Ｈ欢@意味著，一個(gè)多月以后，她的這份快樂(lè)將不再存在。

李琳的第一反應(yīng)是囤貨。然而，她之前在悅刻電子煙門(mén)店了解到，在新規(guī)出臺(tái)前幾天，門(mén)店開(kāi)始上調(diào)價(jià)格，她最喜歡的冷泡綠妍茶、玫瑰晨露等口味由原先的99元漲到了120元。當(dāng)時(shí)，店員給出的理由是，有部分微商高價(jià)倒賣(mài)悅刻部分口味煙彈，因此悅刻主動(dòng)上調(diào)了價(jià)格。

“按照我兩天一個(gè)煙彈的消耗量，即使花五千塊錢(qián)囤貨，以現(xiàn)在的價(jià)格，也只能買(mǎi)不到五十盒，還不夠抽半年。”李琳說(shuō)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊觀察，在北京通州區(qū)的幾家悅刻專(zhuān)賣(mài)店和電子煙集合店里，大部分悅刻電子煙都漲到了110元，部分口味已經(jīng)漲到120元。有些店鋪尚未漲價(jià)，仍然是99元一盒，但缺貨嚴(yán)重，許多口味只剩下最后一盒；甚至有的還不到一盒，只有兩個(gè)煙彈，店主表示可以拼配其他口味煙彈銷(xiāo)售。

在北京國(guó)貿(mào)地下商城開(kāi)悅刻專(zhuān)賣(mài)店的沈翊說(shuō)，不久前他還在搭配著賣(mài)，但新規(guī)一公布，大部分口味電子煙價(jià)格都漲到了120元。“沒(méi)有辦法，不得不漲價(jià)。以前多的時(shí)候我一天能賣(mài)3萬(wàn)多元，上百盒的賣(mài)，照這樣下去（存貨）根本堅(jiān)持不了幾天，接下來(lái)一個(gè)月就沒(méi)貨可賣(mài)了。”

在另一家較大的電子煙集合店里，店主程志也對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，目前悅刻最暢銷(xiāo)的幾款口味尚未漲價(jià)，但貨源已經(jīng)不多了，“按這個(gè)價(jià)格，你只能買(mǎi)一兩盒，不能囤太多”。

程志解釋說(shuō)，在新規(guī)出臺(tái)前幾天，悅刻專(zhuān)賣(mài)店和集合店代理商已經(jīng)開(kāi)始漲價(jià)，原因是供需關(guān)系發(fā)生改變，由于生產(chǎn)電子煙的工廠大多在深圳，受到疫情影響，生產(chǎn)和物流都有一定困難。

但戲劇性的是，悅刻官方微信公眾號(hào)回應(yīng)稱(chēng)，官方?jīng)Q定漲價(jià)的說(shuō)法都是謠言，如果遇到門(mén)店漲價(jià)，消費(fèi)者可以向悅刻公司反饋投訴。

“實(shí)際上，反饋并沒(méi)有什么用，像我們這樣的集合店都是從省級(jí)代理商或者工廠拿貨，大家根據(jù)現(xiàn)在的進(jìn)貨和銷(xiāo)售情況漲價(jià)，悅刻并沒(méi)有什么約束力。”程志說(shuō)。

沈翊也表示，原來(lái)悅刻99元的價(jià)格也只是一個(gè)官方指導(dǎo)價(jià)，零售商是有權(quán)利去調(diào)整的。“大家被新規(guī)打得措手不及，在沒(méi)有妥善的解決方案時(shí)，調(diào)價(jià)處罰根本無(wú)關(guān)痛癢，沒(méi)有人在乎。”

門(mén)店們紛紛調(diào)價(jià)，意圖收割最后一波消費(fèi)者。但在沈翊看來(lái)，“現(xiàn)在更像是集體‘飲鴆止渴’”。

按照新規(guī)，零售店不得排他性經(jīng)營(yíng)電子煙產(chǎn)品。對(duì)于集合店來(lái)說(shuō)，只要獲得銷(xiāo)售資質(zhì)，仍然可以在國(guó)家管理的統(tǒng)一平臺(tái)訂貨，繼續(xù)銷(xiāo)售電子煙，但必然流失一部分消費(fèi)者。

一名集合店店主告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，由于之前電子煙集合店過(guò)度密集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)倒閉了很多，之前，北京南鑼鼓巷游客最密集的地方有十多家集合店，現(xiàn)在“都沒(méi)了”。幾個(gè)月前，她的門(mén)店對(duì)面還有另一家電子煙集合店，但在今年2月，這家店已經(jīng)倒閉。《財(cái)經(jīng)天下》周刊看到，門(mén)店玻璃門(mén)上的“悅刻、YOOZ、水野、沙芬、VTV、樂(lè)美補(bǔ)給中心”字樣尚未摘去，但店內(nèi)商品已經(jīng)搬空，并貼上了出租信息。

（圖：《財(cái)經(jīng)天下》周刊/攝）

電子煙全鏈“陣痛”

3月17日，《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見(jiàn)稿）最終意見(jiàn)反饋正式截止。這意味著電子煙國(guó)標(biāo)進(jìn)入了一個(gè)新階段。

一周前，3月11日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局公開(kāi)征求對(duì)《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見(jiàn)稿）意見(jiàn)的同時(shí)，發(fā)布了《電子煙管理辦法》公告，并表示將自2022年5月1日起正式施行。

《管理辦法》對(duì)國(guó)內(nèi)電子煙生產(chǎn)與質(zhì)量管理、銷(xiāo)售管理、進(jìn)出口貿(mào)易和監(jiān)督檢查等方面做出了規(guī)定，共計(jì)45條。與2021年12月2日發(fā)布的《電子煙管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》相比，全文新增內(nèi)容9條、刪除內(nèi)容4條、調(diào)整表述27條。

其中，持牌產(chǎn)銷(xiāo)及“煙草口味”的限定，對(duì)電子煙行業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是“重拳出擊”。

根據(jù)《管理辦法》第八條，電子煙市場(chǎng)將實(shí)行非常嚴(yán)格的持牌銷(xiāo)售制度，與電子煙相關(guān)的產(chǎn)品生產(chǎn)、代加工、品牌持有等企業(yè)均須經(jīng)國(guó)務(wù)院煙草專(zhuān)賣(mài)行政主管部門(mén)審查批準(zhǔn)，取得煙草專(zhuān)賣(mài)生產(chǎn)企業(yè)許可證，并經(jīng)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)核準(zhǔn)登記。而第二十六條則表明，禁止銷(xiāo)售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

電子煙行業(yè)觀察家陳中表示，“管理辦法”的正式出臺(tái)，意味著經(jīng)銷(xiāo)商渠道基本行不通了，各大品牌的國(guó)代、省代和市代都不能進(jìn)行批發(fā)，經(jīng)銷(xiāo)商們將不得不轉(zhuǎn)型，開(kāi)店或做品牌服務(wù)商等。而禁掉水果口味，對(duì)于品牌方和店主們來(lái)說(shuō)，基本是要“重新開(kāi)始”了。

“此前業(yè)內(nèi)品牌方70%-80%的出貨都是水果味，如果更換以煙草口味為主，要重新培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，這并不容易。并且可以預(yù)見(jiàn)，因?yàn)槿氩环蟪觯芏嚅T(mén)店會(huì)迎來(lái)倒閉。以前可能一個(gè)店?duì)I收能達(dá)到10萬(wàn)元，如果不賣(mài)水果味，可能就減到只有1萬(wàn)元，那必然無(wú)法支撐人工和房租等運(yùn)營(yíng)成本。”陳中說(shuō)。

禁售調(diào)味電子煙，可以說(shuō)是掐斷了電子煙零售商們的“財(cái)路”。

電子煙產(chǎn)品具備多種口味，其中水果味最受消費(fèi)者們歡迎，也是零售店中賣(mài)得最好的產(chǎn)品。電子煙銷(xiāo)售時(shí)經(jīng)常打的是“替煙”旗號(hào)，不少用戶(hù)也認(rèn)可了這一概念，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，水果口味電子煙刺激性較輕，避免了煙味，更容易提升吸煙者的社交好感度。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，不同的口味也有利于其避免產(chǎn)品同質(zhì)化，根據(jù)不同品牌產(chǎn)品的口味區(qū)分鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群。

據(jù)了解，早在去年秋冬季，悅刻就曾提早布局了煙草風(fēng)味的“一溪云”和“小金支”系列煙彈。“一溪云”系列模擬不同的香煙風(fēng)味，如薄荷韻、藍(lán)莓韻、廣柑韻煙草等，而“小金支”系列則采用霧化彈+原萃棒，霧化彈提供清涼感，原萃棒則提供原味、薄荷、咖啡、茗茶四種香煙口味。

（圖：某集合門(mén)店擺出的悅刻“一溪云”系列 《財(cái)經(jīng)天下》周刊/攝）

但對(duì)于大多數(shù)電子煙消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，煙草風(fēng)味也比不過(guò)果味電子煙。北京某大型電子煙集合店店主告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，目前店里煙草風(fēng)味的煙彈銷(xiāo)量遠(yuǎn)不如果味，進(jìn)貨也少。“而且，絕大多數(shù)煙草風(fēng)味電子煙尼古丁及香料含量都不符合新規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)必然會(huì)對(duì)其做進(jìn)一步的調(diào)整。”

數(shù)據(jù)顯示，早在去年11月30日電子煙國(guó)標(biāo)第一次征求意見(jiàn)時(shí)，就規(guī)定霧化物中的煙堿（尼古丁）濃度不應(yīng)高于20mg/g，也就是2%，而當(dāng)前，悅刻大部分水果味電子煙尼古丁濃度為3%，煙草味尼古丁達(dá)到5%。

值得一提的是，在電子煙意見(jiàn)二稿及公告發(fā)布當(dāng)天，國(guó)內(nèi)電子煙龍頭悅刻母公司霧芯科技公布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，霧芯科技在2021年第四季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收及凈利的雙增，且在去年全年公司營(yíng)收為85.21億元，同比增長(zhǎng)123.1%；凈利潤(rùn)為20.28億元，上一年凈虧損1.28億元。

據(jù)悉，深圳霧芯科技有限公司成立于2018年，主營(yíng)RELX悅刻品牌電子霧化煙研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，并憑借在國(guó)內(nèi)的電子煙業(yè)務(wù)多次入榜胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜單。不過(guò)，在此次新規(guī)的震蕩下，電子煙概念股們大都被腳投票、慘烈收?qǐng)觯I(lǐng)頭羊霧芯科技也未能幸免。

3月11日當(dāng)晚，霧芯科技暴跌43.35%，最終以1.49美元/股報(bào)收，隔日甚至跌到了開(kāi)年最低點(diǎn)1.16美元/股。隨后，受中概股止跌回漲影響，股價(jià)再次回升。截至3月18日收盤(pán)，霧芯科技收?qǐng)?bào)2.39美元/股，漲幅16.75%，總市值為37.42億美元。但相較于2021年初上市當(dāng)日收盤(pán)29.54美元/股下降了92%，總市值也蒸發(fā)超420億美元。

對(duì)此，霧芯科技創(chuàng)始人汪瑩在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“公司支持新國(guó)標(biāo)意見(jiàn)，新規(guī)明確了公司日后業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，消除了時(shí)間、交易模式的不確定性。我們相信新的標(biāo)準(zhǔn)和措施能顯著提高成年吸煙人群對(duì)減少產(chǎn)品危害性質(zhì)的認(rèn)可，對(duì)口味的限制不會(huì)影響數(shù)百萬(wàn)傳統(tǒng)吸煙者對(duì)于減少危害的核心需求。”

《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，在此次頒布的《電子煙管理辦法》中還提到，電子煙企業(yè)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市，應(yīng)當(dāng)報(bào)經(jīng)國(guó)務(wù)院煙草專(zhuān)賣(mài)行政主管部門(mén)審查同意。而這并未在此前的征求意見(jiàn)稿中出現(xiàn)過(guò)。

資本準(zhǔn)入管理趨嚴(yán)，曾經(jīng)站在風(fēng)口上的電子煙也走到了十字路口。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，“這對(duì)于已經(jīng)上市的電子煙公司來(lái)說(shuō)，受到的影響還相對(duì)較小，但是對(duì)于準(zhǔn)上市公司或者有上市想法的公司來(lái)說(shuō)，合規(guī)的成本進(jìn)一步提升了。在這樣的情況下，電子煙企業(yè)的發(fā)展，或?qū)⒚媾R更多的不確定性。”

此外，陳中對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，電子煙企業(yè)IPO監(jiān)管趨嚴(yán)，很大程度上控制了此前資本的無(wú)序擴(kuò)張，但必然會(huì)伴隨“陣痛”，出現(xiàn)像已經(jīng)上市的巨頭悅刻和思摩爾等公司的暴跌情況。“不過(guò)，龍頭企業(yè)具有很高的市場(chǎng)份額，長(zhǎng)期來(lái)看，監(jiān)管穩(wěn)定后，估值也會(huì)自然回歸或攀升。”

“短期利空，長(zhǎng)期利好”

根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2018年8月至2022年3月，從《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》到《電子煙管理辦法》共頒布了11條監(jiān)管政策。其中，對(duì)未成年的保護(hù)成為條例修改加嚴(yán)的關(guān)鍵因素。

近年來(lái)，由于存在監(jiān)管空白，電子煙產(chǎn)業(yè)無(wú)序發(fā)展，一些產(chǎn)品存在煙堿（即尼古丁）含量不清、添加成分不明、煙油泄漏等問(wèn)題，特別是部分經(jīng)營(yíng)者宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，誘導(dǎo)未成年人吸食，侵害未成年人身心健康，因此在2021年11月，政策明確，電子煙等新型煙草制品參照《中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例》卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

北京市京師律師事務(wù)所律師孟博對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，在此次出臺(tái)的《管理辦法》中，關(guān)于“普通中小學(xué)、特殊教育學(xué)校、中等職業(yè)學(xué)校、專(zhuān)門(mén)學(xué)校、幼兒園周邊不得設(shè)置電子煙產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)”以及“禁止向未成年人出售電子煙產(chǎn)品；電子煙經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在顯著位置設(shè)置不向未成年人銷(xiāo)售電子煙的標(biāo)志；對(duì)難以判明是否是未成年人的，應(yīng)當(dāng)要求其出示身份證件”等規(guī)定，是跟《未成年人保護(hù)法》銜接的，能夠有效防止煙草向未成年人蔓延，強(qiáng)化對(duì)未成年人的法律保護(hù)。

“對(duì)于果味電子煙的禁令很大程度上是為了防止吸煙者對(duì)其上癮，而果味比煙草味更容易吸引未成年人吸食。”不少業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)。

沈翊也對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊指出，第二次電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)意見(jiàn)征求稿與第一稿相比，在口味規(guī)定上出現(xiàn)明顯差異。“第一稿出來(lái)的時(shí)候有一個(gè)口味添加劑的白名單，擬定了121種口味，其中還是有一些水果味的產(chǎn)品被允許生產(chǎn)的。到了第二稿，口味縮減到101種了，所有水果取向的香精、精油等等，全部被剔除掉了。”

隨著《電子煙管理辦法》即將在5月1日落地，國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)也將正式進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。

“新規(guī)對(duì)電子煙市場(chǎng)的嚴(yán)格管控，從短線來(lái)看是一個(gè)利空的消息，但是就長(zhǎng)線來(lái)說(shuō)是更有利于行業(yè)良性發(fā)展的。大浪淘沙不可避免，然而在整個(gè)行業(yè)迎來(lái)大洗牌后，也會(huì)篩選出一批合規(guī)且具有創(chuàng)新力的頭部企業(yè)。”中國(guó)人民大學(xué)副教授王鵬表示。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，中國(guó)電子煙行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年增長(zhǎng)率為76.0%；出口市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年增長(zhǎng)率為63.4%。2021年，中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)直接及間接帶動(dòng)就業(yè)人口共計(jì)約550萬(wàn)人。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，預(yù)計(jì)在未來(lái)國(guó)內(nèi)電子煙監(jiān)管政策逐步完善的情況下，電子煙產(chǎn)業(yè)能為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益帶來(lái)一定的促進(jìn)意義。

對(duì)此，陳中也指出，在目前的監(jiān)管下，電子煙行業(yè)將迎來(lái)生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的全流程改變，全國(guó)交易管理平臺(tái)的建立會(huì)讓電子煙交易全程更可控，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以被追溯，也會(huì)從源頭上解決假貨和粗制濫造等劣質(zhì)產(chǎn)品的問(wèn)題。

此前，早在2019年10月底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局就聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求線上禁售電子煙。

線上渠道禁售后，大量的電子煙品牌們開(kāi)始轉(zhuǎn)向線下鋪設(shè)門(mén)店。線下拓店競(jìng)爭(zhēng)，一時(shí)間打得火熱。

悅刻就把線下新零售作為公司在2020年的發(fā)力重點(diǎn)，計(jì)劃在未來(lái)3年累計(jì)投入6億元，開(kāi)拓1萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店。鉑德電子煙也啟動(dòng)了“千城萬(wàn)店”戰(zhàn)略，表示要拿出3億元補(bǔ)貼線下加盟店，并承諾“7個(gè)工作日補(bǔ)貼到位”。在當(dāng)時(shí)，加盟店免加盟費(fèi)，品牌補(bǔ)貼門(mén)店裝修、贈(zèng)送貨品補(bǔ)貼和促銷(xiāo)物料，成為線下開(kāi)店的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。

在這種“賺快錢(qián)”的氛圍下，大批的電子煙零售門(mén)店也遍地開(kāi)花。但現(xiàn)在，隨著品牌“跑馬圈地”的放緩，監(jiān)管的不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)的熱情也正在逐漸消散，取而代之的，是對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂和疑慮。

“在目前剩余40天左右的時(shí)間里，大多數(shù)企業(yè)是沒(méi)有足夠的時(shí)間去做切換的，而店家們也只能被動(dòng)地出貨或者囤貨緩沖。但在整個(gè)市場(chǎng)規(guī)范化后，龍頭效應(yīng)會(huì)很明顯，中小企業(yè)會(huì)比較難過(guò)。不過(guò)，任何一個(gè)行業(yè)基本都是由大中型公司來(lái)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的，所以沒(méi)有實(shí)力的品牌也就很難往下走了，尤其是在今年的震蕩期。”陳中說(shuō)。

目前，誰(shuí)也不知道究竟會(huì)流失多少消費(fèi)者，又有多少店鋪會(huì)倒閉。程志店里的一名員工說(shuō)道：“實(shí)在不行，就換個(gè)地方打工嘛。”

李琳還仍然奔波在“囤貨”的路上。她一家一家地尋找著專(zhuān)賣(mài)店和集合店，看哪一家還沒(méi)有漲價(jià)，她希望盡可能用低價(jià)買(mǎi)到更多的果味電子煙。“雖然煙草味也不是不可以接受，但果味畢竟要絕版了，現(xiàn)在囤多少都不嫌多。”

（應(yīng)受訪者要求，李琳、沈翊、程志均為化名）