科技改變生活 · 科技引領未來
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近日，愛奇藝宣布黃金VIP會員價格上調，引發熱議。一直以來，行業內部常常認為會員價格偏低是導致國內長視頻平臺長期虧損的一個重要原因。但事實真的如此嗎？看待視頻會員價格不僅需要從行業視角出發，更需要從個體的用戶視角出發來啟迪思考。#你認為長視
近日，愛奇藝宣布黃金VIP會員價格上調，引發熱議。一直以來，行業內部常常認為會員價格偏低是導致國內長視頻平臺長期虧損的一個重要原因。但事實真的如此嗎？看待視頻會員價格不僅需要從行業視角出發，更需要從個體的用戶視角出發來啟迪思考。#你認為長視頻平臺會員價格合理區間在哪里#，請在留言區留下你的看法。
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作者 | 胡言
近期，愛奇藝可謂微博熱搜的常客。
繼愛奇藝裁員20-40%登上熱搜后，12月15日愛奇藝官方宣布對黃金VIP會員訂閱價格進行更新。更新的方向，當然是上漲。
只不過，高位熱搜之下，用戶評論呈現一邊倒的態勢。嘲諷與謾罵，成為了輿論主流。
不得不承認，高昂的內容成本成為國內長視頻平臺始終入不敷出的關鍵。對愛奇藝而言，兩大收入板塊分別是廣告收入與會員收入，但卻都不好過。2021年三季度，愛奇藝廣告收入為16.6億元，去年同期為18.4億元，同比下降9.8%。同時，愛奇藝付費會員數為1.036億，同比減少1.1%。
大幅裁員即是應對降本增效之舉。而當會員規模也在下降時，提升會員價格似乎成為了必然。但在激烈的用戶情緒反彈里，1號試圖追問的是，長視頻平臺的會員收入未來，究竟在哪里？
價格「雙軌制」
國內長視頻會員定價到底是高是低？這確實是一個值得深思的問題。畢竟，此次宣布漲價的愛奇藝尤其強調了價格偏低造成的不健康市場后果：
「視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現象已影響到了行業的健康發展。為了建立更加良性的產業生態，讓優秀的內容生產者有所回報，最終為會員提供更多、更好的內容，我們決定對會員價格作出調整。」
但在弄清價格高低之前，我們有必要先理清國內視頻會員價格的「雙軌制」。
先來看顯性價格。
以普通VIP會員價格為例，目前月度會員的價格上限達到了30元，年度會員價格上探到253元。然而，值得注意的是，在此次愛奇藝宣布漲價前，視頻網站在年度會員定價上會給予不同程度的優惠，幾家年度會員定價超過200元的平臺都會以優惠形式讓價格回落到180元左右的區間。
有研究稱，國內視頻網站的會員價格只有Netflix等流媒體平臺的五分之一，正是這個原因造成了平臺的巨額虧損。
實際上，單從會員價格上對比來看似乎如此。但更應該重視和更有意義的數據是會員價格占人均收入比。
根據國家統計局數據顯示，2020年全國居民人均收入平均數是32189元，全國居民人均收入中位數是27540元。以27540元計算可得我國居民人均月收入中位數為2295元/月。如果將月度會員客單價設置為30元，那么國內長視頻平臺會員價格相當于平均月薪的1.31%。
而根據美國商務部人口普查局發布了一組數據顯示，2020年美國居民家庭年平均收入為9.7萬美元，中位數收入為6.75萬美元，以美國家庭人口平均2.5進行推算，美國人均收入以及中位數人均收入分別是3.88萬美元和2.7萬美元，人均月收入中位數為2250美元。
以Netflix付費會員的基礎版8.99美元/月和高級版17.99美元/月進行計算，可知Netflix會員價格基礎版與高級版分別相當于美國人平均月薪的0.4%、0.8%。
沒有提供Netflix品質的內容，卻有著遠低于Netflix的會員性價比，也難怪很多網友對此次愛奇藝的漲價行為難以淡定視之。
再來看隱性價格。
因為國內長視頻平臺相繼推出了續費制度下的價格體系，因此，真正被廣大用戶所認可的消費價格其實是連續包月/包季/包年價格。甚至平臺會推出一些折扣力度較大的活動，讓續費價格進一步走低。
同樣以普通VIP會員價格為例。優酷、芒果TV、B站的連續包月會員價格為15元，芒果TV的首月價格僅為6元/月。
優酷的優惠力度更大，近期更是推出了0.1元搶7天VIP活動，同時連續包月6元的優惠價延長至3個月。隨著《女心理師》《小敏家》等平臺頭部劇集的開播，如此巨大的優惠力度或許能夠與熱門劇集相互借勢，推動優酷付費會員規模進一步擴大。
經過計算可知，只有當月度會員價格為9元及以下時，與人均收入中位數2295元的比值才能夠位于0.39%之下，這才真正低于Netflix基礎版付費會員與人均收入比的0.4%。同時，促銷行為本身也拉低了用戶對價格預期。甚至可以說，國內長視頻用戶內心深處對于VIP月度會員的心理價位，其實就在10元以下。
由此觀之，愛奇藝此次提價，可謂「野心勃勃」：
愛奇藝不僅縮小了續費制度下的會員價格優惠力度，更意在捅破顯性會員價格的天花板。事實上它也的確捅破了。如今，無論是月度、季度還是年度會員價格，愛奇藝毫無疑問最貴。
只是，盡管《風起洛陽》目下大熱，《一年一度喜劇大賽》強勢出圈，但想讓長視頻用戶忘記價格敏感絕非易事。有業內人士表示，「早年愛奇藝為了用戶拉新，首月價格甚至低至3元，因而吸引了大量下沉的年輕用戶。如今提價必然會導致用戶情緒的反彈」。
值得一提的是，有兩家平臺在會員定價策略上擁有更大的余地。
一是B站。
作為唯一擁有社區屬性的B站平臺，相比對其他長視頻平臺提價行為進行口誅筆伐，用戶對B站的會員價格顯得寬容得多。盡管B站的會員價格并沒有走性價比路線，但對于那些熱愛B站內容的用戶而言，他們常常出于擔心「小破站」生存境況的考慮，期望B站能夠獲得更多的會員收入。
正是擁有情懷加持的用戶基礎，去年6月B站推出價格高達1398元的「十年大會員」亦有不少用戶為之買單。這樣的操作在其他長視頻平臺看來，是不敢想象的。而根據2021Q3財報顯示，涵蓋了大會員和直播的增值服務增長迅猛，增值服務收入已達19.1億，環比增長16.75%，同比增長95%，表現強勁。
另一個則是央視頻。
作為視頻平臺里的「國家隊」代表，央視頻拒絕了隱性價格這種行業的默許玩法，可謂獨樹一幟。
「權益邏輯」vs「分級邏輯」
稍微對比下國內外長視頻平臺的會員定價，便不難發現二者是給予不同的產品邏輯打造下的產物。
國外流媒體平臺的會員定價基于的是以用戶體驗為基礎的「分級邏輯」。
例如Netflix。Netflix共分為三檔會員：基礎班、標準版、高級版。不同檔次的會員在視頻質量、清晰度規格以及使用人數上存在差異。盡管在不同國家、地區，Netflix的會員基礎定價有所不同，但所遵循的邏輯依然是針對服務的「分級邏輯」。
其他流媒體平臺則主要圍繞是否提供廣告和電視直播兩個方面設置分級。
例如Disney+，僅享受Disney+需要支付7.99美元/月或79.99美元/年。而作為Disney+、ESPN+和Hulu聯合會員，Disney Bundle包括了廣告版13.99美元/月與無廣告版19.99美元/月。
Hulu共劃分了四種會員等級。基礎版為6.99美元/月或69.99美元/年，無廣告版為12.99美元/月，基礎版+直播電視為64.99美元/月，而無廣告版+直播電視達到了70.99美元/月
HBO Max的廣告版為9.99美元/月或99.99美元/年，而無廣告版則為14.99美元/月或149.99美元/年，包括為用戶提供華納兄弟2021年同步上映院線電影且支持下載的服務。
而國內長視頻平臺進行會員定價時基于的是「權益邏輯」。
打開愛奇藝黃金VIP的界面，各種各樣的「特權」字眼無疑傳遞給用戶這樣一個簡短的訊息：只要付費，你就能享有眾多的特權與便利。它沒有對用戶享受的視頻清晰度設置閑置。
看上去，國內長視頻平臺會員可以獲得的權益要高于海外的流媒體平臺。但實際體驗上，國內用戶對于自己享有如此多便利的感知并不深刻。
說來說去，根子還是在內容成本與供給上。
在當下國內的文娛市場的利益分配結構里，明星擁有更大的話語權，獲得了難以想象的收入。即使是頭部視頻平臺，也無力在明星人力成本高企的前提下去生產大量優質的內容。就以劇集而言，一家視頻平臺一年能夠真正達到S級標準的劇集數量，或許只和一家衛視的黃金劇場容量相當。在這種不合理的分配機制下，長視頻平臺與用戶皆是受害者。
同樣，諸如超前點播這類已被叫停的操作，正是權益邏輯下的產物：只有不斷地制造出新的權益，才能夠吸引用戶付費。
然而，超前點播本身與粉絲進行打投刷榜的內在機制是共通的：它們都是以顛倒傳統內容邏輯的方式去建構新的內容邏輯，從而將一種被迫的、虛假的付費意愿轉變為用戶的自愿選擇。
增長的下一站：單片付費？
超前點播取消之后，長視頻平臺該如何提高會員收入？
有一句話叫羊毛出在羊身上。其實，現在對于長視頻平臺而言，應該考慮的是「羊毛回到羊身上」。
而最能夠代表「羊毛回到羊身上」，將選擇權還給用戶的方式，便是單片付費。
其實，對于院轉網的院線電影和數量龐大的網絡電影而言，單片付費并不陌生。尤其受疫情的影響，2020年以來國內外視頻產業對于單片付費的嘗試越來越頻繁。從好萊塢大廠到國內長視頻平臺，單片付費可適用的類型逐漸擴大，同時也得到了越來越多片方與平臺的認可。
例如愛奇藝從去年試水《肥龍過江》開始，便相繼推動《我們永不言棄》《春潮》《灰燼重生》《無限》《征途》等電影采用PVOD模式（高端付費點播）上線發行。單片付費與分賬規則相結合之下，網絡電影的市場潛力能夠得到進一步放大，同時又對網絡電影的內容品質躍升提供了新的動力。
而在電影品類之外，新生的短劇在探索用戶付費模式時同樣采用了單片付費的形式。
最近，抖音上線付費短劇功能測試，用戶可以以10抖幣（安卓賬戶1元、iOS賬戶約1.4元）的價格解鎖單集，也可批量解鎖全集，解鎖后無觀看時間限制。
同樣，相關的研究表明，用戶對于單片付費的意愿日漸強烈。
今年8月，優酷網絡電影、阿里文娛用戶研究與燈塔專業版聯合發布的《網絡用戶檔期心智研究》里便指出，約有6成網絡用戶愿意為網絡單片付費。
根據《1號風向星期刊 | 又一流媒體敗退東南亞！德勤最新年度預測來了》，德勤發布的2022年科技、媒體通訊預測報告顯示：2022年，全球范圍內將有1.5億用戶取消流媒體付費訂閱服務。全球范圍內，流媒體服務的退訂率將在30%，美國境內的退訂率則將在38%左右。
這其中，有兩組數據格外引人注意：
（1）62%的訂閱用戶在觀看完特定的內容后，便取消了退訂；
（2）43%的訂閱用戶在他們決定不再想要這項服務的同一天，取消了這項服務。
可見，對視頻平臺而言，他們面對的是越來越成熟、理性的用戶。用戶有著更強烈地意愿去精準選擇付費項目，而不是接受平臺的價格綁定。
而隨著內容類型化趨勢的加深，未來國內長視頻平臺將單片付費的類型擴大到劇集、綜藝、紀錄片、國漫等各個類型，并走向特定的「劇場付費」，都具有廣泛的前景。
1號結語
其實，用戶并非天然排斥漲價行為。只是，在寒冬之下，在每一筆支出都需要精打細算的時候，個體對于高品質產品、內容的定義會更加苛刻。房子如此、汽車如此、衣食住行如此，文娛內容更是如此。
長視頻，是時候做出改變了。
參考資料：
1、《1號風向星期刊 | 又一流媒體敗退東南亞！德勤最新年度預測來了》，傳媒1號；
2、《網絡電影單片付費模式能走多遠？》，傳媒內參。
王俊