科技改變生活 · 科技引領未來
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2019年5月2日，新氧科技在美國納斯達克上市，“互聯網醫美第一股”誕生。作為行業的龍頭，馬太效應之下，新氧迎來了幾何式的增長。
8月29日，新氧科技發布2019年第二季度財報。財報顯示，新氧Q2實現營收2.85億元，較去年同期增長87.3%，并超過公司于Q1財報發布的Q2營收預期高值；實現凈利潤2930萬元，相比去年同期增長230%。
這是新氧在2017年扭虧為盈后，其營收連續10個季度保持持續的季度環比與同比增長。
華麗財報的背后，是醫美千億級藍海市場的全面爆發，但對新氧來說卻是有喜有憂：如今，京東、美團、阿里等互聯網巨頭也嗅到了醫美這塊大蛋糕，紛紛展開布局，新氧面臨的挑戰不斷升級，整個市場的競爭也變得愈加激烈。
在接下來的后半場，平臺運營與生態整合將成為玩家們的角逐重點，而如何在醫美線上消費滲透率并不高的當下搶占用戶心智，更是各方最為迫切的發力方向。
巨頭涌入，醫美市場硝煙再起
2013年前后，悅美、新氧、更美等垂直類App先后上線，掀起了一場“醫美O2O”熱，機構和醫院于線下渠道代理和線上綜合搜索引擎之外，開始在垂直平臺建立口碑。
2017年，互聯網醫美行業融資遇冷，經過一系列的洗牌，主要玩家只剩下新氧、更美、悅美等平臺，更多的醫美App則以關閉或轉型的方式被迫出局。這期間，新氧以豐富、專業的內容和社區運營獲得消費者和投資人的關注，以絕對優勢成為行業第一。
從最新的財報看，新氧Q2促成醫美服務交易總額8.929億元，相比去年同期增長81.9%。NON-GAAP凈利1.54億，全年達到3-4億可期，遠超2億的市場預期。
進入2018年，中國醫美市場規模超過1000億，新氧占線上醫美用戶每日使用總時長的比例已經達到84.1%，流量向頭部平臺匯聚的馬太效應日益凸顯。
隨著淘汰賽的結束，新一輪的競爭又開始上演。而這一次，是“業余球隊”與“職業選手”之間的PK。
資料顯示，2018年9月，阿里健康和醫美企業艾爾建建立戰略合作關系，通過阿里健康醫美平臺，在醫美藥品鑒真查詢、線上醫美預約服務等方面開展合作。
2019年1月，美團聯動上游醫美藥品品牌商和經銷機構共同發起成立了“正品聯盟”。
2019年5月，京東與全球皮膚健康龍頭企業高德美宣布簽署戰略協議，共同打造醫美行業良性生態圈。
2019年7月，百度透露將正式發布一款類似“小紅書+大眾點評”模式的醫美行業綜合服務平臺“百度檸檬愛美”。
8月23日，美團Q2財報顯示其凈利潤14.9億元，上季度則凈虧損10.3億元，首次扭虧。其中，醫美業務的貢獻被提及。今年7月，天貓和阿里健康聯合推出的《2019暑期醫美數據》顯示，6月以來在天貓上購買醫美類產品的人數環比5月增長了2.34倍。
巨頭的進入無疑將中國互聯網醫美的角逐帶入下半場。對此，新氧董事長兼CEO金星近日在接受媒體采訪時表示，互聯網巨頭入局醫美是一個好現象，這恰恰證明醫美在未來是一個非常有潛力的朝陽行業。
“特種部隊”與“大兵團”的對決
一方是垂直行業內的“特種兵”，一方是更全面、更綜合的“大兵團”，新氧與互聯網巨頭的醫美之爭，注定是一場血肉之搏。
關于這場戰爭，金星表示：擁有海量流量和廣泛的用戶知名度是阿里、美團等大公司的優勢，而作為一個垂直平臺，新氧擁有天然的專業優勢，醫療領域特殊，對于消費者來說，需要更為專業內容和服務。
醫美屬于高客單價低滲透率行業，縱觀全球，行業滲透率徘徊在低雙位數以下，中國市場正在進入爆發式的增長期，但也僅在5%左右。相對于巨頭深耕的低頻高客單領域，醫美行業因為專業門檻護城河極高，對專業性的要求也更高，因此精準營銷是行業趨勢。
在以往，有著天然流量、資本優勢的互聯網巨頭在各個領域“攻城拔寨”，不亦樂乎。然而，對于大部分低頻高客單的醫美消費產品來說，技術運營很難再去引導用戶行為，而拼的是長期以來的市場沉淀。
目前來看，新氧以全球互聯網醫美第一股身份上市，有著“專業+規模”雙重護城河的加持，已經逐漸拉開與其它友商的距離，平臺6年來積累的龐大內容、技術、流量優勢，短期內還無法被撼動。
新氧Q2財報顯示，移動端平均月度活躍用戶數MAU為247萬，同比增長72.5%；付費用戶數為20.15萬，同比增長118.8%。新氧以同比18.5%的營銷費用的增長獲得了接近72.5%的月活用戶增長以及超過80%的收入增長，足以體現平臺口碑的發酵和平臺價值。
沿著醫美產業鏈，新氧還在積極進行業務的拓展。金星此前在公開場合表示，新氧接下來的戰略是“一縱一橫”：“一橫”是拓展更多消費醫療品類，“一縱”則是向醫美行業繼續深耕，做產業互聯網。
具體來說，新氧是要進度盤活醫美行業所有的生產要素。在這個大盤子中，圍繞著消費者這一核心群體，針對產業里每一個角色提供定制化的內容和服務，為醫美產業賦能，成為醫美行業最大的產業互聯網平臺。
截至目前，新氧已經嘗試并成功推出了面向醫美服務供應商的一系列服務，并通過牙科、皮膚科、眼科、婦科和體檢服務等細分市場的業務拓展積累了先發優勢。
“這個賽道足夠大、足夠寬。過去6年新氧在醫美領域的成功實踐，已被驗證可以復制到其它高客單價、高決策門檻的消費醫療領域。”金星表示。
搶灘登陸，消費者心智爭奪戰
不管是從GMV還是從品牌知名度、用戶黏性看，新氧都處于行業第一的位置，但數據的暫時領先似乎還并不意味著品牌認知優勢。
在互聯網的商業世界里，模式和技術建立起來的壁壘是基礎，而在線上消費滲透加速的醫美行業，更需要通過搶占消費者心智來建立市場壁壘。
資料顯示，2019年新一線城市消費用戶占比首次超過一線城市，未來5年，二線城市消費用戶占比將反超新一線城市。中國醫美每千人診療次數僅為日本的一半，韓國的6分之1，未來還有巨大的增長空間。
值得一提的是，新興市場的早期教育已經完成，中國醫美進入普惠時代，越來越多的人可以接受醫美、消費醫美，因此也迎來了一個搶灘登陸的時間窗口期。
機會之下，新氧一方面加大了廣告投放，另一方面開始大力“造節運動”。
從近期新氧投放的樓宇電梯廣告來看，新氧為了搶占“國民醫美平臺”可謂是牟足了勁，鋪天蓋地的大促內容，以及一系列態度海報賺足了眼球，并因此引發了一場關于醫美的討論熱潮。
電梯廣告具有快速引爆品牌的能力，從近年的“雙11電商大戰”中就可以看到，天貓、京東、蘇寧、國美、網易考拉等電商巨頭紛紛搶灘電梯電視，為打造購物節做促銷，引發全民購物狂歡。
同樣作為低頻高客單領域的二手車行業，對電梯廣告搶占用戶的感受似乎更為深刻，創立比對手晚的瓜子二手車，因為在關鍵節點高頻重倉梯媒，一舉奠定了行業領導地位?？梢?，在時間窗口期的動作，關乎著品牌的生死存亡。
在注意力極度分散的移動互聯網時代，處于封閉空間、具有強制觀看效果的電梯媒體無疑是新氧最有效的獲客渠道，當鋪天蓋地的廣告投放到各個寫字樓電梯，“新氧”這個爆款產品自然就搶占了目標群體的心智。
有廣告界人士表示，新氧本次廣告投放僅從第一周規?？?，刊例價達到億級規模，覆蓋數十個城市，除了一線和新一線城市外，還包括長春、福州、廊坊這些二三線城市。
除了廣告投入，新氧還開始了一系列的電商造節活動，聯合平臺上的入駐機構，通過補貼和福利等方式吸引用戶進行消費。據知情人透露，目前新氧“99皮皮節”已經預熱上線，節日期間，新氧還將推出“199元免單”等補貼、福利活動。
造節營銷是電商慣用的一種營銷手段，從2009年淘寶“雙十一”開始，中國的品牌造節層出不窮，花式造節的隊伍越發壯大，親子節、母嬰節、吃貨節等等不一而足。但不可否認，在刺激消費、提升品牌影響力上，造節營銷讓不少商家嘗到了甜頭。
當然前提是，你得率先加入這場游戲。
在醫美這個千億級市場，目前還并沒有出現所謂的“XX醫美節”，這對新氧來說無疑是一個絕佳機會，如果“造節”成功，新氧的品牌形象勢必更加鞏固，行業的話語權得到更大的增強。
不過醫美也是“醫”，區別于傳統的商品促銷活動，消費者不會因為低價打折而去選擇去做隆鼻，她們更關心的是手術的效果，而這背后的邏輯還是要回歸于線上消費醫療產品的安全問題。
作為頭部的醫美平臺，新氧一直都在為混亂的行業背書，打擊黑產、構建信任體系是金星團隊永久的事業。從2013年公司成立開始，新氧就在跟黑產在做斗爭，機構和醫生的審核越發嚴苛，醫美市場變得更加“干凈”。不僅如此，新氧很早就推出了保險業務，進一步解決用戶在消費體驗時的無后顧之憂。
可以想象，“新氧醫美節”不會是一場醫美電商行業的促銷節、打折節，而會是一場消費者對醫療美容的認知節、體驗節。
總結
中國醫美市場已經從無序的亂象競爭進入到了下半場，當初簡單粗暴的“流量打法”不再適用，如何整合資源，為用戶提供綜合性的專業服務，是各方決勝的關鍵。
更重要的是，醫美平臺能否像歷史上其他以流量起家的互聯網公司一樣，倒逼上游企業更加規范，推動行業服務標準化，或許將決定場內現有玩家的最終命運。
新一輪“醫美熱”的形勢下，美團、京東等互聯網巨頭的涌入無疑讓上市不久的新氧面臨著壓力，但值得一提的是，在這場較量中新氧似乎又走在了對手的前面。無論是“一縱一橫”的產業互聯網戰略實施，還是搶占梯媒、大力“造節”，都顯示出新氧自信的應敵態度和清晰的應敵之策。
接下來，醫美領域的故事將會更加精彩。
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