做電商需要投資多少錢（新攻守道）

2007年，威斯科年度股東大會意外的設在了一頂帳篷里面，參會的查理·芒格發(fā)表了那篇“帳篷中的投資福音”的著名演講。在開場白中芒格就表露了對這頂帳篷做工的贊嘆，“帳篷居然能做得如此出色，這是我們的文明的產物，令人不禁聯(lián)想到我們的祖先曾住過的帳

2007年，威斯科年度股東大會意外的設在了一頂帳篷里面，參會的查理·芒格發(fā)表了那篇“帳篷中的投資福音”的著名演講。在開場白中芒格就表露了對這頂帳篷做工的贊嘆，“帳篷居然能做得如此出色，這是我們的文明的產物，令人不禁聯(lián)想到我們的祖先曾住過的帳篷——當然肯定不是帶有空調的這種。”

帳篷的存在演繹著人類社會的變遷，曾幾何時它更多的是人類解決戶外生存的一個重要工具，如今隨著商業(yè)文明的推進，其生存屬性已經(jīng)被空前壓縮，開始成為一場活動中的獨特的設計，或是露營拍照必不可少的重要“擺件”，而這背后也無不暗示著人類消費文明新的進化。

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從露營風潮興起看“流量”背后的內容消費時代

最近，一股露營風潮興起，朋友圈被搭帳篷的“精致露營”場景刷屏。五一期間“露營”在各網(wǎng)站訪問熱度達到歷史峰值，在淘寶上，登山露營、露營野炊等相關商品的成交額同比增長均接近200%。同一時間，資本市場更是掀起了露營概念股漲停潮。

這場“露營風”下也讓人們再此見證了“流量時代”的神奇魔力。這背后不論是出現(xiàn)朋友圈還是各大電商、旅游平臺里的精致照片和美好場景都是“種草”一大批嘗鮮者的重要推動力。而這恰恰也正說明，一個圍繞內容的新消費時代的到來。

當前，面對移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與應用，人們上網(wǎng)過程被各大應用占據(jù)后也變得愈發(fā)碎片化，在這一趨勢下如何更大程度的占據(jù)流量入口、構建起吸引用戶交易的內容生態(tài)，日益成為越來越多互聯(lián)網(wǎng)電商平臺考慮的問題。

在一年一度的618到來前夜，于5月20日舉辦的天貓?zhí)詫毶碳医涣鲿希⒗飮鴥葦?shù)字商業(yè)板塊的負責人戴珊就介紹了淘寶天貓面向未來的戰(zhàn)略和變化。其中一個戰(zhàn)略選擇就是淘寶天貓從交易走向消費，堅定對內容賽道投資。而淘寶的內容賽道，重點就是逛逛和直播。

國內電商巨頭的動作無疑是行業(yè)的風向標所在，那么阿里下注“內容”背后究竟有何內在邏輯，在電商賽道競爭日趨激烈的今天，其電商業(yè)務如何守住基本盤并繼續(xù)實現(xiàn)新的跨越式的增長？

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消費者“內容為王”折射產業(yè)思變

近年來，疫情大環(huán)境對居民消費帶來深層次的變化。一方面，伴隨疫情多點散發(fā)導致線下受阻，刺激了線上消費的蓬勃興起。而隨著如抖音、小紅書、拼多多等一系列新平臺，如社交電商、社區(qū)團購、直播電商等一系列新消費形式的出現(xiàn)也進一步為消費者帶來更多元的線上消費體驗，行業(yè)賽道擴容的同時亦面臨著“內卷”。

另一方面，多地疫情反復對整體消費形成拖累，我國社會消費品零售總額出現(xiàn)了較大波動。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年4月，全國社會消費品零售總額為29483億元，同比下降11.1%，1-4月累計同比下降0.2%。

誠然，疫情影響是直接原因，但更重要的是，經(jīng)濟轉型背景下，消費者消費觀念和消費行為也正面臨著深刻的改變。消費回歸理性，追求性價比，不惟大牌是舉，更為注重品質消費等成為新趨勢。在此背景下，消費者的痛點圍繞如何以合適的價格買到心儀的產品而展開。

而對于商家而言，日益“挑剔”的顧客群體則意味著經(jīng)營難度系數(shù)的大大提升，而這同樣也在倒逼著供給側變革，如何做優(yōu)產品服務、強化品牌認知、擴大營銷影響力，都是商家們要著重考慮的問題。

在這諸多限制條件下，如何能夠實現(xiàn)消費者與商家的有效鏈接，促成兩者交易的達成則是擺在電商平臺的首要問題。聚焦內容則成為市場給電商平臺的重要答案，從當下趨勢來看，圍繞內容日益成為搶占消費入口，破局消費困境的關鍵。

近年來，抖音、快手、小紅書、得物等一批以圖文、短視頻為主要載體的內容平臺崛起，并紛紛成功以電商作為重要變現(xiàn)手段，其背后的支撐就在于對供需兩端帶來的增量價值。

對于消費者來說，在當下各種品牌、概念、玩法層出不窮的背景下，其本身處于信息弱勢的一方，在消費決策的過程中會無形中增添許多成本，而真正有深度、有價值的內容可以使其更明白什么樣的產品才是最適合自己的，進而縮短決策時間，提升消費體驗。

而對商家來說，在同類信息爆炸的當下，要將自己的品牌、產品以更快速度傳播開來，就需要切合當下消費者習慣的變化趨勢，以多元化方式圍繞自身調性做好內容設計，使消費者能有更完整的認知。

而在這其中，平臺作為連接B、C兩端的樞紐，需要培育好內容社區(qū)的氛圍，讓更多高質量內容支撐社區(qū)熱度，并盡量消除兩方的信息不對稱，滿足消費者內容需求的同時，將其導入到消費環(huán)節(jié)，實現(xiàn)三方共贏的邏輯閉環(huán)。

就電商平臺而言，過去起更多的是搭建了交易的平臺，滿足了基礎信息的需求，也就是告訴消費者“我想要什么，知道去你那兒能找到。”，告訴商家“你來我這兒，消費者會找到你”。如今，伴隨供需端的變化，消費者往往更偏向于“知道的更多我才買，夠吸引我才會拍”，商家在日趨激烈的競爭環(huán)境中則追求“賣的更好、品牌更多的露出”。由此電商平臺傳統(tǒng)的范式顯然很難匹配兩者的需求，因此圍繞內容生態(tài)，讓消費者通過優(yōu)質激發(fā)消費興趣和消費欲望，同時為商家賦能引領產品、服務和品牌的升級，都將是電商平臺想要進一步發(fā)展的應有作為。淘寶天貓此次從交易走向消費，增大對內容賽道的投資，正是符合這套商業(yè)底層邏輯。

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“逛逛+直播”兩大內容場成阿里淘系破局關鍵

聚焦到實現(xiàn)路徑上，從源頭出發(fā)，以更優(yōu)質的內容驅動用戶消費，賦能商家，阿里淘系所重點布局的逛逛和直播兩個獨立的內容場，正是其電商破局“消費瓶頸”的關鍵路徑。

其中，逛逛扮演的正是內容社區(qū)的角色，而“逛”字正反映出其希望用戶在APP上能以一種休閑、舒適的狀態(tài)來享受社區(qū)中的有趣內容，具體來看，逛逛聚焦了消費者三大需求，從而提升自身的可玩性。

首先，逛逛趣玩圈瞄準的是用戶對于新生活方式的好奇心理，根據(jù)不同用戶畫像進行圈層劃分，構建多層次社區(qū)。其次，逛逛新趨市則是通過發(fā)布當下最流行的消費趨勢，滿足用戶對于潮流的追求心理，目前共有271個品牌參與，種草覆蓋了780個當季新品。最后，逛逛親測則是要求用戶在親身體驗產品后發(fā)布評測內容，強調真實性，以此構建與其他種草平臺的差異化優(yōu)勢。

來源：淘寶APP

逛逛作為內嵌在淘系電商體系內的內容社區(qū)，讓部分人刻板地認為很難成功。原因在于，缺乏天然流量優(yōu)勢的前提下，難以像其他從內容切入電商的同業(yè)那樣實現(xiàn)前期快速成長，而且其濃厚的電商屬性往往會讓人認為，消費者在沒有消費意愿的時候往往不會點開APP。

但是，在內容為王的時代，只要是真實、有趣的有價值的內容并不缺乏傳播渠道，畢竟每晚1700萬在淘寶上光看不買的人就是最好的流量轉化來源之一。而且，自2021年4月正式推出至今，短短一年之內，逛逛已有超過2億用戶以及超過5000萬日活峰值，這足以證明淘系電商的內容化的成效初顯。

直播則是內容化戰(zhàn)略的又一核心。

作為淘寶天貓平臺上規(guī)模化的、非常重要的用戶交易場景，淘寶直播為消費者提供了“邊看邊買”的體驗感，是拉動淘系電商增長的重要動能。過去一年，平臺的累計觀看用戶數(shù)增長超過了6000萬，同時消費者在直播的年度ARPU值也提升了30%。

海量的貨品供給優(yōu)勢是直播高速增長的基礎。作為深耕電商行業(yè)19年的業(yè)內龍頭，淘寶直播有充足的供應鏈資源、完善的貨品保障機制。2021年4月，淘寶直播向所有主播開放官方貨品池，來自淘寶天貓平臺的商品至少1億件。

主播則是直播業(yè)務發(fā)展的另一個核心，也是淘寶的優(yōu)勢所在。據(jù)第三方機構新腕兒、果集數(shù)據(jù)發(fā)布《2020年度直播帶貨之王榜單TOP50》顯示，行業(yè)TOP50的主播中，淘寶主播29位，占比58%，遠遠領先其他平臺。

但要注意的是，直播電商業(yè)慢慢不再單純依靠超級頭部主播提升效率，而是更多需要中腰部主播和商家店播發(fā)展起來，共同培育良性循環(huán)的直播生態(tài)。

據(jù)前瞻產業(yè)研究院顯示，按腰部主播占比，淘寶直播(13%)遠高于抖音（2%）、快手（7.2%），整體來看，淘寶直播的主播組成結構更健康。

商家店播更是淘寶作為品牌云集之地的優(yōu)勢，截至去年，淘寶直播已經(jīng)在服飾、快消、耐消、食品等行業(yè)積累了118家店播服務商，成功服務了1371家品牌，助力品牌店播效率提升34%，服務店播新增粉絲積累占全量20%。

從商業(yè)鏈條來看，直播正是承載淘系電商內容化最后變現(xiàn)一環(huán)的重要方式，關鍵在于如何幫助平臺上的品牌，通過精細化運營提升效率，不斷挖掘消費者價值增量。

正如阿里巴巴國內數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊所說，“逛逛+直播”兩大內容場的建設不是目的，而是手段。內容平臺搭好，讓消費者逛得更開心，讓商家經(jīng)營更高效，淘寶天貓能進一步完善從種草到消費的全鏈路覆蓋，進而實現(xiàn)更長期的增長，這才是戰(zhàn)略升級的最終結果。

去年雙十一前，淘寶直播推出了全新的內容商業(yè)化平臺“熱浪引擎”，能夠實現(xiàn)線上選品、線上招商、線上匹配達人主播，以及更多元的營銷推廣流量渠道，為商家和主播提供雙向的撮合交易。雙十一期間，淘寶首頁還為直播新增一級入口，該入口為直播帶來數(shù)以億計的公域流量。

從上面一系列布局動作及成果不難看到，阿里通過打造內容生態(tài)實現(xiàn)了消費者與商家的有機鏈接和深度觸達，這不僅令其平臺擺脫了過去面臨的用戶“想買才會打開”的流量痛點，進一步強化了平臺的粘性和活躍度，同時也通過深層次的互動圍繞“交易+內容”打通了用戶全生命周期閉環(huán)。而借此，平臺也將有機會進一步挖掘新的用戶價值，打開增量空間。更為重要的是，在這種不僅僅只局限于“交易”的平臺生態(tài)中，內容的持續(xù)豐富也將對消費者與商家形成牽引作用，構建可持續(xù)發(fā)展的良性經(jīng)營生態(tài)，如消費者在需求端倒逼商家圍繞新趨勢迭代創(chuàng)新、改進產品與服務。商家在供給端引導消費者理性消費，綠色消費等。

4

平臺能力重構，演繹"新攻守道"

正如，查理·芒格在《帳篷中的投資福音》演講中談到巴菲特的成功時指出，巴菲特是這個世界上最佳的持續(xù)學習機器。烏龜最終戰(zhàn)勝兔子是持續(xù)努力的結果，一旦你停止了學習，整個世界將從你身旁呼嘯而過。于商業(yè)世界而言，企業(yè)如何以終為始不斷推動變革與進化亦是找尋實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的答案所在。

環(huán)視當前的電商行業(yè)，阿里并不是一家獨大，也開始面臨著競爭的壓力。盡管其他平臺仍然難以望其項背，但不得不承認，面對這個變得越來越“卷”的賽道阿里需要打上一場硬仗，這不僅在于鞏固自身的基本盤，更在于其如何在行業(yè)整體增速面臨下滑壓力下尋找到新的破局之處。

如今，圍繞“交易+內容”迭代新的生態(tài)，進一步創(chuàng)造增量收益，提供新的成長動能，都將會是阿里在電商賽道未來將要帶給市場的期待所在。在內容與交易的雙向加持之下，阿里電商的底層邏輯也將在于如何讓消費者更愿意停留在自身的平臺之上，并激發(fā)消費訴求，這背后必然將要依托于逛逛和直播等新場景和新流量入口，阿里的樞紐作用也將進步以強化，而這也正是其內核價值與護城河所在。

正所謂“善勝者不爭，善陣者不戰(zhàn)；善戰(zhàn)者不敗，善敗者不亂。夫棋始以正合，終以奇勝。”回望阿里的崛起之路，正是其“讓天下沒有難做的生意”這個樸實的理念，為中小商家提供更多曝光及觸達消費者的機會，促進交易的形成。

如今，當阿里在“交易”的標簽上再加上“內容”，兩者的價值轉化所構建的一個巨大的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)有望為消費者、中小商家?guī)ジ嗟膬r值。特別是在頭部品牌頻頻“霸榜”的今天，如何幫助中小品牌突圍也一直是阿里所努力的方向，當下阿里加注內容能力，在百花齊放的品牌生態(tài)下，阿里的可持續(xù)增長也將可以預見。

在內容的加持下，阿里平臺能力的重構與進化將為其打開成長天花板，借此其演繹的也正是一場關乎商業(yè)競爭的新的“攻守道”。而在消費這個符合“長尾”特征的長坡厚雪賽道之上，阿里為中小企業(yè)賦能也將為社會經(jīng)濟的良性循環(huán)發(fā)展帶來助益。

來源：天貓APP

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結語

電商行業(yè)行棋至此，不論是老牌電商還是新興電商，整個賽道的內卷，流量增長的焦慮，都讓這個行業(yè)似乎看起來不再那么具有想象空間。然而，倘若從行業(yè)本質來看，賽道其實還是那個賽道，只不過有了新的形式，有的捉住了下沉市場的紅利，有的挖掘到了新渠道帶來的價值，在這個”水大魚大”的市場里，愿意搏一把的后繼者仍然層出不窮。

作為行業(yè)快速發(fā)展時代的經(jīng)歷者和推動者，不難發(fā)現(xiàn)，阿里在穩(wěn)固基本盤的時候，開始越來越專注于長期能力的打造，通過整合供應鏈體系、聯(lián)動線上線下，平衡頭部商家、中小商家的利益，構建良性的經(jīng)營生態(tài)，為消費者帶去新消費體驗，阿里正在這個賽道中不斷筑高護城河。

十年飲冰，難涼熱血，“內容化”將會是阿里淘系進化的又一個縮影，其告訴我們的還有——阿里的電商依舊很能打。開頭提到的露營熱，正是從淘寶一步步由小眾賽道孵化成大眾賽道，當它在疫情這個特殊關口爆發(fā)之時，依靠內容與消費的深刻咬合，淘寶露營市場規(guī)模在各個平臺中已經(jīng)遙遙領先。