2007年，威斯科年度股東大會意外的設(shè)在了一頂帳篷里面，參會的查理·芒格發(fā)表了那篇“帳篷中的投資福音”的著名演講。在開場白中芒格就表露了對這頂帳篷做工的贊嘆，“帳篷居然能做得如此出色，這是我們的文明的產(chǎn)物，令人不禁聯(lián)想到我們的祖先曾住過的帳

2007年，威斯科年度股東大會意外的設(shè)在了一頂帳篷里面，參會的查理·芒格發(fā)表了那篇“帳篷中的投資福音”的著名演講。在開場白中芒格就表露了對這頂帳篷做工的贊嘆，“帳篷居然能做得如此出色，這是我們的文明的產(chǎn)物，令人不禁聯(lián)想到我們的祖先曾住過的帳篷——當(dāng)然肯定不是帶有空調(diào)的這種。”

帳篷的存在演繹著人類社會的變遷，曾幾何時它更多的是人類解決戶外生存的一個重要工具，如今隨著商業(yè)文明的推進(jìn)，其生存屬性已經(jīng)被空前壓縮，開始成為一場活動中的獨(dú)特的設(shè)計(jì)，或是露營拍照必不可少的重要“擺件”，而這背后也無不暗示著人類消費(fèi)文明新的進(jìn)化。

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從露營風(fēng)潮興起看“流量”背后的內(nèi)容消費(fèi)時代

最近，一股露營風(fēng)潮興起，朋友圈被搭帳篷的“精致露營”場景刷屏。五一期間“露營”在各網(wǎng)站訪問熱度達(dá)到歷史峰值，在淘寶上，登山露營、露營野炊等相關(guān)商品的成交額同比增長均接近200%。同一時間，資本市場更是掀起了露營概念股漲停潮。

這場“露營風(fēng)”下也讓人們再此見證了“流量時代”的神奇魔力。這背后不論是出現(xiàn)朋友圈還是各大電商、旅游平臺里的精致照片和美好場景都是“種草”一大批嘗鮮者的重要推動力。而這恰恰也正說明，一個圍繞內(nèi)容的新消費(fèi)時代的到來。

當(dāng)前，面對移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與應(yīng)用，人們上網(wǎng)過程被各大應(yīng)用占據(jù)后也變得愈發(fā)碎片化，在這一趨勢下如何更大程度的占據(jù)流量入口、構(gòu)建起吸引用戶交易的內(nèi)容生態(tài)，日益成為越來越多互聯(lián)網(wǎng)電商平臺考慮的問題。

在一年一度的618到來前夜，于5月20日舉辦的天貓?zhí)詫毶碳医涣鲿希⒗飮鴥?nèi)數(shù)字商業(yè)板塊的負(fù)責(zé)人戴珊就介紹了淘寶天貓面向未來的戰(zhàn)略和變化。其中一個戰(zhàn)略選擇就是淘寶天貓從交易走向消費(fèi)，堅(jiān)定對內(nèi)容賽道投資。而淘寶的內(nèi)容賽道，重點(diǎn)就是逛逛和直播。

國內(nèi)電商巨頭的動作無疑是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)所在，那么阿里下注“內(nèi)容”背后究竟有何內(nèi)在邏輯，在電商賽道競爭日趨激烈的今天，其電商業(yè)務(wù)如何守住基本盤并繼續(xù)實(shí)現(xiàn)新的跨越式的增長？

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消費(fèi)者“內(nèi)容為王”折射產(chǎn)業(yè)思變

近年來，疫情大環(huán)境對居民消費(fèi)帶來深層次的變化。一方面，伴隨疫情多點(diǎn)散發(fā)導(dǎo)致線下受阻，刺激了線上消費(fèi)的蓬勃興起。而隨著如抖音、小紅書、拼多多等一系列新平臺，如社交電商、社區(qū)團(tuán)購、直播電商等一系列新消費(fèi)形式的出現(xiàn)也進(jìn)一步為消費(fèi)者帶來更多元的線上消費(fèi)體驗(yàn)，行業(yè)賽道擴(kuò)容的同時亦面臨著“內(nèi)卷”。

另一方面，多地疫情反復(fù)對整體消費(fèi)形成拖累，我國社會消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了較大波動。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年4月，全國社會消費(fèi)品零售總額為29483億元，同比下降11.1%，1-4月累計(jì)同比下降0.2%。

誠然，疫情影響是直接原因，但更重要的是，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下，消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為也正面臨著深刻的改變。消費(fèi)回歸理性，追求性價(jià)比，不惟大牌是舉，更為注重品質(zhì)消費(fèi)等成為新趨勢。在此背景下，消費(fèi)者的痛點(diǎn)圍繞如何以合適的價(jià)格買到心儀的產(chǎn)品而展開。

而對于商家而言，日益“挑剔”的顧客群體則意味著經(jīng)營難度系數(shù)的大大提升，而這同樣也在倒逼著供給側(cè)變革，如何做優(yōu)產(chǎn)品服務(wù)、強(qiáng)化品牌認(rèn)知、擴(kuò)大營銷影響力，都是商家們要著重考慮的問題。

在這諸多限制條件下，如何能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者與商家的有效鏈接，促成兩者交易的達(dá)成則是擺在電商平臺的首要問題。聚焦內(nèi)容則成為市場給電商平臺的重要答案，從當(dāng)下趨勢來看，圍繞內(nèi)容日益成為搶占消費(fèi)入口，破局消費(fèi)困境的關(guān)鍵。

近年來，抖音、快手、小紅書、得物等一批以圖文、短視頻為主要載體的內(nèi)容平臺崛起，并紛紛成功以電商作為重要變現(xiàn)手段，其背后的支撐就在于對供需兩端帶來的增量價(jià)值。

對于消費(fèi)者來說，在當(dāng)下各種品牌、概念、玩法層出不窮的背景下，其本身處于信息弱勢的一方，在消費(fèi)決策的過程中會無形中增添許多成本，而真正有深度、有價(jià)值的內(nèi)容可以使其更明白什么樣的產(chǎn)品才是最適合自己的，進(jìn)而縮短決策時間，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

而對商家來說，在同類信息爆炸的當(dāng)下，要將自己的品牌、產(chǎn)品以更快速度傳播開來，就需要切合當(dāng)下消費(fèi)者習(xí)慣的變化趨勢，以多元化方式圍繞自身調(diào)性做好內(nèi)容設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者能有更完整的認(rèn)知。

而在這其中，平臺作為連接B、C兩端的樞紐，需要培育好內(nèi)容社區(qū)的氛圍，讓更多高質(zhì)量內(nèi)容支撐社區(qū)熱度，并盡量消除兩方的信息不對稱，滿足消費(fèi)者內(nèi)容需求的同時，將其導(dǎo)入到消費(fèi)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)三方共贏的邏輯閉環(huán)。

就電商平臺而言，過去起更多的是搭建了交易的平臺，滿足了基礎(chǔ)信息的需求，也就是告訴消費(fèi)者“我想要什么，知道去你那兒能找到。”，告訴商家“你來我這兒，消費(fèi)者會找到你”。如今，伴隨供需端的變化，消費(fèi)者往往更偏向于“知道的更多我才買，夠吸引我才會拍”，商家在日趨激烈的競爭環(huán)境中則追求“賣的更好、品牌更多的露出”。由此電商平臺傳統(tǒng)的范式顯然很難匹配兩者的需求，因此圍繞內(nèi)容生態(tài)，讓消費(fèi)者通過優(yōu)質(zhì)激發(fā)消費(fèi)興趣和消費(fèi)欲望，同時為商家賦能引領(lǐng)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的升級，都將是電商平臺想要進(jìn)一步發(fā)展的應(yīng)有作為。淘寶天貓此次從交易走向消費(fèi)，增大對內(nèi)容賽道的投資，正是符合這套商業(yè)底層邏輯。

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“逛逛+直播”兩大內(nèi)容場成阿里淘系破局關(guān)鍵

聚焦到實(shí)現(xiàn)路徑上，從源頭出發(fā)，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容驅(qū)動用戶消費(fèi)，賦能商家，阿里淘系所重點(diǎn)布局的逛逛和直播兩個獨(dú)立的內(nèi)容場，正是其電商破局“消費(fèi)瓶頸”的關(guān)鍵路徑。

其中，逛逛扮演的正是內(nèi)容社區(qū)的角色，而“逛”字正反映出其希望用戶在APP上能以一種休閑、舒適的狀態(tài)來享受社區(qū)中的有趣內(nèi)容，具體來看，逛逛聚焦了消費(fèi)者三大需求，從而提升自身的可玩性。

首先，逛逛趣玩圈瞄準(zhǔn)的是用戶對于新生活方式的好奇心理，根據(jù)不同用戶畫像進(jìn)行圈層劃分，構(gòu)建多層次社區(qū)。其次，逛逛新趨市則是通過發(fā)布當(dāng)下最流行的消費(fèi)趨勢，滿足用戶對于潮流的追求心理，目前共有271個品牌參與，種草覆蓋了780個當(dāng)季新品。最后，逛逛親測則是要求用戶在親身體驗(yàn)產(chǎn)品后發(fā)布評測內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，以此構(gòu)建與其他種草平臺的差異化優(yōu)勢。

來源：淘寶APP

逛逛作為內(nèi)嵌在淘系電商體系內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)，讓部分人刻板地認(rèn)為很難成功。原因在于，缺乏天然流量優(yōu)勢的前提下，難以像其他從內(nèi)容切入電商的同業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)前期快速成長，而且其濃厚的電商屬性往往會讓人認(rèn)為，消費(fèi)者在沒有消費(fèi)意愿的時候往往不會點(diǎn)開APP。

但是，在內(nèi)容為王的時代，只要是真實(shí)、有趣的有價(jià)值的內(nèi)容并不缺乏傳播渠道，畢竟每晚1700萬在淘寶上光看不買的人就是最好的流量轉(zhuǎn)化來源之一。而且，自2021年4月正式推出至今，短短一年之內(nèi)，逛逛已有超過2億用戶以及超過5000萬日活峰值，這足以證明淘系電商的內(nèi)容化的成效初顯。

直播則是內(nèi)容化戰(zhàn)略的又一核心。

作為淘寶天貓平臺上規(guī)模化的、非常重要的用戶交易場景，淘寶直播為消費(fèi)者提供了“邊看邊買”的體驗(yàn)感，是拉動淘系電商增長的重要動能。過去一年，平臺的累計(jì)觀看用戶數(shù)增長超過了6000萬，同時消費(fèi)者在直播的年度ARPU值也提升了30%。

海量的貨品供給優(yōu)勢是直播高速增長的基礎(chǔ)。作為深耕電商行業(yè)19年的業(yè)內(nèi)龍頭，淘寶直播有充足的供應(yīng)鏈資源、完善的貨品保障機(jī)制。2021年4月，淘寶直播向所有主播開放官方貨品池，來自淘寶天貓平臺的商品至少1億件。

主播則是直播業(yè)務(wù)發(fā)展的另一個核心，也是淘寶的優(yōu)勢所在。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)新腕兒、果集數(shù)據(jù)發(fā)布《2020年度直播帶貨之王榜單TOP50》顯示，行業(yè)TOP50的主播中，淘寶主播29位，占比58%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他平臺。

但要注意的是，直播電商業(yè)慢慢不再單純依靠超級頭部主播提升效率，而是更多需要中腰部主播和商家店播發(fā)展起來，共同培育良性循環(huán)的直播生態(tài)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院顯示，按腰部主播占比，淘寶直播(13%)遠(yuǎn)高于抖音（2%）、快手（7.2%），整體來看，淘寶直播的主播組成結(jié)構(gòu)更健康。

商家店播更是淘寶作為品牌云集之地的優(yōu)勢，截至去年，淘寶直播已經(jīng)在服飾、快消、耐消、食品等行業(yè)積累了118家店播服務(wù)商，成功服務(wù)了1371家品牌，助力品牌店播效率提升34%，服務(wù)店播新增粉絲積累占全量20%。

從商業(yè)鏈條來看，直播正是承載淘系電商內(nèi)容化最后變現(xiàn)一環(huán)的重要方式，關(guān)鍵在于如何幫助平臺上的品牌，通過精細(xì)化運(yùn)營提升效率，不斷挖掘消費(fèi)者價(jià)值增量。

正如阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊所說，“逛逛+直播”兩大內(nèi)容場的建設(shè)不是目的，而是手段。內(nèi)容平臺搭好，讓消費(fèi)者逛得更開心，讓商家經(jīng)營更高效，淘寶天貓能進(jìn)一步完善從種草到消費(fèi)的全鏈路覆蓋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更長期的增長，這才是戰(zhàn)略升級的最終結(jié)果。

去年雙十一前，淘寶直播推出了全新的內(nèi)容商業(yè)化平臺“熱浪引擎”，能夠?qū)崿F(xiàn)線上選品、線上招商、線上匹配達(dá)人主播，以及更多元的營銷推廣流量渠道，為商家和主播提供雙向的撮合交易。雙十一期間，淘寶首頁還為直播新增一級入口，該入口為直播帶來數(shù)以億計(jì)的公域流量。

從上面一系列布局動作及成果不難看到，阿里通過打造內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與商家的有機(jī)鏈接和深度觸達(dá)，這不僅令其平臺擺脫了過去面臨的用戶“想買才會打開”的流量痛點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了平臺的粘性和活躍度，同時也通過深層次的互動圍繞“交易+內(nèi)容”打通了用戶全生命周期閉環(huán)。而借此，平臺也將有機(jī)會進(jìn)一步挖掘新的用戶價(jià)值，打開增量空間。更為重要的是，在這種不僅僅只局限于“交易”的平臺生態(tài)中，內(nèi)容的持續(xù)豐富也將對消費(fèi)者與商家形成牽引作用，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的良性經(jīng)營生態(tài)，如消費(fèi)者在需求端倒逼商家圍繞新趨勢迭代創(chuàng)新、改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。商家在供給端引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，綠色消費(fèi)等。

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平臺能力重構(gòu)，演繹"新攻守道"

正如，查理·芒格在《帳篷中的投資福音》演講中談到巴菲特的成功時指出，巴菲特是這個世界上最佳的持續(xù)學(xué)習(xí)機(jī)器。烏龜最終戰(zhàn)勝兔子是持續(xù)努力的結(jié)果，一旦你停止了學(xué)習(xí)，整個世界將從你身旁呼嘯而過。于商業(yè)世界而言，企業(yè)如何以終為始不斷推動變革與進(jìn)化亦是找尋實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的答案所在。

環(huán)視當(dāng)前的電商行業(yè)，阿里并不是一家獨(dú)大，也開始面臨著競爭的壓力。盡管其他平臺仍然難以望其項(xiàng)背，但不得不承認(rèn)，面對這個變得越來越“卷”的賽道阿里需要打上一場硬仗，這不僅在于鞏固自身的基本盤，更在于其如何在行業(yè)整體增速面臨下滑壓力下尋找到新的破局之處。

如今，圍繞“交易+內(nèi)容”迭代新的生態(tài)，進(jìn)一步創(chuàng)造增量收益，提供新的成長動能，都將會是阿里在電商賽道未來將要帶給市場的期待所在。在內(nèi)容與交易的雙向加持之下，阿里電商的底層邏輯也將在于如何讓消費(fèi)者更愿意停留在自身的平臺之上，并激發(fā)消費(fèi)訴求，這背后必然將要依托于逛逛和直播等新場景和新流量入口，阿里的樞紐作用也將進(jìn)步以強(qiáng)化，而這也正是其內(nèi)核價(jià)值與護(hù)城河所在。

正所謂“善勝者不爭，善陣者不戰(zhàn)；善戰(zhàn)者不敗，善敗者不亂。夫棋始以正合，終以奇勝。”回望阿里的崛起之路，正是其“讓天下沒有難做的生意”這個樸實(shí)的理念，為中小商家提供更多曝光及觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會，促進(jìn)交易的形成。

如今，當(dāng)阿里在“交易”的標(biāo)簽上再加上“內(nèi)容”，兩者的價(jià)值轉(zhuǎn)化所構(gòu)建的一個巨大的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)有望為消費(fèi)者、中小商家?guī)ジ嗟膬r(jià)值。特別是在頭部品牌頻頻“霸榜”的今天，如何幫助中小品牌突圍也一直是阿里所努力的方向，當(dāng)下阿里加注內(nèi)容能力，在百花齊放的品牌生態(tài)下，阿里的可持續(xù)增長也將可以預(yù)見。

在內(nèi)容的加持下，阿里平臺能力的重構(gòu)與進(jìn)化將為其打開成長天花板，借此其演繹的也正是一場關(guān)乎商業(yè)競爭的新的“攻守道”。而在消費(fèi)這個符合“長尾”特征的長坡厚雪賽道之上，阿里為中小企業(yè)賦能也將為社會經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)發(fā)展帶來助益。

來源：天貓APP

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結(jié)語

電商行業(yè)行棋至此，不論是老牌電商還是新興電商，整個賽道的內(nèi)卷，流量增長的焦慮，都讓這個行業(yè)似乎看起來不再那么具有想象空間。然而，倘若從行業(yè)本質(zhì)來看，賽道其實(shí)還是那個賽道，只不過有了新的形式，有的捉住了下沉市場的紅利，有的挖掘到了新渠道帶來的價(jià)值，在這個”水大魚大”的市場里，愿意搏一把的后繼者仍然層出不窮。

作為行業(yè)快速發(fā)展時代的經(jīng)歷者和推動者，不難發(fā)現(xiàn)，阿里在穩(wěn)固基本盤的時候，開始越來越專注于長期能力的打造，通過整合供應(yīng)鏈體系、聯(lián)動線上線下，平衡頭部商家、中小商家的利益，構(gòu)建良性的經(jīng)營生態(tài)，為消費(fèi)者帶去新消費(fèi)體驗(yàn)，阿里正在這個賽道中不斷筑高護(hù)城河。

十年飲冰，難涼熱血，“內(nèi)容化”將會是阿里淘系進(jìn)化的又一個縮影，其告訴我們的還有——阿里的電商依舊很能打。開頭提到的露營熱，正是從淘寶一步步由小眾賽道孵化成大眾賽道，當(dāng)它在疫情這個特殊關(guān)口爆發(fā)之時，依靠內(nèi)容與消費(fèi)的深刻咬合，淘寶露營市場規(guī)模在各個平臺中已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。