科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：二十一世紀的青年們都有一個共同難題，那就是脫發(fā)。不少人都在感嘆自己的發(fā)際線不斷上移尋求植發(fā)，但是植發(fā)也是一筆不小的數(shù)目。本篇文章，筆者對雍禾醫(yī)療進行解析，講一講植發(fā)的行業(yè)的那些事情，快來閱讀吧！防脫是真需求，植發(fā)是偽命題。臨近年終
編輯導語：二十一世紀的青年們都有一個共同難題，那就是脫發(fā)。不少人都在感嘆自己的發(fā)際線不斷上移尋求植發(fā)，但是植發(fā)也是一筆不小的數(shù)目。本篇文章，筆者對雍禾醫(yī)療進行解析，講一講植發(fā)的行業(yè)的那些事情，快來閱讀吧！
防脫是真需求，植發(fā)是偽命題。
臨近年終，各位程序員朋友的年終總結和新年計劃寫好了嗎？
筆者建議，把植發(fā)寫進計劃里。
畢竟我們現(xiàn)在所享受的一切互聯(lián)網(wǎng)便利，都是拿程序員頭發(fā)和毛囊換的。
要相信，每一根掉落的頭發(fā)都有它的價值，每一個空虛的毛囊都有它的使命。比如，把一家民營醫(yī)療機構送上市。
據(jù)新京報報道，12月13日，國內(nèi)“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療在港交所上市。雍禾醫(yī)療發(fā)行價為15.8港元/股，首日開盤股價15.66港元/股。首日收盤時，股價上漲至16.6港元/股，漲幅5.06%，總市值達86.31億港元。
另外，據(jù)雍禾醫(yī)療招股書顯示，2018年至2020年，其營收分別為人民幣9.34億元、12.24億元和16.38億元。2021年上半年，公司實現(xiàn)營收人民幣10.53億元，較上年同期增長75.1%。與此同時，從2018年至2021年上半年，雍禾醫(yī)療的整體毛利率水平均穩(wěn)定維持在70%以上。
近90億港元市值，超70%毛利率的背后，是2.5億年輕人的焦慮。
據(jù)國家衛(wèi)健委調查數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)人數(shù)超2.5億，這意味著平均每6人中就有1人脫發(fā)，其中男性約1.63億，女性約0.88億。
那么，“暴利”的雍禾醫(yī)療如何運營？“脫發(fā)”為何會成為一門生意？未來植發(fā)能否借助痛點成為新風口？除了植發(fā)之外，還有哪些遠離脫發(fā)困擾的方式？我們與一些深受脫發(fā)困擾的群體聊了聊，同時試著通過對“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療進行解析，找出上述問題的答案。
一、暴利“毛臺”
“每個人的頭頂，都有一棟別墅。”
作為中國最出圈程序員之一，小米創(chuàng)始人雷軍在一次直播中因頭發(fā)濃密被網(wǎng)友調侃稱其為“假程序員”。對此，雷軍笑著給出開篇的回答，并提醒大家要保護好頭發(fā)，因為植發(fā)很貴。
程序員等于禿頭，只是娛樂至上的年輕人及996程序員們的玩梗自嘲。但植發(fā)很貴，卻是事實。
據(jù)了解，植發(fā)，即毛發(fā)移植，其原理是將先天對雄激素不敏感部位的毛囊（一般選擇枕部即后腦勺下方位置）移植到毛發(fā)缺失部位。也就是說，植發(fā)并不會將頭發(fā)的總量變多，而是以“拆東墻補西墻”的方式，在患者頭發(fā)相對茂密區(qū)域中提取毛囊，種植到發(fā)量稀疏區(qū)域。
簡單而言，就是稀疏與正常區(qū)域的“結對子”，用你相對正常的區(qū)域如后腦勺的毛囊，援助慘不忍睹的發(fā)際線。
那么，“羊毛出在羊身上”的植發(fā)，究竟需要花費多少錢？在大連一家外企從事開發(fā)工作的Joe，此前曾前往雍禾進行咨詢。
“他們有兩種植發(fā)技術，F(xiàn)UE植發(fā)和FUE點陣植發(fā)，我做了下功課發(fā)現(xiàn)其實換湯不換藥。”Joe介紹道，“像我如果選把頭發(fā)剃掉再植的，銷售說是十塊錢，一些女孩子不想剃頭發(fā)的那就要30或者40了。”（注：FUE 即Follicular Unit Extraction ，通過一種精密器械從植發(fā)者供體區(qū)直接提取毛囊的植發(fā)技術）。
注意，Joe談到的10元、30元、40元指毛囊單位價格，即種植一個毛囊的價格。而一般發(fā)際線種植需要移植的毛囊單位數(shù)量在1000個及以上，具體需根據(jù)種植面積、毛囊間距等情況進行綜合考慮。若脫發(fā)嚴重，種植單位數(shù)量可達兩三千個甚至更多。
因此，植發(fā)手術的價格＝毛囊單位價格*毛囊單位數(shù)量。
然而，這并不是最終收費。
“他們植發(fā)醫(yī)生也有分類，技術院長收1萬專家費，雍享夢之隊是10萬。然后真正確定手術之后還要有材料費、術后創(chuàng)面恢復治療費用等等”Joe補充到。
雍禾醫(yī)療收費標準，來源：網(wǎng)絡
我們試圖為Joe算一筆賬。與脫發(fā)對抗多年的他，曾去公立醫(yī)院皮膚科進行檢測，檢測結果為中度脫發(fā)。以浙江大學醫(yī)學院余麗娟撰寫的《雄激素性禿發(fā)的臨床特征分析》為依據(jù)，中度脫發(fā)需種植的毛囊數(shù)為1000-2800個。
取中間值2000，以最低收費標準10元/單位計算，2000*10＝20000，即Joe進行植發(fā)手術的基礎花費為2萬元。在此基礎上，為確保手術效果，給他選個最低檔位的專家不過分吧，再加上術前檢查，術后護理的費用500+4280+1980＝6760元。最終，Joe若想一步到位解決日漸后移的發(fā)際線問題，需花費36760元。
與此同時，據(jù)雍禾醫(yī)療招股書顯示，2018年-2020年，公司整體毛利率分別為75.2%、72.6%、74.6%。也就是說，Joe的36760元植發(fā)費用中，雍禾至少能從中賺25732元。連續(xù)三年超70%的高毛利率，堪比股王茅臺。
“算了，我繼續(xù)吃醫(yī)院開的非那雄胺吧，反正也沒女朋友。”Joe苦澀一笑。
二、重營銷
植發(fā)看起來是醫(yī)療行業(yè)，實際卻依賴營銷驅動。
“上午植發(fā)，下午上班”
“無痛無痕植發(fā)”
“脫發(fā)、發(fā)際線后移、額角大……專業(yè)植發(fā)找雍禾”
以上這些廣告詞，相信互聯(lián)網(wǎng)人并不陌生。它們在年輕人上下班的地鐵、公交車站、公司電梯以及微博、小紅書等社交平臺無孔不入。
據(jù)招股書顯示，2018-2020年，雍禾醫(yī)療銷售及營銷開支分別為4.6億元、6.5億元、7.8億元，營銷費用占收入比例分別為49.6%、53.1%、47.6%。其中，2020年，雍禾植發(fā)前五大供應商都是廣告推廣服務商，最大的線上社區(qū)推廣服務商采購金額1.15億元。
雍禾營收與銷售費用對比，來源：億歐網(wǎng)
新生植發(fā)董事長張通在采訪中曾向媒體透露，植發(fā)行業(yè)的綜合獲客成本已經(jīng)達到了人均5000元，占整體成本40%左右。而如上圖所見，作為占據(jù)大部分廣告版面的雍禾醫(yī)療來說，近一半的收入，都用于銷售及營銷。
高昂的獲客成本，卻無法帶來復購。植發(fā)作為一次性消費，在結束手術后，原則上并無后續(xù)花銷。雍禾醫(yī)療CEO張玉在接受億歐網(wǎng)采訪時曾表示，公司服務過的客戶中，95%為男性，后這一比例降低至70%，但目前植發(fā)手術消費者仍以男性為主。
與熱衷于社交分享、種草及體驗感的女性消費者不同，男性在消費行為中更被動，感情色彩較為單薄，也不易受外界因素影響。
像Joe這類直男用戶的消費群體屬性決定了植發(fā)手術不會像其他醫(yī)美項目般具有強烈社交效應，難以形成以消費者為半徑的拉新效果，傳播度受限。這進一步導致雍禾過度依賴廣告營銷，需要不斷營銷從而獲取新客源。
“植發(fā)第一股”通過營銷驅動所帶來的的惡性循環(huán)，其最直接的影響，表現(xiàn)在暴利卻不賺錢。據(jù)雍禾醫(yī)療招股書顯示，2018年到2021年上半年，雍禾凈利潤分別為人民幣5350萬元、3562.4萬元、1.63億元、4044.1萬元，凈利率分別為5.7%、2.9%和10%。
與堪比茅臺，從未跌下過70%的毛利率相比，雍禾醫(yī)療的凈利率卻從未超過10%。
值得注意的是，與居高不下的營銷成本相比，作為一家醫(yī)療機構，雍禾在技術研發(fā)上的投入，卻少到幾乎可以忽略不計。
2018年-2020年，雍禾植發(fā)的研發(fā)開支分別為781萬、887萬和1182萬，占總收入的比例分別為0.8%、0.7%和0.7%。
將雍禾醫(yī)療三年的研發(fā)費用相加，只有2850萬元，還不及2020年一年營銷費用的4%。
前文提到，植發(fā)手術本質是拆東墻補西墻，手術材料來自患者本身。而之前某機構大力宣傳的高新技術、原創(chuàng)成分，本質均為引自海外的FUE 技術，所謂“新版本、新技術”與“舊技術”之間并無太大區(qū)別。
據(jù)北京晚報報道，加盟一家植發(fā)店，成本只要7萬元起步，學習植發(fā)技術也只需兩到三天，無需相關資質認證就可上崗。入職門檻低，無高端技術要求，使得人員成為植發(fā)手術中相對可控的成本。
那些重營銷輕技術的植發(fā)機構，與其說是醫(yī)療機構，似乎更像一個消費品牌。
三、防脫是真需求，植發(fā)是偽命題
年輕人薅羊毛，商家薅頭毛。
2017年，你的朋友圈是否被一篇名為《第一批90后已經(jīng)禿了》的文章刷屏？
今年，你是否被《脫口秀大會》中徐志勝的一句“我這個長相，還有什么能失去的呢？直到我開始脫發(fā)。就這個頭發(fā)掉的呀，是真給我長臉。”笑到捶腿？
禿，能引起共鳴，形成傳播與笑點，其根本原因是年輕人開始意識到“脫發(fā)”這一帶有中老年濾鏡的問題，已發(fā)生在自己身上。
據(jù)《中國人頭皮健康白皮書》數(shù)據(jù)顯示，年輕人較上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年，30歲前脫發(fā)的比例高達84%，脫發(fā)呈現(xiàn)明顯的低齡化趨勢。
顏值經(jīng)濟影響下，烏黑濃密的秀發(fā)、高顱頂、美人尖、驚人發(fā)量等審美標準裹挾著年輕消費者。脫發(fā)，儼然成為當代年輕人普遍在意的容貌焦慮之一。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2021年，微博中關于脫發(fā)的熱搜話題達17條，其中“中國有超2.5億人脫發(fā)”、“頭皮屑多可能是脫發(fā)前兆”、“年輕人脫發(fā)的4個主要原因”、“生活最大的變故是脫發(fā)”等話題閱讀量均過億，閱讀量最高可達5.4億，討論4.4億。
而這一切，少不了商家通過大眾媒體和社交網(wǎng)絡的助推。
前文提到植發(fā)機構對脫發(fā)高發(fā)人群的密集廣告營銷，通過對脫發(fā)帶來的顏值、社交、婚戀等問題進行著重強調，激發(fā)消費者對解決脫發(fā)問題的迫切性。
與此同時，2021年《健康心理學雜志》一篇文章在分析37項有關“脫發(fā)影響”的心理學研究后發(fā)現(xiàn)，四分之三以上的研究將脫發(fā)作為疾病討論，且背后有脫發(fā)商業(yè)機構的資助，六成以上研究宣傳了治脫產(chǎn)品或服務，但沒有提及它們的局限性。
脫發(fā)，作為一種并不會危及生命的疾病，在商家的不斷渲染下，成為被制造出來的焦慮。且在長久的教育市場過程中，已頗見成效。
據(jù)后浪研究生發(fā)布的《2021年輕人頭發(fā)報告》數(shù)據(jù)顯示，有68%的女性無法接受另一半禿頭，而男生的不接受度高達78%。
2020年，全國植發(fā)手術數(shù)量51.6萬例。與全國超2.5億的脫發(fā)人群相比，滲透率僅為0.21%。看來，“人間蒲公英”的隊伍還在日益壯大。
“我做過很多功課，植發(fā)貴就不說了，看一些社交媒體上的帖子，可能會達不到存活率得補種，術后幾天起床一枕頭血之類的問題，想想還是算了。”Joe表示，市面上大部分生發(fā)產(chǎn)品均已嘗試過，目前正在通過醫(yī)療手段，服用非那雄胺進行治療，“不到萬不得已，我應該不會選植發(fā)。”
Joe提到的非那雄胺為目前臨床針對脫發(fā)的藥物，另一款藥物米諾地爾同樣具有治療脫發(fā)的效果。這兩款藥物均可通過公立醫(yī)院皮膚科進行治療來獲取。
除醫(yī)療手段外，“人間蒲公英”們拯救發(fā)際線的主要手段還包括防脫洗發(fā)水、生發(fā)液、假發(fā)、食療等等。
據(jù)Mob研究院《2021年90后脫發(fā)調研報告》數(shù)據(jù)顯示，有超60%的90后選擇防脫洗發(fā)水拯救脫發(fā)問題。而選擇植發(fā)的90后僅占1.7%。京東超市2021年雙十一當天銷售數(shù)據(jù)顯示，防脫洗發(fā)水成交額同比增長6倍，護發(fā)精華成交額同比增長9倍。
來源：Mob研究院
雍禾醫(yī)療CEO張玉曾在采訪中多次表示將建立頭發(fā)養(yǎng)護全產(chǎn)業(yè)鏈，并于2017年，收購史云遜健發(fā)中心，2018年將其設立在植發(fā)機構中，提供醫(yī)療養(yǎng)固服務。
然而，2019年，其醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務營收占比仍只有1.2%。2020年醫(yī)療養(yǎng)固營收2.13億元人民幣，收入占比13%。
雖然對于新業(yè)務板塊的重視程度逐年上漲，但植發(fā)手術依舊是雍禾醫(yī)療的營收支柱。
“當時就是被廣告洗腦，一股腦就去做了，哎很后悔。”Joe分享的一篇植發(fā)帖子中，作者這樣寫到。
參考資料：
《2021年輕人頭發(fā)報告》，后浪研究所
《雍禾植發(fā)，植嗎？值嗎？》，億歐網(wǎng)
《年輕人禿了，這家公司卻賺翻了》，網(wǎng)易數(shù)讀
《2021年90后脫發(fā)調研報告》，Mob研究院
作者：桃子；公眾號：盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）
本文由 @盒飯財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自 Pixabay，基于CC0協(xié)議
陳原