從新浪新聞App月活破億 看行業低增速時期的增長秘訣

中國發展近9年的移動互聯網最近正在進入低增時期。信通院的數據顯示，2019 年6月，國內手機市場總體出貨量3431萬部，同比下降6.3%，上市新機型38款，同比下降48.6%，最近18個月內，有14個月手機出貨量處于下降狀態。

與智能手機終端表現趨同的是，中國手機網民總體量也接近達到頂點。CNNIC的數據顯示，截至2018年12月，我國手機網民規模達8.17億，全年新增手機網民6433萬，網民中使用手機上網的比例達98.6%。

智能手機需求降速+手機網民總體量達到頂點，給商業公司未來的想象力蒙上了陰影，一方面，新興創業公司想要脫穎而出甚是困難，另一方面，成熟的商業公司也會遇到增長困境。

1999年7月13日，門戶網站中華網成為中國第一家在納斯達克上市的互聯網公司，爾后，新浪、網易、搜狐、騰訊四大新聞門戶網站開始稱雄整個中文互聯網，并且相繼上市，再之后，各種垂直類以及傳統媒體都紛紛開通網站，進軍數字化媒體。

2012年3月，主打個性化推薦的今日頭條上線，移動新聞閱讀App也就此開始爆發。PC6下載站的數據顯示，目前各類新聞App數量多達1865個。

在當前整個移動互聯網環境處于低增速時期，并且市場上新聞閱讀產品供大于求的情況下，新聞閱讀App又該怎樣保持高速增長？怎樣才能保持自己的核心競爭力，在用戶心智中占有一席之地？

1. 堅持高質量內容

Quest Mobile發布的數據顯示，2019年6月，新浪新聞App的MAU（月活躍用戶）再創新高，同比增長9.73%，達1.01億人，僅次于騰訊新聞和今日頭條，DAU（日活躍用戶）達3622.15萬，同比增長21.71%。新浪新聞全景生態流量月活躍用戶規模超4.1億，MAU、DAU等關鍵數據連續14個季度保持高速增長態勢，位居行業前三。

從新浪新聞來看，要想保持這種高速增長，最核心的部分仍然是高質量內容。

傳統新聞業的定義在數字化時代被重構。一是內容生產者不再是傳統媒體人、專業記者的專屬，越來越多獨立的個體主動/被動加入內容生產者陣營，百家號的創作者已經有190萬個，今日頭條內容創作者平臺頭條號的數量也有160萬個。

二是用戶獲取信息的媒介變得多樣化，數以千計的新聞App、新聞網站、雜志、社交網絡等都成為用戶獲取新聞的渠道。生產者、接收者、媒介等都在變化，傳統新聞的邊界自然就不復存在。人們已經分不清普通信息與新聞的邊界究竟在哪里。

信息就像空氣一樣，無時無刻不出現在人們周圍，人們總在主動/被動地獲取信息。而在信息的金字塔結構中，新聞則位于金字塔的頂端，用戶從微信群、微信朋友圈、微博、社區App等處獲得的碎片化信息，最終還是要回到新聞平臺上才能了解事情的前因后果。

新聞業正處在第三次變革中，即臺式電腦向智能手機的轉變。在智能手機時代，新聞業最大的變化就是個性化閱讀，即由人找信息，變成信息找人，每個用戶接收到的都是不同的信息，業界常用“千人千面”來描述。

個性化閱讀的優勢是，能夠投其所好。用戶在新聞閱讀平臺上的滑動、點贊、評論、分享等行為都被標記成元數據標簽，系統按照數據模型進行模擬，從而向用戶推薦其關心的新聞內容，這深諳了“我關心的才是新聞”之道，今日頭條曾經的Slogan“你關心的才是頭條”也是此理。

不過，若回到用戶閱讀新聞內容最初的需求來看，新聞閱讀平臺的個性化閱讀的一些弊端就開始顯現出來，比較明顯的就是標題黨。中青報在2017年曾對2005名受訪者進行調查，78.7％的受訪者有過被標題黨“欺騙”的經歷。

據郭靜的互聯網圈對某平臺的爆文排行榜分析，不少閱讀量10萬+、百萬+的內容都有標題黨嫌疑，正所謂“人上樹不是新聞，豬上樹才是新聞”，內容生產者的參差不齊，導致大量編撰的標題黨內容出現，內容生產者們深諳用戶的獵奇心理，經常會編一些低俗的標題黨內容，而新聞平臺的做法通常跟零售平臺一樣，把內容的“流行度”作為用戶的“消費指南”，至于平臺設置的投訴機制，大多數用戶都會因為害怕浪費時間而不去做投訴，用戶本來就是“屏讀”，哪里有時間去投訴呢？

對于用戶來說，一個新聞App如果經常推薦垃圾標題黨內容，那么，就意味著這個工具失效，用戶很有可能會換其他工具。有媒體人曾與郭靜的互聯網圈交流過程中透露，他就因為系統經常向其推送垃圾內容而卸載了某著名的個性化閱讀產品。現在就是個快速、高效、嬗變的時代。

隨著個性化成為新聞閱讀產品的標配，個性化閱讀早就開始“祛魅”，在個性化之外，用戶更加關心內容質量。因此，高質量內容才是新聞閱讀App的核心競爭力。

據郭靜的互聯網圈觀察，在打造高質量內容方面，各個新聞閱讀App的做法都不盡相同 。比如，新浪新聞的做法是通過打造高品質的要聞頻道、精選頻道來滿足用戶需求，當用戶打開新浪新聞App后，左滑即可進入到要聞頻道，該頻道的內容均來自權威媒體，新聞性更強，該頻道能夠大幅縮減用戶獲取新聞內容的時間；新浪新聞App底部的精選頻道則篩選了優質的第三方賬號，比如創事記、地球日報、口袋歷史等，用戶可以在該頻道內獲取到不太嚴肅但可讀性高的內容。

騰訊新聞推出了“必讀”頻道，該頻道精選了每天的熱點內容。另外，騰訊新聞App還推出了獨立的工作室，比如新聞哥、小滿工作室等。

網易新聞也推出了獨立的工作室，比如沸點工作室、浪潮工作室，網易還推出了非虛構寫作平臺網易人間。

今日頭條為了鼓勵優質圖文創作專門推出了青云計劃來激勵頭條號作者。

盡管各個新聞閱讀App的運作方式不同，但對于高質量內容這一核心要素，大家的追求很一致，只有堅持高質量內容，才能獲得用戶青睞。Quest Mobile數據顯示，新浪新聞app一二線城市用戶占比高達48.1%，使用3000元以上手機的用戶達到了37.25%，顯然，這正是因為新浪新聞堅持高質量新聞所帶來的回饋。

2. 人工+智能提升內容分發效率和品質

“人工智能有沒有價值觀”這個問題曾被炒的沸沸揚揚，現在，這個問題答案已經不言自明。從2012年算起，信息分發領域關于人工智能方面已經有近7年的積累，隨著人工智能的運用，人們發現只有人工智能遠遠不夠。比如，用戶誤點一足球內容后，系統便頻繁地向用戶推送足球新聞，實際上用戶并不關心足球新聞；還有一種情況是，用戶點擊某個獵奇內容后，系統便一直向用戶推送獵奇內容。顯然，人工智能在信息分發領域也會經常失效。

對于新聞閱讀App來說，一是要發揮“智能”的長板，即如何讓智能在信息分發方面實現效率最大化。據悉，新浪公司專門搭建了“鷹眼平臺”，該平臺可以作為“探針”對全網熱點進行預測，針對微博大V，系統會對其微博曝光量、閱讀量、轉發量變化進行實時監測，若閱讀量在一定時間內產生了巨大的增長，系統會將其預判為潛在熱點搜集到發布系統中，并及時推薦給新浪新聞App的用戶。

4月15日發生的“巴黎圣母院大火事件”中，新浪“鷹眼系統”的“探針”就在一分鐘內監測到第一條發布火情訊息和照片的微博，經過資深編輯核實后，新浪新聞全網第一時間發布了相關新聞和微博。最終，這條新聞成為全網熱點。

新浪新聞App財經頻道的“7×24小時”板塊中，關于股市、匯市、期貨等諸多快訊信息，也是典型的運用AI技術、由機器智能生產出的新聞。

第二，是要結合人工的特點，讓人工和智能達到平衡點，從而提升內容分發的品質。“人工智能有沒有價值觀”疑惑背后，是人工智能在內容審核能力不足的體現。

在內容審核方面，除了不斷加強業務培訓，今年新浪還加深了與中科院在智能審核方面的合作。雙方共同研發人工智能安全輔助平臺，研究內容傳播過程中的風險問題，以降低社會風險為主要考量，研究目標群體、傳播內容、傳播視角與模態，構建傳播風險評估標準。

新浪集團首席信息官王巍曾表示，專業、資深的編輯和運營人員是實現全鏈優質內容的保障，是在智能媒體時代保證內容權威性、真實性的重要把關人。作為老牌新聞門戶網站，新浪仍保留著非常專業的人工內容團隊，他們無疑是整個內容品質的“守夜人”。

頭條號公布的數據顯示，2018年平臺上共發布了16467篇文章，日均超過45萬篇。其他如百家號、新浪新聞、網易新聞等平臺上日均產生的新文章數量也超過10萬篇。在如此龐大的信息流中，除了要做好“千人千面”外，還應該做到嚴格的信息審查，拒絕垃圾信息傳播。

據郭靜的互聯網圈觀察，各大新聞閱讀App都會定期公布平臺的內容治理情況，比如封號數量、刪除垃圾文章數量等，顯然，各個新聞閱讀平臺對人工與智能的平衡點找的越來越準，因此，內容分發效率和品質也在不斷提升。

3. 多元化生態布局

在紙媒時代，讀者和新聞媒體是分離的，雙方無法進行信息交換，但數字化時代，讀者和新聞媒體之間的距離近趨于零。在1000多個新聞閱讀App中，要想在用戶心智中占有一席之地以及持續增長，除了新聞內容本身外，還應該有其他的方面。

（1）底層ID 。用戶既是數字化新聞內容的消費者，同時也是制造者和傳播者。很多時用戶不是為了看新聞，而是去看其他用戶的評論。一方面，新聞展現的內容有限，而評論區能夠出現一些信息增量，盡管這些內容無法核實真假，但這些信息增量能夠滿足用戶在信息消費上的需求，用戶內心深處就是有一種看八卦的癖好。

另一方面，評論區經常會比新聞更精彩，“網易跟帖出大神”在業界非常出名。實際上，各個新聞App的評論區都會出現各種精彩評論，體育新聞的評論區就經常有“神跟帖”。

評論區用戶擔當了制造者身份，而用戶在社交網絡上的分享、轉發、討論則充當了傳播者身份。同時，用戶還是系統推薦算法的一個重要元數據。

用戶的價值毋庸置疑，對于新聞閱讀產品來說，擁有完整且龐大的底層ID體系，就有了安身立命的基礎。比如新浪微博，微博2019年第一季度財報顯示，2019年3月微博的月活躍用戶數達4.65億，月活躍用戶數中94%為移動端用戶。通過新浪微博的底層ID，新浪新聞就能夠直接擁有數量不菲的用戶，而且，這些用戶的社交關系鏈還能在新浪新聞上形成轉化。

同樣，騰訊新聞也有微信和QQ兩大ID法寶，用戶無需注冊新的賬號，直接用微信、QQ就能登錄騰訊新聞App進行使用。

登錄方式越簡單便越是降低用戶參與新聞互動的門檻。

（2）多渠道布局 。以往用戶只能通過報紙這種單一渠道來獲取新聞信息，但在電腦、電視、智能手機等多屏化的數字時代，用戶獲取信息的渠道并不固定，單就智能手機這一渠道，用戶獲取新聞信息的渠道就非常多。

對于新聞閱讀平臺而言，要想滿足用戶需求，只有進行多渠道布局才能最大化地滿足用戶在不同狀態下的閱讀場景。比如，新浪新聞除了App外，還有站外H5、移動端網頁、PC端網站、垂直領域App等多種渠道，用戶無論在哪個場景下，都有機會閱讀新浪新聞的內容。

網易新聞、騰訊新聞的情況同樣如此，網易的沸點工作室、浪潮工作室內容不僅會出現在各自的新聞客戶端上，微信公眾號、豆瓣、知乎等其它渠道也會看到這些工作室的內容。

（3）跟其他產品的協同 。獨立的新聞客戶端產品，很難保持競爭力，比新聞數量，目前平臺日均新增內容超過10000篇的并不少見；比新聞質量，質量本身并不能用數字量化。最重要的差異化，還是來自于跟其他產品的協同效應。

比如新浪微博跟新浪新聞。雙方除了底層打通外，還包括雙方進行更有效率的流量池資源互通，認證名人發布的微博，很容易就能轉化為新聞內容，而新浪新聞產生的內容又可以在新浪微博上形成微博互動。

今日頭條App跟字節跳動旗下的西瓜視頻也進行了互相協同，用戶在頭條號發布的短視頻內容，也被同步到了西瓜視頻上。

目前新聞閱讀行業明顯供大于求，大量可供選擇的產品讓用戶的口味變的越來越挑剔，新聞閱讀平臺只有不斷進化，同時保持自身的稀缺性和價值，才能抵擋行業低迷的沖擊。在全國8.29億網民規模下，新聞閱讀的需求擺在這里，好好做，肯定有出路。