伴隨著小奧汀/艾杜紗的崛起，眼部彩妝已成為各大品牌分羹彩妝市場的一大突破口。文丨夏濤李夢琴疫情之下，消費者提高了對眼部彩妝的關注度，這為眼部彩妝贏得了高速增長的機會。歐特歐數據顯示，2020年11月MAT（2019年12月至2020年11月

伴隨著小奧汀/艾杜紗的崛起，眼部彩妝已成為各大品牌分羹彩妝市場的一大突破口。

文丨夏濤 李夢琴

疫情之下，消費者提高了對眼部彩妝的關注度，這為眼部彩妝贏得了高速增長的機會。歐特歐數據顯示，2020年11月MAT（2019年12月至2020年11月）滾動年期間，全網眼部彩妝熱銷111億元，零售數量達到2.7億件，成交均價為40元。相比于同期唇部彩妝的零售額，眼部彩妝還存在一定的差距，但不可否認的是，眼部彩妝已成為各大品牌占據彩妝市場一大突破口。

最強黑馬小奧汀 高性價比是法寶

如果說，2019年，因唇部彩妝出圈的美妝品牌有完美日記、珂拉琪和稚優泉等，那么，截至2020年11月，因眼部彩妝而“紅”的品牌里，小奧汀或許是最突出的那一個。

歐特歐數據顯示，2020年11月MAT滾動年期間，小奧汀入圍全網眼部彩妝暢銷品牌前三甲，零售額約為4.7億元，而與其位列同一梯隊的分別是完美日記與3CE這類深耕彩妝品類的品牌。

公開資料顯示，國產新銳品牌小奧汀創立于2013年，起步于水性指彩賽道。在2019年9月試水唇部彩妝反響平平，后又切入眼線、眉筆等眼部彩妝賽道，以平價定位、高性價比迅速突出重圍。

不同于小奧汀，名列第六名的本土美妝品牌橘朵一直執著于彩妝領域。橘朵于2016年成立之初以單色眼影切入彩妝市場，后相繼推出了一系列“爆款”眼部彩妝單品。在產品定位上，橘朵主打年輕消費者市場，價格親民，其單色眼影的價格定位在18-29元之間。

除了完美日記、小奧汀、花西子、橘朵等彩妝品牌外，部分外資品牌也取得了不錯的成績，如3CE、奇士美、艾杜紗等品牌，都進入全網眼部彩妝暢銷品牌TOP20。尤其是資生堂旗下的年輕品牌艾杜紗，其眼部彩妝在2020年雙十一預售中表現相當亮眼。在2020年10月21日，艾杜紗睫毛打底膏為李佳琦直播間內當日銷量最高的商品，銷量超過36.47萬件，GMV約0.31億元。

爆品開路，拉動品牌力

2020年11月MAT眼部彩妝天貓暢銷單品前三甲分別是：完美日記探險家十二色動物眼影盤、小奧汀眼線液筆、花西子極細三角眉筆。在眼部彩妝領域，完美日記有動物眼影盤，3CE有九宮格眼影盤，而橘朵則有單色啞光眼影。顯而易見，打造爆品來拉動品牌力已是各大品牌熟知的市場邏輯。

短短一年的時間，小奧汀站上眼部彩妝賽道的C位，其主打的爆款產品小奧汀眼線液筆功不可沒。2020年10月，小奧汀眼線液筆天貓店鋪月銷達到25萬件，睫毛膏系列月銷達到30萬件，占領了天貓眼線液筆、睫毛膏等品類第一名。從產品賣點上看，小奧汀眼線液筆定價僅為55元，主打體驗順滑、持久不脫妝、多色體驗等特點，迎合了Z世代消費者潮酷玩妝需求。

而橘朵則以單色眼影切入市場來打造爆品，區別于市面上品牌固定幾種顏色的組合眼影盤，單色眼影為消費者提供了多樣性的選擇，滿足了當代年輕人追求個性化風格的需求。

營銷助力，打造知名度

由于眼部彩妝是消費者使用彩妝的剛需型產品之一，極為考驗產品的實用性，所以新手們在頻繁試錯各類產品時，更愿意接受KOL的引導和種草消費，于是不少品牌將眼部彩妝的營銷推廣下注于抖音、小紅書、微博等社交平臺。

近年來，摘得多個業內“王冠”的完美日記更是被稱為美妝界的“營銷老司機”。在抖音平臺上，完美日記擁有353.8萬粉絲，話題播放量超過7.4億次，相關視頻數量超過2.8萬個，如此高頻的話題量顯然是與其在營銷方面的投入息息相關。據完美日記母公司逸仙電商上市招股書顯示，該公司2020年前三季度的收入約為32億元，而其中營銷費用高達約20億元，約占凈收入的62%。

值得一提的是，早在2020年4月，逸仙電商就曾完成了對小奧汀的收購。高速領跑彩妝賽道，小奧汀除了擁有產品力與顏值力，其營銷戰略對品牌“話題力”的提升也功不可沒。截至2020年11月底，小奧汀在抖音上的話題播放量已超過2.2億次。

當前，國產彩妝品牌已經發生了群體性崛起，完美日記牢牢占據了唇部彩妝高地，花西子則圈占了面部彩妝高地，對于主打眼部彩妝的“領頭羊”還存在一定的未知性，誰將成為眼部彩妝界的王者，市場會給出答案。