故宮口紅一夜之間刷爆朋友圈，這個(gè)沉淀了無(wú)數(shù)歷史文化的IP與現(xiàn)代文化交融后煥發(fā)了全新的生命力，每一次活動(dòng)都贏得了無(wú)數(shù)關(guān)注，輕松展現(xiàn)了自身的帶貨能力。

當(dāng)新年臨近，無(wú)數(shù)信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轟炸的時(shí)候，京東超市選擇了聯(lián)動(dòng)故宮宮廷文化，打造了“這個(gè)年，宮里過(guò)”的一系列IP營(yíng)銷(xiāo)，希望借助這個(gè)擁有600年歷史的大文化IP，去觸達(dá)更多渴望不同年味兒的消費(fèi)者。

一、 怎樣與消費(fèi)者溝通？康熙爺教你寫(xiě)福字兒

在清代宮廷，有許多與民間不同的過(guò)年習(xí)俗。

比如大年初一皇后要親手煮白肉分賜給八旗子弟，同時(shí)皇帝也會(huì)寫(xiě)“福”字賞給王公大臣。清代的康熙帝，每年春節(jié)都會(huì)御筆書(shū)福，賞賜群臣，表達(dá)皇帝賜福蒼生的心意。

今年年貨節(jié)期間，一則召大家進(jìn)宮領(lǐng)福氣的H5在朋友圈、微信群里傳播開(kāi)來(lái)。

進(jìn)入H5后可以看到貼有年畫(huà)的宮門(mén)兒，點(diǎn)擊宮門(mén)進(jìn)宮后，眼前呈現(xiàn)的是各種新年氣氛濃厚的皇家過(guò)年場(chǎng)景，這些場(chǎng)景均由古代的宮廷畫(huà)師所畫(huà)，“雪獅迎瑞”、“舉宮同慶”、 “賜宴群臣”……

感受過(guò)宮廷新年氛圍，欣賞過(guò)意蘊(yùn)悠長(zhǎng)的古畫(huà)后，用戶(hù)可以看到康熙帝親筆寫(xiě)的福字兒，接收最正統(tǒng)的皇家福氣。然后自己也能親手寫(xiě)上一張福，可以選擇正放或倒放，再鄭重地貼在大門(mén)上，充滿(mǎn)儀式感地完成這個(gè)納福迎祥的新年祈福儀式。

可以看到，京東超市選擇了還原真實(shí)的故宮年味兒來(lái)與消費(fèi)者溝通，完成了傳播端的情感渲染。

二、新年囤貨太為難？宮廷年貨節(jié)，送禮不將就

京東超市在平臺(tái)上也同步打造了“這個(gè)年，宮里過(guò)”為主題的線(xiàn)上宮廷年貨節(jié)。

新春紅的主色調(diào)和祥云、宮殿、水墨、蝙蝠(納福迎祥)等中國(guó)風(fēng)元素的運(yùn)用，打造了一個(gè)故宮宮廷特色場(chǎng)景，再現(xiàn)皇家過(guò)年的場(chǎng)景和氛圍。讓消費(fèi)者打開(kāi)京東超市就能感受到宮廷年貨節(jié)的濃郁氛圍，在新年節(jié)點(diǎn)體驗(yàn)不一樣的囤貨樂(lè)趣。

同時(shí)京東超市還整合了各個(gè)與故宮IP有過(guò)合作的消費(fèi)品品牌，讓IP的帶貨價(jià)值極致化，給消費(fèi)者提供了新年囤貨送禮新選擇。

而故宮本身的文化光環(huán)以及IP價(jià)值也為這次活動(dòng)加分甚多，活動(dòng)當(dāng)天的點(diǎn)擊量再創(chuàng)新高，再次驗(yàn)證了故宮大IP的強(qiáng)勁帶貨及引流能力。

站外輸出宮廷新年的氛圍場(chǎng)景，站內(nèi)以宮廷好物做有效承接，這只是這次IP營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

三 、 關(guān)于過(guò)年的思考

現(xiàn)在過(guò)年，少不了和親朋好友喝一局，而新年期間的酒桌文化更是避無(wú)可避。

從嬰兒愛(ài)用奶瓶聊到NASA太空營(yíng)，沒(méi)有想不到的酒桌話(huà)題，只有不努力去想的敬酒人。

基于這樣的洞察京東超市還邀請(qǐng)了人類(lèi)關(guān)懷計(jì)劃這樣一個(gè)對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象有多次深刻洞察的頭部微信kol，在過(guò)年期間推出了《中年飯局生存手冊(cè)》，對(duì)現(xiàn)在過(guò)年的習(xí)慣進(jìn)行了有趣的調(diào)侃。不到一天的時(shí)間閱讀量已達(dá)10萬(wàn)+，引發(fā)了大量的用戶(hù)的認(rèn)同與感慨。

而在結(jié)尾處，京東超市也巧妙融合了這篇熱點(diǎn)洞察，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了征服過(guò)年飯局的利器——京東超市宮廷年貨節(jié)，這個(gè)年，宮里過(guò)，送禮不將就。

至此，京東超市借人類(lèi)關(guān)懷計(jì)劃的長(zhǎng)圖，將這次IP營(yíng)銷(xiāo)的高度進(jìn)行了升華，丟出了自己關(guān)于如何呈現(xiàn)更新奇更有趣的年貨節(jié)的思考。

京東超市的答案是嘗試即是可能，對(duì)于故宮這樣意蘊(yùn)深厚的IP，這只是一次初步的嘗試，在未來(lái)還有更多可能性等待挖掘。

而借 “這個(gè)年，宮里過(guò)”主題活動(dòng)，京東超市準(zhǔn)確洞察到大文化IP的價(jià)值，以故宮IP為媒介，在新年節(jié)點(diǎn)的宮廷年貨節(jié)的嘗試，表現(xiàn)出了京東超市與消費(fèi)者希望進(jìn)行有溫度有深度溝通的誠(chéng)意，再次傳遞了“懂生活更懂你”的品牌價(jià)值觀。

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