作者丨蘇敏編輯丨房煜圖源｜受訪者家居裝修的坑有多深，只是買個床墊，陳晨就已經(jīng)深有體會。她先在工作日下班后去了趟家居賣場，卻吃了閉門羹——傳統(tǒng)賣場晚上7點就打烊了。后來加了幾個床墊品牌的銷售微信，對方不斷報出的跳水價格卻讓她十分懷疑：一款床墊

作者丨蘇敏

編輯丨房煜

圖源｜受訪者

家居裝修的坑有多深，只是買個床墊，陳晨就已經(jīng)深有體會。

她先在工作日下班后去了趟家居賣場，卻吃了閉門羹——傳統(tǒng)賣場晚上7點就打烊了。后來加了幾個床墊品牌的銷售微信，對方不斷報出的跳水價格卻讓她十分懷疑：一款床墊開始報價兩萬多，隔天打折到一萬多，再過兩天折后價甚至不到一萬。

社交媒體上，說起裝修的血淚史，陳晨的經(jīng)歷只能算小巫見大巫。

比如，明明是精裝房，卻還缺那么多東西；裝修簽單時900元一平米，開工后全是付費增項；逛了半天，砍了無數(shù)價，預(yù)算只能買半屋；挑個馬桶，各品牌尺寸都不一樣，加了20個微信，銷售都說自家好……

在住范兒CEO劉羨然看來，這些痛點背后，是整個行業(yè)處于制造本位的賣方思維，導(dǎo)致流通效率低下，也就是典型的大行業(yè)小公司。

從商業(yè)模式上來說，目前國內(nèi)的家居賣場多采用租賃制，各品牌單獨運營，沒有多品牌一站式運營、類似超市的家居建材零售商，而劉羨然希望，住范兒能成為破局者。

很多人了解到住范兒，是從改裝出租屋的自媒體內(nèi)容開始，目前住范兒的自媒體矩陣覆蓋15個平臺，全網(wǎng)粉絲超過2000萬。接著，住范兒做起了整體裝修業(yè)務(wù)，并開始涉足供應(yīng)鏈上游。2020年疫情之后，住范兒又搭建垂直電商，通過團購、直播、遠(yuǎn)程課程等方式賣貨。

今年3月初，住范兒超級家居mall正式營業(yè)，面積近20000平方米，上下兩層，產(chǎn)品包括建材、家具、衛(wèi)浴、電器等在內(nèi)的家裝需求全品類。

在自媒體、裝修、電商領(lǐng)域，住范兒已經(jīng)做得風(fēng)生水起。而開一家新零售大店，前期投入成本就需要一個億，住范兒為何一定要開大店？這家店又有什么特別之處？

宜家的體驗，家得寶的模式

住范兒超級家居mall位于北京市豐臺區(qū)新業(yè)廣場，而附近的十里河正是北京知名的家居建材聚集地，方圓2公里內(nèi)就有傳統(tǒng)家居賣場。

開店的過程并不容易，劉羨然告訴創(chuàng)業(yè)邦，選址是開這家店最難的決策之一。前后花了9個月時間，前3個月在摸索和調(diào)整需求，后半年是單純的尋找和圍繞租金的談判。

沿著住范兒超級家居MALL的動線逛下來，多少會有點逛宜家的感覺。原因可能在于一層的樣板間和全場穿插著的大量情景間。

和宜家相比，住范兒的樣板間更接地氣。比如典型的“老破小”一居室，面積在40平米左右，戶型狹長，如何改造利用空間，在北京有過租房或買房經(jīng)歷的人，對此都非常有感觸。

另一片有特色的體驗區(qū)是睡眠中心，這里不僅賣床墊，還有試睡體驗間，從床墊、枕頭、被子、窗簾、溫度、噪聲控制、暖光、防藍(lán)光、保持清潔共九個方面來打造舒適的睡眠環(huán)境。

場景的打造讓住范兒區(qū)別于傳統(tǒng)的家居賣場，在這里，產(chǎn)品按照品類而非品牌來陳列。將不同品牌的所有產(chǎn)品放在一起，更容易體驗出其中的差別。每一個細(xì)分品類，會有3-4家品牌或者工廠，分成傳統(tǒng)品牌、新銳品牌、廠牌幾個梯隊，

比如在衛(wèi)浴區(qū)，所有的馬桶、花灑、龍頭都按照品類陳列。其中，龍頭又分臺上龍頭和臺下龍頭，這兩種龍頭分別適合什么樣的浴室柜，有衛(wèi)浴的選配師提供建議，可以選擇A品牌花灑+B品牌馬桶。同時，花灑、龍頭可以在試水臺或者體驗間直接試用。

品牌方面，不同梯度的品牌能覆蓋更全面的消費需求。比如新銳品牌在設(shè)計方面更緊隨時下的流行趨勢，而廠牌主打的則是性價比。住范兒通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對品牌的認(rèn)知是分年齡層的，年輕人容易會被新銳品牌的設(shè)計以及廠牌的價格打動，這也是住范兒與傳統(tǒng)家居賣場的區(qū)別。

除了一些家具有庫存外，住范兒的大部分產(chǎn)品都是中轉(zhuǎn)邏輯。因為大件商品消費者不可能現(xiàn)場帶走，下單后住范兒會從周轉(zhuǎn)倉或者直接從廠家發(fā)貨。還有一些場景則需要定制，比如全屋定制或者窗簾定制，也不存在庫存壓力。

在定價上，劉羨然表示，雖然不能保障一款產(chǎn)品在任何時間、跟所有渠道相比，住范兒一定是最低價，但住范兒主張的是明碼標(biāo)價，做到價格透明。

此外，全場也有一些專供款以及工廠的直供產(chǎn)品，加起來大概能占到全部產(chǎn)品的三分之一，這些產(chǎn)品是直接對接工廠，中間環(huán)節(jié)沒有其他費用產(chǎn)生，已經(jīng)做到了極致的性價比。

住范兒店內(nèi)還有一些自己的特色，比如全場有四個直播間，社區(qū)團購的基地被轉(zhuǎn)移至此，通過直播的能力，打破線上線下和地域的邊界。

在細(xì)節(jié)上，樣板間包含大量內(nèi)容和文案，在產(chǎn)品選擇和搭配組合上，也有很多知識點的小提示，這些都是住范兒做內(nèi)容的延伸。

劉羨然認(rèn)為，如果一定要對標(biāo)的話，住范兒在模式上最接近的是美國的HomeDepot（家得寶）。后者是美國最大的家居零售企業(yè)，以倉儲式商店的形式，一站式為顧客提供最實惠的家居購物選擇，一半以上的商品直接從廠家采購，保證低價。

但他強調(diào)，只是一定程度上相似。中國的市場是不同的，而且住范兒除了零售還有其他業(yè)務(wù)線，它們同樣重要。

從裝修到零售

住范兒成立于2015年，最初是做出租房改造，案例被分享到網(wǎng)上后引來很多關(guān)注，于是順勢推出了自己的自媒體內(nèi)容。

重決策、低頻次的消費特征決定了家裝行業(yè)高昂的獲客成本，而到住范兒真正開始做裝修之后，流量來源反而已經(jīng)解決了。

住范兒的裝修跟傳統(tǒng)的家裝公司不太一樣。因為用戶中年輕人占大多數(shù)，他們更偏好顏值高的產(chǎn)品。但住范兒發(fā)現(xiàn)，市場上已有的瓷磚、地板、櫥柜、吊燈等整裝配套產(chǎn)品，很難滿足這樣的需求。所以從2017年開始，住范兒就想找一些工廠，根據(jù)自己的需求去定制產(chǎn)品，在有顏值的同時還要保證品質(zhì)。

在廣東、浙江有家裝產(chǎn)業(yè)集群，能找到大型的生產(chǎn)商。但劉羨然真正去到當(dāng)?shù)刂螅M展并不順利。住范兒成立時間不長，體量也不大，很多廠家根本沒有聽說過。

為此，住范兒一方面花了很多心力，去跟對方建立信任的關(guān)系；另一方面也咬牙花了一些前置資金，支付定制產(chǎn)品的預(yù)付款。

“我和當(dāng)時的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，白天見3、4家供應(yīng)商，晚上開會，這樣一家家工廠跑出來的。”住范兒團隊實地考察過的工廠超過2000家，劉羨然個人就去過500多家。

在這個基礎(chǔ)上，住范兒還做了大量的產(chǎn)品研究，積累了65個細(xì)分品類超百萬字的研究報告，內(nèi)容包括從產(chǎn)品的各項標(biāo)準(zhǔn)，到如何區(qū)分它的功能性，再到小紅書上最流行的元素，以及天貓、居然之家等不同渠道的產(chǎn)品價格。

而這些積累，甚至讓住范兒孵化出了一個床墊品牌“半日閑”，價格在數(shù)千元，但質(zhì)量可以對標(biāo)2萬元左右的同等產(chǎn)品。

有了前端供應(yīng)鏈的能力，同時也受疫情影響線下裝修業(yè)務(wù)暫停，住范兒在2020年初推出了以團購為主的電商業(yè)務(wù)。通過電商運營，劉羨然發(fā)現(xiàn)，相比于整裝套餐，電商團購的轉(zhuǎn)化率要高得多。

住范兒的裝修套餐，價格在10萬-20萬，用戶可以選擇“設(shè)計服務(wù)+施工服務(wù)+所有主材（瓷磚、木板、木門、衣柜）”，兩個半月完工。

這些用戶基本來自住范兒官網(wǎng)，但從電話咨詢到最后購買套餐，轉(zhuǎn)化率只有5%。很多用戶來咨詢，并不是要做整體裝修，他們可能想做精裝房改造，也可能只想買一套櫥柜。

而住范兒的團購有電器團、衛(wèi)浴團、窗簾團等，只要用戶進入團購群，就會有限時特惠。這些加入私域社群的人，100人中有50個會消費。算下來，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到50%。

數(shù)據(jù)為劉羨然開線下店的想法提供了有力的支撐。也就是說，只靠服務(wù)去帶動商品，其實是很低效的。而在家居建材零售行業(yè)，仍是靠制造商驅(qū)動的，從制造商到代理商，再到代理商進入大賣場，經(jīng)過層層加價，加價率可以達(dá)到3-4倍。

而對比美國的產(chǎn)銷分離模式，由不同品類的工廠生產(chǎn)專業(yè)的產(chǎn)品，零售商進行多品類的綜合運營，協(xié)同強效率高，終端加價率是1.5-2倍。

因此，住范兒想要從消費者的角度去切入，作為買方代理。“這是一個滿足客戶需求的進化過程，首先當(dāng)客戶看到內(nèi)容覺得不錯，就來找我們裝修，裝修之后有很多產(chǎn)品要采買又不知道如何選擇，我們幫他選完之后，還希望有實體店來體驗，這也是順理成章的。”

住范兒B輪領(lǐng)投方啟承資本執(zhí)行董事萬曉告訴創(chuàng)業(yè)邦，他接觸到住范兒就是自己有裝修需求，但由于之前的裝修經(jīng)歷并不愉快，所以開始在網(wǎng)上看裝修攻略，閱讀到很多住范兒的內(nèi)容，且使用了他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

在萬曉看來，這個行業(yè)一直以來的最大挑戰(zhàn)，是低頻次、重決策導(dǎo)致的高獲客成本。而住范兒通過很強的內(nèi)容創(chuàng)作和輸出能力，讓吸引潛在顧客的內(nèi)容部門變成了利潤中心，而非成本中心。同時，住范兒通過開展線上+線下的零售業(yè)務(wù)，提高了流量轉(zhuǎn)化效率。因為裝修是需要預(yù)付款的，零售加服務(wù)的模式就能創(chuàng)造很強的現(xiàn)金流。

“啟承作為一家專業(yè)的消費基金，我們一直研究零售的幾個關(guān)鍵點，就是怎么降低獲客成本，怎么提高商品性價比，怎么解決現(xiàn)金流穩(wěn)定性的問題。當(dāng)一個零售商的產(chǎn)品性價比高，現(xiàn)金流強，又能不斷以很低的成本獲客時，業(yè)務(wù)的飛輪就能轉(zhuǎn)起來。”

沒有必要成為誰

清華畢業(yè)的90后，卻在做裝修。無論是年齡還是教育背景，劉羨然置身于傳統(tǒng)的裝修行業(yè)，和周圍從業(yè)者都有非常強烈的反差感。

但在他本人看來，恰恰是這樣一個行業(yè)，市場夠大，痛點夠多，賽道夠長，又沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭，是一個值得投入很多年去長期堅持的行業(yè)。

這也源于他第一次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。劉羨然在大學(xué)期間就開始創(chuàng)業(yè)，主要做學(xué)生口語的在線陪練。但很快就摸到了行業(yè)天花板，公司被美聯(lián)英語收購了。

不過，劉羨然并沒有將住范兒定位為互聯(lián)網(wǎng)公司，而是認(rèn)為自己在做家居建材的生意。重要的是，在這個行業(yè)內(nèi)，有很多專業(yè)性較強的工種，而住范兒同時還有做內(nèi)容和社群，如何管理不同年齡不同背景不同工種的員工，是一個很大的挑戰(zhàn)。

劉羨然提到，無論是面對做社群運營的95后，還是做工程的70后，首先要擺正心態(tài)，“當(dāng)你覺得他們跟自己不一樣的時候，管理就會很難。”

第二，在心態(tài)好的基礎(chǔ)上，認(rèn)知非常重要，更直白地說，就是懂不懂行。在頭兩三年，劉羨然可能有很多困惑，但他的學(xué)習(xí)能力非常強，隨著專業(yè)度的加深，已經(jīng)可以跟業(yè)內(nèi)人士對話。

在這家店開業(yè)之前，劉羨然將商業(yè)模式講給供應(yīng)商、投資人以及員工聽，講了不下200遍，但他覺得大家對此都是一知半解，將信將疑。

他為此痛苦了很長時間，“這是一個沒有出現(xiàn)過的模式，很難通過PPT就讓別人理解。而且大家會質(zhì)疑，到底能不能成，包括建店的項目組都不相信3月1號能開業(yè)，因為11月才動工了，期間還有春節(jié)和冬奧會。”

正式營業(yè)之后，劉羨然終于覺得，沒有那么高的解釋成本了，“現(xiàn)在只要花半小時簡單逛一下，大概就能知道業(yè)務(wù)情況，這是之前我花一個半小時講PPT都做不到的。”

在劉羨然的計劃里，這家店要做到年均10萬元的坪效，14億的年銷售額，在今年內(nèi)能跑通模式。“如果這個模式不跑通，或者很久才跑通，對企業(yè)傷害很大，第一企業(yè)承受不了這么大的成本，第二是消費者會有不好的印象。”

在跑通模式之后，預(yù)計到2025年，住范兒將在北京、上海、成都開出超過十家新零售大店，實現(xiàn)100億的銷售收入。家居建材消費并不高頻，自營開線下店無疑會增加巨大的成本，且如果不具備規(guī)模效應(yīng)，線下店的覆蓋范圍和品牌效應(yīng)將十分有限。

在這個過程中，住范兒要面臨的挑戰(zhàn)也不少，建材家居不同于快消品，很重服務(wù)，“真實的體驗”是消費者購買決策中一個很重要的因素，口碑也會影響本地居民的信任和長期的經(jīng)營效率。在自營模式下，住范兒需要真正了解10000+SKU并有效服務(wù)客戶，保障良好的體驗。

比如，住范兒此前的核心消費者是年齡在25-45歲之間、以剛需和改善房為主的群體，但在開業(yè)之后發(fā)現(xiàn)，來店里逛的老年人也不少。而老年客群的需求和新中產(chǎn)的需求很不一樣，怎么針對這些此前沒有覆蓋到的群體進行運營，住范兒也會根據(jù)實際經(jīng)營情況不斷做調(diào)整。

對于與居然之家等家居零售企業(yè)的競爭，劉羨然直言，整個中國泛家裝行業(yè)的產(chǎn)值接近5萬億規(guī)模，在如此龐大的市場中，他們目前沒有很直接的競爭，傳統(tǒng)家居賣場更多的是做中高端市場，而住范兒切中的是大眾市場。

同樣，因為市場足夠大，商業(yè)模式也不同，劉羨然認(rèn)為，住范兒既不談顛覆，也沒有必要成為誰。“我不太喜歡改造行業(yè)或者顛覆行業(yè)，這樣的說法沒有敬畏心。更重要的是向內(nèi)的創(chuàng)新，你比別人價格便宜一點，導(dǎo)購實誠一點，就多了一些競爭力。”