3月28日，港交所迎來了兩家上市公司，一個(gè)是由中國(guó)幾乎家喻戶曉的新東方孕育的新東方在線，一個(gè)是康希諾，主營(yíng)的是近來備受國(guó)人關(guān)注的疫苗。

上市當(dāng)日，兩個(gè)看似相似的企業(yè)在資本市場(chǎng)上卻有不同的表現(xiàn)：康希諾大幅上漲，最終收漲57.73%；有綠鞋機(jī)制的新東方在線，掛牌首日即破發(fā)，跌幅一度達(dá)6.08%，最終報(bào)收10.2港元，與發(fā)行價(jià)持平。

“新東方在線上市的社會(huì)意義大于商業(yè)意義”，新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪曾如此表達(dá)自身對(duì)新東方在線的期待。

新東方在線成立于2005年，由新東方內(nèi)部孵化，十二年來在在線教育行業(yè)一路浮沉。正如俞敏洪所說，如今頂著“港股在線教育第一股”的名頭，它的“明天充滿想象”。

當(dāng)然，在種種想象之余，它的未來也有著除股價(jià)外的更多憂慮。

01｜成于“新東方”

正如名字所揭示的那樣，新東方在線是教育圈里典型的“二代”：脫胎于新東方，“個(gè)性”類似新東方，成長(zhǎng)也很大部分受益于新東方。

從2005年成立，2014年獨(dú)立，2017年掛牌新三板后又退市，到今年港交所上市，新東方在線十四年的歷程，大體可以劃分為前十年、后四年兩個(gè)時(shí)間段。

前十年，是新東方快速發(fā)展的十年，或者說是新東方線下與品牌快速擴(kuò)張的十年，其中新東方在線只是新東方集團(tuán)這輛高速列車上一個(gè)并不起眼的零件。甚至很多時(shí)候，在作為主動(dòng)力的線下看來，線上似乎只是在跟他們搶學(xué)生。

2014年，在線教育迎來爆發(fā)期，各種資本、創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入。也正是從這一年開始，新東方在線這個(gè)成立已有近十年的“枝丫”被分出來，乘著在線教育爆發(fā)的東風(fēng)，全面提速，并一路走向上市。

資料顯示，新東方在線在2016年1月獲得騰訊A輪投資加持，此前其獲得了俞敏洪1000萬元的內(nèi)部投資；同時(shí)，它為高管和核心員工設(shè)立股份參與計(jì)劃，為上市鋪路。后來它在2017年成功于新三板掛牌，不過很快摘牌，接下來就是這次的港股上市。

在資本市場(chǎng)上斬獲成功之時(shí)，新東方在線在母公司新東方集團(tuán)中的地位也在顯著提升。原來新東方集團(tuán)內(nèi)還有其他在線項(xiàng)目，比如偏向直播業(yè)務(wù)的酷學(xué)網(wǎng)。

而想清楚“新東方在線是新東方唯一的線上平臺(tái)”后，2017年底，新東方對(duì)在線業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，將所有的線上應(yīng)試內(nèi)容放到新東方在線。至此，新東方在線才真正穩(wěn)定下來，并發(fā)展成為現(xiàn)在的樣子。

02｜束于“新東方”？

2013年被稱為在線教育元年，2014年、2015年在線教育大爆發(fā)并獲得持續(xù)發(fā)展，此后行業(yè)繼續(xù)發(fā)展也好，調(diào)整升級(jí)也好，但是有一點(diǎn)是確定的，那就是早有嗅覺敏銳的資本與創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)領(lǐng)域深扎，探索各種商業(yè)模式，大開大合地以資本、互聯(lián)網(wǎng)、科技等力量改造教育行業(yè)。

與之相比，2005年就開始在線教育嘗試的新東方可謂“起個(gè)大早”，但是直到2014年的獨(dú)立、2017年的調(diào)整都意味著，它并沒有很好地把握自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

它曾在招股書中披露了自己的市場(chǎng)份額，不到1%。這與新東方自身的品牌影響以及外界對(duì)它的期望相比，似乎還有很大距離。

數(shù)據(jù)顯示，其2016財(cái)年、2017財(cái)年、2018財(cái)年?duì)I業(yè)收入分別為3.34億元、4.46億元、6.50億元。在新東方高速增長(zhǎng)的背后，母公司新東方可以說為它提供了很大的助力。

新東方在線最早以語(yǔ)言考級(jí)為突破口，與新東方的主營(yíng)業(yè)務(wù)相契合，后來隨著新東方知名度的提升，它在向K12等領(lǐng)域拓展時(shí)也變得更為容易。

“有人想出國(guó)留學(xué)，要考雅思或者托福，首先想到新東方，如果要想搜索新東方的在線出國(guó)課程，那么出現(xiàn)的就是新東方在線的課程。” 聯(lián)席CEO孫東旭坦承新東方在線享受到了新東方的口碑紅利。

此外，新東方還為其提供了資本、技術(shù)等資源，以及師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)等能力。

而在硬幣的另一面，新東方在為新東方在線提供助力的同時(shí)，沿襲自新東方的傳統(tǒng)基因也部分影響了后者的發(fā)展。

在新東方，一個(gè)學(xué)校今年開了，明年就要看營(yíng)利能力，盈利的繼續(xù)開，不盈利的就直接關(guān)掉。這樣的思路讓新東方在線穩(wěn)扎穩(wěn)打，有盈利能力（它被譽(yù)為是“唯一盈利的在線教育企業(yè)”）和重視師資力量培養(yǎng)的同時(shí)，也部分束縛了它的手腳。

03｜戰(zhàn)斗才剛剛開始

新東方真正給新東方在線“松綁”是在去年。根據(jù)媒體報(bào)道，去年三四月，俞敏洪與新東方在線CEO孫暢多次面談，最終的結(jié)論是新東方要實(shí)現(xiàn)“線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)”。

后來，新東方在線開始“蛻變”。

地位進(jìn)一步提升的新東方在線，在上市前三個(gè)月，甚至進(jìn)行了一次管理層變動(dòng)。今年1月，孫東旭被任命為新東方在線聯(lián)席CEO，他來自新東方線下，此前曾任新東方西安學(xué)校、合肥學(xué)校的校長(zhǎng)，有K12經(jīng)驗(yàn)——近年來，K12是新東方在線的重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域。

同時(shí)，在打法猛且快的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，新東方在線的打法一直可謂“溫和”，而2018年下半年開始，它的打法開始變得“兇猛”起來：加大營(yíng)銷與市場(chǎng)投入，拉取更多學(xué)生，脫離線下，以真正互聯(lián)網(wǎng)的方式思考。

數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年至2018財(cái)年，新東方在線銷售及推廣開支同比增長(zhǎng)69.0%，按廣告渠道及平均客戶獲取成本劃分的營(yíng)銷開支由上一年的6292萬元增加到1.06億元。

隨之而來的是毛利率以及凈利率的下滑。數(shù)據(jù)顯示，2016-2018財(cái)年以及截至2018年11月30日的前六個(gè)月，新東方在線的毛利率分別為67.4%、68%、61.2%、58.8%。

同時(shí)，截至2018年11月30日的前六個(gè)月，在營(yíng)收由上年同期的3.29億元增加到4.78億元的同時(shí)，其凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)大幅下滑，由9020萬元下降至3620萬元。

“我們肯定是要做在線教育的領(lǐng)頭企業(yè)。”孫暢曾在上市后接受采訪時(shí)表示。為了這一目標(biāo)，新東方在線計(jì)劃加大投入，甚至在人才引進(jìn)方面喊出了“高舉高打，上不封頂”，試圖進(jìn)一步挖深自己的護(hù)城河。

但從其近期來的盈利下滑來看，對(duì)于以利潤(rùn)換用戶和規(guī)模的新東方在線來說，它的這一場(chǎng)“頭羊”之戰(zhàn)才剛剛開始。

當(dāng)前在線教育市場(chǎng)上各細(xì)分領(lǐng)域都有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，以更靈活、更互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)斗?？梢?，對(duì)剛剛“松綁”的新東方在線來說，這并不是一場(chǎng)容易的戰(zhàn)斗。

來源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（yidiancaijing）

作者：邱 韻