天下網商劉奕琦編輯李丹超曾經備受中國女生追捧的韓妝，正慢慢消失。2015年11月，韓國明星李敏鎬空降上海。他此行的目的，是為其所代言的韓妝品牌悅詩風吟（innisfree）開幕站臺。在寸土寸金的上海南京東路步行街，悅詩風吟開了全球最大的一家

天下網商 劉奕琦

編輯 李丹超

曾經備受中國女生追捧的韓妝，正慢慢消失。

2015年11月，韓國明星李敏鎬空降上海。他此行的目的，是為其所代言的韓妝品牌悅詩風吟（innisfree）開幕站臺。在寸土寸金的上海南京東路步行街，悅詩風吟開了全球最大的一家旗艦店，店鋪共設三層，總面積為822㎡。活動還未結束，李敏鎬和悅詩風吟的各種海報圖，就已在互聯網上鋪天蓋地傳播開了。

李敏鎬出席開幕式現場

7年后，悅詩風吟又一次站上了輿論風口。但這一次的關鍵詞是：閉店。

近日，據多家媒體報道，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妝品品牌悅詩風吟將在中國市場“大撤店”——從800多家關閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。愛茉莉太平洋相關負責人在公開采訪中表示，集團正對悅詩風吟品牌進行渠道優化，這樣的門店調整在2022年仍將持續。

韓妝退潮中，悅詩風吟并非個例。2017年，曾對標悅詩風吟的菲詩小鋪（face shop）就啟動了關店潮，并于2018年退出中國線下市場。2021年3月，愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋（Etude House）也相繼關閉了中國市場所有的線下門店。

從每年新開門店100多家到撤店率超80%，悅詩風吟經歷了什么？韓妝是如何從中國女生梳妝臺上消失的？韓妝的退潮，又為國貨美妝敲響了怎樣的警鐘？

成也“快”，敗也“快”

“現在10條代購廣告里，經常1條有關韓國美妝產品的都沒有。”定居韓國的曉楠從2014年開始做代購，她的朋友圈記錄了韓妝的鼎盛和如今的潮退。

在曉楠眼里，快，是韓妝極為顯著的一個特點。品牌從籍籍無名到炙手可熱，有時候僅需要一部劇的時間。

曉楠接觸代購的第一年，正逢韓劇《來自星星的你》在中國熱播。女主角千頌伊對著鏡子優雅補妝的場景，是劇中的一段經典畫面。多次出現在特寫鏡頭里的IOPE氣墊BB霜，借此迅速走紅。

據《第一財經日報》稱，《來自星星的你》上映的那一年，IOPE氣墊BB霜每1.2秒銷售一個，到2015年2月累計銷量已超過5000萬件。

2012年~2016年，韓流和進口品浪潮，為韓妝產品進入中國市場按下了加速鍵。韓劇《繼承者們》用到的夢妝蠟筆口紅、《太陽的后裔》中宋慧喬的蘭芝雙色立體唇膏，都沿襲了IOPE氣墊BB霜的爆火之路。曉楠回憶道：“產品最爆的時候，連韓國當地的代購也常常面臨斷貨。”

除了營銷策略，在產品推新上，韓妝也采用“唯快不破”的兵法。

美妝行業人士袁熙告訴《天下網商》，以歐美美妝品牌為例，它們普遍不會跟著市場熱點做產品調整，主打大單品做不斷迭代升級，全新的產品在上市前，通常需要2~3年時間打磨。

“而韓妝品牌經常會在市場熱點出現后，快速推出相關產品。”據了解，從研發到銷售，韓妝有時候僅需要4~6個月時間。

在消費市場中，快也許能讓品牌搶占先機，但也容易暴露短板。

“韓妝品牌依賴于內容和明星IP做營銷，不注重品牌建設和產品本身。限韓令后，韓娛傳播受限，消費者的熱情急劇下降。”袁熙說。悅詩風吟依靠“濟州島天然原材料”和韓國第一美妝集團的科研能力，打開了中國的市場大門，但有護膚研發從業者認為，韓國護膚品牌喜歡炒概念，熱衷植物提取，實際在皮膚研究和產品原料的投入和專業度并不高。

與此同時，有關韓妝的負面輿論也浮出水面。2017年，“假冒境外品牌化妝品”“某些韓妝品牌在韓國無人識”類似的新聞報道不少。也是在這一年，悅詩風吟在中國迎來業績增長巔峰，年銷售額突破40億人民幣，但隨后開始接連下滑。

愛茉莉太平洋財報顯示，悅詩風吟全球銷售額從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營業利潤從2017年的1079億韓元減少到2020年的70億韓元（1億韓元約為58萬人民幣）。

韓妝敗走三部曲：廣鋪店、偏營銷、亂市價

韓妝敗走的結局其實早有端倪。

“很少有美妝品牌像韓妝一樣大規模開單品牌店的。”袁熙表示，大部分美妝品牌都以在商場設專柜、化妝品集合店等輕量化的方式，滲透線下市場。“比如蘭蔻，在2020年10月的時候才在北京王府井開設了全球第二家旗艦店。”

但從2012年正式進入中國市場的悅詩風吟，自2014年開始，就以每年新開100家門店的速度瘋狂擴張，甚至下沉到了中國的二三線城市。“國貨樊文花、植物醫生也會開線下品牌店，但店鋪不像韓妝只具備營銷屬性，還有皮膚管理等服務業務。”袁熙說。

線下品牌店的確能提升市場對品牌的認知度。但隨著消費方式不斷向線上轉移，疊加新冠疫情的影響，多余的實體店勢必會成為累贅。

隨著韓流文化興起的韓妝，天生自帶“營銷”基因，擅長炒概念。以BB霜為例，這款產品最早誕生于上世界60年代的德國，在韓妝正式入局后，通過大量營銷，突然成為家喻戶曉的美妝產品。

但產品過于注重營銷，忽視市場需求，有時候也會創造偽需求。“像曾經很火，現在卻很少人會去關注的蝸牛霜。”

除了廣鋪店和重營銷，韓妝敗走最為致命的還有混亂的市場價格體系和渠道亂象。

菲詩小鋪母公司LG生活健康曾以“一二線城市直營+三四線城市代理商合營”的方案擴市，結果該模式僅試水了一年就草草收場。

不少代理商對韓妝品牌的運作一直頗有微詞。“只看重業績，缺少品牌力，熱門款時常缺貨，滯銷款又讓我們一直囤積。”

大干快上但是隱患已經埋下伏筆，但彼時在中國市場上仰頭闊步的韓妝品牌們，鮮少低頭看搖搖欲墜的腳下。

韓妝在中國市場還能走多遠？

曉楠的朋友圈里，雅詩蘭黛、紀梵希、香奈兒等歐美彩妝品牌，早已替代了愛麗小屋、魔法森林、謎尚等韓妝品牌。“選擇代購的顧客，都是有一定消費能力的，但韓妝已經沒有什么吸引力了。”

“韓妝10年前玩兒的那套模式，在中國不奏效了。”袁熙認為，中國消費者對品牌產品有了更清醒、更理性的認知。傳播渠道的多元化，削弱了明星效應，各大平臺的美妝KOL，為消費者們提供了成分、功效、競品等更多樣的對比維度。

消費者變了，對手也變了。韓妝曾經多次發起“進攻”的高端市場，依然巨頭林立。而它之前風頭無兩的平價市場，也已被花西子、完美日記、花知曉等國貨品牌強勢占領。

第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓金妝獎發布《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2018~2020年美妝洗護行業的國貨品牌數量在快速增加，2020年國貨品牌數增速遠高于國外品牌。其中，Z世代的化妝臺上，四成都是國貨品牌。

韓妝能否重拾往日輝煌？對于這個問題，袁熙給出了謹慎的回答：“最重要的兩點，第一要了解《化妝品監督管理條例》等法律法規；第二，國內消費渠道越來越多元，不同的渠道面臨不一樣挑戰，要了解各個渠道的玩法和定位。”

如今，不少國貨品牌的身上也能看到韓妝曾慣用的招數。在小紅書上，新國貨美妝品牌們的營銷勢頭非常之猛，種草筆記動輒上萬篇，營銷費用占比大、過度依賴KOL，也常出現在新品牌們的成長焦慮之中。

這些似曾相識的暗流，曾經讓表面光鮮亮麗的韓妝折戟中國市場。韓妝的潮退，也為國貨美妝新銳們敲響了警鐘。

封面圖和頭圖均來自悅詩風吟官方微博