文丨李珂太太樂(lè)雞精，究竟是雀巢集團(tuán)的“一手好牌”，還是一顆“燙手山芋”？老品牌換新帥近日有消息顯示，前恒天然、上海莊臣高管曹輝正式出任太太樂(lè)公司總裁，未來(lái)將向雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁、雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)直接匯報(bào)。有知情人士認(rèn)為，

文丨李珂

太太樂(lè)雞精，究竟是雀巢集團(tuán)的“一手好牌”，還是一顆“燙手山芋”？

老品牌換新帥

近日有消息顯示，前恒天然、上海莊臣高管曹輝正式出任太太樂(lè)公司總裁，未來(lái)將向雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁、雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)直接匯報(bào)。

有知情人士認(rèn)為，曹輝是一個(gè)兼具C端和B端市場(chǎng)開(kāi)拓能力的快消行業(yè)“老手”。不過(guò)，從過(guò)去多年的履歷來(lái)看，曹輝更擅長(zhǎng)操作面向消費(fèi)者的消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)；而這，或許是太太樂(lè)快速實(shí)現(xiàn)年銷百億元目標(biāo)的必要條件之一。

曹輝曾先后服務(wù)于寶潔、多美滋、雅培等多家知名跨國(guó)企業(yè)。其中，他在新西蘭乳企恒天然的履歷和成績(jī)廣為業(yè)內(nèi)所知。

據(jù)了解，曹輝于2013年1月加入恒天然，擔(dān)任恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品牌部銷售總監(jiān)，并在2016年升任恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品牌部副總裁，全面負(fù)責(zé)中國(guó)大陸、中國(guó)香港與臺(tái)灣地區(qū)的消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)，旗下包含安佳、安怡、安滿、豐力富等多個(gè)知名乳品品牌。

和太太樂(lè)有所相似的是，恒天然也是一家以to B業(yè)務(wù)為主的企業(yè)。

一方面，出于對(duì)“健康”因素的考慮，我國(guó)家庭烹飪時(shí)一般較少使用調(diào)味品；不過(guò)，外出就餐時(shí)廚師更注重菜品的味道，同時(shí)外出就餐的浪費(fèi)量較大。因此，外出就餐場(chǎng)景下調(diào)味品消耗量大于家庭烹飪，而餐飲一直是包括太太樂(lè)在內(nèi)的雞精企業(yè)的核心渠道。

另一方面，恒天然是一家較為典型的傳統(tǒng)貿(mào)易型公司，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后多年間，恒天然的業(yè)務(wù)主體都是大宗原料。近年來(lái)，受益于我國(guó)消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物乳脂需求的爆發(fā)，恒天然的專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，但客戶仍以餐飲等中游企業(yè)為主。

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)9年來(lái)，恒天然大中華區(qū)的消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)。該業(yè)務(wù)板塊從一款產(chǎn)品發(fā)展至擁有包括常溫奶、鮮奶、佐餐乳品、成人奶粉等幾大品類的近50個(gè)產(chǎn)品組合的多樣化產(chǎn)品體系，渠道也從一開(kāi)始的線上單一渠道實(shí)現(xiàn)向線下的全國(guó)性布局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)品牌部當(dāng)下已經(jīng)借助100多個(gè)分銷商線下網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)入近300個(gè)地級(jí)城市、超萬(wàn)家門(mén)店。

戰(zhàn)略調(diào)整后，恒天然近兩年的重點(diǎn)略微向?qū)I(yè)餐飲、尤其是時(shí)下正熱的烘焙和新式茶飲傾斜，但消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)仍能保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)速度和創(chuàng)新節(jié)奏，與過(guò)去幾年曹輝的工作其實(shí)也有著著密不可分的聯(lián)系。

BC“同步”增長(zhǎng)

接手太太樂(lè)，對(duì)曹輝而言也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。畢竟，曹輝的“前任”是當(dāng)下成功晉升為雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的張西強(qiáng)。

資料顯示，雀巢于1999年收購(gòu)了中國(guó)最大雞精品牌太太樂(lè)80%的股份，隨后又完成了對(duì)太太樂(lè)的全資收購(gòu)。2001年，雀巢又與彼時(shí)中國(guó)第二大雞精生產(chǎn)商豪吉公司達(dá)成合營(yíng)協(xié)議。不僅如此，雀巢旗下瑞士調(diào)味品品牌美極在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)也早已在10年前合并到太太樂(lè)業(yè)務(wù)中。

過(guò)去幾年間，太太樂(lè)是雀巢體系中最“閃耀”的部門(mén)之一。尤其在去年初，雀巢將太太樂(lè)和豪吉在營(yíng)銷渠道層面進(jìn)行整合后，雀巢的調(diào)味品業(yè)務(wù)更是風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

2017年，太太樂(lè)創(chuàng)始人、時(shí)任總裁榮耀中宣布卸任，由原雀巢大陸流通食品零售總監(jiān)張西強(qiáng)擔(dān)新總裁。自此，太太樂(lè)進(jìn)入了張西強(qiáng)時(shí)代。次年，太太樂(lè)完成年?duì)I收超50億的成績(jī)，并于2019年持續(xù)保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)速度。

疫情期間，消費(fèi)者紛紛宅在家當(dāng)起“大廚”，太太樂(lè)產(chǎn)品的居家消費(fèi)也高速增長(zhǎng)了30%-40%。疫情防控形勢(shì)穩(wěn)定后，在餐飲端業(yè)務(wù)也基本恢復(fù)到了疫情前的水平，在此基礎(chǔ)上太太樂(lè)零售端銷售依然維持著雙位數(shù)的高增長(zhǎng)。

在高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)支撐下，太太樂(lè)成了雀巢體系中最能悶聲賺錢(qián)的企業(yè)之一，也定下了在2023年成為一家“百億企業(yè)”的目標(biāo)。正是由于在任期間的出色表現(xiàn)，張西強(qiáng)被晉升為雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官；而太太樂(lè)分管銷售的副總經(jīng)理劉興罡也由于在營(yíng)銷、管理和推進(jìn)數(shù)字化等方面的優(yōu)秀表現(xiàn)被提拔為徐福記的首席執(zhí)行官。

對(duì)于太太樂(lè)現(xiàn)階段的發(fā)展策略，張西強(qiáng)曾在采訪時(shí)表示，對(duì)于B端的客戶來(lái)說(shuō)，太太樂(lè)的重點(diǎn)在于打造一個(gè)以雞精為原點(diǎn)的全品類的解決方案；而針對(duì)C端的消費(fèi)者，公司的重心在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

具體而言，太太樂(lè)正在雞精業(yè)務(wù)持續(xù)高端化的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)張蠔油、料酒、菜譜式調(diào)味料等新品類的SKU。據(jù)預(yù)計(jì)，到2023年，太太樂(lè)將有30%-40%的銷售額來(lái)自于這些新品。太太樂(lè)還入駐天貓、抖音、B站、豆果、下廚房等平臺(tái)進(jìn)行了全渠道布局；并擁抱天貓和抖音直播，多渠道地與消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者展開(kāi)溝通。此外，太太樂(lè)還從2020年開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體布局，通過(guò)整合平臺(tái)、電商、CRM等不同渠道的用戶數(shù)據(jù)，打造數(shù)據(jù)中臺(tái)，為品牌建設(shè)、銷售以及產(chǎn)品研發(fā)賦能。

可以說(shuō)，太太樂(lè)的持續(xù)增長(zhǎng)，不僅僅是行業(yè)龍頭地位壟斷紅利的體現(xiàn)，更是自身不斷努力和進(jìn)化的結(jié)果。

太太樂(lè)被“期待”

雞精是一種復(fù)合調(diào)味料，它是以味精、食用鹽為主要原料，添加雞肉或雞骨等成分，具有雞的鮮味和香味的復(fù)合調(diào)味料。相比起風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的醬油等品類，雞精近幾年稍顯低調(diào)；不過(guò)，這個(gè)一度被質(zhì)疑是否健康的品類不但沒(méi)有消亡，反而呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

公開(kāi)資料顯示，自2014年來(lái)，我國(guó)雞精市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，到2018年市場(chǎng)規(guī)模為38.98億元，同比增長(zhǎng)44.85%；2019年我國(guó)雞精市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到44.95億元，同比增長(zhǎng)15.32%，增速漸緩；初步預(yù)計(jì)到2024年，我國(guó)雞精市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到73.45億元，行業(yè)未來(lái)仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前國(guó)內(nèi)的雞精消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，太太樂(lè)、家樂(lè)兩家企業(yè)是行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的頭部企業(yè)，其中太太樂(lè)長(zhǎng)期占據(jù)超過(guò)50%的雞精市場(chǎng)份額，整個(gè)行業(yè)也呈現(xiàn)出寡頭壟斷的市場(chǎng)格局。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，目前雞精行業(yè)仍處于量?jī)r(jià)齊升的高速發(fā)展期。

一方面，從消費(fèi)的角度來(lái)看。由于餐飲行業(yè)快速發(fā)展以及居民對(duì)于調(diào)味品消費(fèi)認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步深化，雞精對(duì)于味精的替代進(jìn)程不斷加速；從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費(fèi)形態(tài)的改變，也都為雞精品類的延續(xù)創(chuàng)造了更多的可能性。

另一方面，從市場(chǎng)的角度來(lái)看。雞精產(chǎn)品在北京、上海等大城市的市場(chǎng)占有率已經(jīng)接近飽和，但在廣大農(nóng)村占有率仍然很低。數(shù)據(jù)還顯示，2020年傳統(tǒng)醬醋滲透率達(dá)到99%，味精達(dá)到78%，雞精僅為64%。由此可見(jiàn)，針對(duì)中國(guó)金字塔型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，未來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村將是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，有著廣闊的發(fā)展前景。

此外，我國(guó)調(diào)味品的市場(chǎng)規(guī)模也已突破4000億元，這也為雞精企業(yè)的品類擴(kuò)張和市場(chǎng)開(kāi)拓提供了不小的增長(zhǎng)空間。

近年來(lái)，雖然雀巢的咖啡業(yè)務(wù)依然穩(wěn)健且強(qiáng)勢(shì)，但由于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和新生兒出生率的下滑，公司的糖果和奶粉業(yè)務(wù)增速逐漸放緩；因此，在雀巢出售了低端飲用水和銀鷺等業(yè)務(wù)后，調(diào)味品已經(jīng)成為雀巢在中國(guó)市場(chǎng)獲取增長(zhǎng)的重要支撐。在這樣的背景下，“老將”曹輝的操盤(pán)能給太太樂(lè)創(chuàng)造怎樣的增量，值得業(yè)內(nèi)的持續(xù)關(guān)注。