科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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文/金錯刀爆品戰(zhàn)略提出者、爆品戰(zhàn)略研究中心創(chuàng)始人“我被嚇出一身冷汗！！”好幾個企業(yè)家這么跟我說。2019年，我和上百位傳統(tǒng)企業(yè)家進行了深度交流，他們總結(jié)自己最被嚇出冷汗的時刻：“我有1萬個SKU，電商公司5個SKU把我干得很慘。”“產(chǎn)品嚴重
文/ 金錯刀
爆品戰(zhàn)略提出者、爆品戰(zhàn)略研究中心創(chuàng)始人
“我被嚇出一身冷汗！！”
好幾個企業(yè)家這么跟我說。2019年，我和上百位傳統(tǒng)企業(yè)家進行了深度交流，他們總結(jié)自己最被嚇出冷汗的時刻：
“我有1萬個SKU，電商公司5個SKU把我干得很慘。”
“產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，同行價格越來越狠！”
“庫存、人工壓的我啊，現(xiàn)在最值錢的是多年前買的地皮。”
“死活搞不定年輕人！線下業(yè)績下滑了20%-30%！”
如果幾年后來回望，2019年絕對是最具轉(zhuǎn)折性的一年。
在飯否上，王興轉(zhuǎn)發(fā)了一句話：2019年可能會是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。
任正非說，2019年可能是華為最困難的一年。
我認為，2019年是近10年來最黑天鵝的一年。這一年有太多的沒想到。
打死沒想到，首富之子、拿5億練手的王思聰會成為“老賴”。2017年，身價還高達63億，2019年名下房產(chǎn)、汽車、存款被查封。
沒想到，潘石屹要逃離房地產(chǎn)。曾經(jīng)逃過海南樓市泡沫的地產(chǎn)大佬，SOHO中國在他手里一度比肩萬科、碧桂園，近年來卻出售多個核心資產(chǎn)，甚至令外界以為“潘石屹要跑路”。
沒想到，董明珠在手機上栽了。要知道，幾年前董明珠說“未來目標5000萬臺應該沒什么大問題。”
沒想到，一個主播一天能帶貨10億。2019年雙11，薇婭的直播間觀看人次是4310萬,李佳琦的是3680萬。
沒想到，揚名世界的電子一條街華強北，竟然在很短時間內(nèi)淪落為美妝城。
......
這些沒想到的背后，所有老板都會問一句：該怎么辦？
讓老板們嚇出一身冷汗的沒想到背后，我看到的是一個巨浪！
不只是新消費崛起！
中國的三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人，阿里CEO張勇說，95后、50后和小鎮(zhèn)青年，正在成為消費的生力軍。如果一個品牌不注重他們，很可能就要錯失駛向未來的船票了。
一直耕耘下沉市場的品牌，比如大東女鞋、蜜雪冰城，早已是開店數(shù)千家的隱形冠軍。
拼多多、快手、趣頭條，被稱為下沉市場三巨頭，它們的異軍突起，就是由于瞄準了下沉市場的三個屬性——熟人社會、價格敏感、閑暇娛樂，在這三點的基礎(chǔ)上做消費升級，一擊即中。
不只是紅利消失！
今年最重要的紅利變化：人口紅利變成人口焦慮，流量紅利變成流量枯竭，資本紅利變成資本寒冬。
所以，老牌企業(yè)如達芙妮、富貴鳥，創(chuàng)業(yè)明星企業(yè)如OFO、愛屋吉屋等，都在劫難逃。
其他無光環(huán)加持的創(chuàng)業(yè)公司，更是一死一大片。據(jù)時代數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)公司數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，截至12月1日，今年一共有327家創(chuàng)業(yè)公司關(guān)閉，是去年同期的三倍，死亡率23%。
不只是品類大洗牌！
競爭前所未有的激烈，各個品類都在發(fā)生大洗牌。比如，手機行業(yè)是拍照手機的崛起，方便面行業(yè)是大克重方便面的爆發(fā)。
4G普及，流量降價，短視頻就搶了所有人的注意力；網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)，于是直播電商火了，不少網(wǎng)紅帶貨能力秒殺一線明星；悅己需求來臨，維密每況愈下，無鋼圈內(nèi)衣銷量大漲......
用戶在變，市場在變，時代在變，向來如此。跟得上，興盛，跟不上，出局。
但是，對所有企業(yè)家而言，事實并沒有這么簡單。
趨勢對所有人都是公平的，行動則是決定性的！
知道都是基本面，做到才是制勝面！
2019年黑天鵝背后，是一撥大的洗牌巨浪：這個世界有兩類公司，一類是普通產(chǎn)品型公司，一類是爆品型公司。
那些普通產(chǎn)品型公司會被那些爆品型公司干掉，這在血海競爭的手機行業(yè)尤為明顯。
2019年黑天鵝背后，更有一波大的爆品紅利巨浪！
什么叫爆品紅利？就是你率先在行業(yè)打造爆品或群爆品，能夠抓住爆品帶來的高增長、高流量、高收益的機會。
新消費趨勢下，收割紅利的是那些爆品型公司。
紅利消失的大勢下，那些爆品型公司仍在飛速發(fā)展。
品類大洗牌時代下，那些爆品型公司成為品類冠軍。
特斯拉創(chuàng)始人馬斯克有一個第一性原理，就是不依賴過往經(jīng)驗，找到那個最本質(zhì)的問題。我一直提醒，爆品戰(zhàn)略就是互聯(lián)網(wǎng)時代的第一性原理。
要想成為爆品型公司，你必須抓住2020年這三大趨勢，也是我眼中三大高維武器：
1、2020年預測一：爆品即品牌
過去，是廣告即品牌；現(xiàn)在，是爆品即品牌。
我舉一個小例子，小米電飯煲賣到日本了。這背后，是一個殘酷的品牌戰(zhàn)爭，一個國產(chǎn)品牌，如何跟一個百年大品牌PK。
小米電飯煲的操盤人叫楊華，是我們的爆品導師。這個產(chǎn)品，從一開始就是要跟日本象印PK。怎么PK？只有采取爆品的方式，而且是高射炮打蚊子，用做手機的爆品打法降維去打傳統(tǒng)制造業(yè)。
@ 直接挖了IH壓力電飯煲發(fā)明人內(nèi)藤毅到中國。
@ 對標象印的技術(shù)，搞定灰鑄鐵內(nèi)膽和不粘鍋涂層。
@ 極致性價比。
幾年時間，這個公司已經(jīng)干到IH壓力電飯煲品類第一。
這款電飯煲賣回日本，也是為了實現(xiàn)當時挖內(nèi)藤毅的一個承諾，“我就想做更好的電飯煲，再賣到日本去”。
2019年雙十一，小米有219個品類干到第一，背后是平臺級的群爆品。
2020年，會有越來越多的公司擁抱“爆品即品牌”。
我認為，很多傳統(tǒng)的品牌打法，只有曝光沒有說服。
爆品的品牌打法，則是說服大于曝光。
強大的品牌說服背后就是產(chǎn)品的極致思維，單點切入，逐點放大。但是極致只是一個思想，極致的結(jié)果是什么？就是干到品類的前三，大品類要干到前十，細分品類甚至要干到第一。
爆品即品牌，有三種必須做的行動：
1、必須有一個S級爆品。
我發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)家在早期是產(chǎn)品驅(qū)動型，越做大，就離產(chǎn)品越來越遠了。S級爆品就是老板自己必須親自盯的產(chǎn)品，集中所有優(yōu)勢兵力，砍SKU，打造爆品，干到品類第一、第二、第三。
舉個真實的例子，紅豆居家是怎么樣通過爆品升級品牌的？紅豆居家CEO周文江是爆品大師兄，他對爆品有過靈魂拷問的思考：過去做產(chǎn)品，本質(zhì)是批發(fā)商思維，批發(fā)商是品牌和用戶溝通的攔路虎，是品牌的吸血蟲。
紅豆居家過去一直注重管理，如何讓員工更努力，天天發(fā)傳單，在產(chǎn)品上不斷做加法，花很大心思產(chǎn)品卻賣不動，痛定思變，周文江干一個S級爆品：紅豆發(fā)熱內(nèi)衣。日本進口發(fā)熱纖維，碳刷磨毛，無痕工藝，產(chǎn)品能夠直接PK優(yōu)衣庫。一個產(chǎn)品系列一年超過10個億，而且還把很多媽媽群體變成了粉絲。
2、必須有強復購率的爆品。
好多老板問我，爆品跟爆款的區(qū)別是什么？
最大的區(qū)別是復購率，就是用戶會重復購買，或者推薦朋友購買。我看了2019年互聯(lián)網(wǎng)公司死亡名單，有300多家，基本上都是“生于流量，死于復購”。
有沒有強復購率的爆品已經(jīng)成為所有品牌的必修課。
3、必須學會用爆品來打品牌影響力。
過去品牌的打法主要靠廣告、營銷、渠道，而爆品即品牌，則是用爆品組合拳的打法，激發(fā)用戶的口碑。
舉個例子，李寧的品牌年輕化突破。2010年，李寧花費巨資做營銷，換LOGO，大打“90后李寧”的營銷牌，把口號改成“Make the Change”，但年輕人根本不買賬，甚至傷了“70后”、“80后”。
這幾年，李寧則靠走秀款的爆品，不僅閃耀巴黎時裝周，還驚艷紐約時裝周等國際場合，走秀款服飾及球鞋也是上架就要搶的節(jié)奏，關(guān)鍵這招把年輕人給搞定了。
我常說的“極致差異化”的爆品，就是各行各業(yè)升級的關(guān)鍵。創(chuàng)始人要學會做的最大改變，就是從普通產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換到爆品即品牌的思維。
2、2020年預測二：價值鏈動刀
過去，是靠砍價格生存；未來，是靠價值鏈動刀生存。
2020年，企業(yè)家們必須要學會“價值鏈動刀”。
產(chǎn)品的價值鏈分為研發(fā)、企劃、采購、生產(chǎn)、渠道，我們能不能通過價值鏈的動刀來提升用戶的尖叫值。
舉個例子，如何用爆品跟新秀麗PK？
這是潤米科技的產(chǎn)品90分旅行箱的打法，他們靠一款PC材質(zhì)的旅行箱PK新秀麗，三年時間從0干到天貓品類第一。市面上用德國拜耳PC材料做的箱子，市場定價一般都在1000塊以上，而同樣用拜耳PC的90分旅行箱，售價卻不到300塊。
價值鏈動刀，有三種必修做的行動：
1、 必須整合全球頂級供應鏈。
整合全球頂級供應鏈是打造極致差異化的核心路徑。
足力健就是一個真實的例子，創(chuàng)始人張京康也是我們的爆品大師兄，足力健老人鞋今年雙11做到了品類第一，他是怎樣通過價值鏈動刀來打爆品的？
足力健有一款爆品叫精選澳洲羊毛鞋，一年能賣600萬雙，直接PK澳洲奢侈品牌UGG。為了選好的羊毛，張京康還親自去了全球羊毛加工重地——河南焦作，兩個月去了 15 次。通過在供應鏈上的嚴格把控，讓老人們用三百多塊錢，買到國際大牌幾千塊錢的品質(zhì)。這款產(chǎn)品成為超級爆品，一直斷貨，被網(wǎng)友稱為 " 中國版 UGG"。
他還做了一個羊毛襪，20元兩雙，幾乎是成本價，口碑極好。
2、必須擁抱應用創(chuàng)新。
就是從解決用戶的應用難題入手，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來打造差異化。比如，雙攝像頭手機、三攝像頭手機、支付寶掃碼都是應用創(chuàng)新型的爆品。
3、必須擁抱技術(shù)創(chuàng)新。
這是打造極致差異化的頂級路徑，甚至，在我們很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的學員企業(yè)里，比如智能馬桶、耳機、可穿戴設(shè)備，甚至是米酒、方便面等低技術(shù)的領(lǐng)域，我都看到了很多技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品。
多一個SKU多賺一點錢的打法不行了，未來必須是爆品絕殺。
3、2020年預測三：粉絲即流量
過去，是和渠道交朋友，和明星交朋友；未來，是和用戶交朋友。
2020年，企業(yè)家們必須要學會“粉絲即流量”的打法。
所有老板，最大的焦慮是流量焦慮癥。
10年前電商紅利超級大，3年前微信紅利超級大，1年前頭條、抖音紅利超級大，而當今時代，很多新的流量價格瘋漲，不管是線上流量，還是線下流量，有的是太貴，有的是太難，我稱這種現(xiàn)象為流量黑暗森林。
而粉絲，正成為驅(qū)動一切流量的核心。
粉絲即流量的打法，有三種必須做的行動：
1、必須要跟用戶有高頻鏈接。
我看到很多老板在做店面升級，從加盟到直營，從賣貨到大數(shù)據(jù)，但是一直沒有把數(shù)據(jù)變成流量池，特別可惜。
流量池的核心是粉絲，什么是粉絲？粉絲跟顧客的最大區(qū)別是什么？我認為是，能否跟用戶有高頻鏈接。
怎么跟用戶有高頻鏈接？優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一種鏈接方式，短視頻是一種鏈接方式，活動是一種鏈接方式。
2、必須建立百萬、千萬級粉絲流量池。
一個網(wǎng)紅都可以有百萬、千萬級粉絲，一個公司品牌憑什么做不到呢。
舉個例子，天然工坊是我們一個爆品學員企業(yè)，他們就靠賣一款紙巾，累積了3000萬粉絲。
天然工坊主打“100%竹漿紙巾”，他們紙巾的外觀是亮黃色，要經(jīng)過132道工序，一道工序都不能省，每一道都是成本，很難被模仿。
他們搞定用戶一個非常重要的方式是，通過微信、APP的方式管理3000萬粉絲。你沒看見天然工坊打廣告，但是銷量非常猛，因為他們把粉絲做成了一個非常重要的高頻鏈接的粉絲流量池。
3、必須有粉絲戰(zhàn)能力。
粉絲戰(zhàn)能力就是調(diào)動粉絲來參與營銷，引爆產(chǎn)品。
舉一個案例。銅師傅創(chuàng)始人俞光是爆品大師兄，他是做傳統(tǒng)衛(wèi)浴產(chǎn)品制造的，后來二次創(chuàng)業(yè)開始做銅工藝品，用爆品的方法打造自己的產(chǎn)品和品牌。
為了搞定粉絲，他在淘寶上深化運營，找到了一批熱愛銅工藝品的用戶，然后將這些用戶一步步發(fā)展成銅粉，甚至每年會召開銅粉英雄大會。傳統(tǒng)的銅工藝品性能顏值一般、價格很貴，銅師傅打造出尖叫產(chǎn)品，性能、顏值提升一倍，甚至跟六小齡童、漫威深度合作，但價格砍好幾刀，比傳統(tǒng)工藝品便宜一半還多。
用爆品戰(zhàn)略打法，銅師傅用1年時間就從0干到行業(yè)第一，后來被小米戰(zhàn)略投資。
總結(jié)一下，我說了9個必須，背后是一個巨浪——爆品紅利。
這也是我對所有創(chuàng)始人的年度提醒：
2020年預測一：爆品即品牌
2020年預測二：價值鏈動刀
2020年預測三：粉絲即流量
最后，我想分享一張照片。是全球著名極限挑戰(zhàn)視頻平臺People Are Awesome發(fā)布的2019年度人類極限挑戰(zhàn)的終極，面臨各種挑戰(zhàn)，人類如此偉大，名副其實。
爆品其實是產(chǎn)品的終極，是差異化的終極，也是中國制造的終極。
這是我們跟很多創(chuàng)始人的真實對話：
你這么牛，團隊這么狠，供應鏈這么強大，干嘛不做個爆品證明下呢？
對手這么大牌，這么國際化，這么百年老店，干嘛不用一款爆品干掉它？
面對2020，面對下一個10年，我想說：
90%的傳統(tǒng)產(chǎn)品，
可以用爆品的方式重做一遍！
劉原