隨著社會(huì)的發(fā)展，每到三八婦女節(jié)有關(guān)“正視婦女節(jié)”的話題總是活躍在大眾的視野里。本文以“三八大促”為切入點(diǎn)，點(diǎn)明電商行業(yè)人造購(gòu)物節(jié)進(jìn)入瓶頸期的現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)電商購(gòu)物節(jié)存在必要的問(wèn)題進(jìn)行討論。最后提出在存量競(jìng)爭(zhēng)、大促成本愈發(fā)增加的情況下，商家應(yīng)當(dāng)

隨著社會(huì)的發(fā)展，每到三八婦女節(jié)有關(guān)“正視婦女節(jié)”的話題總是活躍在大眾的視野里。本文以“三八大促”為切入點(diǎn)，點(diǎn)明電商行業(yè)人造購(gòu)物節(jié)進(jìn)入瓶頸期的現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)電商購(gòu)物節(jié)存在必要的問(wèn)題進(jìn)行討論。最后提出在存量競(jìng)爭(zhēng)、大促成本愈發(fā)增加的情況下，商家應(yīng)當(dāng)定位自身稀缺性的觀點(diǎn)。推薦童鞋們閱讀交流～

一、三八大促靜悄悄

又是一年三月八，在社交媒體齊聲喝彩婦女能頂半邊天的時(shí)候，3.8購(gòu)物節(jié)卻遇仿佛撞上冰山。

其實(shí)今年的3.8購(gòu)物節(jié)從2月27日就開(kāi)始了預(yù)售，淘寶、京東、抖音快手都加入了這場(chǎng)開(kāi)年首場(chǎng)大促活動(dòng)。

據(jù)媒體報(bào)道，2月27日當(dāng)晚，李佳琦一共直播7小時(shí)，創(chuàng)造了28.25億的GMV，并且吸引了超7000萬(wàn)人次觀看。

這個(gè)數(shù)據(jù)比去年同期，李佳琦和薇婭兩人加起來(lái)賣出的 7.9 億還要高出 3 倍。可以說(shuō)薇婭被封之后，淘寶直播真的變成了“一佳獨(dú)大”。

但除了預(yù)料之中的李佳琦數(shù)據(jù)翻倍之外，整個(gè)3.8大促期間的熱度，卻沒(méi)有想象中那么火熱。

在微博平臺(tái)，由人民日?qǐng)?bào)發(fā)起的“今天不必稱呼女神女王”詞條討論吸引了超5.2億的閱讀次數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓過(guò)天貓3.8節(jié)的熱度。

就連創(chuàng)造出“女神節(jié)”“女王節(jié)”這一系列營(yíng)銷次條的電商平臺(tái)，也在推廣的時(shí)候漸漸降低了這些營(yíng)銷性的引導(dǎo)力度。比如天貓平臺(tái)，就把海報(bào)中的3.8女王節(jié)盛典，簡(jiǎn)寫成了天貓3.8節(jié)進(jìn)行推廣。

除了熱度一般之外，細(xì)看各大平臺(tái)的優(yōu)惠策略和具體玩法，也不難發(fā)現(xiàn)以往的套路式方案。

以最早推出大促活動(dòng)計(jì)劃的快手為例，今年快手推出的標(biāo)簽是3.8悅己節(jié)，主打的玩法是“集花瓣”，通過(guò)分享、邀請(qǐng)等方式促進(jìn)拉新。

與之類似的是抖音的翻牌互動(dòng)游戲，但抖音仍然主打3.8女王節(jié)的標(biāo)簽。他們的意圖也十分明顯，拉新、增加用戶黏性，進(jìn)而推動(dòng)大促活動(dòng)進(jìn)行。

但是無(wú)論是悅己和女王的標(biāo)簽，還是集卡的玩法，都和之前的節(jié)日營(yíng)銷十分類似，沒(méi)有呈現(xiàn)出太多新意。

在淘寶天貓平臺(tái)，淘寶和天貓分別延續(xù)了滿150減10、滿200減20的優(yōu)惠力度，并且把App封面標(biāo)注上了3.8節(jié)的字樣。

而京東平臺(tái)甚至依然維持著原來(lái)的App封面，大促的氣氛主要體現(xiàn)在首頁(yè)底端的流量入口給了美妝王子馬銳的直播間，看上去冷清不少。

總的來(lái)看，今年的3.8購(gòu)物節(jié)和其余的購(gòu)物節(jié)沒(méi)什么不同，熱度也沒(méi)那么高。

二、人造購(gòu)物節(jié)遇到瓶頸

除了3.8購(gòu)物節(jié)之外，雙十一、雙十二，乃至國(guó)外的黑色星期五都遇上了增速放緩的瓶頸。

去年雙十一，阿里巴巴共拿下5403億的銷售額，同比增長(zhǎng)8.45%，相較2020年26%的增速相比有明顯下滑。

根據(jù)《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，相對(duì)往年，消費(fèi)者對(duì)雙十一的態(tài)度正在從狂熱轉(zhuǎn)向理性，沖動(dòng)消費(fèi)越來(lái)越少。大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，同比2020年，比價(jià)網(wǎng)站相關(guān)搜索增長(zhǎng)了28%，退換貨規(guī)則相關(guān)的搜索減少了10%，近30天內(nèi)雙十一投訴相關(guān)搜索熱度同比下滑了12%。

無(wú)獨(dú)有偶，作為歐美地區(qū)最大的購(gòu)物節(jié)，黑色星期五也遭遇了寒冬，根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，2021年黑五，美國(guó)整體的銷售額達(dá)到89億美元，低于2020年90億美元的記錄。

同樣被寄予厚望的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，銷售額依舊同比下降，數(shù)據(jù)顯示，2021美國(guó)網(wǎng)絡(luò)星期一的在線銷售額達(dá)107億美元，比去年減少1億美元，同比下降1.4%。真可謂是全球同此涼熱！

當(dāng)作為標(biāo)桿性質(zhì)的雙十一購(gòu)物節(jié)都出現(xiàn)增幅放緩跡象，相對(duì)比較邊緣的雙十二、3.8節(jié)的熱度就更低了，甚至有網(wǎng)友稱2021年雙十二為“史上最涼”。

究其原因，無(wú)非是內(nèi)外交困，外部大環(huán)境緩慢增長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

最關(guān)鍵的就是持續(xù)兩年多的疫情帶來(lái)的影響，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2021年，全年全國(guó)居民人均可支配收入35128元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)8.1%。

相比2020年2.1%的收入增速，有了大幅提升，但是受限于疫情加速器的影響，消費(fèi)者普遍變得理性起來(lái)，即使收入上漲，對(duì)于購(gòu)物節(jié)的期待也并不高了。

據(jù)中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心的數(shù)據(jù)顯示，在2021年雙十一中，有86.8%的受訪用戶表示能做到理性消費(fèi)，更有58.4%的用戶表示不能接受形式多樣的營(yíng)銷手段，對(duì)各種套路很反感。

除了外部環(huán)境因素之外，在電商行業(yè)內(nèi)部更是出現(xiàn)了內(nèi)卷式的競(jìng)爭(zhēng)。

其中對(duì)3.8購(gòu)物節(jié)沖擊最大的，就是數(shù)量繁多的其他購(gòu)物節(jié)。細(xì)數(shù)下來(lái)，有雙11、雙12、618、女王節(jié)、年貨節(jié)、圣誕狂歡、818好物節(jié)等等，幾乎每月都有購(gòu)物節(jié)。

除了購(gòu)物節(jié)的傾軋之外，直播電商和短視頻平臺(tái)的入侵，更是加劇了購(gòu)物節(jié)促銷效果縮減。

以薇婭和李佳琦為例，作為頭部頂級(jí)主播，在他們的直播間中，一直流傳著“全網(wǎng)最低價(jià)”的神話，并且憑借著巨大的粉絲流量以及規(guī)模效應(yīng)，他們也的確能夠拿到超出尋常的低價(jià)。

而敬業(yè)的李佳琦，早期甚至創(chuàng)造了一年直播3.89場(chǎng)的驚人數(shù)據(jù)。這就造成了，只要他們天天開(kāi)播，就相當(dāng)于天天都是“雙十一”。

既然天天都是購(gòu)物節(jié)，那么就相當(dāng)于沒(méi)有購(gòu)物節(jié)。

可以說(shuō)此次3.8購(gòu)物節(jié)，李佳琦一天28億的戰(zhàn)績(jī)，背后集結(jié)了數(shù)不清的商家資源的支持。甚至有媒體評(píng)論稱，李佳琦和薇婭這類超級(jí)頭部主播，造成了直播電商的畸形發(fā)展，“李佳琦殺死了雙十一”的聲音不絕于耳。

隨著薇婭和雪梨陷入逃稅風(fēng)波之后，這個(gè)現(xiàn)象得到了一定的好轉(zhuǎn)，巨型頭部的流量得以傾斜到腰部主播和品牌自播身上，但目前來(lái)看，整個(gè)直播間都處于轉(zhuǎn)型期，李佳琦的流量依舊巨大。

綜合上述原因，3.8購(gòu)物節(jié)熱度消退，也情有可原，但是這不禁勾起了一個(gè)新問(wèn)題，既然購(gòu)物節(jié)熱度消退，那么他們還有存在的必要么？

三、購(gòu)物節(jié)還有必要嗎

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，購(gòu)物節(jié)當(dāng)然有必要存在，但是的確不需要那么多了。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)全網(wǎng)用戶達(dá)到11.74億，其中使用移動(dòng)購(gòu)物的用戶就達(dá)到11.12億，整體滲透率接近95%。

這個(gè)數(shù)據(jù)意味著整個(gè)電商行業(yè)已經(jīng)觸碰到流量增長(zhǎng)天花板，即使排除上述影響購(gòu)物節(jié)熱度的因素，整體營(yíng)收規(guī)模也必定陷入增速放緩的境地。

在存量時(shí)代，電商平臺(tái)獲客成本急劇上漲，單個(gè)購(gòu)物節(jié)的破圈影響力逐步走低已經(jīng)成為事實(shí)。那么當(dāng)開(kāi)源走不通，就要想辦法換個(gè)方式擴(kuò)張了。

以拼多多為例，在面對(duì)增量放緩時(shí)，平臺(tái)選擇了削減開(kāi)支，降低營(yíng)銷費(fèi)用，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用增速快速走低，同比增速?gòu)?021年一季度的78.31%下降至三季度的-0.21%，單季度營(yíng)銷費(fèi)用從130億元下降至100.5億元。

和拼多多和而不同的是，阿里選擇面向下沉市場(chǎng)飛速擴(kuò)張的路線，專注淘特和淘菜菜，創(chuàng)造更多需求。

作為電商平臺(tái)還能進(jìn)行各種探索，但是對(duì)于品牌和中小商家來(lái)說(shuō)，收縮促銷規(guī)模，專注盈利，就成了迫切的需求。

以三只松鼠為例，作為淘品牌代表的三只松鼠正在線上渠道縮減SKU以實(shí)現(xiàn)降本增效，公告顯示，從2020年起，三只松鼠將“聚焦利潤(rùn)”作為品牌核心戰(zhàn)略，截至2021年8月19日，三只松鼠累計(jì)完成了約400個(gè)SKU的收縮。

但是除了上述各類開(kāi)源節(jié)流的方式之外，平臺(tái)和商家都要格外關(guān)注兩個(gè)要點(diǎn)，那就是稀缺和需求。

稀缺可以說(shuō)是商業(yè)和經(jīng)濟(jì)行為的最根本要素，營(yíng)造稀缺反過(guò)來(lái)就意味著創(chuàng)造需求。以購(gòu)物節(jié)為例，前文已述，當(dāng)前的人造購(gòu)物節(jié)數(shù)量太多，尤其是以直播電商為首的“每日購(gòu)物節(jié)”。

這必然造成存量用戶的分流，所以說(shuō)購(gòu)物節(jié)不需要太多，以618和雙十一為首，專注一兩個(gè)即可。這是從渠道方面，創(chuàng)造的稀缺。

而在產(chǎn)品端，更需要廠商和品牌找準(zhǔn)定位，回歸商業(yè)本質(zhì)，創(chuàng)造出自身產(chǎn)品的稀缺性，擺脫同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的圈套。

其實(shí)稀缺就意味著需求，而需求也可以反過(guò)來(lái)創(chuàng)造稀缺。

品牌和消費(fèi)者的需求是多樣的，并不一定要進(jìn)行購(gòu)買和營(yíng)銷，比如新品推廣、庫(kù)存傾銷、品牌形象打造、業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)等等，這些都是商家的需求，而傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)幾乎囊括了多個(gè)需求，我們完全可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟鸱帧?/p>

可以將價(jià)格最低的庫(kù)存傾銷需求放到雙十一之類的大型購(gòu)物節(jié)，將新品推廣和形象打造放到更貼合品牌類型的節(jié)日中來(lái)。

比如今年3.8購(gòu)物節(jié)，膜法世家就在全國(guó)多地寫字樓的電梯視頻廣告位，全天24小時(shí)投放一個(gè)靜止畫面：“今天廣告不上班。中國(guó)女生不容易，你也早點(diǎn)休息。”并且同時(shí)提供了一分錢試用海豚皮仿生面膜活動(dòng)。

這樣的營(yíng)銷方案就找準(zhǔn)自身的需求，并且在一片推銷之中創(chuàng)造了稀缺，非常值得同類品牌進(jìn)行學(xué)習(xí)。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，大促的成本越來(lái)越高，電商平臺(tái)和商家都要回歸日常化運(yùn)營(yíng)，專注產(chǎn)品質(zhì)量和盈利模型，不再做GMV信徒。尤其是中小商家，在流量越來(lái)越貴的存量市場(chǎng)，找準(zhǔn)自身的稀缺性，或者創(chuàng)造自身稀缺性才是關(guān)鍵。

作者：風(fēng)清；公眾號(hào)：電商頭條（ID：ecxinwen）

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