網(wǎng)易云音樂8億用戶背后的傷疤

網(wǎng)易財報顯示，2019年第二季度營業(yè)收入為187.69億元人民幣，同比增長15.3%，凈利潤為30.71億元人民幣，同比增長45.8%。包含網(wǎng)易云音樂在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務板塊凈收入為15.07億元人民幣(2.20億美元)，同比增加23.2%，毛利率也轉(zhuǎn)正為1.4%。網(wǎng)易方面表示，這主要得益于網(wǎng)易云音樂、CC直播和有道在線教育等收入增加，以及更好的成本控制。

2019年8月網(wǎng)易宣布了一項令人出乎意料的數(shù)據(jù)：網(wǎng)易云音樂用戶突破8億且同比增長50%。然而，以版權(quán)著稱占據(jù)絕大優(yōu)勢的騰訊音樂，截至2019年5月包含酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂在內(nèi)的各平臺月活躍人數(shù)才6.54億。當然，網(wǎng)易云音樂的活躍用戶數(shù)就不太樂觀了，根據(jù)易觀報告顯示，2019年第一季度，網(wǎng)易云音樂活躍用戶位列第四位，活躍用戶為1.1億，也就是說網(wǎng)易云音樂的活躍用戶數(shù)不到15%。網(wǎng)易CEO丁磊在談及對未來規(guī)劃時更是表示：要挖掘云音樂更深層次的社交功能，不單單是社區(qū)，還有社交。

時隔網(wǎng)易云音樂被下架一個月風波未停，網(wǎng)易云音樂又攜“云村”社區(qū)卷土重來，并開發(fā)多種社交類板塊。網(wǎng)易云音樂在“音樂+社交”這條路上越走越遠。

放眼國內(nèi)音樂市場，騰訊音樂牢牢占據(jù)市場優(yōu)質(zhì)資源，不僅在音樂版權(quán)方面具有絕對優(yōu)勢，還率先上市且實現(xiàn)了盈利，這給勢單力薄的網(wǎng)易云音樂帶來不少壓力。面對市場壓力，網(wǎng)易云音樂不得不在音樂內(nèi)容戰(zhàn)場之外，開辟新的疆域。而在這之后網(wǎng)易云音樂所做的種種跨界努力，背后折射的更像是種種焦慮。

01 版權(quán)爭奪失利

當今中國音樂市場正形成以騰訊音樂（酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌）為首，網(wǎng)易（網(wǎng)易云音樂）次之，阿里（蝦米音樂）三強爭霸的局勢。在線音樂的競爭異常殘酷，內(nèi)容也成為各大音樂平臺立足之關(guān)鍵。

因此，版權(quán)對于一個音樂平臺至關(guān)重要，有版權(quán)就有內(nèi)容，有內(nèi)容才會有用戶，有用戶才會有市場、有利潤。早期的各大音樂平臺也是如此為了版權(quán)而拼死拼活。

2011年及以前,中國音樂市場的盜版率約為99%，盜版橫行、野蠻生長正是當時中國音樂市場的真實寫照，版權(quán)一詞鮮有耳聞。在2015年國家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》版權(quán)令之后，行業(yè)亂象得到有效改善，國內(nèi)音樂版權(quán)化秩序得以維持和鞏固，版權(quán)的價值逐漸得到重視，也為音樂市場版權(quán)大戰(zhàn)拉開了序幕。

隨之，各大音樂平臺關(guān)于版權(quán)爭奪大戰(zhàn)時有爆發(fā)。2015年，阿里音樂以年2000萬元的價格拿下華研國際的獨家版權(quán)。而到了2018年，網(wǎng)易云音樂為搶下華研國際的獨家版權(quán)花了3年5億元的價格，算下來平均一年的版權(quán)費高達1.67億元，比阿里音樂時期翻了8倍之多。另外，各平臺在搶奪環(huán)球音樂的授權(quán)費用時，環(huán)球最初的出價不過三四千萬美元，后來漲至2.4億美元，最后騰訊音樂更是給出了3.5億美元現(xiàn)金加1億美元股權(quán)的價格才收歸囊中。各大音樂平臺為了獨家版權(quán)不斷上演著“傷敵一千自損八百”的劇情，并且樂此不疲。

雖然應國家版權(quán)局就音樂平臺要避免采購獨家版權(quán)的要求，騰訊、網(wǎng)易、阿里相繼達成互授協(xié)議，自2018年2月至今，各平臺相互轉(zhuǎn)授權(quán)的音樂作品達到各自版權(quán)數(shù)量的99%以上。然而1%的非轉(zhuǎn)授獨家版權(quán)歌曲也成為各大平臺興衰榮辱之關(guān)鍵，為各大平臺所搶爭。以網(wǎng)易云音樂公開的曲庫量為2000萬首來算，1％數(shù)量達到近20萬以上。

去年因網(wǎng)易未續(xù)簽周杰倫版權(quán)，在2018年4月份下架了周杰倫所有歌曲，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，為此網(wǎng)易云音樂起碼有15％左右的用戶流失到了騰訊音樂。以視頻行業(yè)為鑒，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆，繼續(xù)各自占著大壁江山，很重要的一個因素是各自對獨家版權(quán)的占有，甚至一部劇的獨播，就很容易就能讓用戶從一個平臺跳到另一個平臺。

獨家版權(quán)優(yōu)勢已越來越明顯的體現(xiàn)在用戶動向和各項業(yè)績數(shù)據(jù)當中。而版權(quán)爭奪大戰(zhàn)也隨著騰訊音樂同時簽下索尼、環(huán)球、華納、英皇娛樂等唱片公司，成為中國整個音樂市場最大版權(quán)獲得者而告一段落。屆時，騰訊音樂版權(quán)在國內(nèi)音樂市場上占據(jù)著絕大優(yōu)勢，而網(wǎng)易云音樂只能在版權(quán)的壓制下靠“石頭計劃”和培養(yǎng)獨立音樂人來絕地求生了。

02 會員增收滯緩

網(wǎng)易Q2財報顯示，網(wǎng)易云音樂付費有效會員數(shù)同比增長135%，具體會員數(shù)量卻沒有表明。騰訊音樂Q2財報出爐：在線音樂付費用戶達到創(chuàng)紀錄的3100萬，上個季度為2840萬，同比增長33.0%。作為一個月活躍度6.5億的平臺來講，會員付費率竟不足1/20.。很顯然，網(wǎng)易云音樂的會員付費狀況也不會好到哪里，亦或者差之更甚。

雖然中國年輕人從免費MP3到付費聽歌的切換速度超出多數(shù)人的預想，Q音的綠鉆和云村的黑膠VIP擁有不少忠實用戶，甚至流量明星單獨付費的數(shù)字專輯也賣得如火如荼，像薛之謙這種當紅歌星的新專輯在云村就賣出幾萬首，但真相是付費用戶的轉(zhuǎn)化仍然停留在初級階段。

除了Apple Music這種無免費模式的平臺，可以把在付費會員做到80%，其他玩家的轉(zhuǎn)化率都不算特別理想，Spotify的轉(zhuǎn)化率在45%左右，老一輩的pandora只有7.8%，騰訊音樂只能做到4%，龐大的基礎客群如何啟動成為難題。如何讓用戶增長與付費收益形成良性匹配是資本關(guān)心的話題，沒有盈利模式的平臺即便有先發(fā)優(yōu)勢也前景渺茫。

據(jù)spotify2019年Q2財報，Spotify總營收為16.67億歐元(約合人民幣127.90億元)，同比增長31%。其中，付費服務營收為15.02億歐元(約合人民幣115.24億元)，同比增長31%，付費會員人數(shù)已達1.08億。spotify自2018年上市，高峰市值飆到350億美元，而后一路狂跌到270多億美元，蒸發(fā)的市值相當于4個pandora，股價一路狂跌也正是因為spotify的營收不穩(wěn)定的問題。會員付費似乎也沒占上什么便宜，音樂付費的盈利潛力再度引發(fā)關(guān)注。

轉(zhuǎn)頭看看鄰居視頻行業(yè)，在2019年6月便已經(jīng)實現(xiàn)了愛奇藝單平臺在線會員人數(shù)破億的壯舉，騰訊視頻也在破億的邊緣徘徊，會員付費已經(jīng)超過廣告收入成為視頻行業(yè)第一大營收。各視頻網(wǎng)站的用戶量最多也才8億，跟網(wǎng)易云音樂用戶持平，但會員收入和付費率卻將各大音樂平臺甩的老遠。

隨著知識付費時代開啟，三年多以來用戶付費意識逐漸增強，中國數(shù)字音樂的商業(yè)環(huán)境得到了體系化的建立和規(guī)整，但落實的付費效率還有待提高。根據(jù)2017年數(shù)據(jù)，從用戶付費視角橫向?qū)Ρ劝l(fā)達國家，我國人均音樂消費僅為日本的0.69%、美國的0.91%、德國的1%、英國的0.772%、瑞士的0.77%，從數(shù)據(jù)可以看出我國人均音樂消費水平與發(fā)達國家相比差距明顯。到了2018年，中國數(shù)字音樂平臺用戶付費率約為3.5%，雖然逐年增長，但速度實在緩慢。音樂付費與其他內(nèi)容付費行業(yè)一樣，已經(jīng)迎來付費發(fā)展的瓶頸期。

03 盈利模式仍在探索

如果說網(wǎng)易最初上線云音樂，是創(chuàng)始人團隊對音樂的一種熱愛與情懷。那么，當網(wǎng)易云音樂積累了數(shù)億用戶后，不得不考慮平臺商業(yè)化了。

在網(wǎng)易云音樂的長期發(fā)展下，現(xiàn)在的網(wǎng)易云音樂已經(jīng)不單單是一款聽歌軟件了，而是集音樂、直播、交友、電臺、社區(qū)、商城、視頻等為一體的多功能社交平臺。只有你想不到，沒有它不涉及的，真可謂集微博超話、貼吧評論、微信朋友圈之所成，想盡一切辦法吸金、引流為己用。雖說網(wǎng)易云音樂也確實開發(fā)出不少盈利模式：包括付費音樂、廣告以及音樂直播、演出票務、周邊商城等多元化商業(yè)模式。但是全都涉獵往往會全都得不到深入，左顧右盼一團糟。

根據(jù)網(wǎng)易Q2財報，網(wǎng)易CEO丁磊對摩根士丹利分析師提出了商業(yè)模式以及如何盈利的問題做出答復。一是會員，二靠廣告，第三是直播，第四是社交，丁磊表示對這四個方面的盈利比較有信心和把握。

在會員付費方面， 網(wǎng)易云音樂從未公開透露其實際的付費用戶數(shù)，而官方對外宣稱的數(shù)據(jù)，一直在強調(diào)數(shù)據(jù)的增長，而從不公布具體數(shù)據(jù)，難免有避重就輕之嫌，實際盈利情況也不明就里。因此，可以肯定的是，網(wǎng)易云音樂的這種變現(xiàn)模式，至少沒有達到網(wǎng)易云音樂在這個版塊的布局上非常理想的程度。

而網(wǎng)易云廣告方面， 在過去的2018年，網(wǎng)易云音樂成為了網(wǎng)易系產(chǎn)品中最受廣告主青睞的合作平臺之一，如以北京現(xiàn)代、東方日產(chǎn)、雪佛蘭等為代表的優(yōu)質(zhì)廣告主均與網(wǎng)易云音樂進行了較深入的品牌合作。網(wǎng)易云音樂依靠開屏廣告、首頁banner廣告收獲到一些利潤，但是無論是哪種形式的廣告，都無法成為網(wǎng)易云音樂的主要營收。

在跨界直播事業(yè)上， 網(wǎng)易云音樂是一個定位于“音樂+直播”類型的直播交友平臺。隨著資本主義市場的風向吹過，而今幾乎已經(jīng)成為一個披著音樂外衣的俊男靚女顏值比拼了。網(wǎng)易云音樂直播在當前虎牙、斗魚、抖音等一系列大平臺的擠壓下市場前景存疑。

網(wǎng)易云音樂商城 的交易分為簽到積分兌換商品和線上售賣兩種方式，用戶可以通過簽到領(lǐng)取積分進行相關(guān)物品的兌換，定期為用戶提供福利，或者充當代金券的形式進行物品購買。這種方式，與其說是網(wǎng)易云音樂的商業(yè)化方式，不如說是一種用戶激勵體系。但是因為目前云音樂商城中物品的售賣種類少，很多用戶并不認為這些功能，能起到多大的實際作用。因此，云音樂商城對網(wǎng)易的商業(yè)化布局來說，也無關(guān)痛癢，名存實亡了。

網(wǎng)易云音樂也確實在不斷探索創(chuàng)新業(yè)務模式，如與品牌進行IP合作等。今年6月，網(wǎng)易云音樂與國貨品牌三槍達成戰(zhàn)略合作，首次正式以IP授權(quán)的方式探索商業(yè)化。8月，網(wǎng)易云音樂與瑞幸咖啡聯(lián)合在上海開了一家“楽島”音樂主題咖啡店，之后還將在音樂咖啡周邊和文化等方面進行更多合作。雖然宣傳得不錯，但是具體的商業(yè)化方案是否能夠做大做好，尚待時間來驗證。在商業(yè)上網(wǎng)易云音樂邁出了新的步伐，也開啟商業(yè)化探索之路，但是這些合作項目如何落地發(fā)芽，以及未來能發(fā)展到什么程度，仍然是一個未知數(shù)。

04 繼續(xù)重啟社交

不久之前，網(wǎng)易云音樂遭遇下架風波。從6月29日開始，網(wǎng)易云音樂在國內(nèi)被下架，無法進行下載使用，隨之，網(wǎng)絡上開始流傳“卸載重裝網(wǎng)易云音樂得會員”、“網(wǎng)易云音樂偷偷刪除用戶本地文件”、“網(wǎng)易云音樂已死”等負面造謠信息。

在眾說紛紜之下,網(wǎng)易云音樂還是順利在7月底重新改版上線,，網(wǎng)易云音樂以建“云村”的名義歸來，重啟社交業(yè)務。并在Q2的財報電話會議上，被“官宣”成為網(wǎng)易寄以眾望的業(yè)務增長點。

拋開網(wǎng)易云音樂在商業(yè)化方面受挫的現(xiàn)狀。從未來的發(fā)展上，網(wǎng)易云音樂布局上線的“云村社區(qū)”，也成為話題焦點。云村的玩法類似音樂版“微博”，至于交友可“只看異性”進行有針對性的篩選，與常見的交友類APP大同小異。早在幾年前，丁磊就曾將網(wǎng)易云音樂定義為音樂社區(qū)。早期的網(wǎng)易云音樂通過音樂評論區(qū)和每日推薦功能成功吸引用戶，不難看出，網(wǎng)易云音樂更強調(diào)其“社交”屬性。

隨著電商、內(nèi)容等業(yè)務的不斷孵化成型，網(wǎng)易近兩年來的一個顯著變化是不排斥新業(yè)務獨立融資上市。網(wǎng)易有道如今正在推進在美IPO，剩下的網(wǎng)易云音樂、考拉、嚴選則是另外最有希望獨立上市的三項業(yè)務。

以“情懷”著稱的網(wǎng)易云音樂，在對音樂愛好者細分市場的發(fā)掘和滿足上成績斐然，成功抵擋住版權(quán)壓制和市場的沖擊，在“音樂社區(qū)”模式下瘋狂生長。

從時間線上看，網(wǎng)易云音樂的用戶增量6年來一直跑得很快。網(wǎng)易云音樂自2013年4月23日正式發(fā)布；2015年7月用戶數(shù)突破1億；2016年7月達到2億；2017年4月突破3億大關(guān)，11月達到4億；2018年11月突破6億；2019年8月突破8億。而且一直是靠獨特活躍的樂評、歌單等UGC內(nèi)容及社區(qū)氛圍增加粘性，日均評論數(shù)200萬條，總數(shù)突破16億條，網(wǎng)易云音樂用音樂和內(nèi)容連接了廣大樂迷，構(gòu)建出一個世外桃源般的網(wǎng)絡音樂社區(qū)。

網(wǎng)易云音樂的社交發(fā)家之路真可謂一枝獨秀，在版權(quán)內(nèi)容劣勢的情況下實現(xiàn)了彎道超車，這波“音樂+社交”的情懷操作隨著社交的深入逐漸顯化，驚艷四方。

網(wǎng)易云音樂是音樂社交發(fā)家，在版權(quán)劣勢的窘?jīng)r下硬生生靠社交打出一片天，奪得行業(yè)老二的地位。目前來看，網(wǎng)易云音樂在吸“粉”的同時，運行商業(yè)模式社交，企圖以音樂為基礎，通過演藝直播、社區(qū)業(yè)務元素，提高音樂的變現(xiàn)能力，從而形成音樂社交娛樂生態(tài)，擺脫單一的“聽音樂”模式，形成更加健全的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。但變現(xiàn)難題仍未得到很好的解決。

網(wǎng)易云音樂在其它商業(yè)化模式進展并不理想的情況下，緊緊抓住云村社交這根根救命稻草，繼續(xù)重啟社交之路。但是，憑借音樂社區(qū)起家的后起之秀網(wǎng)易云音樂，能否實現(xiàn)差異化競爭，以及在音樂領(lǐng)域，能否通過云村社交走出一條不同尋常的康莊大道，就需要時間來驗證了。

05 總結(jié)

隨著當前信息生產(chǎn)模式的便捷，拘泥于只是做音樂這條路已經(jīng)行不通了，要達到更深層次的用戶滿足需求才會有市場。 個性化推薦、社交互動，平臺穿插社交、商城等只是一個切口，網(wǎng)易云音樂多功能引流模式只是為了博得更高層次的市場份額優(yōu)勢。

無論是從在線音樂服務付費率來看，還是從產(chǎn)業(yè)鏈向上升級的可能性來看，亦或是像網(wǎng)易云音樂這樣開拓更多線上線下業(yè)務來講，中國的互聯(lián)網(wǎng)音樂市場依然龐大，或許它完全容納得下兩個甚至更多的競爭對手。網(wǎng)易云音樂完全可以分一杯羹，但前提是需要求變。

縱觀當下，阿里巴巴淘寶發(fā)家，其商品買賣互授，由社交發(fā)起；騰訊集團以QQ興起，互動也依賴于社交；騰訊音樂，社交營收也是占比最大；社交似乎是一個“百寶箱”，玩的好都能發(fā)家致富。而網(wǎng)易云音樂社交之路走了這么久，往后的音樂用戶增長數(shù)潛力已經(jīng)見頂而面臨著核心版權(quán)劣勢、用戶難以變現(xiàn)，延展出來的路還很長，云村社交能否承載網(wǎng)易云音樂更大的夢想?我們拭目以待。

文/韭菜財經(jīng)記者朱霖，公眾號ID：jiucaifin