快手為什么急了？

7月30日，有傳言稱微視和快手正在進(jìn)行合并談判。且不論合并的可能性有多大，但騰訊確實(shí)在為快手提供更多的資源，比如開放朋友圈分享，開放“在看”分享等。騰訊和快手的合作加速，更加折射出騰訊和快手在短視頻領(lǐng)域的焦慮。

一個多月前，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑給全體員工發(fā)布了一封內(nèi)部信，定下了快手春節(jié)前DAU達(dá)到3億的目標(biāo)。隨后，快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)再次喊出口號：為了沖刺3億DAU的目標(biāo)，2019年快手商業(yè)營收目標(biāo)將在原先百億基礎(chǔ)上增加50%。

宿華對快手的現(xiàn)狀頗為不滿：“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊(duì)伍，在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢Ｋ缮⒌慕M織、佛系的態(tài)度，“慢公司”正在成為我們的標(biāo)簽。快手要開啟守護(hù)未來的戰(zhàn)斗模式。”

一向佛系的宿華，一向慢熱的快手，為何突然急了？

01 | 短視頻行業(yè)增長空間變小

2018年是短視頻爆發(fā)的一年，也是快手、抖音等短視頻平臺快速成長的一年。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018年春節(jié)期間，抖音增長了近3000萬DAU，超越了西瓜視頻和火山小視頻，最高日活達(dá)到了6646萬。

到2018年底，根據(jù)《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》，抖音國內(nèi)DAU突破2.5億，MAU突破5億，成為現(xiàn)象級國民短視頻產(chǎn)品。最新的數(shù)據(jù)是，抖音DAU超過3.2億。

快手也經(jīng)歷了瘋狂的增長。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2015年5月用戶即突破1億。到2016年快手剛進(jìn)入到一線城市用戶的視野時，總用戶數(shù)已經(jīng)突破3億。在前不久的第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，快手官方宣布DAU超過2億。

快手和抖音的飛速增長，尤其是抖音幾乎創(chuàng)造了中國移動互聯(lián)網(wǎng)APP增速記錄。但同時高速增長也意味著在非常短時間內(nèi)，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模也在高速地接近天花板。

QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)用戶已經(jīng)達(dá)到了8億，最新的報告顯示，短視頻行業(yè)增速已經(jīng)從去年同期的132%到如今的32.3%，同比只有1/4。隨著逐漸接近用戶天花板，增速還會越來越低。

快手在很長的一段時間內(nèi)都沒有對手，可以野蠻發(fā)展。“南抖音北快手”，甚至是在和抖音共同高速發(fā)展的這段時間，雙方都是錯位競爭。而如今，除了抖音之外，短視頻戰(zhàn)場高手云集，競爭慘烈。騰訊不斷以微視和yoo等短視頻矩陣爭奪戰(zhàn)場，百度也成立好看視頻加入到短視頻市場的混戰(zhàn)中。

即使是快手主打的下沉市場，也在不斷地迎來對手。抖音其實(shí)在三四線城市的滲透率一直以來都不錯，刷抖音不僅僅是一線城市青年的娛樂方式，在三四線城市等下沉市場，很多年輕人的主要娛樂方式也是刷抖音。再加上頭條在下沉市場巨大的體量和引流，快手早已不能獨(dú)享紅利。

02 | 短視頻發(fā)展的未來

快手和抖音近些時期來的動作表明，短視頻不僅在用戶總量方面的增長空間變得越來越小，在內(nèi)容形態(tài)上的發(fā)展瓶頸也越來越明顯。

以抖音為代表，原先主打的是15s短視頻，而后不斷地開放視頻時長權(quán)限。去年年底，抖音相繼推出2分鐘、5分鐘的視頻權(quán)限內(nèi)測，4月25日，抖音宣布全面開放1分鐘視頻權(quán)限并推出Vlog十億流量扶持計劃。近日，抖音又在進(jìn)行15分鐘內(nèi)測。

而快手，也在進(jìn)行視頻時長的升級。之前普通用戶只能發(fā)布11s、57s短視頻，近期正在小范圍測試10分鐘以內(nèi)的長視頻。

抖音、快手等原先數(shù)十秒短視頻的形式，用戶對其新鮮感在降低，平臺對多形態(tài)的內(nèi)容十分渴望。短視頻平臺不斷地放寬時間權(quán)限，豐富自身內(nèi)容形態(tài)。

推測一下，當(dāng)短視頻內(nèi)容形態(tài)豐富達(dá)到一定程度后，整個行業(yè)會發(fā)生什么變化？

短視頻會成為流量入口帶動內(nèi)容升天，還是會變成底層形態(tài)，短視頻真的有必要以單獨(dú)的APP存在嗎？曾經(jīng)火極一時的小咖秀等平臺為什么會沒落，為什么短視頻可以拉動微博用戶活躍度，千播大戰(zhàn)后為何沒有超級APP存活下來？內(nèi)容生態(tài)的終局是怎樣的？

這里面的3個底層邏輯是：

1、文字在很多情況下，信息效率最高。短視頻、直播等形式雖然信息量豐富，但是信息效率較低。

2、短視頻的本質(zhì)需求是分享，而并非記錄。這是張小龍的觀點(diǎn)，但是從快手和抖音上也同樣可以得到驗(yàn)證。頭條副總裁李亮在2018年中的采訪中提到，包括抖音在內(nèi)的頭條系視頻產(chǎn)品，每天有近1000萬用戶將視頻分享至微信。這也是張一鳴一直想突破社交媒體和短視頻平臺做社交的一層原因。

3、內(nèi)容的審美在不斷地變化，人們對內(nèi)容消費(fèi)有尋找新鮮感的天然動力。無論是三四線的內(nèi)容，還是一二線的潮流，時間長了都會煩。比如說，直播里的小姐姐不美嗎，為什么會被逐漸 “拋棄”。同樣到了短視頻平臺，同樣這批小姐姐，難道時間長了內(nèi)容消費(fèi)者不會失去新鮮感而再次拋棄嗎？

基于上述邏輯，目前的情況是，短視頻在逐漸成為一些超級APP的底層能力。

百度、頭條的feed流，都是文字、圖片、短視頻共存的形態(tài)，這證明人們對于信息的獲取、內(nèi)容的消費(fèi)，這種融合形態(tài)更友好。

微信的視頻也是一股不可忽略的力量。其實(shí)微信很早就轉(zhuǎn)變思路，要把短視頻變成其社交大生態(tài)下的一種底層形態(tài)。微信不斷開放朋友圈視頻時長（微視可發(fā)布30s視頻），增加視頻編輯能力，改變訂閱號文章形態(tài)（目前可以在訂閱號類信息流中直接點(diǎn)擊播放視頻內(nèi)容），朋友圈視頻自動播放等等。

對于短視頻平臺來說，這個行業(yè)發(fā)展下去，會出現(xiàn)更多的不利因素。探索短視頻未來的形態(tài)，豐富其平臺的內(nèi)容形態(tài)，在競爭如此激烈當(dāng)下，其戰(zhàn)略意義更大。

03 | 除了APP，快手沒有護(hù)衛(wèi)艦

宿華一直醉心于如何將快手APP打造成一款偉大的產(chǎn)品，而忽視了整個生態(tài)的建設(shè)。對比之下，字節(jié)跳動在短視頻領(lǐng)域不止抖音，在內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)上不止短視頻。快手這個短視頻航母，沒有護(hù)衛(wèi)艦保駕護(hù)航，而抖音可以依托字節(jié)跳動旗下頭條、抖音、火山、西瓜等一整個航母群。

頭條被稱為張一鳴的APP工廠，可以不斷地孵化出新的產(chǎn)品，可以給抖音不斷地導(dǎo)流。而對于快手來說，孵化和扶持新的APP，需要直接從快手上導(dǎo)流，如果策略失當(dāng)，將會對快手產(chǎn)生直接沖擊。

在產(chǎn)業(yè)上下游和邊界拓展上，字節(jié)跳動也比快手的動作要快，涉及范圍要廣。最先挖掘到Vlog流量寶藏的平臺是今日頭條。歐陽娜娜與今日頭條旗下的西瓜視頻、抖音短視頻等平臺，聯(lián)合出品的《娜就是這樣之nabi留學(xué)記》6集播放量3000萬。此外，字節(jié)跳動還在2018年初招聘網(wǎng)綜網(wǎng)大制作人員，今年3月投資藝人經(jīng)紀(jì)公司泰洋川禾，探索長視頻進(jìn)入優(yōu)愛騰的領(lǐng)地。

快手的產(chǎn)品矩陣建設(shè)地不那么順利，大多為內(nèi)部孵化，而且效果不是很好。快手投資的項(xiàng)目里比較出名的就是A站，而A站在歷經(jīng)動蕩后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)和B站已經(jīng)有很大差距。另外其孵化的宇宙視頻、Uget、豆田社區(qū)已經(jīng)停止運(yùn)營。

快手在今年初引入兩位高級副總裁：原美團(tuán)戰(zhàn)略與投資部負(fù)責(zé)人王晨5月加入快手擔(dān)任戰(zhàn)略投資與并購部總經(jīng)理一職，曾任麥肯錫全球董事合伙人的夏辰安加入快手任高級副總裁、公司戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人。過去快手戰(zhàn)投部是在CFO下，現(xiàn)在獨(dú)立出來，直接向CEO宿華匯報。

對投資和戰(zhàn)略的重視顯示，快手今年在DAU與商業(yè)化的目標(biāo)之外，很可能還有投資成果上的目標(biāo)。

04 | 需要驗(yàn)證商業(yè)價值的獨(dú)特性，也有上市的營收壓力

“真正創(chuàng)造社會價值的時候，你一定可以盈利。”這是宿華所相信的。

快手所獨(dú)有的較強(qiáng)關(guān)系鏈，使其在商業(yè)化上大體不會出現(xiàn)大問題，畢竟與微信公眾號生態(tài)非常類似。而快手的商業(yè)化，也可以在很多地方看到微信的影子。

商家號、品牌號類似訂閱號、服務(wù)號，快接單相當(dāng)于微信生態(tài)中的新榜、微播易等，激勵計劃類似于廣點(diǎn)通，話題標(biāo)簽則相當(dāng)于微博的熱搜。快手大部分商業(yè)化的方向，都有較為成熟的模式指路。

那為什么快手急著商業(yè)化呢？

首先，抖音的商業(yè)化做的比快手好太多。抖音去年?duì)I收不到200億，雖然快手也有200多億的營收，但兩者的區(qū)別是，抖音的商業(yè)化收入大部分來自廣告，而快手的營收主要是直播分成。在快手內(nèi)部看來，商業(yè)化指的是廣告營收而非直播等。這是有一定道理的，因?yàn)榫科涓荆辈儆趦?nèi)容，其收入類似于微信文章的贊賞。

在廣告、直播、游戲三個收入來源中，宿華也更看重廣告的變現(xiàn)，他認(rèn)為這可以和商業(yè)伙伴們探索更大的未來。這里面的邏輯是，直播和游戲?qū)儆谫岰的錢，而廣告收入來自B，是快手外部引進(jìn)來的錢。只有這部分錢流進(jìn)來，快手的整個商業(yè)生態(tài)才會健康。

另外一方面，快手需要驗(yàn)證其社交+內(nèi)容的高商業(yè)價值。快手副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示，快手社交關(guān)系鏈的稠密程度遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

較行業(yè)更高的關(guān)系鏈?zhǔn)强焓侄桃曨l價值拔高的優(yōu)勢，在快手的商業(yè)體系中，KOC信任背書的價值被當(dāng)成重點(diǎn)——快手把自己獨(dú)特的內(nèi)容+社交優(yōu)勢概括為KOC，延伸自KOL，其中C指的是消費(fèi)者Consumer，也是創(chuàng)作者Creator。

這是快手的優(yōu)勢，但也是一把雙刃劍。快手認(rèn)為：信熟人=信產(chǎn)品。如果KOC們有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推廣，和用戶產(chǎn)生二次互動和二次信任，那么這沒有問題。但是如果產(chǎn)品沒有那么好，就會消耗“老鐵們”的信任。這也是為什么快手會上線“真會選”的原因，只有保證商品品質(zhì)，才能維持生態(tài)健康。

短視頻“內(nèi)容+社交”，沒有哪家的模式可以做參考，需要快手自己去探索。

越高的信任，意味著越需要謹(jǐn)慎。業(yè)界普遍認(rèn)為公眾號的價值比頭條號等分發(fā)平臺的商業(yè)價值大。在頭條、抖音這種信息分發(fā)形態(tài)下，信息流中的品牌廣告對用戶打擾低，以假亂真的小廣告用戶看到了會心一笑滑走就好了，也不會耗費(fèi)用戶太多時間。

而用戶打開、閱讀每個公眾號都會有一定的心理和時間成本，不合適的廣告（商業(yè)化）方式對用戶的傷害會更大。微信之所以在廣告上克制一方面與張小龍的產(chǎn)品理念有關(guān)，另一方面，強(qiáng)關(guān)系下的價值如果開發(fā)不當(dāng)，對生態(tài)的傷害會更大，這也是快手面臨的商業(yè)化困境。

據(jù)自媒體開柒報道，今年快手定下的目標(biāo)是要搶在字節(jié)跳動之前上市。這么看來，快手在商業(yè)化上的急躁，情有可原。快手獨(dú)有的、高于普通信息流平臺的商業(yè)價值，到底能挖掘出來多少，這是快手需要向投資投資者證明的。

05 | 結(jié)語

快手正在積極的轉(zhuǎn)變，從去年7月開始，成立7年的快手首次主動邀請MCN入駐。今年6月又再次召開閉門交流會推出政策扶持MCN機(jī)構(gòu)。7月1日，快手開始對快手小店商品收取5%服務(wù)費(fèi)，含傭金推廣信息的商品收取50%服務(wù)費(fèi)，并將其100%用于商戶成長獎勵金。

此外，據(jù)LastNews晚點(diǎn)報道，快手內(nèi)部孵化了“歡脫”等新社交產(chǎn)品，“快手在嘗試各種可能性，想打造像頭條一樣的產(chǎn)品矩陣。”成果也是有的，在QuestMobile最新發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》中，快手旗下的一甜相機(jī)DAU近100萬，成中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019Q2增長黑馬。

快手，正變得越來越快，越來越多元化。急歸急，希望快手在飛速發(fā)展中不會丟失對用戶體驗(yàn)的追求。

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