甲哺甲哺火鍋加盟要多少錢(qián)（虛胖）

作者|《財(cái)經(jīng)》新媒體歐陽(yáng)葉萍編輯｜蔣詩(shī)舟作者|《財(cái)經(jīng)》新媒體歐陽(yáng)葉萍編輯｜蔣詩(shī)舟小雨最近一次吃火鍋還是在兩個(gè)月前。當(dāng)晚九時(shí)許，某知名連鎖火鍋店只有寥寥數(shù)桌食客。麻辣鍋底熱氣升騰，曾經(jīng)帶來(lái)的是一種讓人上癮的味覺(jué)和嗅覺(jué)雙重沖擊，這也是火鍋能夠出

作者 | 《財(cái)經(jīng)》新媒體 歐陽(yáng)葉萍 編輯｜ 蔣詩(shī)舟

作者 | 《財(cái)經(jīng)》新媒體 歐陽(yáng)葉萍 編輯｜ 蔣詩(shī)舟

小雨最近一次吃火鍋還是在兩個(gè)月前。當(dāng)晚九時(shí)許，某知名連鎖火鍋店只有寥寥數(shù)桌食客。

麻辣鍋底熱氣升騰，曾經(jīng)帶來(lái)的是一種讓人上癮的味覺(jué)和嗅覺(jué)雙重沖擊，這也是火鍋能夠出圈的法寶。自疫情暴發(fā)后，小雨已很少吃火鍋，她一度懷念和朋友一起涮肉、觀看拉面的鬧哄哄場(chǎng)景。

然而當(dāng)下氣氛冷清。當(dāng)味蕾被同一種辛辣反復(fù)刺激后，小雨突然沒(méi)了胃口。

像這種流水線化、加價(jià)不加量的連鎖火鍋，或許不會(huì)進(jìn)入她的菜單了。不知從什么時(shí)候開(kāi)始，火鍋也不再是身邊朋友聚餐的首選。“更傾向于去吃特色菜系、日料這些更有技術(shù)含量和更強(qiáng)調(diào)口味的，畢竟一頓火鍋人均消費(fèi)也不少。”

火鍋“涼涼”的跡象，不只發(fā)生在小雨的社交圈。這一賽道的頭部玩家們，正身處“黑云壓城”的境地。火鍋界兩巨頭海底撈（06862.HK）、呷哺呷哺（0520.HK）近日相繼陷入一片唱衰的輿論漩渦。

前者以狼狽姿態(tài)頻上熱搜，4個(gè)月內(nèi)股價(jià)累計(jì)下跌近六成，市值腰斬成為其口碑滑坡的最后一根稻草。后者股價(jià)亦大跌，緊接著陷入裁掉核心高管的羅生門(mén)事件。

這讓老三老四們竊喜片刻，但更多從業(yè)者卻焦慮陡增：火鍋還有得做嗎？海底撈和呷哺呷哺分別代表“品牌至上”和“效率至上”，這兩種火鍋模型是否走到了天花板？

火鍋店里，紅油依舊沸騰，服務(wù)員笑容可親，拉面小哥施展絕技。而店外更廣闊的天地，一場(chǎng)暴雨悄然來(lái)襲。

晚6點(diǎn)的海底撈。圖/歐陽(yáng)葉萍攝“虛胖”的火鍋巨頭

大環(huán)境下的風(fēng)云涌動(dòng)，把海底撈和呷哺呷哺卷入同一種困局：市值腰斬，凈利暴跌，翻臺(tái)率下滑。

疫情過(guò)境，客單價(jià)較高、翻臺(tái)率偏低的火鍋?lái)?xiàng)目，勢(shì)必承受重壓。頭部玩家海底撈、呷哺呷哺首當(dāng)其沖。

年報(bào)顯示，海底撈2020年?duì)I收增速首現(xiàn)個(gè)位數(shù)，歸母凈利潤(rùn)同比下跌86.81%，單店凈利潤(rùn)及凈利率連續(xù)3年下滑。呷哺呷哺則陷入營(yíng)收、凈利雙降的窘境，去年凈利潤(rùn)僅為183.7萬(wàn)元，而在2019年為2.9億元。

這對(duì)難兄難弟在資本市場(chǎng)也遭遇滑鐵盧。海底撈股價(jià)從峰值85.80港元，一路下跌至日前的44.15港元，市值較2月最高時(shí)蒸發(fā)超2500億港元。呷哺呷哺從27.15港元/股的峰值，近半年來(lái)跌幅近70%，總市值蒸發(fā)超200億港元。

一位關(guān)注餐飲行業(yè)6年的投資人向《財(cái)經(jīng)》新媒體指出，海底撈和呷哺呷哺股價(jià)下跌，這是資本市場(chǎng)在用腳投票。一個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的潛在因素是，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的紅利釋放，已進(jìn)入尾聲。

面對(duì)下滑的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸涂焖僬舭l(fā)的市值，海底撈創(chuàng)始人張勇在6月15日談笑間完成了一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)。當(dāng)被問(wèn)及未來(lái)業(yè)績(jī)能否持續(xù)增長(zhǎng)，他耿直回應(yīng)，“我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。”“大家神話海底撈了，我本人非常反感。”

張勇這場(chǎng)“脫口秀”，贏回部分投資人的贊賞，卻無(wú)法挽救海底撈的頹勢(shì)。他坦承自己對(duì)趨勢(shì)判斷有誤，去年那波擴(kuò)店計(jì)劃是“盲目自信”。

疫情之下，張勇完成了一場(chǎng)“在別人恐懼時(shí)我貪婪”的冒險(xiǎn)。2020年，海底撈以平均每天開(kāi)1.49家新店的速度，凈增530家門(mén)店。

他曾說(shuō)過(guò)，為了保證服務(wù)質(zhì)量，每年的新增門(mén)店不會(huì)超過(guò)30家。這個(gè)火鍋品牌發(fā)展的前24年，總門(mén)店數(shù)還不到500家，但2019年開(kāi)始狂奔，一年就新開(kāi)308家門(mén)店。

第一家海底撈誕生于1994年，啟動(dòng)資金是張勇與人拼湊的8000元。彼時(shí)的他定是無(wú)法想象20多年后的盛景——擁有1200多家餐廳，10萬(wàn)多名員工。

不過(guò)凡事要有個(gè)度。瘋狂跑馬圈地過(guò)后，海底撈的開(kāi)店邊際效益逐漸下降。另一矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)，海底撈偏高的客單價(jià)與下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力并不那么匹配。加之全球疫情余波仍在，“關(guān)店”“虧損”等問(wèn)題也接連向海底撈涌來(lái)。

不斷下挫的單店翻臺(tái)率，直接擊碎了張勇“開(kāi)店即賺錢(qián)”的美夢(mèng)。2020年海底撈的翻臺(tái)率僅3.5次/天，相比2017年的日均5次下跌了30%。還有媒體曝出海底撈今年4 月日均翻臺(tái)率低于3次，這是一個(gè)危險(xiǎn)的數(shù)值。

但他在話里行間揭示出，“一有錢(qián)就擴(kuò)張”是海底撈的使命，也是宿命。海底撈需要用數(shù)據(jù)來(lái)迎合資本市場(chǎng)的期待。

這里有必要說(shuō)下海底撈一貫的成長(zhǎng)邏輯——“門(mén)店數(shù)×客單價(jià)×翻臺(tái)率”。在漲價(jià)難、翻臺(tái)率降低的情況下，增加門(mén)店數(shù)成為海底撈增收的最佳選擇。因此張勇表示，“一旦我整合好現(xiàn)在的門(mén)店，我還會(huì)擴(kuò)張……穩(wěn)定下來(lái)就再?zèng)_鋒，直到海底撈倒下來(lái)為止。”

在擴(kuò)張方面，呷哺呷哺也未閑著。2017年到2020年，其門(mén)店總數(shù)分別為759家、934家、1022家和1061家。不停地?cái)U(kuò)張，直接導(dǎo)致呷哺呷哺的成本大幅提升，其員工成本四年內(nèi)從8.3億元上升至14.8億元。

并不體面的翻臺(tái)率也是呷哺呷哺的一大隱痛。主品牌翻臺(tái)率從2018年的2.8次/天降至2020年的1.8次/天，子品牌湊湊的翻臺(tái)率從2019年的4.1次/天下滑至去年的2.9次/天。而巔峰時(shí)期的呷哺呷哺，部分門(mén)店翻臺(tái)率高達(dá)7次/天。

門(mén)店數(shù)量蹭蹭往上升，客單價(jià)上漲，但真的只是“虛胖”，并不怎么賺錢(qián)。這句話可以概括海底撈、呷哺呷哺近一年的市場(chǎng)表現(xiàn)，最終凝聚為兩家公司對(duì)外宣稱的那句“業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期”，投資者擔(dān)心的翻臺(tái)率問(wèn)題依舊沒(méi)有解決。

下午1點(diǎn)的呷哺呷哺。圖/歐陽(yáng)葉萍攝丟失的“初心”

追溯海底撈和呷哺呷哺的崛起路徑，前者講述了一個(gè)高端品牌依靠服務(wù)獲得高溢價(jià)的故事，后者走的是一條灰姑娘逆襲之路。

當(dāng)海底撈把服務(wù)做到“你學(xué)不會(huì)”時(shí)，呷哺呷哺干脆放棄服務(wù)屬性，回歸到吃火鍋這件事上。有觀點(diǎn)稱，海底撈是火鍋界星巴克，走品牌最大化；呷哺呷哺是火鍋屆麥當(dāng)勞，走效率最大化。

20多年前，原本在拖拉機(jī)廠做電焊工的23歲青年張勇，同朋友合開(kāi)了一家海底撈。他創(chuàng)新性地把其他行業(yè)的服務(wù)納入免費(fèi)服務(wù)范圍，設(shè)有美甲、品茶、擦皮鞋、上網(wǎng)等項(xiàng)目，名氣越來(lái)越大。

23年前，臺(tái)灣創(chuàng)業(yè)者賀光啟把風(fēng)靡東南亞地區(qū)的吧臺(tái)式小火鍋引入北京，開(kāi)出第一家呷哺呷哺。“小單品+小店”的模式得以快速?gòu)?fù)制，吃完就走、弱化社交屬性，也提升了翻臺(tái)率，呷哺呷哺慢慢在北京、河北打開(kāi)市場(chǎng)。

可以說(shuō)，海底撈和呷哺呷哺都是時(shí)代造出的王者。首次將服務(wù)內(nèi)容納入餐飲產(chǎn)品范疇的海底撈，擊中了第一批中產(chǎn)消費(fèi)者期待“極致服務(wù)”的痛點(diǎn)；呷哺呷哺用“一人食”和平民化的火鍋模式，一舉攻占年輕人的胃。

而今，在消費(fèi)分化的格局里，海底撈和呷哺呷哺似乎都丟失了某種“初心”。海底撈拋棄了曾經(jīng)初心服務(wù)的客群，呷哺呷哺則忘卻了平價(jià)、快捷的立足之本。

明著漲價(jià)屢遭網(wǎng)友討伐的海底撈，開(kāi)始通過(guò)新品換舊品的方式偷偷提價(jià)。

今年3月將牛肉粒換成大豆素肉制品，從免費(fèi)變收費(fèi)，海底撈再次被消費(fèi)者“罵”上熱搜。1.5元一片的土豆，7元一碗的米飯，也成為眾人吐槽的靶子，更有人直言，“人均消費(fèi)不到200元，去海底撈根本吃不飽。”

呷哺呷哺的漲價(jià)之心亦不滅。曾經(jīng)僅花40元就可以享受一頓呷哺呷哺，而如今，店內(nèi)2元一份的麻將蘸料被7元一份的DIY蘸料取代，客單價(jià)一漲再漲。在副牌湊湊之外，呷哺呷哺再推“in xiabuxiabu”，沿用“一人一鍋”形式，客單價(jià)瞄準(zhǔn)100元以上，目前遭市場(chǎng)冷遇，經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期。

海底撈的“變相漲價(jià)”，呷哺呷哺的“變臉轉(zhuǎn)型”，都與各自的初始客群產(chǎn)生了一種不那么愉快的認(rèn)知錯(cuò)配：火鍋店覺(jué)得要守住好食材、好口感，漲價(jià)是自然而然。消費(fèi)者卻覺(jué)得口味變差了，服務(wù)也就那樣，你憑什么一再漲價(jià)。

從年報(bào)數(shù)據(jù)看，海底撈2020年人均消費(fèi)分別為一線城市118.1元、二線城市107.4元、三線及以下城市101.8元。呷哺呷哺2018年至2020年的客單價(jià)分別50元、55.8元、62.3元。而從大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)看，北京地區(qū)人均消費(fèi)已達(dá)到70元。

專(zhuān)注食飲行業(yè)數(shù)字化研究的鮑躍忠向《財(cái)經(jīng)》新媒體指出，海底撈服務(wù)模式的效用是遞減的。10年前消費(fèi)者享受到這套創(chuàng)新服務(wù)會(huì)點(diǎn)贊，但如今模仿者眾多，消費(fèi)者對(duì)好服務(wù)習(xí)以為常。這樣一來(lái)，海底撈相當(dāng)于失去了原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不突破就可能遭遇發(fā)展瓶頸。

餐飲界從業(yè)30余年的彭冉也向《財(cái)經(jīng)》新媒體表示，由于菜價(jià)、租金、人員工資水漲船高，定位中高端的火鍋人均消費(fèi)越來(lái)越高，慢慢地，火鍋業(yè)發(fā)展就會(huì)觸及一個(gè)天花板。

在社交媒體上，這兩大巨頭已被網(wǎng)友貼上同一個(gè)“槽點(diǎn)”——價(jià)格越來(lái)越貴，口味越來(lái)越差。

而火鍋能不能受歡迎，關(guān)鍵在于口味。談及外界關(guān)于海底撈口味變差的質(zhì)疑，張勇如此回應(yīng)：“口味不是太大問(wèn)題，餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的，火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，只不過(guò)是有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)口味，我們不重視而已……消費(fèi)者說(shuō)海底撈不好吃，其實(shí)可能是嫌價(jià)格貴。”

怎么把上游成本轉(zhuǎn)嫁到下游消費(fèi)者身上，又確保客戶不流失，這是所有餐飲企業(yè)面臨的共同難題。

不難發(fā)現(xiàn)，海底撈和呷哺呷哺的漲價(jià)戲碼，實(shí)質(zhì)都是“拋棄”一部分消費(fèi)能力下行的食客，而這些人正在涌向別家品牌的席面。

火鍋還香嗎？

小雨曾有一份量身定制的“火鍋清單”：去海底撈當(dāng)小公主，去巴奴吃毛肚，去撈王喝豬肚雞湯，去熬八年“薅”免費(fèi)的鴨血豆腐……

而今她對(duì)連鎖火鍋店已滋生“審美疲勞”，還開(kāi)發(fā)出新的火鍋攻略：自購(gòu)?fù)赓u(mài)鍋底和食材，在家吃火鍋也很香。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《財(cái)經(jīng)》新媒體指出，海底撈、呷哺呷哺這類(lèi)連鎖火鍋企業(yè)，已進(jìn)入產(chǎn)品及模式高度同質(zhì)化時(shí)期，消費(fèi)端逐漸呈現(xiàn)一種“消費(fèi)疲憊”。

而據(jù)《2020火鍋產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，“宅家吃火鍋”的消費(fèi)模式已然異軍突起。像沃爾瑪、盒馬這類(lèi)大型商超、生鮮電商，已上線多樣化的火鍋食材外賣(mài)。即食類(lèi)火鍋產(chǎn)品的推出，也對(duì)品牌直營(yíng)門(mén)店造成一定沖擊。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)持續(xù)分化。經(jīng)營(yíng)3家火鍋店的廖明向《財(cái)經(jīng)》新媒體表示，疫情后的“報(bào)復(fù)式消費(fèi)”并未持續(xù)多久，大家消費(fèi)反而更理智了。“商家在考慮成本時(shí)，顧客也在考慮成本，大家回歸到吃這件事上，錦上添花的東西變得沒(méi)那么重要了。”

當(dāng)火鍋愛(ài)好者對(duì)連鎖品牌的熱情慢慢冷卻，一些特色火鍋店卻依然人聲鼎沸，新入局者開(kāi)業(yè)如火如荼。

頹勢(shì)，似乎只顯現(xiàn)在海底撈和呷哺呷哺的年報(bào)數(shù)據(jù)里，火鍋市場(chǎng)規(guī)模仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特·沙利文測(cè)算，火鍋餐飲規(guī)模占中式餐飲比重逐年提升，預(yù)計(jì)到2022年火鍋餐飲市場(chǎng)規(guī)模為7077億元。

低門(mén)檻、易復(fù)制、高標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋行業(yè)，從不缺后來(lái)者。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)共有42.2萬(wàn)家火鍋相關(guān)企業(yè)，近一年新成立8.4萬(wàn)家，其中在業(yè)存續(xù)的有7.7萬(wàn)家。

資本和明星也對(duì)火鍋趨之若鶩。從陳赫的賢和莊，到鄭愷的火鳳祥，再到胡海泉的灥喜鍋，明星紛紛下場(chǎng)搞起了火鍋“副業(yè)”。而擁有800余家加盟店的賢合莊，靠加盟費(fèi)、保證金等就進(jìn)賬超6億元。

然而餐飲業(yè)有自己的生命周期，此前有觀點(diǎn)稱每6分鐘就有一家餐廳倒閉，這并非危言聳聽(tīng)。“海底撈沉入海底”和“呷哺呷哺中年危機(jī)”這類(lèi)說(shuō)法，也道出了餐飲業(yè)所遵循的殘酷法則。

火鍋業(yè)務(wù)的天花板究竟在哪里？先看決定火鍋店盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)，海底撈和呷哺呷哺的門(mén)店數(shù)和客單價(jià)都在增長(zhǎng)，翻牌率逐年走低。有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》新媒體預(yù)測(cè)，按照目前的開(kāi)店速度，海底撈和呷哺呷哺在未來(lái)幾年內(nèi)就可能到達(dá)天花板。

顯然，海底撈和呷哺呷哺也看到了這點(diǎn)。它們正尋找新業(yè)態(tài)，拓展業(yè)務(wù)范圍。目前海底撈收購(gòu)了優(yōu)鼎優(yōu)、上海基瓦、漢舍業(yè)務(wù)等，近年來(lái)孵化的子品牌不下十個(gè)。呷哺呷哺推出湊湊后，還推出茶飲品牌茶米茶以及新火鍋品牌“in xiabuxiabu”。這些新業(yè)務(wù)發(fā)展如何，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

不管是把交流會(huì)變成一場(chǎng)“脫口秀”的張勇，還是重新出山當(dāng)“救火隊(duì)長(zhǎng)”的賀光啟，都只能眼睜睜看著擴(kuò)張的紅利逐步消失。一個(gè)看得到的瓶頸，就在不遠(yuǎn)處。

（應(yīng)受訪者要求，文中小雨、廖明、彭冉為化名。）