王連濤分享小豬品牌升級(jí)背后邏輯：需3到5年時(shí)間驗(yàn)證成效

同為國內(nèi)共享經(jīng)濟(jì)的代表，相比于共享出行、共享單車的資本神話和大起大落，共享住宿顯得更為低調(diào)。現(xiàn)如今，曾經(jīng)涌入賽道的玩家們大部分已紛紛退場，頭部陣營中只剩下尋求IPO的Airbnb、途家，以及剛剛啟動(dòng)強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的小豬。近日，小豬聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO王連濤接受時(shí)代周報(bào)記者專訪，分享了小豬品牌升級(jí)背后的邏輯，以及共享住宿行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

今年4月份，小豬聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳馳曾對(duì)外表示：“未來我們肯定有上市的計(jì)劃，不同的上市路徑都會(huì)考慮”。5月，小豬在北京宣布完成了品牌LOGO、發(fā)展理念等品牌框架的更新，并起用了新一代品牌代言人鄧倫。大手筆投入品牌建設(shè)，這是小豬此前不曾有過的舉措。

在外界看來，市場已逐漸進(jìn)入淘汰賽的最后階段。但王連濤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“游戲才剛剛開始”。

據(jù)公開資料顯示，從2012?2016年之間，小豬先后完成了A輪到D輪的融資，總額超過1.5億美元。2017年11月完成1.2億美元融資后，小豬正式步入獨(dú)角獸行列;2018年10月，小豬又完成了最新一輪近3億美元的融資。值得一提的是，后兩輪融資均由馬云創(chuàng)辦的云鋒基金參與領(lǐng)投。

在此背景下，即將度過“七年之癢”的小豬，其發(fā)展思路在一定程度上也映射出共享住宿的現(xiàn)狀。

行業(yè)規(guī)范趨于完善

“用戶預(yù)訂共享住宿時(shí)，第一個(gè)就能想到小豬平臺(tái)，這是我們品牌的發(fā)展目標(biāo)。”對(duì)于品牌戰(zhàn)略，王連濤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，小豬希望通過長期的品牌投入，與國內(nèi)共享住宿品類實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。與海外市場中“不住酒店就住Airbnb”類似，小豬也提出了“酒店之外，就住小豬”的品牌主題。

王連濤對(duì)記者介紹稱，小豬的發(fā)展分為數(shù)個(gè)階段，其中2012?2015年著重解決的是房東、房源增長問題;2015?2018年解決的是服務(wù)體系、用戶體驗(yàn)方面的問題。

“用戶推動(dòng)著行業(yè)的轉(zhuǎn)變。”王連濤坦言，共享住宿市場初期，大部分消費(fèi)者將其看成消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)。而在過去兩三年中，用戶逐漸不再看低和反感共享住宿，而是在酒店標(biāo)準(zhǔn)化住宿之外，更加愿意嘗試這種新消費(fèi)體驗(yàn)方式。

王連濤分享了一組數(shù)據(jù)來說明用戶的轉(zhuǎn)變。國家信息中心最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國有8000萬名用戶使用過共享住宿。小豬自身的平臺(tái)調(diào)研顯示，2018年有超過52%的一二線城市用戶在出行中選擇共享住宿。

與此同時(shí)，行業(yè)也在國家有關(guān)部門的推動(dòng)下趨于規(guī)范化。2018年11月，國內(nèi)首個(gè)共享住宿行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)《共享住宿服務(wù)規(guī)范》正式發(fā)布;2018年12月，浙江省公安廳在全國率先出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約居住房屋信息登記辦法(試行)》，并于2019年1月1日正式實(shí)施。

華美顧問集團(tuán)首席知識(shí)官趙煥焱對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，此前，共享住宿的行業(yè)發(fā)展困難在于政策方面的明確，需要有如出租車行業(yè)那樣的明確規(guī)定，包括行政許可流程、稅收落實(shí)等等。“小豬最近營銷比較活躍，‘酒店之外找小豬’的口號(hào)打開了一些知名度，更應(yīng)該在正規(guī)化方面多多努力，包括主動(dòng)與官方聯(lián)系推進(jìn)行業(yè)正規(guī)經(jīng)營的要求。”趙煥焱補(bǔ)充道。

在平臺(tái)責(zé)任方面，王連濤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱，在早期發(fā)展中，小豬發(fā)現(xiàn)單純撮合交易的標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)模式在中國市場難以走通，在交易之外還有更多的體驗(yàn)問題無法簡單依賴房東，更多需要平臺(tái)來承擔(dān)和解決。

“因此，小豬在過去7年中探索了一套保障用戶體驗(yàn)的服務(wù)體系。例如安全方面接入螞蟻金服信用體系、研發(fā)智能門鎖等;房源衛(wèi)生方面，從早期幫房東刷廁所，解決床上四件套的問題，到推出設(shè)計(jì)軟裝、保潔維護(hù)、智能設(shè)備安裝等全套服務(wù)體系的攬租公社平臺(tái)等。”王連濤強(qiáng)調(diào)。

他也進(jìn)一步表示，在房源、品質(zhì)等方面取得進(jìn)展后，2019年開始小豬要解決另外一個(gè)戰(zhàn)略問題，就是品牌。

品牌戰(zhàn)略勢在必行

從品牌層面來看，實(shí)際上在國內(nèi)共享住宿三大平臺(tái)中，相比于小豬，途家、Airbnb更早地進(jìn)行了投入和建設(shè)。2017年3月，Airbnb高調(diào)推出“愛彼迎”中文品牌標(biāo)識(shí)，隨后各式各樣的跨界品牌合作、明星廣告營銷相繼上線，不斷深化其在中國市場的品牌形象。

途家在2014年便推出了“早知有途家，何必住酒店”的品牌宣傳語;2015年8月啟用新的品牌形象;2018年3月，整合攜程民宿、去哪兒民宿、螞蟻短租和大魚自助游等品牌資源后，途家針對(duì)中高端、性價(jià)比、海外等領(lǐng)域推出了不同的品牌矩陣。

“我們沒有選擇的余地。”王連濤坦言，小豬作為獨(dú)立企業(yè)，并無所謂的“派系”可以依附。此前自身服務(wù)體系的完善，以及與飛豬、Agoda、馬蜂窩等多方的深入合作，也讓小豬走到了必須樹立品牌的發(fā)展階段。

“今年是小豬注重品牌建設(shè)的第二年，我們更多是以新生嬰兒的心態(tài)來看待競爭。”王連濤表示：“最主要的是你是否相信品牌能帶來長遠(yuǎn)的市場溢價(jià)，信的話，做就對(duì)了。小豬品牌策略的成效，需要3?5年的時(shí)間來驗(yàn)證和體現(xiàn)。”

王連濤也表示，未來配合小豬的品牌拓展，業(yè)務(wù)也將會(huì)在橫向上覆蓋至更多的場景業(yè)態(tài)中。例如從城市單元房、小區(qū)拓展到更多特色體驗(yàn)空間，乃至向鄉(xiāng)村民宿、景區(qū)別墅進(jìn)一步下沉。也從單純的旅游度假，擴(kuò)充至出差、求醫(yī)、求學(xué)、轟趴等多元場景中。

實(shí)際上從行業(yè)整體來看，無論是縱向的服務(wù)體系還是橫向的多元化服務(wù)場景，以及品牌戰(zhàn)略，都已成為小豬等各共享住宿平臺(tái)深耕的重點(diǎn)。“小豬推動(dòng)著行業(yè)往前走。”在這方面，王連濤對(duì)記者表示，小豬會(huì)加大業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新力度，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

共享住宿的挑戰(zhàn)

從行業(yè)發(fā)展來看，共享住宿一方面為酒店之外的住宿場景提供了更為豐富的補(bǔ)充，但另一方面其背后的挑戰(zhàn)也正不斷涌現(xiàn)。如同共享出行屢屢發(fā)生的負(fù)面事件一樣，近年來房客毀房、偷拍門等共享住宿領(lǐng)域的各類惡性事件也不斷見諸報(bào)端。

“服務(wù)業(yè)中一定會(huì)面臨各種負(fù)面事件，小豬平臺(tái)同樣如此。”王連濤坦言，無論是酒店還是共享住宿領(lǐng)域，惡性事件、消費(fèi)糾紛等都難以避免。小豬的應(yīng)對(duì)策略除了此前提到的完善服務(wù)體系外，還包括逐漸形成的應(yīng)對(duì)機(jī)制。

例如給予一線服務(wù)人員充分的授權(quán)，使其在事件發(fā)生后能快速響應(yīng)并作出處理決斷，在事件引發(fā)輿論發(fā)酵前就做好妥善的處理。當(dāng)然，與售前對(duì)用戶的市場教育，售中的服務(wù)品質(zhì)把控相結(jié)合，才能進(jìn)一步形成完善的應(yīng)對(duì)機(jī)制。

王連濤也認(rèn)為，在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件之外，共享住宿平臺(tái)對(duì)于各類空間的賦能升級(jí)，也是推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展的重要一環(huán)。以北京周邊的諸多農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村民宿等場所為例，早年間服務(wù)水平、硬件環(huán)境都較為落后，這與用戶需求形成了較大的脫節(jié)。

對(duì)此王連濤總結(jié)稱，小豬的策略并不是替代經(jīng)營者們完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，而是通過數(shù)據(jù)、案例等一系列方式，讓他們了解到用戶、市場在不斷變化，迎合性地提升服務(wù)品質(zhì)、硬件設(shè)施能獲取更大的利潤空間。激發(fā)運(yùn)營者自主變革的意愿后，平臺(tái)方有能力提供一系列的解決方案和服務(wù)工具，才能最終形成合力，推動(dòng)行業(yè)更為正向地發(fā)展。(來源：《時(shí)代周報(bào)》作者：曾憲天)