土巴兔創(chuàng)始人王國彬：家裝產(chǎn)業(yè)需要足夠長的時間來認識、摸索

“土巴兔會打仗嗎?”

“我們這個行業(yè)打仗分兩種，第一用糧草去打，就是拼糧草，但是這個行業(yè)沒有辦法拼糧草，拼糧草的仗都屬于小仗。真正的大仗比的就是成長速度，大家都在拼時間，拼迭代的能力。

如果花四五年時間(進化)，再加上你自身發(fā)展很慢的話，就會出現(xiàn)問題。”王國彬坦言道。

2008年，搜索引擎“百度夢”破碎后，王國彬闖入家裝領(lǐng)域，這是一個角色多、痛點多的深水區(qū)行業(yè)。十一年后再回頭復(fù)盤，2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝史上那場著名的“拼糧草戰(zhàn)役”從他口中說出，帶有一絲云淡風輕。

在一些人的認知中，土巴兔是依靠廣告起家的。2015年3月，獲得58同城、紅杉資本和經(jīng)緯創(chuàng)投C輪融資的消息公布，土巴兔成為了互聯(lián)網(wǎng)界的一匹“黑馬”。同年，土巴兔簽約湖南衛(wèi)視“一哥”汪涵作為形象代言人，密集地在地鐵、電視、網(wǎng)絡(luò)、樓宇、公交等投放廣告，從天空到地面全方位無縫隙開啟轟炸模式，“裝修就上土巴兔”的口號率先占領(lǐng)了用戶的心智。

然而，隨著這幾年行業(yè)不斷有新的入局者和退出者，土巴兔似乎又不像外界所認知的這般簡單。王國彬稱，“深水區(qū)”需要足夠長的時間來認識、摸索，過去十一年土巴兔對產(chǎn)業(yè)的認知在不斷的升級，對產(chǎn)業(yè)的改造也是由輕到重的。“在讀書時，我開始接觸計算機，并且創(chuàng)辦了一個IT教育培訓學校培養(yǎng)室內(nèi)設(shè)計師。到2009年6月份土巴兔正式上線，我已經(jīng)對家裝行業(yè)有九年的認知，對計算機技術(shù)已經(jīng)有十多年的認知，在這種情況下我們還是一路做了很多探索。”

在家裝“深水區(qū)”游了11年，土巴兔的生存法則是什么?

“時代有需求，你不做別人也會做”

2008年，土巴兔正式成立。這個名字來自王國彬2006年申請的域名to8to。他當時想要有個卡通形象，再加上域名的諧音，土巴兔就此誕生。

土巴兔創(chuàng)辦的這一年，中國互聯(lián)網(wǎng)開始步入成熟期。如果以1998年BAT先后成立為標志，中國互聯(lián)網(wǎng)在這一年將近十年。他們和新浪、網(wǎng)易、搜狐等培養(yǎng)了一批互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，改變了用戶行為習慣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位;中國網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)增長，共有191.9萬個，年增長率為46.3%。

也正是在這一年，人們的網(wǎng)上行為也開始與實際生活靠近，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上銀行等實用性應(yīng)用走俏。截至2018年6月底我國網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%，用戶人數(shù)達到6329萬人，半年內(nèi)用戶量增加了1688萬人，其中最為普及的城市是上海，使用率達到45.2%。互聯(lián)網(wǎng)公司完成了一輪用戶習慣的改造，人們更傾向于依賴網(wǎng)絡(luò)來滿足個人的需求。

當互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)碰撞引發(fā)一輪的變革時，家裝互聯(lián)網(wǎng)化市場一片空白，有待挖掘。從中國家裝歷史來看，改革開放前，國家的住房政策是分配制度，目的是為了保障城鎮(zhèn)居民的基本住房需求。到1978年，城鎮(zhèn)人均住房建筑面積僅為6.7平方米。直到上世紀80年代中期，裝修的概念隨著人們消費能力的提高開始萌芽，由于受制于當時的經(jīng)濟條件，家庭裝修以簡單為主，沒有過多的裝飾。

到90年代改革深化，國家進行了住房制度改革，福利性住房退出歷史舞臺，由市場供給的商品房一下就打開了老百姓對住房需求的欲望，老百姓從這時開始看房、買房、裝修。到2008年，我國城市居民人均住房建筑面積達28.3平方米。住房市場規(guī)模的擴大，帶來了裝修市場的火爆場面及迅速催熟了整個家裝產(chǎn)業(yè)鏈，裝修已經(jīng)成為一種剛需。

金窩銀窩不如自己的狗窩。隨著人民生活水平的提高，我國住房政策由分配轉(zhuǎn)為市場供給，進入商品房時代，人們對住宅的要求不再滿足于基本的居住功能，房子也承載了中國人的人居夢想，裝修成為了實現(xiàn)夢想必經(jīng)的途徑。

家裝市場經(jīng)過二十多年的發(fā)展，再加上傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的時代趨勢，土巴兔在這樣的市場環(huán)境下孕育而生。“因為這個時代需要這樣一家真正解決用戶痛點的平臺來促進家裝產(chǎn)業(yè)的進步，用戶有需求，市場也有需求。我第一次創(chuàng)業(yè)，做的是室內(nèi)設(shè)計師培訓，第二次創(chuàng)業(yè)做的搜索引擎，我既懂家裝又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在看似偶然因素下做了這件事情。”王國彬說，互聯(lián)網(wǎng)家裝出現(xiàn)是必然的，但是他做到是偶然的，土巴兔不做別人也會做。

“輕量級信息撮合”

十一年的探索路，土巴兔首先給業(yè)主提供了更多的選擇權(quán)。

“土巴兔最初做的可以理解為是一個比較輕量級的信息撮合平臺，它的價值就是幫助用戶找到合適的裝修公司，解決信息的不對稱。”王國彬說道。

傳統(tǒng)的裝修公司，過去營銷獲客的“三板斧”是攻樓盤、電話銷售、門店營銷。需要自養(yǎng)大量營銷人員，成本高，獲客效率低下。從業(yè)主角度來說，由于傳統(tǒng)裝修行業(yè)信息不對稱，可供挑選的裝修公司少，再加上行業(yè)封閉不透明，經(jīng)常出現(xiàn)一套方案兩個業(yè)主收到的報價不一、不同裝修公司同一方案報價不一等等問題，造成業(yè)主體驗差。

土巴兔將免費試吃的理念引入家裝行業(yè)。“先讓裝修公司給業(yè)主提供免費的設(shè)計、免費的風水指導(dǎo)、免費的建議等，業(yè)主可以享受到免費的裝修設(shè)計方案，足不出戶就可以貨比三家。裝修公司也不需要再養(yǎng)營銷隊伍天天打電話，只要充分展示自己的專業(yè)，就可以獲客。雙方的成本都很低，但效率得到了顯著的提升。”

土巴兔踏出的第一步，首先改變了行業(yè)的營銷方式。到2011年開始，行業(yè)已經(jīng)開始發(fā)生深刻的變化，土巴兔在2011年的時候，PC端UV已經(jīng)達到了行業(yè)領(lǐng)先的水平。“在2015年土巴兔投放廣告之前，我們已經(jīng)積累了大量的用戶基礎(chǔ)了。”

早期入局者已經(jīng)取得了先發(fā)優(yōu)勢。

到2014年互聯(lián)網(wǎng)家裝概念正式推出，2015年初的資本熱捧，很多跟隨者已經(jīng)喪失了進入市場的先機。

家裝行業(yè)的“拼糧草戰(zhàn)役”

王國彬坦言，自己不喜歡風口一詞。

但是只要是萬億市場、大賽道，至少會有一場腥風血雨。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域正處于“風口”，這一年也是大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌融資的黃金時期，據(jù)艾瑞咨詢研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，這一年互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的融資次數(shù)從上一年的41筆躥升至123筆。越來越多的行業(yè)新手開始試水的同時，業(yè)之峰、東易日盛等傳統(tǒng)裝修公司也開始觸網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，激烈程度堪比當年團購領(lǐng)域的“千團大戰(zhàn)”。

令外界感到不解的是，與外賣、出行領(lǐng)域動輒3、5年持久戰(zhàn)不同的是，2015年這場戰(zhàn)爭以近乎驚人的速度結(jié)束了。到2015年末，200余家互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺中，已經(jīng)有四五成走向倒閉，宜居家裝網(wǎng)、珂居網(wǎng)、家裝360等企業(yè)都榜上有名。

據(jù)從業(yè)人員回憶，當時全國很多企業(yè)打著互聯(lián)網(wǎng)家裝的旗號，以低于500元每平米的超低價吸引業(yè)主，這些跟風型的企業(yè)空有線上平臺、線下服務(wù)能力很差。給行業(yè)留下了一些“后遺癥”，無論是從業(yè)主角度，還是平臺自身角度。

家住上海徐匯區(qū)的李女士，現(xiàn)在還在因為2015年下半年的一次裝修而“耿耿于懷”。她告訴記者，2015年因為剛買完房預(yù)算有限，她被上海一家平臺推出的裝修套餐價格吸引，隨后全包給裝修公司。“裝修完不到3個月，家里地磚出現(xiàn)大面積鼓包，最后經(jīng)檢測，是因為裝修工人抹水泥的時候沒有抹勻。”

我們通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，像李女士一樣因為裝修質(zhì)量問題感到困擾的業(yè)主不在少數(shù)。一些互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺通過“拼糧草”來搶占市場份額的時候，因為缺少與之匹配的對裝修公司施工質(zhì)量的把控能力，留下了很多“外患”。另一方面，因為“打價格戰(zhàn)”造成的資金鏈緊繃，給一些糧草不足的平臺留下了經(jīng)營風險等“內(nèi)憂。”

顯然，這也是一場沒有結(jié)果的戰(zhàn)爭，燒錢多的企業(yè)并沒有在互聯(lián)網(wǎng)家裝風口上建立壁壘。很多平臺只是將交易環(huán)節(jié)搬到了線上，行業(yè)的同質(zhì)化競爭嚴重，核心競爭力不足，很多企業(yè)并不具備長久經(jīng)營的能力。

2015年，土巴兔在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)憑借著先發(fā)優(yōu)勢正式爆發(fā)，進入大眾視野。若干年后，談及風口，王國彬說了一段令人深思的話：“總是有很多人好奇，你是如何提前布局這個風口的?其實誰也不能預(yù)見一定會成為風口，我們當時唯一能確認的，就是我們正在做一件有用戶價值的事。”

互聯(lián)網(wǎng)家裝叢林法則

在王國彬看來，互聯(lián)網(wǎng)家裝也不是靠燒錢能夠起來的。這個行業(yè)有3個特征。

其一是低頻高客單價。每個人一生當中裝修的機會僅有幾次，用戶非常注重裝修質(zhì)量，通過砸錢補貼也只是一次性的交易，未來幾年都很難再有裝修需求，在培養(yǎng)用戶習慣、打造用戶粘性方面作用甚微。其次，裝修的高客單價意味著像打車、團購等五塊、十塊的補貼對于用戶來說，是無關(guān)痛癢的;補貼力度太大，時間一長，平臺的資金鏈又吃不消。

其二，家裝行業(yè)是一個嚴重非標準化行業(yè)，服務(wù)的地域特征明顯，通過簡單的燒錢補貼也難以實現(xiàn)高效地快速復(fù)制，這也是行業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低、缺少全國性的大公司的原因。

其三，家裝產(chǎn)業(yè)鏈條長、角色多。“家裝行業(yè)是天然需要大家協(xié)同的行業(yè)，你設(shè)計得再好，工人不能幫你做出來就等于白搭。”家裝需要裝修公司、工長、監(jiān)理、工人、材料商的協(xié)同作戰(zhàn)，平臺對產(chǎn)業(yè)鏈沒有強大的整合能力，難以構(gòu)建起自身的壁壘。

在一個低頻高客單價、非標準化、角色多的產(chǎn)業(yè)中，土巴兔是如何在2015年糧草大戰(zhàn)中突圍的呢?王國彬堅定地認為是深挖用戶價值。

“不管扎根于哪一個領(lǐng)域，最核心的是要清楚自己能夠給這個領(lǐng)域創(chuàng)造什么樣的價值，這個價值必須是用戶所需要的，而不是自嗨。”王國彬說,”創(chuàng)造價值是無止境的。”

“創(chuàng)造價值無止境”

“用戶簽約完了之后，這試吃的東西有時候不一定合口，后面的東西可能壞掉了，或者掉包了，這個時候很自然地想到要給用戶保障。”王國彬在幫用戶解決了找裝修公司的難題之后，很快推出保障服務(wù)。

2012年，土巴兔在行業(yè)內(nèi)率先推出“先裝修后付款”服務(wù)。用戶將裝修款存管到第三方金融機構(gòu)，裝修公司先施工，在土巴兔質(zhì)檢驗收合格且業(yè)主滿意后，款項才會付給裝修公司，它改變的是行業(yè)的交易方式。

在“先裝修后付款”推出之前，土巴兔在裝修公司與業(yè)主之間扮演著信息撮合的角色，但是因為裝修行業(yè)“先收錢后做事”的模式，讓裝修公司掌握著施工的主動權(quán)。然而，一些裝修公司收完錢之后，做事卻很敷衍。這讓夾在中間的土巴兔很難受。

推出先裝修后付款有一個契機。王國彬告訴記者：“我經(jīng)常會去聽客服錄音、去一線工地了解業(yè)主真正想要的，那時候很多業(yè)主說能不能先施工，裝修滿意后再付款。”其后，在對比了淘寶的交易模式后，王國彬認定這對用戶有價值。

“最開始我們是在深圳做試點推廣，當時深圳的裝修公司幾乎全部退出了合作，只有2到3家留了下來。”先裝修后付款因為動用了裝修公司的奶酪，幾乎遭到所有裝修公司的反對，同時還有內(nèi)部銷售員工的阻力。“我開除掉了一個員工，因為他要串聯(lián)整個公司反對。”

這是置之死地而后生。市場證明，被他說服留下來的那兩三家裝修公司備受用戶青睞，兩三個月后，原本退出的裝修公司陸陸續(xù)續(xù)返回了土巴兔，并且之后以每月新增一兩百家的速度擴張，順利打開了土巴兔的口碑。

從信息撮合到改變行業(yè)的交易方式，王國彬完成了一次升級。

“基礎(chǔ)設(shè)施之路”

“你擔心迭代的速度嗎?”

“我們引進了很多人才，就是因為我們需要加快它的速度，我們的方向經(jīng)過這么多年的探索，是經(jīng)過無數(shù)驗證，證明是OK的，這時候就需要有更多的人才進來加速它的迭代。”從信息撮合到改變行業(yè)的交易方式，王國彬希望每次升級都踩在用戶的痛點上。

如今，土巴兔搭建了一條基礎(chǔ)設(shè)施之路。

以裝修公司管理系統(tǒng)為例。很多裝修公司一個月在30單左右，花錢去請幾百個程序員開發(fā)ERP系統(tǒng)，顯然是不劃算的。“如果我自己去做ERP系統(tǒng)，可能要花上百萬，成本很高，所以以前只能采用手工本、EXCEL表為主的管理方式。入駐土巴兔之后，平臺提供的ERP管理系統(tǒng)，讓以前4個人干的活2個人就可以完成了，節(jié)約了人工成本，效率也提升了。”佳美域裝飾總經(jīng)理李易說。

在采購建材上，裝修公司過去也遇到同樣的問題，吃過很多“啞巴虧”。一方面裝修公司需要養(yǎng)銷售人員和材料商談合作;另一方面，因為體量小，在采購議價上處于“弱勢”。由于裝修公司在大型的材料商面前并不具備真正的議價能力，從拿材料的價格，再到材料的品類、品相，都很難滿足裝修公司對材料多樣化的需求。

由土巴兔來提供基礎(chǔ)設(shè)施，這些問題就迎刃而解了。“我們開發(fā)一個ERP系統(tǒng)，可以給中國幾萬家裝修公司用，分攤下來成本很低。土巴兔集合平臺上眾多裝修公司的采購，在材料商面前有充分的議價權(quán)，能夠幫助降低裝修公司采購成本。你(裝修公司)就做你擅長的事情，做好設(shè)計和施工。”王國彬說，土巴兔提供基礎(chǔ)設(shè)施最終目的是為了解決裝修公司的后顧之憂，讓他們更好地服務(wù)業(yè)主。

“這也是生存法則。”王國彬很善于總結(jié)。