手機(jī)行業(yè)大變局：華為沖刺，榮耀進(jìn)階

從上世紀(jì)90年代第一款智能觸屏手機(jī)simon問(wèn)世，已經(jīng)過(guò)去26年時(shí)間，如今的智能手機(jī)在經(jīng)歷多次迭代之后，早已與當(dāng)初有了天壤之別。但不變的是，商業(yè)博弈依舊在持續(xù)上演。

根據(jù)Gartner的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年全球銷(xiāo)售的手機(jī)總數(shù)從4.078億增加到4.084億部，增長(zhǎng)率僅為0.1％，整個(gè)行業(yè)的紅利期已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)前三名已經(jīng)持續(xù)多年被三星、蘋(píng)果與華為（含榮耀）牢牢占據(jù)。而4~10名的競(jìng)爭(zhēng)則極為慘烈，每年都在發(fā)生變化，幾乎無(wú)人能夠坐穩(wěn)排名，更別說(shuō)威脅到第一梯隊(duì)。

從最近幾年國(guó)品牌逆襲，到如今的市場(chǎng)紅利衰退，整個(gè)行業(yè)早已演變成了三星、蘋(píng)果與華為之間的較量。多家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)2019年預(yù)測(cè)，TOP 3榜單中依然會(huì)是三巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng)。

但從19年開(kāi)始，看似穩(wěn)固的三國(guó)殺局面，可能正出現(xiàn)一些變量。前段時(shí)間蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)，明確傳達(dá)出倚重軟件服務(wù)的轉(zhuǎn)變，而三星重返中國(guó)市場(chǎng)決意已定。相比三星蘋(píng)果，華為的反擊則更為直接，余承東更是放狠話(huà)要成為全球第一。

三巨頭的表現(xiàn)都在預(yù)示著，手機(jī)“后三國(guó)時(shí)代”的大變局已經(jīng)悄然開(kāi)啟。

華為沖刺

余承東在2號(hào)微博表示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)全新的歷史階段，今年華為+榮耀很可能成為全球第一手機(jī)廠(chǎng)商。隨后，榮耀總裁趙明轉(zhuǎn)發(fā)微博稱(chēng)，要抓住機(jī)遇，用極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品讓用戶(hù)滿(mǎn)意。

這是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的一個(gè)歷史性時(shí)刻，不僅因?yàn)槿虻谝坏男履繕?biāo)，而且任正非授權(quán)CBG“軍團(tuán)作戰(zhàn)”，讓他們自主改革。在近日的誓師大會(huì)上，任正非說(shuō)，在組織設(shè)計(jì)和薪酬分配的邊界內(nèi)，放開(kāi)做實(shí)驗(yàn)，給五年時(shí)間，看能不能打造一支鐵軍。華為鐵軍曾成就其在通訊領(lǐng)域超越愛(ài)立信、思科，成功登頂，如今這支新鐵軍劍指何方，顯而易見(jiàn)。

七年前，余承東也曾給華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)確立7大戰(zhàn)略路線(xiàn)，同樣是在微博上，公開(kāi)表示了負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)后的決心。七年后，這7個(gè)目標(biāo)基本全部實(shí)現(xiàn)，特別是其中最后一個(gè)—“確立硬件世界第一之目標(biāo)”，如果說(shuō)七年前很多人對(duì)“世界第一”抱有的態(tài)度是懷疑， 2019沖擊第一，已進(jìn)入最后一公里沖刺。

榮耀在其中也將扮演至關(guān)重的角色，余承東和趙明立志把榮耀品牌做到中國(guó)前二、全球前四，華為則全力支持榮耀發(fā)展，給榮耀極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并在渠道、零售上加大投入。

可全球第一的目標(biāo)也意味著華為+榮耀要在今年實(shí)現(xiàn)“兩級(jí)跳”，尤其是智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)疲軟，實(shí)則加劇了這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度。

對(duì)于全球第一位置的爭(zhēng)奪，華為利好的因素在于差距縮減。根據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的2018全球智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，三星以2.92億部手機(jī)的銷(xiāo)量繼續(xù)成為全球第一大手機(jī)廠(chǎng)商，占據(jù)20.8%的市場(chǎng)份額，第二名是蘋(píng)果的14.9%，華為以14.7%的市場(chǎng)份額緊隨其后，兩者僅差0.2%。

他們各自的增長(zhǎng)趨勢(shì)也影響著今年的格局變化。三星手機(jī)銷(xiāo)量從2017年的3.17億下滑至2018年的2.92億，環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)8%，蘋(píng)果2017年銷(xiāo)量為2.15億、2018年為2.08億，環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)3.2%，只有華為銷(xiāo)量大漲33.6%，從1.54億增長(zhǎng)到2.06億。

僅從數(shù)據(jù)看，華為距離蘋(píng)果的一步之遙，很有可能在今年持續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)下得以跨越，進(jìn)而直面三星。

拋開(kāi)蘋(píng)果，我們來(lái)看華為和三星，一面，華為的全球市場(chǎng)逐漸打開(kāi)，而另一面，三星再難打進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其它國(guó)家的市場(chǎng)份額又被擠壓，這種情況下，三星的回歸之戰(zhàn)堪憂(yōu)。

以印度為例，調(diào)研機(jī)構(gòu)counterpoint預(yù)測(cè)，印度將成為2019年全球唯一增長(zhǎng)的主要智能手機(jī)市場(chǎng)，而同時(shí)它也是三星的主戰(zhàn)場(chǎng)，這意味著一旦印度市場(chǎng)再次失守，三星全球市場(chǎng)第一的位置可能難以為繼。公開(kāi)報(bào)道顯示，2017年三星在印度的市場(chǎng)份額已經(jīng)從第三季度的26.2%降至第四季度的23.9%，前段時(shí)間，IDC發(fā)布的一份報(bào)告又顯示，2018年三星的市場(chǎng)份額為22.4%，屈居第二。

在國(guó)產(chǎn)品牌圍剿力度增強(qiáng)的情況下，三星繼續(xù)面臨印度市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的局面。值得一提的是，榮耀此前也公布了最新戰(zhàn)略目標(biāo)：三年內(nèi)做到印度市場(chǎng)第一。

三星衰退，最有可能的取代者便是華為。為此，華為早已做好了沖刺的準(zhǔn)備。

榮耀進(jìn)階

華為的高度決定了榮耀的起點(diǎn)，榮耀的終點(diǎn)最后也通往華為。

2013年12月，“榮耀”誕生，當(dāng)時(shí)小米創(chuàng)造的銷(xiāo)量奇跡還為人津津樂(lè)道，華為推出榮耀，是寄希望其彎道超車(chē)。如今這一目標(biāo)早已實(shí)現(xiàn)，榮耀對(duì)華為的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值也隨之改變。在華為確立了今年全球第一的目標(biāo)之后，榮耀的著力點(diǎn)從幫助華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上維持遙遙領(lǐng)先的地位，轉(zhuǎn)向顛覆智能手機(jī)行業(yè)的全球市場(chǎng)。

但這一過(guò)程注定艱辛，榮耀所承擔(dān)的戰(zhàn)略角色和歷史使命也越發(fā)厚重。

根據(jù)賽諾發(fā)布的2018年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2018年全年，我國(guó)智能手機(jī)整體市場(chǎng)容量仍處于下滑趨勢(shì)，但華為、榮耀、小米和vivo都實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，其中華為同比增長(zhǎng)29%、榮耀同比增長(zhǎng)13%,遠(yuǎn)超過(guò)vivo的3%和小米的7%。

這份賽諾數(shù)據(jù)中有兩個(gè)地方值得注意，一個(gè)是榮耀手機(jī)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量在“華為+榮耀”中已經(jīng)占比45.54%；另一個(gè)是，由于iPhone銷(xiāo)量減少5%，榮耀以13%銷(xiāo)量增速超越蘋(píng)果居第四位，榮耀手機(jī)銷(xiāo)售額還以13%的增速入圍全行業(yè)前五，在線(xiàn)上銷(xiāo)量排名以2372萬(wàn)部居第一。

直觀來(lái)看，華為+榮耀的整體銷(xiāo)量依舊大幅領(lǐng)先，榮耀在兩者銷(xiāo)量之和中的比重越來(lái)越靠近一半，也就是說(shuō)，榮耀對(duì)華為銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)值越來(lái)越大。不僅僅是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，榮耀的全球化策略也初見(jiàn)成效，目前，其海外市場(chǎng)銷(xiāo)量已占全部銷(xiāo)量的30%以上，2018年前半年的海外銷(xiāo)量已超過(guò)2017年的海外總銷(xiāo)量。

除了市場(chǎng)銷(xiāo)量的競(jìng)爭(zhēng)，中高端未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)上的變局，也推動(dòng)榮耀歷史使命的革新，在繼續(xù)守住互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的護(hù)城河以及年輕人市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，榮耀沖擊偏高端的布局，將阻擊對(duì)手向上突圍，分散給華為造成的潛在壓力。

華為劍指全球，榮耀任重道遠(yuǎn)，不過(guò)最終戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還要經(jīng)過(guò)多場(chǎng)硬戰(zhàn)，此前榮耀以技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、以產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)市場(chǎng)的策略，是否能持續(xù)生效呢？

這五六年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)歷營(yíng)銷(xiāo)為王、渠道擴(kuò)張以及出海博弈等階段性變化，每場(chǎng)進(jìn)階都會(huì)帶來(lái)新的格局變動(dòng)，如今，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入技術(shù)比拼的混戰(zhàn)，這恰恰是由華為和榮耀引導(dǎo)。但與此前不同，在階段性發(fā)展過(guò)程中，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從盲目趨向理性，技術(shù)制勝本就是市場(chǎng)理性的表現(xiàn)。所以，榮耀的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力將在未來(lái)的行業(yè)變革中長(zhǎng)期維持優(yōu)勢(shì)。

這和華為今年?duì)帄Z全球第一的步調(diào)出奇一致，也預(yù)示著榮耀將成華為登頂?shù)淖顝?qiáng)助攻的同時(shí)，更將迎來(lái)自身的一次進(jìn)階式飛躍。

國(guó)產(chǎn)品牌決定全球市場(chǎng)

誓師大會(huì)上，郭平說(shuō)，華為在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)授權(quán)“軍團(tuán)作戰(zhàn)”，對(duì)于CBG來(lái)說(shuō)，是一個(gè)歷史性時(shí)刻。再加之，余承東剛剛宣布華為+榮耀的目標(biāo)劍指全球第一，這都透露出一個(gè)信號(hào)：華為正“變守為攻”，拉開(kāi)戰(zhàn)略決戰(zhàn)的序幕。

而這場(chǎng)決戰(zhàn)的另外兩方，也正站在十字路口。3月25日，蘋(píng)果在春季發(fā)布會(huì)上推出Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+四大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這是蘋(píng)果首次只發(fā)布軟件服務(wù)而不發(fā)布硬件，可能意味著其正式從一家售賣(mài)硬件的公司，變?yōu)榭糠?wù)獲取營(yíng)收的互聯(lián)網(wǎng)公司。但這一舉動(dòng)實(shí)則是為了彌補(bǔ)硬件銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)乏力。

三星則試圖在兩個(gè)最大的手機(jī)市場(chǎng)卷土重來(lái)，在國(guó)內(nèi)同步展示了Galaxy Fold折疊屏手機(jī)和Galaxy S10系列產(chǎn)品，而在印度，三星決定犧牲利潤(rùn)、實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)。

華為則繼續(xù)沿著技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的路線(xiàn)行走，任正非在誓師大會(huì)上表示，CBG在未來(lái)改革中，研發(fā)費(fèi)用投入堅(jiān)決不能減少，一定要繼續(xù)往前走。

而CBG的根基是用戶(hù)習(xí)慣。不論技術(shù)做得多好，外形多漂亮，都需要培育用戶(hù)習(xí)慣。對(duì)此，任正非由者深刻的洞見(jiàn)：“實(shí)現(xiàn)信息社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)有很多，但是人們是有習(xí)慣的。如果你們培育了用戶(hù)上我們的網(wǎng)、用我們?cè)O(shè)備的一種習(xí)慣，這個(gè)習(xí)慣根深蒂固到了人們的生活中，你們就有了戰(zhàn)略地位，就有了戰(zhàn)略生根、扎根的地位。”

用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成不是企業(yè)拿出一個(gè)單點(diǎn)創(chuàng)新或者極度的控制成本就能實(shí)現(xiàn)，它所涵蓋的是企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的持續(xù)性、對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的深度挖掘以及對(duì)產(chǎn)品渠道的認(rèn)真理解。

其實(shí)這也暗合了手機(jī)行業(yè)突圍從技術(shù)中尋找方向感的思路。從近兩年消費(fèi)熱潮看，快充、全面屏、自主芯片再到折疊屏，這些技術(shù)創(chuàng)新無(wú)以不是為了培育和推動(dòng)用戶(hù)習(xí)慣。而今年隨著5G、IoT、AI等技術(shù)或概念受追捧，也預(yù)示著未來(lái)三至五年，技術(shù)創(chuàng)新依舊要從用戶(hù)心智層面出發(fā)去贏得市場(chǎng)。

以華為、三星以及蘋(píng)果本身為基準(zhǔn)，他們?nèi)咂鋵?shí)分別代表了三個(gè)方向，但其中或許只有華為的腳步朝向未來(lái)。三星今年所做的無(wú)非還是“收復(fù)”前兩年失去的市場(chǎng)，唯一能稱(chēng)得上創(chuàng)新的只有開(kāi)年發(fā)布的折疊屏手機(jī)，可惜到頭來(lái)卻讓華為搶了風(fēng)頭。三星回歸已難，何況引領(lǐng)？而蘋(píng)果倚重軟件服務(wù)的轉(zhuǎn)變，某種程度上，更像是對(duì)硬件創(chuàng)新不足的妥協(xié)。

回顧余承東微博背后傳遞的信息，當(dāng)未來(lái)全球智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)以技術(shù)為導(dǎo)向，華為朝向全球第一的腳步必然會(huì)加快，而那時(shí)也將是國(guó)產(chǎn)手機(jī)大放異彩的時(shí)刻。

對(duì)此，我們可能已經(jīng)等了太久。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。