網絡文學格局已定？未必

閱文、掌閱相繼上市；《延禧攻略》、《鎮魂》等文學IP劇熱播，使得網絡文學行業又持續被資本市場看好，以至于雖然掌閱、QQ閱讀兩強格局已經基本穩定，但闖關選手還是絡繹不絕，比如愛奇藝閱讀、米讀小說等等，并且這些新玩家活躍用戶數據在過去半年里有不錯的表現。

易觀千帆數據顯示，去年年中才上線的愛奇藝閱讀，其月活躍用戶只用了8個多月就增長到了900多萬，并且2018年6月到9月的漲勢非常驚人，三個月增長了500多萬用戶。而米讀和連尚免費閱讀的成長速度更勝于愛奇藝閱讀，截至2019年1月，米讀和連尚免費閱讀的月活躍用戶數已經達到了2000和1900萬。

除了增長較快的新平臺外，腰后部的書旗小說也值得注意，雖說書旗如今只有1600多萬月活躍用戶的成績與鼎盛時期相比過于遜色，但勝在穩定，半年多來月活躍用戶數始終保持在平穩的水平。存量期，圍繞用戶使用時長的爭奪非常激烈，愛奇藝閱讀、書旗等腰后部平臺在掌閱、QQ閱讀的兩強格局之下，還能快速成長或不被影響，必然有其妙招。

掌閱、閱文的分析已經足夠多，不如來看看增長情況比較亮眼的腰后部平臺，從中挖掘獲取網絡文學行業紅利的差異化之路。

愛奇藝閱讀、書旗小說等腰后部平臺能夠高速增長和維穩的訣竅其實很簡單，聯系其他行業的后起之秀來對比，答案便呼之欲出。拼多多成功的訣竅在于選擇了與京東、淘寶完全不同的社交電商模式，而趣頭條迅速崛起同樣是因為選擇了與主流相反的道路，將手賺軟件的玩法融合到新聞閱讀當中。

換而言之，后進場的玩家之所以能彎道超車是因為突破了常規，找到了差異化之路或尚待開發的新市場。而愛奇藝閱讀、書旗小說等幾個平臺恰好滿足這兩點，從這些平臺的差異化之路來看，縱使網絡文學已經進入了一個繁榮的階段，但仍然存在后發制人的機會。

IP反哺文學的差異化之路

愛奇藝閱讀與書旗小說，一個是新興閱讀平臺，一個是老牌閱讀平臺，卻有著共同之處。比如，愛奇藝閱讀上線和書旗小說被阿里收購目的都是為了布局泛娛樂產業鏈上游，比如兩者的差異化之路，是通過IP運作來反哺文學平臺，側重的是長尾變現能力。

先說書旗小說；阿里和騰訊的優勢之一是業務已經覆蓋了整個泛娛樂產業的上下游，騰訊泛娛樂體系有閱文、騰訊視頻、騰訊漫畫等；而阿里也有阿里文學、優酷、淘票票等。得益于產業鏈的完善，再加上淘票票此前已經參與了多部高票房電影的宣發，也可以在文學改編影視劇方面助力阿里文學，阿里文學孵化文學IP更為容易。比如去年11月，阿里文學與阿里影業曾聯合推出A計劃征文大賽，獲獎作品可以獲得后方院線的支援。書旗小說作為阿里文學的重心之一更容易獲得資源傾斜。

再看愛奇藝閱讀；選擇的是“影視劇原著閱讀”閱讀路線，主推熱播影視劇的原著小說，并且推出了“云騰計劃”，助力網絡文學IP的影視劇改編，與愛奇藝的在線視頻業務形成了良好的聯動模式。

從現有的由網絡文學IP項目運作成果來看，文學IP的粉絲基礎能帶動影視劇作品的收視，反過來從產業鏈下游推動文學平臺發展也確實可行，因為用戶對影視劇原著的閱讀熱情也會給平臺帶來大量新用戶。

一方面，《流浪地球》、《大江大河》等影視劇均帶動了原著的閱讀量，已經證明了IP影視劇對文學的反哺能力。據了解，《流浪地球》上映后，原著同名小說在各大文學平臺上的閱讀量都實現了數倍或數十倍的增長，相關APP的下載量大幅提升；閱文的數據也顯示，《如懿傳》播映期間，小說日均銷售額增加了近五倍。而愛奇藝閱讀之所以增長迅速，也是得益于多部IP劇在愛奇藝熱播反向帶來新用戶。

另一方面，網絡文學行業已經進入了版權全面開發階段，IP改編影視劇、動畫、漫畫以及衍生品銷售等帶來的收益遠高于付費閱讀收入，頭部創作者更看重版權運營能力。

阿里文學、愛奇藝閱讀這樣的后起之秀對于新作者，以及想要獲得更多資源傾斜的腰部以上作者來說非常有吸引力。畢竟閱文等頭部玩家的IP數量龐大，版權改編競爭也非常激烈，頂級流量作者才是平臺的主要扶持對象。比如愛奇藝文學的架構師團隊成員水千丞、fresh果果、唐家三少等作者曾是起點或晉江文學城的重量級作者。

如今頭部作品的版權爭奪非常激烈，版權費用居高不下，腰后部平臺扶持本平臺的文學IP，若是IP改編的影視劇成為爆款，還能以小博大以低成本撬動更多的閱讀用戶。

尋找新增量市場

除了通過IP反哺文學作品，拉動網絡文學平臺的用戶量增長之外，尋找新增量市場，抓住增量用戶的需求也是存量競爭背景下另外一條有效通往羅馬的差異化之路。

同零售等行業一樣，在互聯網流量褪盡的背景下，三線及以下城市同樣是文學行業的新增量市場，也是掌閱、QQ閱讀等頭部玩家尚未開發的領域。艾媒咨詢數據顯示，2018年中國小鎮青年人口規模約1.12億人，此類人群休閑娛樂APP的偏好中閱讀占比25%，僅次于視頻。

快手、趣頭條、拼多多等平臺的成功建立在準確洞察小鎮青年的內容消費需求和生活消費需求之上，而米讀小說、連尚免費閱讀同樣是依靠挖掘新增量市場實現差異化，采用符合小鎮青年消費習慣的免費+廣告模式成功贏得了市場。

免費+廣告模式在網絡閱讀行業取得成功有跡可循，因為放到整個換聯網環境來看，免費+廣告模式也是一個商業模式大趨勢。趣頭條和萬能wifi的成功已經論證了免費+廣告模式在下沉市場的可行性；而google paly中采用免費+廣告模式的游戲也越來越多，雖說用戶可以通過付費或觀看廣告兩種方式獲取道具，但部分單機游戲中的部分道具只能通過觀看廣告這種方式獲得。

米讀小說和連尚免費閱讀快速增長也讓“付費玩家”注意到了這條差異化道路，靠IP反哺文學的愛奇藝閱讀如今也在保留付費會員模式的基礎上嘗試免費模式，并舉辦免費閱讀等活動。從米讀和連尚免費閱讀的增長情況來看，采用免費閱讀模式或許也是愛奇藝文學能實現穩定增長的另外一個原因。

差異化背后：要小心IP存量不足短板

IP反哺文學和尋找新增量市場都是靠差異化突圍的有效方式，長遠來看，腰后部平臺一旦抓住了差異化帶來的機遇并保持目前的成長勢頭，不久之后，網絡文學的格局或許又是另外一番面貌。

但，不管是哪種方式都只是實現了前期突圍，取得了前端的勝利，不可避免會遇到同一個問題，即內容平臺留住用戶的決定性條件還是優質內容，差異化雖然能在短期內將用戶量推上去，但缺少足夠多的優質內容，用戶最后還是會流失。

以IP反哺文學為例，想制造IP劇爆款的不僅有愛奇藝閱讀等腰后部平臺，掌閱和閱文同樣是主攻IP孵化，而且存量更龐大，培育出爆款的概率更高，所產生的拉動效應絕不亞于腰后部平臺的文學IP。為此，對腰后部平臺而言，用戶量上去之后始終要解決IP存量不足的問題。事實上，優質作品存量不足所引發的負面影響已經出現了：據易觀千帆數據，藏書量僅為QQ閱讀5%的連尚免費閱讀的月活躍用戶量已經首次出現負增長。

由此可見，拼完前端，后端的資源儲備也必須跟上。影視據拉動閱讀量的情況只發生優質影視劇改編作品和爆款身上，但爆款不常有，優質作品的儲備不可或缺。

腰后部平臺想要留著這些被IP劇或被免費兩字吸引過來的用戶，還需要別的東西——也就是優質內容——來增強與平臺的聯系。在準備彎道超車的時候，阿里文學、愛奇藝閱讀等腰后部平臺需要考慮如何才能把存量IP提高上去，征文等活動已同質化，是時候探索新的增加IP庫存的方法了。

另外，影視劇IP對應的除非是獨家的文學作品，否則因為影視劇而產生閱讀念頭的用戶更傾向于選擇體驗更好或者口碑更好、優質作品存量更多的頭部網絡文學平臺。

如此一來，受益更多的還是頭部平臺，腰后部平臺想要通過版權分銷帶流量并不是一個長期可行的策略，流量紅利總會有結束的一天。就像今日頭條等技術起家、免費模式起家的平臺如今注重培育原創內容一樣，靠差異化快速成長的腰后部平臺最終還是要補優質內容這門課。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網